淺談煤炭精準營銷模式的探索與實踐

孫秉浩

【摘 要】隨著“十三五”的到來，煤炭行業(yè)恰逢“四期并存”發(fā)展階段，在深入分析不斷變化的形勢和公司自身實際的基礎上，提出了基于精準營銷的煤炭經(jīng)營管理模式為導向應對新挑戰(zhàn)的發(fā)展思路，并結(jié)合思路的落實，制定了一系列工作舉措，為公司在新時期實現(xiàn)新發(fā)展指明了方向。

【關鍵詞】精準營銷;創(chuàng)新;精益;管理模式

【Keywords】precision marketing; innovation; lean; management model

【中圖分類號】F272? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文章編號】1673-1069（2018）12-0156-02

1 引言

隨著煤炭行業(yè)進入需求增速放緩期、產(chǎn)能過剩和庫存消化期、環(huán)境制約強化期、結(jié)構(gòu)調(diào)整攻堅期的“四期并存”發(fā)展階段，煤炭產(chǎn)能過剩、價格低位徘徊、市場競爭激烈，尤其是自2014年以來，煤價“斷崖式”下跌，許多煤礦出現(xiàn)大面積虧損。在煤炭市場發(fā)生巨大變化的形勢下，緊緊圍繞“開拓新市場思路”。對此，淄礦集團以市場為導向，積極探索實施精準營銷策略，即緊扣用戶需求的“痛點”，緊貼用戶需求實行個性化、訂單式生產(chǎn)，著力構(gòu)建以用戶為中心的營銷體系，促進供給的結(jié)構(gòu)性改變，實現(xiàn)多方共贏、營銷增效。

2 構(gòu)建精準營銷模式的初衷

煤炭市場的變化不會因生產(chǎn)企業(yè)銷售意愿而變化，對煤炭生產(chǎn)單位的銷售活動具有很大的影響力和沖擊力，這些影響往往都是不可預測的。簡單來說，不僅是銷售部門沒法預料和控制，如果遇到政策性市場調(diào)整，特別是國家層面的宏觀性調(diào)整，整個煤炭行業(yè)都會因此受到?jīng)_擊和影響，為了能盡量減少對自己企業(yè)的沖擊和不利影響，煤炭企業(yè)要提前做好預案，并制定出相應的市場營銷策略，才能獲得生存和機遇。這就要求生產(chǎn)企業(yè)必須認真做好市場調(diào)研工作，積極安排業(yè)務人員去了解市場需求，按照煤炭市場的供需來計劃和生產(chǎn)適銷對路的煤炭產(chǎn)品，同時要定價合理，搞好分銷、促銷等工作。

市場需求是不斷調(diào)整的，煤炭市場無論是緊張還是滯銷，在任何情況下都應盡量滿足市場需求，同時構(gòu)建以“用戶”為中心的營銷架構(gòu)，提高營銷創(chuàng)效能力。

3 構(gòu)建煤炭精準營銷新模式的主要路徑

為了應對煤炭市場的不斷變化和同業(yè)競爭，煤炭生產(chǎn)銷售單位要不斷地開展市場研究和考察，動態(tài)地分析煤炭市場，靈活選擇適合自身的目標市場，采取靈活組合的市場銷售策略。結(jié)合公司實際，目前主業(yè)強健，圍繞“做規(guī)模、做區(qū)域、做板塊”主題，以打造一個淄礦煤炭物流集團，形成省內(nèi)、省外營銷兩大陣地，構(gòu)建煤炭營銷板塊、大宗貿(mào)易板塊、金融板塊三大板塊。

