高?；瘖y品消費(fèi)者需求偏好研究

韓美

摘 要：近年來(lái)我國(guó)化妝品市場(chǎng)不斷發(fā)展，化妝品已經(jīng)成為中國(guó)消費(fèi)者的必需品。大學(xué)生群體數(shù)量龐大這一特點(diǎn)使得化妝品具有廣闊市場(chǎng)，但同時(shí)也因其相對(duì)于社會(huì)消費(fèi)者具有一定特殊性使得化妝品在高校市場(chǎng)上較難有重大突破。文章在對(duì)高?；瘖y品消費(fèi)者調(diào)查的基礎(chǔ)上，選擇品牌、質(zhì)量、價(jià)格、功能等作為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素，利用聯(lián)合分析法得出消費(fèi)者的需求偏好，對(duì)相關(guān)化妝品企業(yè)增加銷(xiāo)售額，占據(jù)市場(chǎng)份額提出可行性建議。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生;化妝品;消費(fèi)市場(chǎng);需求偏好

一、引言

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《化妝品行業(yè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2012—2018年中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，增速呈下降趨勢(shì)（圖1）?！懊利惤?jīng)濟(jì)”發(fā)展勢(shì)頭不斷上升，眾多化妝品企業(yè)在具有如此廣闊市場(chǎng)前景的同時(shí)，也不得不面臨著巨大挑戰(zhàn)，即企業(yè)如何突破現(xiàn)有市場(chǎng)規(guī)模;據(jù)行業(yè)研究投資報(bào)告顯示（圖2和圖3）在化妝品消費(fèi)中，白領(lǐng)和學(xué)生是美妝潮流消費(fèi)的主流人群，80后、90后是最多的美妝消費(fèi)用戶(hù)。在有限的市場(chǎng)容量下，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)如何通過(guò)高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品迅速搶占消費(fèi)者市場(chǎng)，成為了化妝品企業(yè)能否突出重圍的關(guān)鍵性因素。大學(xué)生是市場(chǎng)最易忽略的一個(gè)群體，因此以高校大學(xué)生為目標(biāo)市場(chǎng)研究其對(duì)化妝品的消費(fèi)偏好對(duì)突破企業(yè)銷(xiāo)售瓶頸擴(kuò)大市場(chǎng)份額具有重要意義。

二、聯(lián)合分析

（一）聯(lián)合分析法簡(jiǎn)介

聯(lián)合分析法思想首先是由心理學(xué)家LUCE和統(tǒng)計(jì)學(xué)家TUKEY在1964年提出?；舅枷胧窍蛳M(fèi)者展示不同屬性組合形成的產(chǎn)品，讓其做出心理評(píng)判，依據(jù)意愿程度對(duì)產(chǎn)品組合打分并排序;然后采用統(tǒng)計(jì)分析對(duì)各因素賦值，以評(píng)價(jià)產(chǎn)品屬性的相對(duì)重要程度;探究消費(fèi)者做購(gòu)買(mǎi)選擇時(shí)在產(chǎn)品屬性之間的權(quán)衡;演示消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇，總結(jié)消費(fèi)者的選擇偏好，構(gòu)建符合消費(fèi)者心理的最佳產(chǎn)品組合。對(duì)于文章消費(fèi)者偏好研究，通過(guò)提供給消費(fèi)者不同的屬性水平組合形成的化妝品，讓人們做出心理判斷，按其意愿程度給化妝品打分、排序，然后用數(shù)理分析方法，對(duì)每個(gè)屬性水平賦值，以評(píng)價(jià)化妝品屬性的效用及其相對(duì)重要程度，研究人們做選擇時(shí)的影響因素以及在物品屬性之間的權(quán)衡，模擬人們的選擇，得出人們的偏好，找出符合人們選擇心理的最優(yōu)產(chǎn)品組合。

（二）確定因素與水平

文章對(duì)化妝品自身特點(diǎn)以及調(diào)查總結(jié)出可能影響高校消費(fèi)者對(duì)化妝品的需求偏好因素，其中以品牌、質(zhì)量、價(jià)格、功能四種屬性為佳;調(diào)查中讓調(diào)查對(duì)象對(duì)所給出的屬性進(jìn)行水平選擇，最終綜合他們的描述及現(xiàn)實(shí)情況，水平確定情況如下：品牌選取百雀羚、相宜本草、歐萊雅;質(zhì)量以低等、中等、優(yōu)等為選擇;價(jià)格則選取了100元以下、100到300元、高于300元三個(gè)區(qū)間;最終功能則以基礎(chǔ)護(hù)膚、保養(yǎng)、補(bǔ)水保濕為分類(lèi)。

（三）正交設(shè)計(jì)

