交匯點(diǎn)：用“四個(gè)設(shè)計(jì)”做好新聞客戶端的用戶管理

□ 文/孔德信

更好進(jìn)行融合發(fā)展，擴(kuò)大主流輿論陣地，是各大傳媒集團(tuán)正在破解和實(shí)踐的課題，特別是主流媒體創(chuàng)辦的新聞客戶端，現(xiàn)已進(jìn)入融合新階段。各大新聞客戶端的建設(shè)越來越注重“人”的因素，即發(fā)現(xiàn)用戶、發(fā)掘用戶、發(fā)展用戶、發(fā)動用戶，并最終實(shí)現(xiàn)網(wǎng)民互動和用戶生產(chǎn)，有效增強(qiáng)黏性，進(jìn)一步提升客戶端的影響力和美譽(yù)度。采取有效方法，結(jié)合數(shù)據(jù)分析精確實(shí)現(xiàn)用戶管理，既是客戶端的必修課，也是媒體融合的必答題。

交匯點(diǎn)新聞是新華報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)創(chuàng)辦的移動客戶端，截至目前，下載用戶數(shù)已經(jīng)突破1000萬，首頁日平均點(diǎn)擊量超過22萬，用戶留言評論平均每天生成約2萬條，是江蘇主流新聞客戶端。2016年7月初至10月底，由交匯點(diǎn)新聞牽頭，多個(gè)網(wǎng)端微共同推出“新五年新愿景 寄語新江蘇領(lǐng)500M流量紅包”,采取“1+N”方式進(jìn)行系列報(bào)道（活動），共計(jì)開展50天，現(xiàn)已發(fā)布H5和文圖稿件共52篇，累計(jì)閱讀數(shù)10690000+，參與互動人次870000+，有效留言6400+條。成為交匯點(diǎn)新聞融合傳播全新的探索和實(shí)踐，是做好“用戶管理”的一次成功實(shí)踐，并在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、話題生成、多方互動、有效管理等方面進(jìn)行了成功探索。

一、產(chǎn)品設(shè)計(jì)：主題鮮明，互動輕松，界面簡潔，是做好“用戶管理”的基礎(chǔ)

智能手機(jī)的普及，移動客戶端的屏讀方式以及幾何級的資訊量，決定了新媒體用戶在新聞內(nèi)容上的停留時(shí)間較短。有調(diào)查表明，近九成的手機(jī)閱讀接觸者選擇將“微信”作為通過手機(jī)進(jìn)行的主要活動，近七成的人選擇“聽音樂”，還有近七成的人選擇“看視頻”，這些數(shù)據(jù)說明，吸納更多用戶參與評論或留言，不僅需要方便分享，更應(yīng)注重設(shè)計(jì)“淺閱讀”互動產(chǎn)品，并具備高效閱讀的特點(diǎn)，才能獲得用戶青睞。

了解用戶才能服務(wù)用戶，發(fā)現(xiàn)需求才能滿足需求?！靶挛迥晷略妇?寄語新江蘇領(lǐng)500M流量紅包”系列報(bào)道正是基于這一背景進(jìn)行策劃、設(shè)計(jì)，并予以執(zhí)行的。其實(shí)，在圍繞吸納用戶留言新媒體作品的創(chuàng)意階段，必須要圍繞主題鮮明、互動輕松、界面簡潔來進(jìn)行。

與通過稿件留言的方式相比，在客戶端實(shí)現(xiàn)輕量級、娛樂化、多維度的互動效果，H5是當(dāng)下最成熟的輕應(yīng)用，所以，推出廣泛吸納用戶留言的稿件，可以優(yōu)先考慮使用H5產(chǎn)品。“新五年新愿景 寄語新江蘇領(lǐng)500M流量紅包”開篇主打的稿件，就是用H5生成。在這一H5的設(shè)計(jì)中，采取心愿樹的互動方式，設(shè)計(jì)5張卡通風(fēng)格的心愿卡，分別圍繞“創(chuàng)新、富民、生態(tài)、黨建、改革”五個(gè)鮮明的主題，輔以網(wǎng)言網(wǎng)語和關(guān)鍵詞進(jìn)行表述。畫面中，配上江蘇各地標(biāo)志性建筑物和有代表性方言，并具備翻譯功能，既體現(xiàn)主流觀點(diǎn)，又廣接地氣。用戶在相關(guān)提示下，點(diǎn)擊五張心愿卡后，隨即出現(xiàn)彩色寄語卡，填寫完畢就能變成紅色飄帶“飄”到心愿樹上，并進(jìn)行分享。

用戶在閱讀過程中，直接、簡潔的要素，會有效提升體驗(yàn)感和參與度。此外，對于吸納用戶留言類H5的音樂選擇，也要適合主題，以清新、輕松的節(jié)奏或樂曲為主。