3.1 實施品牌戰(zhàn)略、增強產(chǎn)品競爭力

近年來，我國主要產(chǎn)煤地區(qū)和部分大型煤炭企業(yè)越來越注重商品煤品牌建設工作，并逐漸培育建立了許多區(qū)域性和企業(yè)的商品煤品牌。培育和發(fā)展商品煤品牌，實施品牌戰(zhàn)略是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的需要。煤炭作為我國實物量最大、物流量最大的能源產(chǎn)品，市場需求剛性強、產(chǎn)品競爭性強，培育具有特色的商品煤品牌，是企業(yè)在激烈的市場競爭中爭取主動的有效途徑之一。要在用戶中樹立良好的品牌形象，確保煤炭品質(zhì)在目標用戶里的有良好的口碑，同時有讓客戶愿意購買的意向。各個礦井要依據(jù)自身生產(chǎn)的煤炭質(zhì)量特點、煤炭分類和潛在客戶群等，擇優(yōu)選一到兩個市場范圍，作為自己的優(yōu)勢區(qū)域和重點開拓范圍。產(chǎn)品在市場上定位后，依據(jù)客戶的需求，發(fā)揮自身產(chǎn)品優(yōu)勢，積極對接目標客戶。

3.2 建設高素質(zhì)的銷售隊伍

煤炭銷售工作專業(yè)性、針對性和業(yè)務性比較強，要求銷售人員具備一定綜合素質(zhì)，業(yè)務人員需要了解目標市場和客戶的需求，然后將相關信息反饋給生產(chǎn)部門，及時根據(jù)需求調(diào)整生產(chǎn)洗選思路。經(jīng)歷了煤炭黃金十年，煤炭市場好不愁銷售。隨著煤炭市場的供需關系發(fā)生變化，客戶對煤炭產(chǎn)品越來挑剔，市場競爭異常激烈。因此，必須提高對這項工作重要性的認識，重新調(diào)整銷售隊伍，培養(yǎng)一批既懂經(jīng)營管理又熟悉煤炭生產(chǎn)的高素質(zhì)銷售隊伍。這些人不僅要熟悉自身產(chǎn)品的優(yōu)缺點，還要積極了解客戶需求、競爭對手的煤質(zhì)情況和定價機制等。

3.3 運用差別定價的銷售方法

差別定價策略是煤企常用的定價機制。煤炭企業(yè)制定銷售價格時應考慮各種因素對價格的影響，依據(jù)區(qū)域劃分、供需關系劃分、同行業(yè)劃分，也可優(yōu)質(zhì)客戶定價、老客戶與新客戶不同價格、長期用戶與市場散戶的區(qū)別定價、終端使用戶和貿(mào)易商區(qū)別定價，以增強煤炭產(chǎn)品的市場適應力，達到提高企業(yè)經(jīng)濟效益的目的。

3.4 實施陸海聯(lián)運戰(zhàn)略，布局碼頭

煤炭作為主要原料，被廣泛用于電力、建材等企業(yè)生產(chǎn)中，短期內(nèi)將是我國的主導能源形式。據(jù)不完全統(tǒng)計，我國北煤通過港口南運，已達到海上干散貨運輸總量的48%左右。煤炭海上運輸已具備相當?shù)囊?guī)模，并且還呈增長趨勢。煤炭裝船港主要集中在秦皇島港、連云港、黃驊港、京唐港、曹妃甸港、日照港和天津港等。卸船港相對分散，從北方丹東港到南方北海港，大型接卸港主要包括廣州港、乍浦港和寧波港等。

港口煤炭市場具有交易量大、定價機制及質(zhì)量檢驗相對規(guī)范等特點，北方幾個港口具有幾千萬的儲存能力，可以很好地實現(xiàn)庫存和銷售窗口前移。國內(nèi)大型的煤炭企業(yè)神華、中煤、伊泰等在港口都有煤炭銷售公司，碼頭上有固定裝卸、存放垛位。鑒于上述情況，我們結(jié)合集團內(nèi)部礦井區(qū)位優(yōu)勢及煤質(zhì)情況，積極與鐵路及港口展開合作，實現(xiàn)銷售窗口和庫存前移和港口價格指數(shù)聯(lián)動。

