基于平?jīng)黾t牛產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的品牌升級研究

王 瑨， 賈玲俐， 張長慶

(1.平?jīng)鍪信．a(chǎn)業(yè)開發(fā)辦公室，甘肅 平?jīng)?744000；2.平?jīng)雎殬I(yè)技術(shù)學(xué)院，甘肅 平?jīng)?744000)

2017年以來，平?jīng)鍪形姓⒆闶星椋雅．a(chǎn)業(yè)作為特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)和脫貧攻堅(jiān)的首位產(chǎn)業(yè)，聚全市之力、集各方資源，先后制定出臺了《進(jìn)一步加快牛產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)施意見》等政策文件，全力推進(jìn)繁育、飼料、防疫、創(chuàng)新、市場、服務(wù)等體系建設(shè)，提出走規(guī)?；⑵放苹?、綠色化產(chǎn)業(yè)發(fā)展路子，不斷加強(qiáng)宣傳推介力度，著力提升品牌效應(yīng)，“平?jīng)黾t?！逼放葡群笤诰┙虻貐^(qū)、港粵地區(qū)、央視及中央級媒體中得到成功宣傳推介，受到普遍好評，品牌影響力不斷提升，成為推動平?jīng)鍪信．a(chǎn)業(yè)快速健康發(fā)展的新動力。

1 “平?jīng)黾t?！逼放频男纬蛇^程

平?jīng)鍪堑涝词サ兀兄詈竦霓r(nóng)耕文化底蘊(yùn)，當(dāng)?shù)厝罕婐B(yǎng)牛飼養(yǎng)管理精細(xì)，加上良好的自然生態(tài)環(huán)境，培育了獨(dú)特的肉牛種質(zhì)資源——平?jīng)黾t牛，并把平?jīng)雠．a(chǎn)業(yè)定名為“平?jīng)黾t?！碑a(chǎn)業(yè)[1]。平?jīng)黾t牛被毛紅色，體形高大，體質(zhì)健壯，骨骼細(xì)致，結(jié)構(gòu)勻稱，外觀緊湊，性情溫馴，抗逆性強(qiáng)，適應(yīng)性好，早熟、易肥、耐粗飼；屠宰率、凈肉率、胴體產(chǎn)肉率高；肉色櫻桃紅，脂肪乳白，且呈雪花狀均勻分布；肉質(zhì)細(xì)嫩，香味醇厚，共軛亞油酸含量豐富，優(yōu)質(zhì)肉塊和高檔肉塊產(chǎn)量指標(biāo)優(yōu)秀，是我國獨(dú)特的地方優(yōu)質(zhì)肉牛種質(zhì)資源。為了實(shí)施品牌帶動戰(zhàn)略，推動平?jīng)黾t牛產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展，在市委、市政府的高度重視與大力支持下，“平?jīng)黾t?！弊C明商標(biāo)于2008年1月14日正式發(fā)布?！捌?jīng)黾t?！笔菄鴥?nèi)注冊的首個(gè)“活牛類”全國證明商標(biāo)，取得直供香港高檔活牛配額及活牛出口“通行證”；2012年，“平?jīng)黾t?！弊C明商標(biāo)入選甘肅省馳名商標(biāo)；2018年6月，取得了直供國家運(yùn)動員“入場券”；2019年11月，成為“甘味”農(nóng)產(chǎn)品家族中的“獨(dú)一份”“特中特”。