在確定了屬性和水平之后，就要進(jìn)行產(chǎn)品模擬組合。根據(jù)本文確定的屬性及屬性水平，一共可以生成3*3*3*3=81種組合。但對(duì)這種巨大的模擬對(duì)象要求消費(fèi)者進(jìn)行評(píng)價(jià)打分是缺乏可操作性的，因此文章采取正交實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，在兼顧每個(gè)屬性及屬性水平的分布的基礎(chǔ)上，用以減少產(chǎn)品輪廓組合，方便消費(fèi)者做出判斷。同時(shí)為了后續(xù)分析方便，文章將各屬性對(duì)應(yīng)的水平分為三等級(jí)，品牌1（百雀羚）、品牌2（相宜本草）、品牌3（歐萊雅）、質(zhì)量1（低等）、質(zhì)量2（中等）、質(zhì)量3（優(yōu)等）、價(jià)格1（<100元）、價(jià)格2（100-300元）、價(jià)格3（>300元）、功能1（基礎(chǔ)護(hù)膚）、功能2（保養(yǎng)）、功能3（補(bǔ)水保濕）。利用正交設(shè)計(jì)軟件進(jìn)行正交設(shè)計(jì)可得到輪廓卡片。在正交設(shè)計(jì)軟件中輸入相關(guān)值，將自動(dòng)生成輪廓產(chǎn)品卡片9張。最終確定了9張模擬產(chǎn)品輪廓，模擬產(chǎn)品輪廓結(jié)果見(jiàn)下表1。

（四）調(diào)查方式

根據(jù)正交設(shè)計(jì)制成的輪廓卡片，請(qǐng)被訪(fǎng)者對(duì)模擬產(chǎn)品進(jìn)行排序或評(píng)分。此次問(wèn)卷分兩部分設(shè)計(jì)，第一部分是獲得被訪(fǎng)者的基本信息，包括年齡、年級(jí)、性別、有無(wú)使用化妝品情況、購(gòu)買(mǎi)目的、每月用于化妝品消費(fèi)情況;第二部分是問(wèn)卷的主體部分，根據(jù)正交設(shè)計(jì)獲得的9種虛擬產(chǎn)品，該問(wèn)卷需要被訪(fǎng)者對(duì)實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)打分，問(wèn)卷采用七級(jí)李克特量表，1分表示完全不可能，4分表示可能，7分表示完全可能，分?jǐn)?shù)越高表示購(gòu)買(mǎi)的可能性越大。

本次選取了西安某高校學(xué)生作為研究對(duì)象，采用線(xiàn)上線(xiàn)下調(diào)查方式，線(xiàn)下即在高校中發(fā)放問(wèn)卷回收問(wèn)卷，線(xiàn)上即是將問(wèn)卷導(dǎo)入網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷平臺(tái)問(wèn)卷星，主要通過(guò)微信、QQ等手段將問(wèn)卷發(fā)放給被訪(fǎng)者。共發(fā)放問(wèn)卷198份，有效回收率為82.32%;其中線(xiàn)下隨機(jī)取樣90人，回收問(wèn)卷中購(gòu)買(mǎi)過(guò)化妝品的有73人;線(xiàn)上隨機(jī)取樣108人，回收問(wèn)卷中購(gòu)買(mǎi)過(guò)化妝品的有90人。

（五）聯(lián)合分析

首先基于被訪(fǎng)者對(duì)所給九種產(chǎn)品輪廓進(jìn)行的排名，文章重新調(diào)整產(chǎn)品輪廓排名，且留出歐萊雅、高等、>300元、補(bǔ)水保濕，得出聯(lián)合分析數(shù)據(jù)編碼如表2。

根據(jù)數(shù)據(jù)編碼，對(duì)預(yù)測(cè)排名與各屬性水平進(jìn)行回歸分析使用Excel中的數(shù)據(jù)分析得到：相關(guān)系數(shù)為1，呈完全正相關(guān)關(guān)系;模型擬合精確度為1，品牌1、品牌2、質(zhì)量1、質(zhì)量2、價(jià)格1、價(jià)格2、功能1、功能2各自的回歸系數(shù)分別為-1.67，-0.33，-3.67，-0.33，3.67，3.33，-2，-1。由上述回歸系數(shù)可以得出以下信息：品牌3（歐萊雅）的排名比品牌1（百雀羚）高出1.67，比品牌2（相宜本草）高出0.33;質(zhì)量3（優(yōu)等）的排名比質(zhì)量1（低等）高3.67，比質(zhì)量2（優(yōu)等）高0.33;價(jià)格3（>300元）的排名比價(jià)格1（<100元）低3.67，比價(jià)格2（100-300元）低3.33;功能3（補(bǔ)水保濕）的排名比功能1（基礎(chǔ)護(hù)膚）高2，比功能2（保養(yǎng)）高1。因此按照屬性從最高等級(jí)到最低等級(jí)的分布進(jìn)行排序，得到屬性的重要性排序如表3。

