《蘭州晚報(bào)》：品牌營銷助力報(bào)紙經(jīng)營轉(zhuǎn)型

□ 文/寧永馨

報(bào)紙廣告“斷崖式下滑”讓報(bào)紙經(jīng)營者感到空前壓力。面對經(jīng)營困境，筆者認(rèn)為，還是要在內(nèi)容上下功夫，運(yùn)用優(yōu)質(zhì)、有價(jià)值的內(nèi)容進(jìn)行品牌營銷，并選擇相應(yīng)的傳播手段，產(chǎn)生疊加效應(yīng)，使廣告主主動(dòng)參與品牌融合。2016年以來，《蘭州晚報(bào)》在激烈的市場競爭中走出一條新路，在品牌營銷上做足功夫，以全新的營銷手段全面應(yīng)對媒體轉(zhuǎn)型。

一、市場需求，專業(yè)化團(tuán)隊(duì)參與品牌營銷

當(dāng)下，廣告主已經(jīng)越來越不滿足于媒體傳播到達(dá)率，要求媒體等專業(yè)化團(tuán)隊(duì)能夠幫助其進(jìn)行深度品牌融合，最大限度地促進(jìn)廣告主銷售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。滿足廣告主期望的距離值數(shù)字越小、媒體或?qū)I(yè)化團(tuán)隊(duì)的收益數(shù)字就越大。究竟采用何種方式進(jìn)行傳播？如何讓傳播變得更加有效？如何讓傳播轉(zhuǎn)化為動(dòng)因，使其參與到廣告主的銷售中去，形成關(guān)注？如何最大可能地讓關(guān)注轉(zhuǎn)化為購買，滿足廣告主目標(biāo)需求？這是擺在當(dāng)前媒體經(jīng)營從業(yè)者的一道課題。

表面上看，傳統(tǒng)媒體硬廣告資源少了、市場份額小了；事實(shí)上，廣告主營銷宣傳的需求卻越來越大。市場亟待出現(xiàn)掌握領(lǐng)先技術(shù)、擁有先進(jìn)營銷手段、具有資源整合力的專家型團(tuán)隊(duì)來參與品牌運(yùn)作，為其量身打造適合其發(fā)展規(guī)劃、產(chǎn)品或服務(wù)的整體營銷策劃。媒體從業(yè)者的個(gè)人素質(zhì)要求已經(jīng)發(fā)生質(zhì)的飛躍，從此前僅僅需要走關(guān)系、拉廣告的業(yè)務(wù)員轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲饬x上的熟悉媒體運(yùn)作、深諳市場規(guī)律、準(zhǔn)確把握客戶需求的專家型人才。媒體產(chǎn)品多樣化，從直接提供傳統(tǒng)媒體、版面的產(chǎn)品線延伸，不僅涉及線上宣傳、同時(shí)兼顧線下展開多形式活動(dòng)，整合營銷策略帶來的最佳傳播效果備受廣告主青睞。

與此同時(shí)，當(dāng)前傳統(tǒng)媒體的競爭對手也由此前的同類媒體轉(zhuǎn)變?yōu)榕c廣告公司拼價(jià)格、與活動(dòng)公司拼執(zhí)行力、與策劃公司拼整合等多種手段與其他各媒體爭取客戶青睞。只有廣告主有持續(xù)信任度、從而產(chǎn)生黏性，紙媒才能吸引廣告投放。

二、品牌營銷，受眾需求是首要目標(biāo)

現(xiàn)在，多人圍著一個(gè)孩子打轉(zhuǎn)造成了現(xiàn)在不少孩子身上的通病——自理能力差、意志薄弱、遇到困難消極回避、難以與其他同齡人和睦相處。而家長們也意識(shí)到這個(gè)問題，孩子們也希望可以和更多小朋友一起進(jìn)行一些有趣活動(dòng)。在這樣的背景下，2016年暑假，一場以提高自理能力、開拓眼界、錘煉身心為目的的少兒素質(zhì)拓展活動(dòng)——《蘭州晚報(bào)》“小鬼當(dāng)家·成長趣玩吧特約小記者行”活動(dòng)應(yīng)運(yùn)而生?；顒?dòng)啟動(dòng)數(shù)日即在蘭州迅速走紅。

在前后5期的活動(dòng)中，385名孩子在工作人員、醫(yī)護(hù)人員等“隱形人”的全程護(hù)送下，采用小組方式自發(fā)完成了角色分工、采訪、賣報(bào)、闖關(guān)等環(huán)節(jié)，身心得到了極大鍛煉。而活動(dòng)中，家長還通過報(bào)社手機(jī)APP同時(shí)在線觀看直播，隨時(shí)了解活動(dòng)進(jìn)展情況，反響熱烈。

