從《長江日報》“早安武漢”看如何用產(chǎn)品思維打造移動端品牌欄目

□ 文/蔡傳雄 朱建華

2016年9月，《長江日報》通過官方微信開設(shè)了《早安武漢》專欄。經(jīng)過一年多運營，《早安武漢》已成為武漢同城媒體中最具影響力和活躍度的移動端品牌欄目。回顧一年多來的實踐，團隊感受最深刻的一點是，打造移動端的品牌欄目離不開產(chǎn)品思維。

一、內(nèi)容上，堅持新聞性與服務(wù)性并舉

用戶需求是產(chǎn)品的核心。用產(chǎn)品化思維打造移動端品牌欄目，要了解公眾的閱讀訴求。套用一句時髦的話說，就是要找準用戶的痛點。有調(diào)查顯示，用戶關(guān)注微信公眾號最大的需求是獲取資訊。這與媒體發(fā)布和傳播權(quán)威信息的功能具有一致性?，F(xiàn)代人生活節(jié)奏快，碎片化閱讀成為常態(tài)。正是基于這些認識，2016年9月，《長江日報》通過官方微信平臺，在同城媒體中率先推出了新聞資訊類專欄《早安武漢》。專欄以集納的形式，精選24小時內(nèi)的重要新聞資訊，在每天早上定時推送。

《長江日報》是一份根植于武漢的城市主流大報?！对绨参錆h》有點像是一道為武漢人量身打造的移動端新聞早餐。專欄在內(nèi)容上以新聞性和服務(wù)性并舉，以武漢本地資訊為主，同時兼顧省內(nèi)、國內(nèi)和國際的重要資訊。內(nèi)容來源上以《長江日報》自采稿件為主，同時摘編新華社、《人民日報》、中央電視臺以及《湖北日報》等主流媒體的權(quán)威資訊。這樣，用戶每天早上只要花上幾分鐘的時間，就能快速了解過去24小時發(fā)生了哪些大事。

讓每一條資訊對大多數(shù)用戶而言都是有用的，這是《早安武漢》堅持的原則之一。選編的每一條資訊，既要做到精選，還要盡量簡潔，簡潔的同時還要能突出最有價值的信息，要讓用戶在最短的時間里閱讀到最有用的內(nèi)容。為此，編輯團隊每天把最受關(guān)注的一兩條內(nèi)容，以“要聞”的方式進行突出呈現(xiàn)。此外《早安武漢》專欄還開設(shè)有“天氣”“提醒”“生活”等子欄目?！疤嵝选敝饕蔷x出行和停水、停電等方面的民生服務(wù)信息，而“生活”則主要定位于分享一些實用的生活指南。如2017年國慶黃金周時，“生活”推送的一條內(nèi)容是假期里讓體重暴增的九個壞習慣；10月8日，國慶黃金周即將結(jié)束，《早安武漢》當天突出處理的是返程的交通提醒信息。

及時性也是《早安武漢》堅持的重要原則之一。昨夜今晨發(fā)生的國內(nèi)外大事，大多都能在這個專欄里得到體現(xiàn)。這充分發(fā)揮了移動端信息傳播的優(yōu)勢。例如，2017年5月23日凌晨，位于武漢的某鐵路工程順利完成11000噸重的箱梁空中轉(zhuǎn)體，《早安武漢》以照片+視頻+文字的“直擊”形式進行了推送，受到各方好評。

《早安武漢》每天雖然只有3000字左右的文字量，信息總條數(shù)也只有30條左右，看起來似乎是挺簡單的工作，但團隊這一年多來的感受是，把一件看似簡單的事情做好，也并不那么容易。通常，編輯下午五點半前后開始著手內(nèi)容準備，完成所有的環(huán)節(jié)收工下班回家，大多數(shù)時候都在凌晨以后了。每一次《早安武漢》的內(nèi)容制作，背后都有5個人參與，除文字編輯外，還有主播、剪輯、制圖和校對，這還不包括負責最后終審的把關(guān)人。工作雖然辛苦，但用戶給予的鼓勵和肯定，一直激勵著團隊堅持前行。