由上表可以看出質(zhì)量和價(jià)格是最受大學(xué)生消費(fèi)者重視的，而品牌是最不重要的。同樣，在每個(gè)屬性?xún)?nèi)，按照從最優(yōu)先考慮的等級(jí)到最不受歡迎的等級(jí)來(lái)排名，消費(fèi)者對(duì)屬性?xún)?nèi)等級(jí)的排名如下：品牌（歐萊雅、相宜本草、百雀羚）質(zhì)量（優(yōu)等、中等、低等）價(jià)格（100-300元、<100元、>300元）功能（補(bǔ)水保濕、保養(yǎng)、基礎(chǔ)護(hù)膚）。

三、數(shù)據(jù)的規(guī)律性

（一）屬性消費(fèi)偏好的差異

由上述屬性的重要性排名來(lái)看，質(zhì)量和價(jià)格是高校大學(xué)生選擇的首要因素，大學(xué)生尚處在半獨(dú)立狀態(tài)，即所謂的思想獨(dú)立但經(jīng)濟(jì)并不獨(dú)立的狀態(tài)，他們的消費(fèi)開(kāi)支大多來(lái)自于家庭，故而他們會(huì)再選擇商品時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮價(jià)格，而質(zhì)量同樣也是作為大眾消費(fèi)者最為首先重視的因素，因此企業(yè)從產(chǎn)品的研發(fā)到產(chǎn)品推向市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)格外注重對(duì)價(jià)格和質(zhì)量的考究。

（二）水平消費(fèi)偏好的差異

從圖4的數(shù)據(jù)可以看出，在被有效調(diào)查的163名消費(fèi)者中，每月用于化妝品上的消費(fèi)額在100元以下的有48人，占總樣本的29.4%;消費(fèi)額在100-300元之間的人數(shù)有80人，占總樣本的49.1%，;消費(fèi)額在300元以上的人數(shù)有35人，占總樣本的21.5%。圖形顯示，每月用于化妝品上的消費(fèi)額在100—300元人數(shù)比例最大，因此建議企業(yè)在定價(jià)時(shí)能夠根據(jù)100—300元消費(fèi)趨勢(shì)情況及時(shí)作出價(jià)格方面的決策。

從表4的數(shù)據(jù)可以看出，在163份有效問(wèn)卷中，用化妝品主要是為了補(bǔ)水保濕的人數(shù)為66人，占比40.5%;為了保養(yǎng)作用的人數(shù)為29人，占比17.8%;為了基礎(chǔ)護(hù)膚的人數(shù)為46人，占比28.2%;其他則占比為13.5%。數(shù)據(jù)分析得出，絕大部分人使用化妝品是為了補(bǔ)水保濕，因此針對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)注重化妝品的補(bǔ)水保濕功能就顯得尤為重要。

針對(duì)以上數(shù)據(jù)反映得出：第一，大學(xué)生所使用化妝品的主要功效為補(bǔ)水保濕，百分比達(dá)到40%，基礎(chǔ)護(hù)膚的占28%，可見(jiàn)大學(xué)生的皮膚相對(duì)而言沒(méi)有太多瑕疵，相對(duì)來(lái)說(shuō)比較缺水而已，因此總體屬于皮膚較好的一類(lèi)群體，所以各化妝品廠(chǎng)家應(yīng)加大對(duì)補(bǔ)水保濕產(chǎn)品的宣傳。第二，大學(xué)生每月在化妝品的花費(fèi)普遍低于300元，可見(jiàn)大學(xué)生群體由于自身經(jīng)濟(jì)能力有限，在化妝品方面的消費(fèi)金額并不高。因此在大學(xué)生市場(chǎng)這一塊，化妝品商家應(yīng)該盡量抓住價(jià)格優(yōu)勢(shì)。第三，產(chǎn)品的價(jià)格質(zhì)量和導(dǎo)購(gòu)員的推廣介紹也在一定程度上影響大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)，可見(jiàn)大學(xué)生群體的消費(fèi)雖然具有自主意識(shí)、具有獨(dú)立的品牌觀(guān)念和品牌價(jià)值，但也易受他人影響，沖動(dòng)消費(fèi)。

四、結(jié)論

首先，大學(xué)生選擇化妝品時(shí)對(duì)于化妝品的質(zhì)量和價(jià)格比較關(guān)注，我們前期可以利用質(zhì)量?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)進(jìn)行前期宣傳。其次，大學(xué)生在選擇化妝品時(shí)對(duì)產(chǎn)品補(bǔ)水保濕功能比較看中，喜歡選購(gòu)使用效果比較明顯的產(chǎn)品。因此建議在進(jìn)行化妝品營(yíng)銷(xiāo)方面應(yīng)該進(jìn)行效果展示宣傳。最后， 大學(xué)生在選擇化妝品品牌時(shí)對(duì)品牌口碑也比較在意，喜歡選購(gòu)品牌形象好的產(chǎn)品。因此在后期可以進(jìn)行產(chǎn)品形象的營(yíng)銷(xiāo)最終進(jìn)行誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)。

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