年度宣傳費(fèi)用高達(dá)6億 海南椰島擴(kuò)張欲望挺激進(jìn)

金見歡

好久不見的椰島鹿龜酒又想回歸我們的視線。

2017年11月，海南椰島中標(biāo)央視“CCTV國家品牌計(jì)劃”，投入2.8億元投資在央視做廣告。而近期宣布2018年將投資6億元用于宣傳，除了央視為2.8億元外，還有數(shù)億元投入線下宣傳。

食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬告訴《投資者報(bào)》：“6億元投入廣告就是把營業(yè)額全部花費(fèi)在營銷上，這實(shí)際上是一種透支未來利潤的表現(xiàn)。也體現(xiàn)出椰島在經(jīng)營上過于激進(jìn)?！?/p>

日前，海南椰島發(fā)布的業(yè)績預(yù)告顯示，將實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤約為2100萬元。預(yù)計(jì)扣非后的凈利潤約為-1140萬元。

海南椰島酒業(yè)發(fā)展公司總裁兼銷售公司總經(jīng)理馬金全告訴《投資者報(bào)》記者：“廣而告之海南省對海南椰島的支持，除了宣傳，公司在渠道、營銷網(wǎng)點(diǎn)各方面會進(jìn)行優(yōu)化，重新布局，海南椰島回歸主業(yè)。”

主業(yè)仍然急需調(diào)整

海南椰島突然宣布2017年業(yè)績?yōu)檎?，讓業(yè)界感覺震驚，根據(jù)海南椰島2016年年報(bào)，該公司2016年?duì)I業(yè)收入為8.46億元，但虧損達(dá)到3525萬元。2017年預(yù)盈幅度較大，讓人產(chǎn)生質(zhì)疑。

公告表示，公司利潤增加一是公司通過銷售模式的變革，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，同時加強(qiáng)渠道建設(shè)與市場投入，實(shí)現(xiàn)酒業(yè)的銷售增長，增加了公司的盈利點(diǎn)，提升了公司經(jīng)營業(yè)績。

二是進(jìn)行了一系列的資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓。預(yù)告顯示，海南椰島轉(zhuǎn)讓所持有的海南匯豐弘澤旅游酒店產(chǎn)業(yè)投資有限公司30%股權(quán)， 預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)股權(quán)轉(zhuǎn)讓稅前收益約為1200萬元。政府有償回收海南椰島持有的部分土地，預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)稅前收益約為1585.63萬元。此外，理財(cái)和政府補(bǔ)助也產(chǎn)生1640萬元的收益。以上數(shù)項(xiàng)結(jié)合產(chǎn)生了3400萬的稅后收益。

因此，實(shí)際今年海南椰島是處置資產(chǎn)贏利，主業(yè)仍為虧損。這就不難理解了，上市公司最近幾年賣地賣房來保證贏利的不在少數(shù)。

雖然，海南椰島未披露主業(yè)也就是酒業(yè)銷售額是多少，但業(yè)界猜測其營業(yè)收入總額難以超過10億元。但現(xiàn)在保健酒的龍頭勁牌公司2017 年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入104.9 億元，遠(yuǎn)超海南椰島。

其實(shí)，最近幾年，海南椰島有意將自己的主業(yè)做大。2017年年底，原杜康銷售公司總經(jīng)理馬金全出任椰島酒業(yè)發(fā)展有限公司總裁兼銷售公司總經(jīng)理，計(jì)劃5年內(nèi)把椰島酒業(yè)做到30億元的規(guī)模。

馬金全在接受記者采訪時表示，能在5年內(nèi)做到30億元，主要基于三方面的考慮，一是看到了東方資本董事長、海南椰島集團(tuán)董事長馮彪的決心，即誓要把椰島品牌、把保健酒行業(yè)做大；二是椰島酒業(yè)有東方資本背景，有資本優(yōu)勢；三是未來大健康產(chǎn)業(yè)具有廣闊的市場前景。馬金全向記者表示，雖然還是多元化集團(tuán)，但海南椰島會將80%的精力投放到酒類這個主業(yè)上。

激進(jìn)宣傳策略

6億元的廣告投入幾乎是全年?duì)I業(yè)收入。

公開信息顯示，海南椰島投入2.8億元用于央視做廣告，線下渠道大約有3.2億元。

有媒體報(bào)道表示，海南椰島試圖通過央視廣告的“狂轟濫炸”，讓海南椰島在較短時間內(nèi)得到快速回歸。

去年12月，海南椰島在互動平臺上表示，海南椰島已正式加入央視2018年國家品牌計(jì)劃，相關(guān)廣告將在2018年播出。根據(jù)《2018年CCTV國家品牌計(jì)劃項(xiàng)目方案》，“行業(yè)領(lǐng)跑者”品牌的簽約費(fèi)用為白酒行業(yè)2.8億元起，其他行業(yè)2.5億元起。因此業(yè)界認(rèn)為海南椰島會投入2.8億在央視做廣告。

