煙臺(tái)水母網(wǎng)：“碎片化”下門(mén)戶(hù)網(wǎng)站如何走好融合發(fā)展之路

□ 文/牟衛(wèi)平

水母網(wǎng)是煙臺(tái)最大的新聞網(wǎng)站、山東省重點(diǎn)新聞網(wǎng)站，隸屬于煙臺(tái)日?qǐng)?bào)社，受煙臺(tái)市委宣傳部領(lǐng)導(dǎo)。當(dāng)?shù)厝請(qǐng)?bào)、晚報(bào)、晨報(bào)的新聞都通過(guò)水母網(wǎng)對(duì)外傳播。

在中央網(wǎng)信辦主辦的《網(wǎng)絡(luò)傳播》雜志每月評(píng)出的新聞網(wǎng)站傳播力榜單中，水母網(wǎng)PC端在城市網(wǎng)站中一直位列前十。在內(nèi)容上，堅(jiān)持了原創(chuàng)性，第一時(shí)間與紙媒融為一體。在經(jīng)營(yíng)上，水母網(wǎng)多年保持營(yíng)收和凈利潤(rùn)均以20%的速度增長(zhǎng)，究竟是什么促成了社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的比翼齊飛？

水母網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為：媒體碎片化、多元化時(shí)代，觀(guān)眾、讀者、網(wǎng)民注意力分散。在應(yīng)對(duì)新常態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)中，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的融合轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，需要結(jié)合市情、網(wǎng)情和所在城市不同媒體各自不同的基礎(chǔ)和發(fā)展環(huán)境，制定不同的媒體融合路徑。

一、內(nèi)容融合：揚(yáng)長(zhǎng)避短，借力發(fā)展

融媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體一方面必須強(qiáng)化自身媒介特色和傳播優(yōu)勢(shì)，以高速、精品、有創(chuàng)意的內(nèi)容提高媒介品牌影響力。另一方面又必須適應(yīng)新的媒介生態(tài)環(huán)境，借助傳統(tǒng)媒體的權(quán)威，吸取新媒體兩微一端優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)變革與創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)各個(gè)環(huán)節(jié)。

水母網(wǎng)是煙臺(tái)PC端隨時(shí)更新且傳播力最大的平臺(tái)，不足是屏幕前的人群在減少；水母網(wǎng)官微和煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)的微信矩陣是閱讀率最高的新平臺(tái)，不足是只能一日三發(fā)，不能隨時(shí)更新、持續(xù)報(bào)道；《煙臺(tái)日?qǐng)?bào)》《煙臺(tái)晚報(bào)》《今晨六點(diǎn)》是本地權(quán)威性最強(qiáng)的報(bào)紙平臺(tái)，不足是時(shí)效性差。三者必須揚(yáng)長(zhǎng)避短，取其精華、去其糟粕，整合優(yōu)勢(shì)、借力發(fā)展，充分發(fā)揮融媒體共享性、參與性、自主性、廣泛性，才能實(shí)現(xiàn)“好內(nèi)容”與“好平臺(tái)”的完美契合，共同做大。

工作中，水母網(wǎng)借助煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)的“中央廚房”式采編管理，從三個(gè)方面進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的轉(zhuǎn)型升級(jí)：

一是在信息采集中，通過(guò)培養(yǎng)自身精悍的記者團(tuán)隊(duì)，抓獨(dú)家新聞和輿情深度報(bào)道，同時(shí)借助集團(tuán)全媒體統(tǒng)一記者編采團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)復(fù)合式采集，編輯第一時(shí)間將網(wǎng)絡(luò)記者和紙媒記者的稿子迅速以快訊推出，搶占同城媒體頭條。

二是在新聞制作時(shí)，通過(guò)與受眾的互動(dòng)，增強(qiáng)新聞報(bào)道的可讀性和針對(duì)性，滿(mǎn)足受眾多樣化需求。微信端的俏皮、報(bào)紙端的莊重、PC端的關(guān)鍵詞制作以及詼諧的語(yǔ)言，給不同閱讀受眾提供不同的易于接受的語(yǔ)言架構(gòu)，使之更平易近人，融入心靈。

