新時期主流媒體注重議程設(shè)置有效引導輿論新方案
——以《重慶日報》“逐夢他鄉(xiāng)重慶人”人物故事尋訪報道為例

□ 文/楊清波

“行進中國·精彩故事”——“逐夢他鄉(xiāng)重慶人”全媒體大型人物故事尋訪，是2015年2月由重慶市委宣傳部、市政府新聞辦等5家單位共同策劃推出，《重慶日報》、重慶之聲、重慶電視臺、《重慶晨報》、華龍網(wǎng)等5家主流媒體全程參與，并在其官方微博、微信和重慶新聞APP同步推出。從2015年6月推出報道到2017年6月結(jié)束，共報道了520位逐夢他鄉(xiāng)的重慶人的故事，五家媒體73批次438人次跨越31個省區(qū)市、港澳臺地區(qū)以及19個國家33萬公里采訪，引起了社會和新聞學界、業(yè)界的關(guān)注和認可。

一、主動設(shè)置議程，制造新聞熱點，有效引導輿論

“逐夢他鄉(xiāng)重慶人”人物故事尋訪活動通過主動設(shè)置議程，形成新聞熱點，引發(fā)話題討論，傳播正能量，充分體現(xiàn)了主流媒體在新聞傳播中的輿論導向和引領(lǐng)作用。為什么一項官方主導、全媒體參與的行動可以引起受眾的高度關(guān)注和參與熱情？本文認為至少有兩個方面的原因。

（一）順應大勢，落地生根

“逐夢他鄉(xiāng)重慶人”是在習近平總書記提出“用中國人和中國家庭的精彩故事闡釋‘中國夢’”和中宣部“行進中國，精彩故事”大型主題采訪活動大背景下展開的。在這樣的大勢下，講述在外地的重慶人追夢、筑夢、圓夢的故事，既與“中國夢”的宏大主題完美契合，又強調(diào)“重慶元素”，“以人物說城市，以族群說國家”，通過對人物個性特質(zhì)的報道來反映一個地域的精神特質(zhì)和社會面貌，通過對逐夢者個體生存狀況的傳播來反映重慶人在某個行業(yè)的鮮活形象，形成人與城市的有機關(guān)聯(lián)，提升了城市的辨識度和重慶人的歸屬感，起到了營銷重慶的正向作用，提升了重慶城市的知名度和美譽度，激活了公眾對重慶的認同感，自然獲得社會認可。

（二）時空累積，疊加效應

“逐夢他鄉(xiāng)重慶人”大型人物故事尋訪持續(xù)兩年、尋訪對象遍及全球19個國家，不分年齡性別、不論成就大小、不管職業(yè)貴賤，只要有經(jīng)歷、有故事，能夠彰顯重慶人的精神特質(zhì)，均納入尋訪報道后備人選。策劃通過時間持續(xù)、空間跨越兩個維度的縱橫累積，在反復、密集的傳播中，產(chǎn)生1+1>2的疊加效應，容易激發(fā)受眾的情感共鳴和參與熱情，在重慶相當大的范圍和相當長的時間內(nèi)形成熱門話題，收到良好的傳播效果。

二、全媒體、全方位、全覆蓋、無縫隙式融合傳播

“逐夢他鄉(xiāng)重慶人”整合重慶五家報、臺、網(wǎng)主流媒體的全媒體資源，首次創(chuàng)新實現(xiàn)了聯(lián)動式全媒體融合傳播，內(nèi)容發(fā)布涵蓋了幾乎所有媒體形態(tài)，包括平面媒體、廣播媒體、電視媒體、網(wǎng)絡與新媒體、地鐵廣告、樓宇LED，參加尋訪報道的記者個人微博、微信也以多樣化和個性化的視角轉(zhuǎn)發(fā)報道內(nèi)容和采訪心得、花絮。此外，還廣泛刊播“逐夢他鄉(xiāng)重慶人”人物征集廣告；編輯“逐夢他鄉(xiāng)重慶人”系列圖書適時發(fā)行；激發(fā)網(wǎng)民發(fā)表對逐夢人的故事反響、感慨表達，參與人氣投票；做好人物尋訪報道的反饋追蹤，包括故事主人公回渝投資、創(chuàng)業(yè)、助學、濟困等；組織參與記者走進高校，講述“逐夢他鄉(xiāng)重慶人”的精彩故事；在刊播尋訪人物故事的同時對尋訪活動本身進行報道，并通過晚會和展覽進行線下傳播。以《重慶日報》為例，除非特殊情況，都在相對突出的第三版固定版位，在“逐夢他鄉(xiāng)重慶人”的醒目欄條下，用半個版篇幅刊登。為使版面活躍，不但強調(diào)圖文并茂，而且以“標題+簡介+感言+主體”的方式進行版面架構(gòu)。同時在其官方微博、微信公眾號進行立體傳播，與其他主流媒體和線下場景一起“交響”。