二、話題設(shè)計(jì)：來自用戶，回到用戶，閉環(huán)傳播，是實(shí)現(xiàn)“用戶管理”的必然

與用戶進(jìn)行系列互動，或者說對用戶留言進(jìn)行集成式管理和呈現(xiàn)，必須結(jié)合時(shí)令，從不同角度出發(fā)，制作各類話題，吸引用戶關(guān)注。在“新五年新愿景 寄語新江蘇領(lǐng)500M流量紅包”為期50天的系列報(bào)道中，為強(qiáng)化用戶閱讀興趣，考慮到報(bào)道周期長，不可能一天推出一個(gè)不同的H5，即使是推出新H5，除制作成本偏高外，集納留言又會為后期工作帶來不便。所以，“新五年新愿景 寄語新江蘇領(lǐng)500M流量紅包”系列報(bào)道采取了“1+N”，即一個(gè)H5并配多篇文圖稿件的方式。最后，這一系列共計(jì)發(fā)稿52篇。

▲ “新五年新愿景 寄語新江蘇領(lǐng)500M流量紅包”H5“心愿樹”。

▲ 在用戶管理各環(huán)節(jié)中，PGC與UGC的比重關(guān)系。

持續(xù)不斷刷新內(nèi)容呈現(xiàn)的角度，吸引用戶關(guān)注，從而引發(fā)共鳴并參與。“新五年新愿景 寄語新江蘇領(lǐng)500M流量紅包”系列報(bào)道首篇推出H5稿件，其余均用文圖稿件，內(nèi)嵌H5參與鏈接地址的呈現(xiàn)方式。為提升用戶興趣，每天所推稿件標(biāo)題和內(nèi)容，都有不同的角度，在重大時(shí)間節(jié)點(diǎn)，如二十節(jié)氣、國慶中秋長假等等，還會綜合多類留言，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析后推出并進(jìn)行全網(wǎng)PUSH。

這其中，傳播率和影響力較大的稿件如《口袋滿滿滿！空氣清清清！寄語新江蘇送流量中獎名單更新啦》（2017年9月8日）《你我中國夢，煙雨瘦西湖！今天，你為江蘇留下寄語了嗎？》（2017年9月22日）《人圓月圓時(shí)表白正當(dāng)時(shí)寄語新江蘇500M流量紅包領(lǐng)回家》（2017年10月3日）《江蘇省出席黨的十九大代表抵京啦！今天的寄語你寫了嗎？》（2017年10月16日）《5年后讓我們相逢在更高處！寄語新江蘇活動結(jié)束，中獎名單揭曉》（2017年10月25日）這些稿件從標(biāo)題到內(nèi)容，即體現(xiàn)出較強(qiáng)的貼近性和影響力，同時(shí)也是用戶留言的觀點(diǎn)提煉，從而實(shí)現(xiàn)“從用戶中來，到用戶中去”傳播閉環(huán)。

用戶在新聞客戶端留言，實(shí)際上也是內(nèi)容生產(chǎn)的一部分，比較接近于UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容），而新聞編輯對留言進(jìn)行后期整合加工，又接近于PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)，所以，這類對用戶留言進(jìn)行再生產(chǎn)的內(nèi)容，不僅話題具有極強(qiáng)的貼近性，而且因?yàn)榫哂忻襟w社交屬性，往往傳播效果比較好。

三、粘合設(shè)計(jì)：分析數(shù)據(jù)，固定時(shí)位，培育習(xí)慣，是提效“用戶管理”的途徑

對用戶留言建立數(shù)據(jù)模型，進(jìn)行比較分析，然后編輯整合，同時(shí)進(jìn)行視覺化生產(chǎn)，可以有效提高內(nèi)容閱讀興趣，形成傳播爆點(diǎn)。在“新五年新愿景寄語新江蘇領(lǐng)500M流量紅包”系列報(bào)道中，除首篇H5外，美編也多次介入稿件生產(chǎn)?！督裉焓悄愕纳?，我的中國！這份大數(shù)據(jù)“熱力”祝福，請您查收》是國慶節(jié)當(dāng)天推出的內(nèi)容。這條稿件的生成，是依據(jù)對交匯點(diǎn)新聞客戶端后臺用戶留言進(jìn)行數(shù)據(jù)分析后，分別從“強(qiáng)富美高”四個(gè)維度生成熱力圖，大小不一的關(guān)鍵詞，直觀體現(xiàn)網(wǎng)友的關(guān)注度和國慶當(dāng)天輿情。這一稿件的生產(chǎn)，編輯和美編共同建立數(shù)據(jù)模型，再提出分析維度，然后總結(jié)出關(guān)鍵詞，最后由美編進(jìn)行視覺呈現(xiàn)。稿件推出后，成為節(jié)日當(dāng)天客戶端最受關(guān)注的稿件之一，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)也相當(dāng)可觀。同時(shí)，多位交匯點(diǎn)用戶又再次在稿件中留言，寄語偉大祖國。