三是在傳播渠道上，報(bào)紙第一時(shí)間發(fā)表，水母網(wǎng)接棒傳力。通過(guò)自身平臺(tái)和技術(shù)公司實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容的多種媒介融通共享，整合發(fā)散。水母網(wǎng)除網(wǎng)站平臺(tái)資源外，還建立了獨(dú)立團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)水母網(wǎng)官方微信及微信矩陣、官方微博，同時(shí)官方入駐頭條號(hào)、一點(diǎn)號(hào)、大魚(yú)號(hào)、新浪看點(diǎn)等內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)，還更進(jìn)一步，鼓勵(lì)員工運(yùn)用眾籌模式建立了“趣煙臺(tái)”公眾號(hào)，嘗試組建平臺(tái)新模式。

通過(guò)上述三點(diǎn)，逐級(jí)遞進(jìn)，使水母網(wǎng)在融媒體形式上，借力集團(tuán)資源實(shí)現(xiàn)一次采集、多次生成、多元傳播。集團(tuán)傳統(tǒng)媒體的新聞內(nèi)容，同時(shí)也通過(guò)水母網(wǎng)這一網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)放大聲音，將定向發(fā)送的傳統(tǒng)媒體擴(kuò)散傳播，不僅降低傳統(tǒng)媒體制作成本、擴(kuò)充信息來(lái)源，還有利于彌補(bǔ)單向傳播缺陷，加深與公眾間的用戶(hù)黏性。

水母網(wǎng)還針對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播特性和公眾接受心理，對(duì)信息資源和品牌欄目形式進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)，重點(diǎn)稿件重點(diǎn)處理。例如由水母網(wǎng)主辦的“煙臺(tái)市十大女企業(yè)家評(píng)選”活動(dòng)中，水母網(wǎng)、《煙臺(tái)日?qǐng)?bào)》《煙臺(tái)晚報(bào)》《今晨6點(diǎn)》，一網(wǎng)三報(bào)聯(lián)合采訪(fǎng)報(bào)道，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)利用直播APP現(xiàn)場(chǎng)視頻直播，新媒體微信端圖文直播，現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道見(jiàn)網(wǎng)，次日新聞見(jiàn)報(bào)，同時(shí)，水母網(wǎng)作為城市網(wǎng)盟單位聯(lián)合外網(wǎng)及時(shí)推送，活動(dòng)傳播力度空前。在水母網(wǎng)主辦的“宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)解讀與企業(yè)發(fā)展高峰論壇”活動(dòng)中，同樣利用融媒體方式，協(xié)調(diào)全集團(tuán)多媒體資源統(tǒng)一進(jìn)行采訪(fǎng)報(bào)道，大家一起喊，實(shí)現(xiàn)高效高速高能，使指導(dǎo)單位、主辦單位和贊助單位都獲取最大關(guān)注。

二、活動(dòng)融合：擴(kuò)大受眾，多元?jiǎng)?chuàng)收

通過(guò)活動(dòng)融合實(shí)現(xiàn)收入融合，多元盈利，可以在與其他的媒體聯(lián)動(dòng)中全方位拓寬自身的產(chǎn)業(yè)邊界。水母網(wǎng)在活動(dòng)中努力尋求上下游的合作機(jī)會(huì)，擴(kuò)展更多的活動(dòng)創(chuàng)收形式。

首先，需要向上延伸，進(jìn)入到內(nèi)容的策劃、創(chuàng)意中來(lái)，而不能滿(mǎn)足于當(dāng)紙媒的傳聲筒、錄音機(jī)；其次橫向延伸，運(yùn)用多媒體手段，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行全方位深層次開(kāi)發(fā)，由內(nèi)容延伸出有互動(dòng)性的活動(dòng)操作，形成最大價(jià)值；再次，向下延伸，為客戶(hù)提供各種個(gè)性化增值服務(wù)和活動(dòng)，尋找更大經(jīng)濟(jì)效益，幫客戶(hù)拓展可持續(xù)發(fā)展空間。