2 “平?jīng)黾t牛”品牌現(xiàn)狀分析

近年來，平?jīng)鍪型ㄟ^組織相關(guān)企業(yè)參加國內(nèi)外大型農(nóng)產(chǎn)品博覽會、牛業(yè)大會、商標(biāo)節(jié)等一系列展會，并通過網(wǎng)絡(luò)、媒體等多種媒介加強(qiáng)“平?jīng)黾t?！钡钠放菩麄魍平榱Χ龋捌?jīng)黾t?！逼放朴绊懥椭炔粩嘣鰪?qiáng)，有效帶動了平?jīng)黾t牛產(chǎn)業(yè)發(fā)展?！捌?jīng)黾t?！逼放朴?009年成功入選了甘肅省著名商標(biāo)。2019年，平?jīng)鍪谐晒εe辦了第十四屆(2019)中國牛業(yè)發(fā)展大會暨首屆平?jīng)黾t牛節(jié)，平?jīng)黾t牛品牌在央視舞臺展示魅力；“平?jīng)黾t?！比脒x“甘味”農(nóng)產(chǎn)品品牌，對推動牛產(chǎn)業(yè)發(fā)展、提升平?jīng)黾t牛品牌知名度和影響力、助推脫貧攻堅(jiān)發(fā)揮了重要作用。目前，“平?jīng)黾t?！逼放浦饕糜谑袃?nèi)牛產(chǎn)業(yè)加工型龍頭企業(yè)生產(chǎn)的牛肉系列產(chǎn)品。平?jīng)鍪胁糠峙Ｈ饧庸ず弯N售企業(yè)已在其生產(chǎn)的養(yǎng)殖的肉牛及系列牛肉產(chǎn)品包裝上統(tǒng)一使用“平?jīng)黾t?！弊C明商標(biāo)，主要涉及6大類100多個(gè)產(chǎn)品。在品牌的引領(lǐng)下，平?jīng)黾t牛及其產(chǎn)品在市場上廣受歡迎，牛肉產(chǎn)品主要銷往廣州、北京、西安、上海、海南、浙江等省(市)，平?jīng)黾t牛品牌在部分地區(qū)已形成較大影響。

3 存在問題和困難

隨著牛產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展壯大，“平?jīng)黾t牛”品牌在使用、管理與保護(hù)方面還存在一些不容忽視的問題。品牌使用范圍十分有限、品牌管理不夠嚴(yán)格、品牌引領(lǐng)作用發(fā)揮不夠。品牌價(jià)值認(rèn)識不到位，授權(quán)使用品牌的企業(yè)良莠不齊，市場總體認(rèn)可度不高、競爭力不強(qiáng)，還存在坐享其成的思想，不愿意承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任，對宣傳產(chǎn)業(yè)、做大品牌的活動參加的積極性不高。

雖然平?jīng)鍪谐掷m(xù)培育“平?jīng)黾t?！逼放疲恰捌?jīng)黾t?！钡鸟Y名程度不夠，品牌的培育相對滯后，“平?jīng)黾t牛”農(nóng)產(chǎn)品公用品牌管理辦法尚未制定，市場占有率不高、競爭力不強(qiáng)，組建的龍頭企業(yè)運(yùn)行不穩(wěn)，裝備水平和經(jīng)營實(shí)力均不足，多以出售初級屠宰分割產(chǎn)品為主，無法真正實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)平?jīng)黾t牛產(chǎn)品的精深加工，品牌運(yùn)營、銷售等渠道不暢或不夠強(qiáng)大，產(chǎn)業(yè)鏈條延伸度不足，品牌化高檔化牛肉及制品產(chǎn)量不足、供應(yīng)不夠，導(dǎo)致好肉無好價(jià)，無法真正示范帶動養(yǎng)殖戶擴(kuò)大生產(chǎn)，無法實(shí)現(xiàn)分散生產(chǎn)與市場的有效對接，尚未建立企業(yè)與農(nóng)戶的利益聯(lián)結(jié)良性機(jī)制，無法推動平?jīng)鋈馀Ｈa(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)調(diào)健康發(fā)展。

缺乏全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋的龍頭企業(yè)。雖然政府前期先后在飼草料種植加工、良種擴(kuò)繁、育肥、加工、銷售、糞污資源化利用和技術(shù)服務(wù)等方面相繼培育了“旭康”“伊順祥”等地方龍頭企業(yè)，但是，從產(chǎn)業(yè)鏈輻射帶動來看，現(xiàn)有龍頭企業(yè)的綜合實(shí)力均有所不足，不足以支撐全產(chǎn)業(yè)鏈整體水平提升。

