新媒體時代高端時尚紙媒的升級轉(zhuǎn)型

王 欣

（北京《瑞麗》雜志社，北京 100060）

一、引言

時尚產(chǎn)業(yè)的市場地位較高，原因在于其打造的內(nèi)容具有一定的質(zhì)感，能夠?yàn)楦咂肺蝗后w所接受。但新媒體時代的到來仍然不可避免地對時尚雜志產(chǎn)生了一定的影響，導(dǎo)致許多雜志不得不?？?，進(jìn)而轉(zhuǎn)向電子雜志，因此當(dāng)前各大時尚雜志應(yīng)具有一定的危機(jī)意識，并結(jié)合時代發(fā)展的特點(diǎn)勇于嘗試，采取跨界合作的方式，促使其實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。

二、時尚雜志的發(fā)展

時尚雜志已有百余年的歷史，Happer’s Bazzar（《時尚芭莎》）是誕生于美國的第一本雜志，其重點(diǎn)在于時裝，風(fēng)格較為超前，主張女性追求自我。

時尚雜志在我國最初以畫報的形式呈現(xiàn)，但受限于時代特點(diǎn)，時尚內(nèi)容未能與政治完全分離，與當(dāng)前推崇的時尚存在較大差別。在民國時期，隨著西方文化的融入，時尚雜志《玲瓏》在我國正式創(chuàng)辦。在改革開放之后，又創(chuàng)立了時尚周刊《時裝》，具有一定的獨(dú)創(chuàng)性，并掀起了一股時尚風(fēng)潮。在1988年，法國時尚雜志ELLE正式打入我國國內(nèi)市場，雜志內(nèi)容極為精致，融合了妝容與服飾等多種時尚元素，［1］之后發(fā)行量逐步攀升，在1995年時達(dá)40萬冊。在此期間，《時尚》雜志正式創(chuàng)辦，屬于綜合性期刊，其中涉及文化元素較多，具有一定的創(chuàng)新性。《瑞麗》雜志創(chuàng)辦于1995年，市場占有率極高。2002年和2005年，時尚雜志《嘉人Marie Claire》與Vogue正式打入我國國內(nèi)市場，以上提到的幾個時尚雜志品牌在我國占據(jù)了約一半的市場份額。

三、新媒體的影響

盡管長期以來時尚雜志發(fā)行量和市場占有份額都較大，但新媒體的出現(xiàn)仍對其造成了巨大沖擊，原因在于新媒體環(huán)境下的雜志內(nèi)容傳播快，并且可隨時隨地閱讀，同時也無須花費(fèi)過多的資金，因此被大眾普遍接受，而這嚴(yán)重影響了紙媒的銷量。調(diào)查結(jié)果顯示，自2013年開始，高端時尚紙媒的市場銷量逐步下滑，但與此同時，以新媒體形式呈現(xiàn)的刊物銷量卻呈高速增長之勢，并且市場環(huán)境的轉(zhuǎn)變使大量的雜志品牌?？?，包括《風(fēng)尚周報》《心理月刊》《風(fēng)尚志》《費(fèi)加羅》中國版以及《芭莎藝術(shù)》等，并且部分雜志逐步由紙媒向電子雜志轉(zhuǎn)型。

四、特點(diǎn)

盡管新媒體的出現(xiàn)對紙媒的發(fā)行量造成了一定的影響，但就時尚雜志而言，新媒體并不具有絕對的沖擊力，目前許多奢侈品牌以平面廣告的宣傳方式為主，并取得了較好的反響。之所以會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，是因?yàn)闀r尚雜志本身就具有一些獨(dú)特的優(yōu)勢，而這些優(yōu)勢是新媒體無法取代的。具體來說，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）受眾水平高

比如，Vogue雜志創(chuàng)辦于法國，主要面向高品位、優(yōu)雅的女性，因此時尚雜志在最初創(chuàng)辦時的定位就比較高，并且將這種定位延續(xù)至今。而目前我國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人們的生活水平明顯提升，受教育程度也越來越高，因此多數(shù)人除了滿足基本的生活需求之外，更多考慮的是如何提高自己的審美與品位，并享受高品質(zhì)的生活，而時尚雜志使用的紙張較為昂貴且內(nèi)容均經(jīng)過了精心設(shè)計，能夠體現(xiàn)生活的質(zhì)感，因此其本身就有較為固定的受眾群。一般紙媒產(chǎn)品價格低廉，更多的是以用戶為導(dǎo)向，［2］具有一定的普遍性；而時尚雜志卻有特定的受眾群，面向的是生活水平較高的人群，這就使其在新媒體環(huán)境下仍能夠擁有固有的、高品位的受眾群。

（二）話語權(quán)重

新媒體盡管更新速度快，但推出的產(chǎn)品數(shù)量過多，難以給人留下深刻的印象，并且需要在影視作品的帶動下成為人們普遍接受的“爆款”。而時尚雜志與新媒體在這方面有著較大差異，其往往以期刊的形式呈現(xiàn)，因此對雜志內(nèi)容的要求較高，主要推出的是一些經(jīng)典款式，并且青睞這些經(jīng)典款式的受眾主要是企業(yè)高管，因?yàn)檫@些人對于時尚元素較為敏感，并且有良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，但其沒有過多的時間去研究這方面的內(nèi)容，因此會直接選擇一些經(jīng)典款式。