二、強化互動，調(diào)動用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播具有交互性，發(fā)布才是傳播的真正開始，用戶不再單純是內(nèi)容的閱讀者，還是內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者。在用產(chǎn)品化思維打造移動端品牌欄目的實踐中，《早安武漢》團隊堅持的另一原則就是強化互動，調(diào)動用戶參與內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播。這也是《早安武漢》的特色。

2017年1月1日起，《早安武漢》推出了“我要上封面為武漢代言”的征集，一直堅持至今，頗受用戶的關(guān)注與好評。這次嘗試，一是解決了選擇什么圖做封面的長期困擾；二是為用戶提供了一個展示自我的機會和平臺，展示以“為武漢代言”為主題，采用一張照片+一句話的方式，展示的是自我，但傳播的是城市形象，傳遞的是正能量；三是通過月度最佳封面人物評選，進一步增強了與用戶之間的黏性，強化了互動，上封面的個人主動成為了《早安武漢》的分享者、推廣者。此外，通過征集還固定了一批鐵桿粉絲，《全職媽媽索誤工費3年終勝訴 法院認定家務(wù)勞動屬于隱性收入》《大學畢業(yè)生辭職賣熱干面 重慶娃做出了老武漢的味道》等一批《長江日報》獨家報道的線索，都是《早安武漢》的封面人物提供的。除了“我要上封面為武漢代言”的征集互動外，2017年開展的 “江灘隨手拍征集”“最美林蔭道征集”等征集互動，也吸引了眾多網(wǎng)友參與。

設(shè)置話題有利于調(diào)動用戶參與互動?！对绨参錆h》設(shè)置有一個 “今日微話題”的子欄目，通過每天精選武漢本地或國內(nèi)的一些容易引發(fā)討論的內(nèi)容，調(diào)動用戶參與互動及內(nèi)容的生產(chǎn)和再傳播?！敖袢瘴⒃掝}”不僅設(shè)置有投票互動，還動員用戶通過留言的形式發(fā)表自己的看法。網(wǎng)友的投票數(shù)據(jù)及代表性留言，次日會在《早安武漢》中得到呈現(xiàn)，這樣就形成了新的傳播?！堕L江日報》報道《單元門被堵了還把私家車剮了 物業(yè)一個提醒把共享單車攔在了小區(qū)外》，在“今日微話題”互動時引發(fā)共鳴，有2000多人參與互動投票?，F(xiàn)在，每天參與“今日微話題”互動投票人數(shù)平均已在1000人左右。話題的有效互動，同時為職能部門了解輿情及改進城市治理提供了參考。

黨報姓黨，黨報作為黨聯(lián)系群眾的橋梁和紐帶，要提高傳播力、引導(dǎo)力、公信力、影響力，要敢于直面工作中存在的問題，直面社會丑惡現(xiàn)象，激濁揚清、針砭時弊。作為《長江日報》旗下的移動端欄目，《早安武漢》在把好輿論導(dǎo)向關(guān)的同時，還比較重視用戶留言反映的問題。2017年5月10日，《早安武漢》刊發(fā)了一名網(wǎng)友的留言。網(wǎng)友在留言中反映，孩子學校門口長期泥濘，上學要踮著腳繞行。次日，網(wǎng)友留言反饋說，反映的問題引起了相關(guān)部門關(guān)注，問題得以迅速解決。武漢“城市留言板”平臺上線后，讓市民與政府之間的互動成為了常態(tài)。為此，《早安武漢》在“城市留言板”的子欄目每天精選網(wǎng)友留言反映的問題及職能部門的解釋回應(yīng)，此舉進一步發(fā)揮了黨報作為黨聯(lián)系群眾的橋梁和紐帶作用。