因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體具備網(wǎng)絡(luò)媒體不及的內(nèi)容公信力和權(quán)威性，為此，水母網(wǎng)聯(lián)合《煙臺(tái)日?qǐng)?bào)》進(jìn)行“煙臺(tái)市美麗鄉(xiāng)村評(píng)選”。對(duì)上延伸：成功邀請(qǐng)到了文明辦、農(nóng)工辦作為指導(dǎo)主辦單位；橫向延伸，采取與紙媒記者聯(lián)合采訪(fǎng)方式，集體報(bào)道，走進(jìn)30多個(gè)農(nóng)村，邊采訪(fǎng)，邊宣傳，反映了新時(shí)代新農(nóng)村的新變化，極大提升了品牌價(jià)值和活動(dòng)影響力；向下延伸：水母網(wǎng)聯(lián)合數(shù)家農(nóng)資企業(yè)，以?xún)?yōu)惠價(jià)向農(nóng)民兄弟提供優(yōu)質(zhì)化肥，為廣告客戶(hù)提供個(gè)性化增值服務(wù)。

“美麗鄉(xiāng)村評(píng)選”一是使更多的農(nóng)村和農(nóng)民知道了黨和政府正在大力打造新農(nóng)村，更多村民知道了農(nóng)工辦工作職責(zé)，也為今后更多的農(nóng)村爭(zhēng)創(chuàng)新農(nóng)村提供了借鑒和榜樣，為農(nóng)工工作助力加油；二是媒體擴(kuò)大影響力，吸引了更多農(nóng)村上網(wǎng)上線(xiàn)；三是使農(nóng)資客戶(hù)更接地氣，擴(kuò)大了市場(chǎng)占有率。

再如，每年聯(lián)合《煙臺(tái)晚報(bào)》策劃的“高考咨詢(xún)會(huì)”，報(bào)紙上重點(diǎn)宣傳、水母網(wǎng)在首頁(yè)顯著位置掛報(bào)名入口。紙媒和網(wǎng)絡(luò)的絕佳結(jié)合，使單場(chǎng)活動(dòng)有上千家長(zhǎng)參與，每年均為集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了可觀(guān)的經(jīng)濟(jì)效益?？梢?jiàn)，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站通過(guò)與權(quán)威紙媒及App、自媒體合作中，相互影響，互相借力，煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)已經(jīng)進(jìn)入提升品牌價(jià)值的良性循環(huán)之中。

三、新媒體融合：搭建矩陣，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)合

借助新技術(shù)積極發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)，利用音頻技術(shù)、視頻技術(shù)，不斷提高信息傳播質(zhì)量。水母網(wǎng)在發(fā)展過(guò)程中加快創(chuàng)新步伐，打破原有的觀(guān)念和體制束縛，培養(yǎng)引進(jìn)高科技人才，為媒體融合發(fā)展提供人才支撐和組織保障。

水母網(wǎng)在新媒體運(yùn)營(yíng)中，廣泛招攬人才，高薪聘請(qǐng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中的高手。一人活全盤(pán)活，一個(gè)外聘新人的到來(lái)，很快影響了一個(gè)團(tuán)隊(duì)，學(xué)習(xí)新技術(shù)發(fā)揮新創(chuàng)意的學(xué)習(xí)之風(fēng)蔚然興起，新媒體團(tuán)隊(duì)個(gè)個(gè)生龍活虎。他們頭腦風(fēng)暴，搞創(chuàng)意，做話(huà)題，抓眼球，策活動(dòng)，造轟動(dòng)。

網(wǎng)絡(luò)和自媒體在影響新聞內(nèi)容生產(chǎn)方面有著巨大力量，與受眾加強(qiáng)互動(dòng)和溝通，給予受眾更多的話(huà)語(yǔ)權(quán)和表達(dá)權(quán)，以滿(mǎn)足不同受眾的需求。只有充分與網(wǎng)友調(diào)侃互動(dòng)，加快輿論的形成，才能取得較好的傳播效果，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中謀得更廣闊的生存空間。

公眾號(hào)“煙臺(tái)水母網(wǎng)”作為煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)微信矩陣的一員，提供了網(wǎng)友表達(dá)觀(guān)點(diǎn)的陣地，并有效引導(dǎo)正能量，使粉絲們有了家的感覺(jué)，粉絲量逐日逐月逐年增加。在遇到重大事件時(shí)，與集團(tuán)其他20余個(gè)賬號(hào)一起，突破媒體之間的限制，利用“融媒體”方式整合集團(tuán)所有的微信公眾號(hào)，統(tǒng)一規(guī)劃與協(xié)調(diào)由過(guò)去各賬號(hào)單一發(fā)布，各自為戰(zhàn)，轉(zhuǎn)變?yōu)榻y(tǒng)一亮嗓，有效放大了正面聲音。