3.5 采取綠色營銷策略，堅持綠水青山就是金山銀山

綠色營銷是指煤炭生產(chǎn)單位以保護環(huán)境為指導思想，以綠色生產(chǎn)、綠色企業(yè)文化為前提，努力滿足不同客戶的消費需求。綠色銷售目的是可持續(xù)循環(huán)、可持續(xù)發(fā)展。目前，煤炭在短時期內(nèi)依然是我國的主要能源形式，煤炭生產(chǎn)和消費對大自然的破壞一直是社會關注的重點，積極開發(fā)利用潔凈煤技術，是煤炭生產(chǎn)企業(yè)開展綠色銷售策略的有效途徑。淄博礦業(yè)集團早在“十一五”期間就構(gòu)建起了三大循環(huán)經(jīng)濟工業(yè)園，把可能造成污染的煤炭生產(chǎn)剩余原料吃干榨凈，內(nèi)部消化循環(huán)轉(zhuǎn)化為有用資源，并進行廢物利用，由此組成一個煤炭生產(chǎn)工業(yè)鏈，做到多措并舉，實現(xiàn)資源利用低消耗、低排放、高回收。

綜合以上五大類精準營銷路徑，主要就是以質(zhì)量求發(fā)展、以品牌做保證、以服務謀生存。在選定的目標市場上，綜合考慮市場、環(huán)境、能力、競爭狀況對企業(yè)自身可以控制的因素。價格營銷策略和組合營銷策略將是關注的重點。

4 精準營銷新模式的實踐成效

經(jīng)過一年多精準營銷新模式的構(gòu)建與實踐，公司煤炭購銷協(xié)同推進，營銷創(chuàng)效工作得到加強，在煤炭需求銳減的逆境中實現(xiàn)了以銷保產(chǎn)、以產(chǎn)促銷。

4.1 煤炭采購集約高效

突出生產(chǎn)系統(tǒng)、采場布局、工藝裝備、勞動組織“四個優(yōu)化”采購單位選擇，精心抓好煤炭采購環(huán)節(jié)，2016年商品煤同比增購300萬噸，尤其是省外分駐內(nèi)蒙分公司購銷同比提高25.6%。

4.2 產(chǎn)品提質(zhì)調(diào)質(zhì)成效顯著

堅持以煤價倒逼煤質(zhì)、以煤質(zhì)倒逼采場，協(xié)助采購礦井單位狠抓生產(chǎn)、洗選、儲運等關鍵環(huán)節(jié)的管理，加強采場經(jīng)濟性分析，做好科學配采，最大限度地提高產(chǎn)品的邊際效益。陜西分公司協(xié)助直供單位黃陵煤礦深挖重介洗煤系統(tǒng)潛力，精煤產(chǎn)出率達63.7%，創(chuàng)歷史最佳水平。

4.3 市場營銷管理取得積極進展

去年針對市場競爭加劇、年初庫存急劇攀升的嚴峻形勢，全力鎖定大客戶、大力發(fā)展新客戶，通過拓寬銷售渠道，使煤炭庫存由最高時的23萬噸降到年底的不足5萬噸。著力維護和鞏固電煤市場，電煤銷售成為提高效益的重要“砝碼”。公司管理成本不斷下降，經(jīng)營風險管控水平進一步提高，管理人員素質(zhì)得到提升，經(jīng)濟和社會效益顯著。2016年實現(xiàn)了全年資金無風險，利潤完成比2015年提高了77%，圍繞營銷方面的創(chuàng)效達800萬元。

5 結(jié)語

煤炭企業(yè)精準營銷是一項整體工程，既要對銷售環(huán)境進行調(diào)研，如周邊市場、同業(yè)競爭者、政府行業(yè)政策、外部經(jīng)濟環(huán)境等，又要對企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)的產(chǎn)品進行調(diào)研，如產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)格、分類、生產(chǎn)現(xiàn)狀等。企業(yè)外部銷售市場一旦形成后，需求市場將為企業(yè)生存發(fā)展提供一定的空間。煤炭企業(yè)必須開辟全新的銷售渠道，樹立全新的銷售理念，不斷提升自身綜合實力和競爭力，積極發(fā)展市場開拓，發(fā)現(xiàn)市場并不斷開拓市場，同時要維護市場，以滿足不同用戶的需求，積極謀求自身的發(fā)展空間和余地。煤炭企業(yè)市場營銷不僅豐富了營銷研究體系，而且從一定程度上，解決煤炭企業(yè)的一些實際問題，能取得較好的經(jīng)濟效益，為煤炭企業(yè)走出困境指明了方向。