正是通過全程策劃、全媒體資源的高度整合，“逐夢他鄉(xiāng)重慶人”實現(xiàn)了全媒體、全方位、全覆蓋、無縫隙式融合傳播，使尋訪系列報道相關(guān)內(nèi)容無處不在，最大限度吸引受眾，引起強烈反響，產(chǎn)生共鳴。

在整合資源和需求過程中大眾傳媒扮演著“策劃者”和“整合者”的角色，必須謀求參與各方的“共贏”，新聞策劃活動才能收到良好效果。“逐夢他鄉(xiāng)重慶人” 全媒體大型人物故事尋訪正是在這樣的思維下，將地方黨委宣傳部門管理的媒體資源、信息資源、人力和物力資源等有效整合起來，通過有創(chuàng)意的尋訪和有價值的表達，既滿足傳播重慶人物和城市精神、凝聚人心、鼓舞士氣，為地方經(jīng)濟社會發(fā)展營造良好氛圍的需要，也實現(xiàn)主流媒體踐行“走轉(zhuǎn)改”、探索全媒體融合傳播等目標，還向在他鄉(xiāng)逐夢的重慶人傳達故鄉(xiāng)溫暖，彰顯故土機遇，激發(fā)他們對家鄉(xiāng)的情感，塑造他們的良好形象。黨委政府、主流媒體、被報道人物“三贏”局面的構(gòu)建，超越了傳統(tǒng)意義上報道新聞的理念，使媒體資源和需求的整合功能得以發(fā)揮。

三、開創(chuàng)了研究性傳播新模式，有效提升活動影響力

如果說主流媒體的集體行動是“逐夢他鄉(xiāng)重慶人”大型人物尋訪活動的出發(fā)點，新媒體和自媒體的參與、線上報道和線下活動互動是全媒體融合傳播的新特點的話，研究式傳播則是該活動從更高層面提升傳播質(zhì)量、實現(xiàn)傳播價值最大化的創(chuàng)新所在。

活動引起媒體界的廣泛關(guān)注，也引發(fā)專家學者對其學理貢獻的深入研究。2016年6月，由《重慶日報》聯(lián)合《中國新聞出版廣電報》等舉行的“行進中國·精彩故事”——“逐夢他鄉(xiāng)重慶人”全媒體大型人物故事尋訪報道研討會，吸引了來自中國記協(xié)、中國社科院、中國人民大學、復旦大學、中央和地方新聞媒體等近百名專家學者的深入研討。新聞核心期刊用21個頁碼集中報道研討會盛況，刊發(fā)19篇研討會發(fā)言精彩觀點和學術(shù)論文，這些觀點和論文從新聞情懷、國際視野、時代精神、黨媒優(yōu)勢、創(chuàng)新示范、記者擔當、品牌打造、主題宣傳、人物報道、媒體引領(lǐng)、融合傳播、傳播策略、城市營銷、媒體空間塑造等廣泛視角切入研究，不但全方位、多角度、深層次地系統(tǒng)總結(jié)和發(fā)掘了“逐夢他鄉(xiāng)重慶人”的創(chuàng)新價值，也為策劃執(zhí)行下半場的價值最大化提供了智力支撐，還從更高層面完成了一場研究式傳播，激活了更多學界和業(yè)界專家學者的研究興趣，引發(fā)出的新觀點和新評價有效擴大了活動影響力。