“中國品牌日”強化品牌的儀式性價值

劉虹雨

（四川大學 文學與新聞學院，四川 成都 610065）

國務院批復國家發(fā)改委《關于設立“中國品牌日”的請示》，同意自2017年起將每年的5月10日設立為“中國品牌日”。［1］由此，這一天成為我國史上第一個為品牌而設立的節(jié)日，“發(fā)揮品牌引領作用”成為重要的國家戰(zhàn)略。

設立“中國品牌日”，從社會形態(tài)看是建立具有明確向外傳播與拓展的品牌儀式性。通過具有民族儀式性、主動參與性、共同非個體性、主題明確性特征的方式，向外拓展中國品牌應具備的社會價值與國家形象符號的意義。

一、傳播儀式觀中的品牌拓展

儀式作為人類行為特殊的聚集方式，是一個龐大的符號表征系統(tǒng)，是一種“象征符號”，與社會形態(tài)和交流勾連在一起，形成具有社會大眾共享的集體性范式。儀式的傳播觀認為“儀式觀”不是將傳播看作一種“位移”，而應該是一種“儀式”，這樣的儀式強調(diào)社會關系的聯(lián)系以及對共同信仰的表達，通過共享性傳播活動構(gòu)建起用來分享交流的現(xiàn)實世界。［2］

設立“中國品牌日”，從國家層面認可品牌的重要性，集聚全民目光關注中國自主品牌的培育推廣，賦予中國品牌建設強烈的儀式感，是一場以國家之名進行傳播的活動。全民共慶國家品牌日，能喚起人們對于中華傳統(tǒng)文化所蘊含的銳意創(chuàng)新、質(zhì)量精良、珍視信譽等精神的重視，主動支持國家品牌建設，增強品牌意識，對于增強人們的集體榮譽感具有不可替代的作用。

從傳播儀式觀來看，傳播不只是一種簡單的信息搬運活動，還是一種儀式。國家以官方的名義設立“中國品牌日”，吸引全民關注中國品牌建設，能夠使儀式傳播發(fā)揮最大效用。其傳播儀式呈現(xiàn)出以下特征：

第一，民族儀式性。“中國品牌日”的設立，同我國的傳統(tǒng)節(jié)日一樣，是國家確定在一年中特定的某一天舉行慶典活動，將吸引全民的目光關注中國自主品牌。對于我國來說，其是一場民族的儀式活動，能夠?qū)⑽覈鴮τ谄放平ㄔO的重視置于世界視野中，提升中國民族品牌對外曝光度，推動民族品牌國際化。

第二，主動參與性。2017年5月10日，央視財經(jīng)舉行的“CCTV中國品牌榜”啟動儀式，公布了首批入圍名單。人們可以了解到我國自主品牌的現(xiàn)狀，主動參與中國品牌的傳播，增強人們對于民族品牌的認識，在國家的品牌教育中發(fā)揮積極作用，而企業(yè)之間也可主動溝通并重視培育自身品牌。

第三，共同非個體性。我國設立品牌日，批復設立深圳寶安基地——國家品牌館，相較于部分企業(yè)的零散活動，這樣的國家動員使得各企業(yè)能夠采取共同性行為，注重自身品牌建設，提升自主創(chuàng)新能力，區(qū)別于以往多數(shù)僅知名品牌參與的個體行為，更具儀式特征。

第四，主題明確性。2017年“中國品牌日”的主題是“深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，全面開啟自主品牌發(fā)展新時代”。在明確主題的同時對中國品牌進行一場變革，通過品牌建設打造一系列自主品牌，進一步提升國際經(jīng)濟地位，暗合自黨的十八大以來振興實體經(jīng)濟、做大做強制造業(yè)以及“一帶一路”差異化品牌的一系列重大部署。

二、“中國品牌日”的儀式傳播作用

（一）品牌儀式是響應中國特色的工業(yè)品牌發(fā)展道路的現(xiàn)實需要

習近平總書記在“三個轉(zhuǎn)變”的論述中闡明了創(chuàng)新、質(zhì)量與品牌這三個制造強國核心要素之間的關系。品牌需要通過創(chuàng)新實現(xiàn)差異化，也需要通過高質(zhì)量實現(xiàn)自身的價值。國家設立“中國品牌日”，共同營造有利于品牌建設的社會氛圍和市場環(huán)境，注重品牌質(zhì)量和自主創(chuàng)新，實現(xiàn)“三個轉(zhuǎn)變”，這種儀式是對我國工業(yè)品牌發(fā)展需要的呼應。

（二）品牌儀式是中國由制造大國轉(zhuǎn)向制造強國的必然要求

在經(jīng)濟全球化時代，品牌體現(xiàn)出一個國家的核心競爭力，擁有一批國際知名品牌是衡量一國制造業(yè)發(fā)展水平的重要標志。我國自加入WTO以來，奠定了世界第二大經(jīng)濟體的國際地位，但我國國際知名品牌少、品牌影響力弱、品牌價值低、品牌總體形象欠佳，要發(fā)展成制造強國需要進行品牌建設，讓中國品牌參與國際競爭。國家設立“中國品牌日”，通過節(jié)日儀式引起對中國自主品牌的關注，是邁向中國創(chuàng)造的歷史性一步。