三、優(yōu)化升級，努力提供好的閱讀體驗

《早安武漢》團隊在用產(chǎn)品思維打造移動端品牌欄目的過程中，不斷嘗試對欄目進行優(yōu)化升級，其目的就是要努力為用戶提供更好的閱讀體驗。

內(nèi)容呈現(xiàn)方式多樣化，努力滿足不同用戶的閱讀訴求。最初，《早安武漢》的內(nèi)容僅僅是文字和圖片，半年之后才嘗試推出了語音版。語音版時長五分鐘，這樣就滿足了部分用戶早上洗漱時把手機放到一旁直接聽語音的閱讀訴求。語音版推出根據(jù)網(wǎng)友的意見進行了多次優(yōu)化。比如時長，一開始有七八分鐘，后來縮至五分鐘左右；再如背景音樂，使用背景音樂還是不用，如使用，又該使用什么樣的背景音樂，語音版的背景音樂也經(jīng)歷了多次嘗試，最后才固定了下來。視頻被看作是移動互聯(lián)網(wǎng)時代一個新的傳播風口，不少媒體都在圍繞視頻做新的布局?！对绨参錆h》在內(nèi)容的選擇上如今也比較重視短視頻的使用，這樣就在傳播形式上形成了文字、圖片、語音、視頻等多樣化的呈現(xiàn)。

不斷優(yōu)化內(nèi)容編排，努力為用戶提供更好的閱讀體驗?！对绨参錆h》的封面用圖，一開始多是選用相對應(yīng)內(nèi)容的新聞配圖，但帶來的問題之一是，一大早睜開眼看到的某些新畫面讓人不適。有一段時間，團隊專門選擇看起來清新、舒心的圖做封面，就是希望用戶一大早能有一個愉悅的心情開啟嶄新的一天。后來，用“我要上封面為武漢代言”的照片做封面，這讓一大早用戶看到的是一個個充滿活力與正能量的鮮活人物。《早安武漢》的摘要，團隊也進行了多次嘗試，并以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)來觀察傳播效果，最后才形成了目前常用的條目化列表的方式。

《早安武漢》優(yōu)化升級注重傾聽和采納用戶的聲音和意見。用戶對產(chǎn)品具有絕對的評價權(quán)?！对绨参錆h》進行優(yōu)化升級時，也比較注重傾聽和采納用戶的聲音和意見。最初，《早安武漢》中有個互動性的子欄目叫“早起俠”，每天授予第一位留言的網(wǎng)友“早起俠”的稱號，網(wǎng)友競爭十分激烈，有人連續(xù)數(shù)日都搶不到“早起俠”。網(wǎng)友“高低杠”留言建議不要再頒發(fā)“早起俠”獎狀了，認為“這個頭銜讓好多人夜不能寐的望著”。評選并頒發(fā)“早起俠”的電子獎狀，有利于調(diào)動用戶參與互動，但編輯團隊后期也意識到部分網(wǎng)友每天早上搶“早起俠”搶得確實已經(jīng)變味了。根據(jù)網(wǎng)友意見，《早安武漢》改每天評選“早起俠”為評選“最佳留言”。改后，用戶參與互動的積極性沒有受到影響，但留言互動的質(zhì)量有所提升。

四、做有情感有態(tài)度的移動端品牌專欄

有態(tài)度、有溫度的關(guān)鍵是要有人文情懷。2017年8月，九寨溝地震中武漢女孩小心怡不幸痛失雙親，引發(fā)全國關(guān)注，《長江日報》對此進行了持續(xù)關(guān)注。為了表達對小心怡的關(guān)切，《早安武漢》一改往日“語音 | 早安武漢〔某年某月某日 周幾〕”的標題格式，連續(xù)四天在標題上突出此事；摘要也一改往日條目化的格式，改為了與小心怡有關(guān)的內(nèi)容。數(shù)據(jù)顯示，這種處理也獲得了用戶的認可，點擊量高于往常。