活動(dòng)參與熱度空前。由于方方面面的原因，《蘭州晚報(bào)》無法安排更多的孩子參與到活動(dòng)中來，不少孩子只能作為觀眾參與到活動(dòng)中。在活動(dòng)出發(fā)現(xiàn)場，參與體驗(yàn)的孩子們按照年齡被分到相應(yīng)的小組中，領(lǐng)取任務(wù)卡，推選出自己的小組長。在隨后進(jìn)行的小組會(huì)議中，他們采用推選或毛遂自薦的方式進(jìn)行角色分工，分別任“總編”“記者”“財(cái)務(wù)總監(jiān)”“后勤主管”和“隊(duì)長”。在自動(dòng)提款機(jī)提取活動(dòng)資金、研究路線、采訪、賣報(bào)、解決午餐問題、邀請路人小朋友做游戲等一系列闖關(guān)活動(dòng)中，代入式角色扮演讓參與活動(dòng)的孩子與活動(dòng)主辦方《蘭州晚報(bào)》產(chǎn)生了深度情感共鳴。孩子們在了解報(bào)業(yè)工作的同時(shí)，體會(huì)到了作為新聞工作者的使命感和責(zé)任感?；顒?dòng)前3期在蘭州本地開展，第4、5期，活動(dòng)發(fā)展成為了城際穿越，在蘭州與西安、蘭州與青海之間進(jìn)行。參與活動(dòng)的孩子也從此前的小學(xué)三到六年級(jí)學(xué)生擴(kuò)展到了初中到高中年級(jí)組的學(xué)生參加。挑戰(zhàn)難度上升，孩子的參與熱情空前高漲。

在活動(dòng)結(jié)束后的總結(jié)會(huì)上，孩子們紛紛表示自己學(xué)到了不少新的技能，增長了不少見識(shí)。密切關(guān)注活動(dòng)的家長們看到了孩子身上潛在的主觀能動(dòng)性有效激發(fā)，希望《蘭州晚報(bào)》今后多多舉辦此類活動(dòng)?；顒?dòng)結(jié)束后一段時(shí)間里，還有不少家長不斷反饋，通過活動(dòng)，親子之間少了隔閡，溝通交流也更加順暢，他們?yōu)檫@次活動(dòng)真心點(diǎn)贊。

三、整合營銷，多媒介顯現(xiàn)綜合效果

在本次營銷活動(dòng)中，《蘭州晚報(bào)》所使用的媒體介質(zhì)主要有三個(gè)：報(bào)紙、微信朋友圈、報(bào)媒手機(jī)APP，電話回訪作為其補(bǔ)充手段。在經(jīng)過一系列相關(guān)準(zhǔn)備工作之后，《蘭州晚報(bào)》首先發(fā)出招募消息，同時(shí)在線下與各培訓(xùn)學(xué)校廣泛聯(lián)系，爭取最適合、最優(yōu)秀的參與者。在接受報(bào)名的同時(shí)與家長先期進(jìn)行深度溝通交流，并為參加活動(dòng)的所有孩子購買保險(xiǎn)。每期活動(dòng)開展當(dāng)天，《蘭州晚報(bào)》均運(yùn)用報(bào)社新媒體——指點(diǎn)蘭州APP平臺(tái)同期進(jìn)行視頻及圖文直播，家長在報(bào)社會(huì)議中心或手機(jī)平臺(tái)同期觀看現(xiàn)場活動(dòng)直播；微信朋友圈同時(shí)發(fā)出活動(dòng)圖文及短視頻。家長的參與感更強(qiáng)、也更放心。

▲ 2016年8月6日，參加活動(dòng)的孩子們在蘭州報(bào)業(yè)大廈集結(jié)，當(dāng)天活動(dòng)火熱展開。

不少家長表示，孩子們在他們身邊的表現(xiàn)和直播中有很多不同，平時(shí)家里的小霸王、小公主們，在活動(dòng)中都表現(xiàn)出了超乎平常的分析處理事情的能力，比平時(shí)更加勇敢和果斷。不少家長表示，自己平時(shí)舍不得放手的孩子們其實(shí)比想象中要更優(yōu)秀，有的家長還感動(dòng)得抹起了眼淚。次日，報(bào)紙刊發(fā)出活動(dòng)新聞報(bào)道，更掀高潮。隨后跟進(jìn)的電話回訪與家長和孩子們再次交流，獲得了更多的意見和建議，所以使得該活動(dòng)在進(jìn)行中不斷完善，贏得廣泛好評。