據(jù)知情人士向記者表示，向央視投入的第一批費(fèi)用是用白酒頂?shù)摹?/p>

馬金全對外表示，海南椰島將進(jìn)行“上有空中，下有地面”的立體化傳播，空中選擇的是，央視的“國家品牌計(jì)劃”，落地的具體踐行將采取傳統(tǒng)白酒的打法，在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷圈、貨架陳列方面進(jìn)行落地，在?？谑装l(fā)后，接下來會在全國市場布局。

記者研究海南椰島數(shù)年年報(bào)發(fā)現(xiàn)，自2012年以來，海南椰島主業(yè)酒業(yè)銷售一直在下滑，2016年酒業(yè)板塊實(shí)現(xiàn)營收3.32億元，實(shí)現(xiàn)正增長。2017年前三個季度，其酒類板塊實(shí)現(xiàn)營收3.01億元。

但不排除2016年的收入增長與廣告有關(guān)，2016年海南椰島銷售費(fèi)用（廣告費(fèi)及房地產(chǎn)銷售服務(wù)費(fèi)）為1.33億元，與2015年的8663萬元相比，同比增長53.2%。而在2016年年底，記者了解到海南椰島已經(jīng)在海南的飛機(jī)等平臺大量鋪墊廣告。

海南椰島董事長馮彪在接受記者采訪時曾表示，今年海南椰島將加大并持續(xù)進(jìn)行品牌投入，3個產(chǎn)品的總產(chǎn)值和總產(chǎn)能要做到比去年翻一倍，明年目標(biāo)是做到20億元。

防止步秦池后塵

2017年，海南椰島集團(tuán)董事長馮彪表示，要將椰島酒業(yè)打造成健康酒中的“茅臺”，締造百億級企業(yè)。

業(yè)內(nèi)專家表示，海南椰島歷史上的表現(xiàn)有點(diǎn)急功近利，此前大規(guī)模進(jìn)行多元化，而后又在酒里加偉哥，現(xiàn)在又大規(guī)模投廣告，而現(xiàn)在投廣告的行為，讓人擔(dān)心可能會步秦池后塵。

2015年7月31日，國家食藥監(jiān)總局發(fā)布《關(guān)于51家保健酒、配制酒企業(yè)69種產(chǎn)品違法添加行為的通告》，有51家企業(yè)因違法添加西地那非（俗稱“偉哥”）等化學(xué)物質(zhì)上榜，海南椰島所產(chǎn)鹿龜酒位列“正在調(diào)查”名單當(dāng)中。

朱丹蓬認(rèn)為此事讓椰島品牌形象受到嚴(yán)重影響，經(jīng)銷商開始對椰島鹿龜酒不信任，最終影響了公司的發(fā)展。

2018年，是距離秦池酒廠首奪央視“標(biāo)王”后的第22年。1995年，銷售額才過1億元的秦池酒廠豪投6666萬元，競得第二屆央視廣告招標(biāo)“標(biāo)王”，一夕之間驟得大名，成為中國白酒市場上最炙手可熱的品牌，當(dāng)年銷售即沖到9.5億元。

但第二年又中標(biāo)“標(biāo)王”后不久，一報(bào)紙披露了秦池的實(shí)際生產(chǎn)能力以及收購川酒進(jìn)行勾兌的事實(shí)。這組報(bào)道被廣為轉(zhuǎn)載，引起了輿論界與消費(fèi)者的極大關(guān)注。

2000年，媒體報(bào)出一家制造酒瓶帽的供應(yīng)商指控秦池酒廠拖欠300萬元貸款，秦池?cái)≡V，并被法院裁定拍賣“秦池”注冊商標(biāo)。淪落到300萬元貸款無力歸還的地步，成為“標(biāo)王”的結(jié)局。

朱丹蓬認(rèn)為，早年海南椰島旗下的椰島鹿龜酒與勁酒相差不大，有一定的底子，想做到30億并不是不可能，以往海南椰島并未將主要精力放在酒上?，F(xiàn)在將主要精力放在酒上，又顯得急功急利。椰島鹿龜酒有歷史底蘊(yùn)，如果經(jīng)營方法得當(dāng)，椰島是能夠發(fā)展好的，應(yīng)該避免過于急躁。endprint