有態(tài)度、有溫度還要敢于亮明觀點。新聞，不是簡單的報道事實。媒體，要能明辨是非、澄清謬誤，只有這樣才能更好地發(fā)揮輿論引導(dǎo)力。評論是直接表達態(tài)度的有力方式之一。2017年9月的一天，武漢宣布取消ETC收費，這一重磅消息經(jīng)《長江日報》新媒體平臺首發(fā)后，當天刷爆了朋友圈。《早安武漢》第二天還怎么關(guān)注此事？團隊把重點放到了評論上，“取消ETC收費，再難也必須擔當”直接上了標題。這種處理，不僅及時澄清了一些錯誤認識，也在一定程度上有效引導(dǎo)了輿論。9月6日凌晨，國足客場以2比1擊敗卡塔爾隊但仍無緣世界杯；當天，團隊把“感謝國足把懸念留到最后一秒！”作了《早安武漢》的標題，以此表達我們的態(tài)度和敬意。

《早安武漢》在選稿上注重傳遞溫暖，傳播正能量，獵奇的社會新聞、惡劣的社會事件，不在選稿范圍。有態(tài)度、有溫度同樣體現(xiàn)在對《早安武漢》封面人物的選擇上。例如，五四青年節(jié)選擇的是青年代表；六一兒童節(jié)選擇的是兒童代表，七一建黨節(jié)選擇的是黨員代表，八一建軍節(jié)選擇的是軍嫂代表，教師節(jié)選擇的是教師代表。對于一些用戶提出的特殊節(jié)點，如結(jié)婚紀念日、生日等上封面的要求，團隊也盡量予以滿足。這種人性化的處理也獲得了網(wǎng)友的好評。

五、產(chǎn)品好不好，最終要用戶說了算

一個產(chǎn)品的好不好，最終要由使用它的用戶說了算。 作為一個用產(chǎn)品思維打造的移動端品牌欄目，《早安武漢》經(jīng)過一年多的運營，獲得了各方的好評與肯定。2017年5月，湖北省委副書記、武漢市委書記陳一新到長江日報報業(yè)集團調(diào)研時，對《早安武漢》給予了充分的肯定。他說，自己每天早上起床都要看《早安武漢》，這個欄目“新聞重點到位，內(nèi)容很豐富、及時”，“要好好辦下去”。這既是對《早安武漢》欄目的肯定、鼓勵，也是期望和要求。

點擊量是評價效果最直接的數(shù)據(jù)。從點擊量上看，在微信平臺上，《早安武漢》欄目現(xiàn)在每天的平均點擊量，比一年前提高了40%。另外，每天平均有1000人參與話題的互動投票，100多人參與留言互動，已成為武漢同城媒體中最具影響力和活躍度的移動端品牌欄目。另外，《早安武漢》每天除通過微信平臺推送外，現(xiàn)在還通過《長江日報》微博、客戶端等新媒體平臺進行推送，日點擊量已穩(wěn)定在3萬人次。在微博上，《早安武漢》欄目一年時間有近800萬的點擊，子欄目“我要上封面為武漢代言”“今日微話題”也分別有300多萬和700多萬的點擊。

《早安武漢》獲得了不少網(wǎng)友肯定與支持?！翱础对绨参錆h》，第一時間領(lǐng)略武漢新變化”，“我每天把《早安武漢》分享到朋友圈里，和朋友圈的朋友一起分享，發(fā)晚了，朋友圈里的人還要問”，“《長江日報》編輯信息快速敏捷生動活潑，給我們生活帶來了信心和希望，感謝啦”，“每個清晨都可以感受到城市發(fā)展的律動！早安，武漢”，“武漢事，天下事，盡在早安武漢”……這些都是網(wǎng)友在《早安武漢》欄目上的留言。數(shù)據(jù)顯示，《早安武漢》在《長江日報》的官方微信平臺上的直接打開率和分享率，平均都高于其他內(nèi)容。

《早安武漢》欄目還獲得了業(yè)內(nèi)同行的肯定。2017年6月，在全國15家副省級城市黨報首屆媒體融合案例評選中，《長江日報》官方微信《早安武漢》專欄獲評案例獎。

總之，移動互聯(lián)網(wǎng)時代為媒體優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播提供了更廣闊的平臺與空間，用產(chǎn)品思維打造移動端的品牌欄目，有利于提高主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、公信力、影響力，有利于主流媒體更好地在互聯(lián)網(wǎng)這個輿論場中引導(dǎo)輿論。