4 “平?jīng)黾t?！逼放粕墝Σ?/h2>

隨著種養(yǎng)結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化，畜產(chǎn)品市場逐步轉(zhuǎn)型，逐漸形成以當(dāng)?shù)匦竽疗髽I(yè)品牌為主體、區(qū)域公共品牌為龍頭的畜產(chǎn)品品牌體系，培養(yǎng)形成了一批標(biāo)志性的地方產(chǎn)品品牌，為更好地發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用，推動現(xiàn)代畜牧業(yè)建設(shè)邁上新臺階做出了貢獻(xiàn)[2]。如何圍繞制約平?jīng)黾t牛高質(zhì)量發(fā)展的瓶頸和短板，以提高發(fā)展質(zhì)量和效益為中心，以強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)科技創(chuàng)新為主線，突出優(yōu)質(zhì)化、特色化、品牌化，是平?jīng)雠．a(chǎn)業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。通過制定品牌發(fā)展規(guī)劃，進(jìn)一步突出平?jīng)龅膮^(qū)域特色和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，通過健全平?jīng)黾t牛繁育體系和標(biāo)準(zhǔn)體系，提高優(yōu)質(zhì)牛肉占比，走優(yōu)質(zhì)化之路；通過實(shí)施品牌提升工程，規(guī)范品牌使用，將“平?jīng)黾t牛”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌打造成中國高檔牛肉第一品種，走品牌化之路；依托平?jīng)黾t牛特定的農(nóng)耕文化、特定的區(qū)域文脈、特定的自然與社會環(huán)境，挖掘、發(fā)現(xiàn)、利用平?jīng)黾t牛的特色，講好紅牛故事，走特色化之路。

4.1 加強(qiáng)制度完善

修訂完善《“平?jīng)黾t?！弊C明商標(biāo)使用管理規(guī)則》，為加強(qiáng)“平?jīng)黾t?！逼放乒芾砼c保護(hù)奠定制度基礎(chǔ)，從源頭上治理商標(biāo)侵權(quán)行為,確保平?jīng)黾t牛產(chǎn)地范圍內(nèi)的牛肉及其產(chǎn)品質(zhì)量合格、穩(wěn)定，維護(hù)平?jīng)黾t牛的良好聲譽(yù)。

4.2 創(chuàng)建區(qū)域公共品牌

為維護(hù)品牌信譽(yù)、形象，保護(hù)經(jīng)營者、消費(fèi)者和生產(chǎn)者的合法權(quán)，制定《“平?jīng)黾t?！鞭r(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌管理辦法》，形成區(qū)域“母品牌”、企業(yè)“子品牌”、“三品一標(biāo)”疊加品牌的規(guī)范。搭建區(qū)域公共品牌宣傳推介平臺，整合全市媒體資源，加強(qiáng)“平?jīng)黾t牛”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌宣傳推介。

4.3 延伸產(chǎn)業(yè)鏈條

依托全產(chǎn)業(yè)鏈龍頭企業(yè)健全的市場營銷網(wǎng)絡(luò)和平?jīng)黾t?；钚蠼灰字行木W(wǎng)上網(wǎng)下交易系統(tǒng)，立足“北上廣深”高端市場，開拓平?jīng)黾t牛產(chǎn)品銷售新渠道；委托國內(nèi)品牌管理團(tuán)隊(duì)編制“平?jīng)黾t?！鞭r(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展規(guī)劃，立足于平?jīng)鍪械霓r(nóng)耕文化、生態(tài)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)特色等要素，設(shè)計(jì)Logo，凝練品牌的核心價(jià)值。逐步將“平?jīng)黾t?！逼放频氖褂脵?quán)限擴(kuò)大到屠宰、養(yǎng)殖、飼料企業(yè)，不斷延伸品牌使用領(lǐng)域與范圍，擴(kuò)大品牌對產(chǎn)業(yè)的帶動能力。

4.4 加快國家級著名商標(biāo)認(rèn)定

為“平?jīng)黾t?！逼放茽巹?chuàng)國家級著名商標(biāo)提供充足的經(jīng)費(fèi)保障；積極推進(jìn)可追溯體系建設(shè),根據(jù)平?jīng)鍪腥馀ｐB(yǎng)殖實(shí)際，引導(dǎo)農(nóng)戶積極建立養(yǎng)殖臺帳，在農(nóng)村要逐步實(shí)現(xiàn)畜禽養(yǎng)殖檔案的全覆蓋。

4.5 有效實(shí)施資本化運(yùn)作

樹立現(xiàn)代化的經(jīng)營理念，實(shí)行品牌的資本經(jīng)營，以加快品牌開發(fā)的步伐；進(jìn)一步加大“平?jīng)黾t?！毙麄魍平榱Χ?，多形式、廣角度、深層次地宣傳報(bào)道“平?jīng)黾t?！逼放疲瑪U(kuò)大“平?jīng)黾t?！痹趪鴥?nèi)外市場的知名度和影響力，切實(shí)抓好招商引資和市場開拓。