（三）品牌儀式是淡化中國產(chǎn)品偏見的歷史轉(zhuǎn)變

在經(jīng)濟全球化背景下，中國產(chǎn)品輸往全球各地，但中國品牌在國際上始終未能取得優(yōu)勢地位。實際上，自改革開放以來，我國企業(yè)不斷樹立競爭意識和品牌意識，但至今還能被人記住的國際品牌也不過TCL、聯(lián)想、華為、海爾等極少數(shù)品牌。國人對于民族品牌存在認識偏差，外國人更是將中國品牌貼上“劣質(zhì)”的標簽，阻礙了中國品牌的國際化道路。將每年的5月10日設為“中國品牌日”，是通過節(jié)日儀式從國家層面對中國品牌予以重視，逐漸淡化對中國品牌的偏見。

三、結(jié)語

在世界經(jīng)濟一體化的大趨勢下，我國在不斷提升經(jīng)濟水平的同時亟待提高自身的經(jīng)濟地位。通過設立“中國品牌日”儀式，推動中國品牌化，對于發(fā)展品牌經(jīng)濟、提高企業(yè)品牌創(chuàng)新能力、增強國民品牌意識意義重大。

第一，樹立中國自主品牌的良好形象，提升國際經(jīng)濟地位。國家形象是國際社會對一個國家的整體認識和綜合評價，是綜合國力和民族精神的象征，關系到一個國家在國際社會中的地位和影響力。結(jié)合“中國品牌日”的設立，在節(jié)日前后以儀式慶典的方式對內(nèi)加強對民族品牌的深度認識；在全國上下高度重視品牌建設之際，國家工商總局正式批復增加深圳國家品牌館，對外引起世界各國對中國品牌的態(tài)度轉(zhuǎn)變。由此貫徹落實國家“一帶一路”倡議，使中國品牌的國際化道路向縱深發(fā)展，推動中國自主品牌的良好形象的樹立，推進國際品牌共建共享，進一步提高中國的國際經(jīng)濟地位。

第二，搭建自主品牌交流平臺，傳播品牌文化內(nèi)涵。全球知名品牌是產(chǎn)品的無形資產(chǎn)，是企業(yè)走向世界的通行證。在央視財經(jīng)“CCTV中國品牌榜”啟動儀式上公布首批入圍名單，為各大企業(yè)搭建交流平臺，使各大自主品牌在相互競爭中傳播自身品牌的文化內(nèi)涵。更關鍵的是，將品牌日的設立與國家發(fā)展戰(zhàn)略的深度結(jié)合，文化內(nèi)涵和歷史積淀深度挖掘融入“一帶一路”倡議，使品牌的傳播融入文化的力量。借助“中國品牌日”這一節(jié)日儀式面向世界講述中國品牌故事，為自主品牌發(fā)聲。

第三，滿足國民消費需求，增強品牌意識。早在2016年6月，國務院就提出我國應擴大自主品牌產(chǎn)品消費，以滿足消費者對產(chǎn)品和服務提出的更高要求。國際知名品牌咨詢公司Interbrand發(fā)布的“2016年全球最具價值品牌100強”排行榜中，中國僅有華為和聯(lián)想入圍。［3］而導致這一現(xiàn)象的根源是國有品牌的產(chǎn)品需求得不到滿足，部分消費流向國外，品牌意識薄弱。“中國品牌日”的設立是對國民消費需求的回應，對于增強國民的品牌意識具有積極意義。

因此，“中國品牌日”的設立是中國品牌建設的重要里程碑，意味著中國品牌提升國際影響力的機遇已經(jīng)來臨，中國各企業(yè)要抓住時機通過構(gòu)建品牌資產(chǎn)來真正融入國際市場，推動品牌國際化。但設立品牌日只是其中一步，在未來要避免節(jié)日儀式程式化，真正落實對品牌產(chǎn)品質(zhì)量的評測標準，不僅要提升自主品牌的知名度，也要保證產(chǎn)品的品質(zhì)、性能與口碑，加大對自主創(chuàng)新的投入，把每一天都當作“中國品牌日”。

［1］國家發(fā)改委設立“中國品牌日”意在重塑國貨價值［EB/OL］.人民網(wǎng)，http：//lady.people.com.cn/n1/2017/05 10/c1014-29265474.html，2017-05-10.

［2］詹姆斯·凱瑞.作為文化的傳播［M］.丁未，譯.北京：華夏出版社，2005：45.

［3］中國品牌需喚醒中國品牌文化［EB/OL］.中國網(wǎng)，http：//media.china.com.cn/cmsp/2017-05-13/1044879.html，2017-05-13.