可以看出，對于留言類稿件的整個(gè)生產(chǎn)流程分三個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)：第一步，原創(chuàng)內(nèi)容生成，引爆點(diǎn)出現(xiàn)，原創(chuàng)稿件的閱讀方式和體裁，要適合新媒體傳播特點(diǎn)；第二步，用戶留言出現(xiàn)，實(shí)際上可看成新媒體評論稿件的生成，后臺開始引導(dǎo)、過濾，這個(gè)互動過程也是稿件生產(chǎn)過程，編輯與用戶你來我往中，內(nèi)容出現(xiàn)；第三步，網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵，媒體從自己的角度報(bào)道類似于深度報(bào)道或特別報(bào)道，用戶轉(zhuǎn)發(fā)再發(fā)酵。這個(gè)過程，其實(shí)就是體現(xiàn)用戶強(qiáng)大功能和價(jià)值的過程。

用戶留言管理還包括對用戶閱讀和進(jìn)行留言的習(xí)慣培養(yǎng)。“新五年新愿景 寄語新江蘇領(lǐng)500M流量紅包”系列報(bào)道中，交匯點(diǎn)每天在海內(nèi)外留言中精選寄語進(jìn)行匯編，同時(shí)公布每日手機(jī)流量500M的中獎用戶，獲獎名單于當(dāng)日15:00公布，各網(wǎng)站（客戶端）在各自平臺上發(fā)布該名單，稿件位置也相對固定。這一特定的方式，也有助于形成用戶閱讀和留言的習(xí)慣。在培養(yǎng)用戶留言的習(xí)慣中，通過固定時(shí)段、固定欄目、固定位置，固定關(guān)鍵詞的方式，使用戶對號入座簡便易行，也是提升留言和評論數(shù)量及效率的方式。

四、渠道設(shè)計(jì)：融合傳播，聯(lián)合發(fā)布，相互借力，是擴(kuò)展“用戶管理”的手段

整合渠道，做好分眾傳播，最終實(shí)現(xiàn)影響力傳播，是眾多新聞客戶端正在進(jìn)行的實(shí)踐和探索，這不僅是內(nèi)容生產(chǎn)方面的期待，也可以廣泛吸納用戶認(rèn)知不同平臺的有效方法。

這其中，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，疊加傳播，精準(zhǔn)傳播，是融合傳播的需要。“新五年新愿景 寄語新江蘇領(lǐng)500M流量紅包”系列稿件，就是由交匯點(diǎn)制作寄語H5，中國江蘇網(wǎng)、交匯點(diǎn)、荔枝網(wǎng)、揚(yáng)子晚報(bào)網(wǎng)、ZAKER南京等重點(diǎn)新聞網(wǎng)站（客戶端）在突出位置同步呈現(xiàn)，網(wǎng)友可通過各網(wǎng)站（客戶端）在H5頁面上進(jìn)行簽名、選發(fā)表情包或撰寫寄語，表達(dá)對未來五年江蘇發(fā)展的美好期望，對國家發(fā)展、經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的殷切寄語。來自不同平臺，不同端網(wǎng)的用戶集中在同一條H5稿件中，眾多端網(wǎng)品牌在一條稿件中共同呈現(xiàn)，這種聯(lián)合提升了“新五年新愿景 寄語新江蘇領(lǐng)500M流量紅包”品牌力，也可發(fā)動更廣泛的用戶參與留言活動。

不僅如此，H5之后每天整合的稿件同時(shí)在微博、微信以及部分商業(yè)網(wǎng)端微進(jìn)行推廣和轉(zhuǎn)發(fā)，積極謀劃打通各種業(yè)態(tài)的傳播渠道，同時(shí)配合報(bào)道內(nèi)容上所強(qiáng)化的互動和分享，便于用戶自己在QQ、微信、微博等各類社交平臺轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)一步擴(kuò)展傳播渠道。實(shí)現(xiàn)借力打力，形成多元化、規(guī)?；陌l(fā)布和傳播，實(shí)現(xiàn)新媒體聯(lián)合報(bào)道。這種長時(shí)間、高頻率的互動，不僅是交匯點(diǎn)新聞客戶端在融合傳播領(lǐng)域的全新實(shí)踐，也是江蘇媒體界融合傳播的一個(gè)鮮活案例。可以說，這一系列作品的推出，實(shí)現(xiàn)了發(fā)布效率高、內(nèi)容制作精、推出時(shí)間長、渠道生成多、參與范圍廣、互動效果好的目的，也是一次融合傳播和移動優(yōu)先的成功實(shí)踐。

這些方法暢通和擴(kuò)展傳播渠道，有利于吸納更多用戶參與，對進(jìn)一步做好“用戶管理”有積極作用。

此外，需要注意的是，在開發(fā)傳播渠道的同時(shí)，應(yīng)充分考慮每個(gè)渠道都依托不同平臺，用戶不同，需求各異，因此，在不同渠道內(nèi)，采用適應(yīng)各自“胃口”的表達(dá)，進(jìn)行內(nèi)容推送和分發(fā)，效果也會更高。