5 “平?jīng)黾t?！逼放仆茝V價(jià)值

5.1 明確“養(yǎng)什么”的問題，為平?jīng)黾t牛品牌發(fā)展指明方向

根據(jù)外地牛產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，推動牛產(chǎn)業(yè)品牌升級。就平?jīng)鍪卸?，需抓好“平?jīng)黾t?！逼贩N培育和品牌建設(shè)，堅(jiān)持主打“平?jīng)黾t?！边@個(gè)方向，發(fā)揮平?jīng)黾t牛的肉質(zhì)好、難產(chǎn)率低、耐粗飼等優(yōu)勢，實(shí)施品牌培育行動，以市場為導(dǎo)向，以綠色高質(zhì)高效生產(chǎn)為基礎(chǔ)，圍繞平?jīng)黾t牛優(yōu)勢區(qū)建設(shè)，依托甘肅省打造的“甘味”品牌，創(chuàng)建“平?jīng)黾t牛品牌體系”，加大品牌宣傳推介力度，提升“平?jīng)黾t牛”品牌美譽(yù)度和市場占有率，致力于把平?jīng)黾t牛打造成中國自主品牌大動物第一品種，平?jīng)黾t牛品牌打造成為全國牛產(chǎn)業(yè)的第一特色品牌。

5.2 發(fā)揮政策引導(dǎo)作用，推動平?jīng)黾t牛產(chǎn)業(yè)品牌升級

加強(qiáng)政策扶持和資金投入,配套制定扶持平?jīng)黾t牛品牌發(fā)展的優(yōu)惠政策；制定平?jīng)黾t牛產(chǎn)業(yè)中長期發(fā)展規(guī)劃和品牌發(fā)展規(guī)劃及具體推進(jìn)方案,分層次、分階段明確目標(biāo)、布局和重點(diǎn)任務(wù)；強(qiáng)化項(xiàng)目帶動作用,把抓招商、爭項(xiàng)目、引資金與促進(jìn)牛產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級協(xié)同起來，全面提升平?jīng)黾t牛產(chǎn)業(yè)發(fā)展的層次和水平。

5.3 抓住品牌開發(fā)和市場營銷2個(gè)關(guān)鍵

加大“平?jīng)黾t?！逼放崎_發(fā)力度，進(jìn)一步加快“平?jīng)黾t?！比珖Y名商標(biāo)創(chuàng)建步伐，將平?jīng)黾t牛納入地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品名錄，增強(qiáng)品牌核心競爭力和影響力[3]，鼓勵現(xiàn)有肉牛養(yǎng)殖、加工、銷售企業(yè)自主研發(fā)產(chǎn)品，開展商標(biāo)注冊，創(chuàng)建自主品牌。實(shí)施差異化市場發(fā)展戰(zhàn)略，選定不同產(chǎn)品的目標(biāo)市場，制定營銷策略，挖掘市場機(jī)會，提升產(chǎn)業(yè)的整體效益。多渠道拓展市場份額，加快營銷模式轉(zhuǎn)型升級。

5.4 強(qiáng)化社會化服務(wù)

建強(qiáng)社會化服務(wù)體系，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)聯(lián)動、優(yōu)勢互補(bǔ)、協(xié)同發(fā)展的牛產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局，加強(qiáng)畜牧技術(shù)人員隊(duì)伍建設(shè)，建立牛產(chǎn)業(yè)技術(shù)專家人才庫，整合市、縣(市區(qū))畜牧技術(shù)力量，全面推行養(yǎng)牛科技推廣、技術(shù)培訓(xùn)指導(dǎo)、疫病防控服務(wù)、質(zhì)量安全監(jiān)管、市場信息傳遞等社會化服務(wù)，促進(jìn)牛產(chǎn)業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。

5.5 成果推廣價(jià)值

以建設(shè)現(xiàn)代畜牧業(yè)為方向，以發(fā)展“現(xiàn)代絲路寒旱農(nóng)業(yè)”為重點(diǎn)，以助農(nóng)增收、精準(zhǔn)脫貧、共建小康為目標(biāo)，按照“高效、生態(tài)、安全、特色”和將“平?jīng)黾t?！逼放拼蛟斐蔀閲鴥?nèi)肉牛第一品牌、進(jìn)一步將牛產(chǎn)業(yè)打造成為助推脫貧增收的“首位產(chǎn)業(yè)”的目標(biāo)定位，推動全國農(nóng)區(qū)綠色畜牧業(yè)發(fā)展示范基地和全國肉牛優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)建設(shè)。