活動(dòng)的開展也吸引了廣告客戶的極大關(guān)注。夏加兒美術(shù)學(xué)校、美國舒達(dá)床墊等客戶先后以冠名的方式加入活動(dòng)中。夏加兒美術(shù)學(xué)校負(fù)責(zé)人說：“借助公益活動(dòng)宣傳企業(yè)，可以很好地詮釋企業(yè)文化、提升品牌內(nèi)涵”。企業(yè)通過參加公益活動(dòng)體現(xiàn)了自己的社會(huì)責(zé)任感，并由此建立社會(huì)信任，樹立良好的企業(yè)形象。公益營銷還可以有效地提高品牌知名度和美譽(yù)度，與大眾建立良好的認(rèn)同關(guān)系。同時(shí)，企業(yè)參與這樣的公益活動(dòng)，讓員工看到了企業(yè)對社會(huì)公益事業(yè)的承諾，加強(qiáng)了員工的企業(yè)榮譽(yù)感，向員工傳遞了企業(yè)的實(shí)力信息，使員工對企業(yè)忠誠度更高。

四、用戶體驗(yàn)，核心環(huán)節(jié)形成購買鏈條

品牌營銷的主旨就是要為被參與者提供有價(jià)值的服務(wù)。吸引參與者、打動(dòng)參與者、影響參與者，使參與者與媒介品牌產(chǎn)生積極的正面關(guān)系。本次活動(dòng)中，《蘭州晚報(bào)》賦予了參與者強(qiáng)烈的身份標(biāo)簽——特約小記者，讓他們有了社群歸屬感，活動(dòng)中與報(bào)社產(chǎn)生了情感共鳴。在活動(dòng)中，通過參與采訪、撰寫稿件，感受到了《蘭州晚報(bào)》的品牌內(nèi)涵，形成品牌黏性，期望再次參加活動(dòng)。值得一提的是，夏加兒美術(shù)學(xué)校的積極參與使其品牌與大眾傳播品牌高度融合，在現(xiàn)場繪畫義賣的過程中展示了現(xiàn)場學(xué)習(xí)的成果，增加了其品牌的親切感，使活動(dòng)參與者對該品牌樂于接受，甚至青睞有加。

品牌營銷是目前營銷的熱點(diǎn)趨勢。無論是IP借勢還是傳統(tǒng)媒體的版面話題自創(chuàng)，媒體營銷人員都可以借助內(nèi)容去影響受眾，產(chǎn)生傳播話題。這樣做的目的是，媒體可將廣告與內(nèi)容進(jìn)行基于趣味的深度結(jié)合，在鋪設(shè)品牌場景的同時(shí)，讓參與者獲得全身心投入的品牌體驗(yàn)，更好地發(fā)揮媒體的價(jià)值。今后，留給媒體的品牌廣告主傳統(tǒng)硬廣資源會(huì)越來越少，內(nèi)容營銷必然會(huì)是未來營銷的主力戰(zhàn)場。如何增加趣味性，增加參與者的興趣度，是對內(nèi)容營銷中最重要的問題。

品牌營銷的成功與否，要看是否可以真正地為廣告主和受眾提供有價(jià)值的服務(wù)。這個(gè)服務(wù)可以是源自受眾的精神需求、也可以是源自廣告主目標(biāo)客戶的情感訴求，但作為大眾傳播媒體，在設(shè)計(jì)內(nèi)容時(shí)，不僅要考慮到以上兩點(diǎn)，更要基于傳統(tǒng)道德觀念、法制約束，要與當(dāng)前的國家大政方針相吻合，還要與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平、受眾文化程度、風(fēng)俗習(xí)慣等相適應(yīng)，才可能設(shè)計(jì)出科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)，最接地氣、最有效的策劃案，這樣的方案在執(zhí)行完畢之后才能實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)。

作為一家有35年歷史積淀、陪伴了兩代蘭州市民的都市類報(bào)紙，《蘭州晚報(bào)》“小鬼當(dāng)家·成長趣玩吧特約小記者行”活動(dòng)無疑是一次接地氣的、全面滿足當(dāng)代家長情感訴求的一次有益嘗試。而夏加爾美術(shù)學(xué)校、舒達(dá)床墊等商家因?yàn)閰⑴c了本次活動(dòng)，與他們的目標(biāo)客戶群體進(jìn)行了情感融通，取得相當(dāng)程度的社會(huì)大眾信任感。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在本次活動(dòng)結(jié)束后，所有參與的商家在實(shí)際銷售業(yè)績方面均有所攀升。最終的結(jié)局是，活動(dòng)的主辦者、參與者們均都達(dá)到了滿意的目標(biāo)，活動(dòng)取得了預(yù)期效果。