（三）位置關(guān)鍵

經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，時尚類雜志的銷量僅次于教育類，并且在新媒體環(huán)境下市場份額并沒有受到太大的影響。另外，時尚雜志在我國的受眾群體較為龐大，并且已經(jīng)成為整個產(chǎn)業(yè)鏈中至關(guān)重要的一個組成部分，發(fā)展?jié)摿^大。

五、升級轉(zhuǎn)型

在新媒體時代，各行各業(yè)的運(yùn)營方式都產(chǎn)生了一些變化，盡管時尚雜志始終擁有固定的受眾群，但為了使其能夠符合時代發(fā)展的特性，還需要升級與轉(zhuǎn)型，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)調(diào)整傳統(tǒng)的運(yùn)營方式，這樣不僅能夠穩(wěn)固受眾群，同時還能獲取更多的市場資源。具體來說，時尚紙媒在升級轉(zhuǎn)型的過程中可采取以下幾種措施：

（一）區(qū)分對待

為了充分發(fā)揮新媒體的作用，時尚雜志可建立公眾號并運(yùn)營微博，使雜志獲得范圍更廣的用戶群。但與此同時，時尚雜志也應(yīng)考慮互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的特殊性，在通過公眾號和微博發(fā)布內(nèi)容的過程中不能盲目，而是要在調(diào)查與數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上發(fā)布一些具有針對性的內(nèi)容，確保能夠符合不同年齡及身份的人群的需求。另外，調(diào)查結(jié)果顯示，應(yīng)用新媒體的用戶平均年齡在18～36歲之間，并且90后的活躍度最高，因此時尚雜志在發(fā)布內(nèi)容時應(yīng)當(dāng)主要針對年輕群體，這樣便能促使時尚雜志在新媒體環(huán)境下實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。另外，網(wǎng)絡(luò)用戶中學(xué)生數(shù)量較多，而這類用戶通常沒有過多的資金用于奢侈品的消費(fèi)，因此時尚刊物可針對該群體發(fā)布一些物美價廉的產(chǎn)品。

（二）跨界合作

第一，直播。從2015年起，直播類應(yīng)用軟件的數(shù)量逐步增多，并且極為火爆，使直播成了一種社會現(xiàn)象。最先應(yīng)用直播軟件的時尚雜志是ELLE，其中范冰冰針對時尚與化妝等多個方面與網(wǎng)友分享了自己的經(jīng)驗(yàn)，吸引用戶總數(shù)達(dá)30萬，并且獲得1200萬個點(diǎn)贊，之后ELLE雜志的粉絲數(shù)量達(dá)到50萬左右，因此各大時尚雜志也可采取同樣的方式，這樣可提高雜志的關(guān)注度。

第二，粉絲效應(yīng)。在互聯(lián)網(wǎng)時代，人們對明星的關(guān)注度越來越高，因此造就了一批在外形、品質(zhì)、演技、才藝等多個方面都較為突出的明星，其擁有較高的關(guān)注度和大量粉絲的支持。在這種情況下，就有許多品牌選擇與這類明星合作，這在為雜志獲取關(guān)注度的同時也能獲得較高的經(jīng)濟(jì)效益。另外，時尚雜志以往在選擇封面人物時局限于女性，而在2015年時ELLE與《時尚芭莎》兩大雜志選擇了關(guān)注度極高的男星，分別是鹿晗與吳亦凡，最終使原本已經(jīng)下滑的雜志銷量有了明顯回升，之后王源與鹿晗又分別登上《時尚COSMO》與《時尚芭莎》雜志，并且在不到一分鐘的時間內(nèi)創(chuàng)造了銷量達(dá)3萬冊的銷售紀(jì)錄。隨后，各大雜志頻繁與男明星合作。能夠取得這樣的成績，主要是受到粉絲效應(yīng)的影響，即粉絲對偶像的高度關(guān)注促使其愿意為偶像投資，因此時尚雜志在升級轉(zhuǎn)型的過程中就可采用這樣的方式。

第三，戰(zhàn)略調(diào)整。盡管紙媒在新媒體環(huán)境下仍然具有較大的市場空間，但許多雜志為了獲取更高的關(guān)注度，全面推行電子雜志，此方面最為顯著的案例就是2017年底停刊的《悅己》。另外，各大時尚雜志還應(yīng)結(jié)合刊物的發(fā)行量、受眾特點(diǎn)在發(fā)行頻率及方式上進(jìn)行調(diào)整，進(jìn)而確保雜志的運(yùn)營能夠與時代特性相符。

六、結(jié)語

相比電子雜志，紙媒具有許多突出優(yōu)勢，如質(zhì)感較強(qiáng)、內(nèi)容精美等，但在新媒體的沖擊下，如果不轉(zhuǎn)型，必然會影響其進(jìn)一步發(fā)展。因此在當(dāng)前的環(huán)境下，時尚雜志要利用自身的知名度與行業(yè)地位，積極與一些市場關(guān)注度較高的明星合作，并調(diào)整戰(zhàn)略，促使雜志內(nèi)容及發(fā)行方式能夠與受眾的習(xí)慣相符。

［1］潘碩.新媒體時代高端時尚紙媒生存的獨(dú)特性及發(fā)展思路［J］.新媒體研究，2017，3（13）：86-88.

［2］李曉夢，張裕.新媒體時代下傳統(tǒng)紙媒如何“求活”［J］.新聞前哨，2017（12）：85-86.