簡論地方政府的區(qū)域發(fā)展傳播策略

付 蓉

（新華社新聞信息中心 重慶中心，重慶 401121）

在區(qū)域發(fā)展研究問題上，地方政府的形象傳播既是重要的理論問題，也具有重要的實(shí)踐價(jià)值。本文利用已有的研究成果，既關(guān)注政府區(qū)域發(fā)展傳播學(xué)理問題（“為什么”），也落實(shí)到可操作的策略性層面（“怎么辦”）。國家要“走出去”，就需要區(qū)域“走出去”，可以說在區(qū)域形象塑造方面，很多地區(qū)走了不少的彎路，也有很多值得改進(jìn)的地方。所以，不管是從理論研究還是從業(yè)界的實(shí)踐來看，我們都還有大量的工作要做。本文主要從地方政府形象、比較優(yōu)勢、空間思維和人才環(huán)境這四個(gè)方面分析這一問題。

一、塑造開放、透明、高效的地方政府形象

近年來，區(qū)域形象研究在國內(nèi)引起了高度重視。學(xué)者謝俊貴指出：“區(qū)域形象問題已成為社會(huì)公眾廣為關(guān)心的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題，它直接表現(xiàn)為一個(gè)區(qū)域兩個(gè)文明建設(shè)的水平，體現(xiàn)一個(gè)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)活力，影響一個(gè)區(qū)域在國內(nèi)國際中的競爭力，制約一個(gè)區(qū)域社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度和質(zhì)量。”［1］政府形象作為組織形象的一種，可被理解為大眾對(duì)政府這一組織的總體評(píng)價(jià)，具體包括政府的行政行為表現(xiàn)、素質(zhì)能力、理念業(yè)績、精神風(fēng)貌等內(nèi)容在大眾中形成的看法，并以政府在大眾中的知曉度和美譽(yù)度為表現(xiàn)。［2］政府形象可以細(xì)化為行政過程中的政策形象、組織形象、人員形象、環(huán)境形象、宣傳形象、標(biāo)識(shí)形象、文化形象、社區(qū)形象等多個(gè)子系統(tǒng)。［3］在傳媒時(shí)代，地方政府尤其要樹立高效、開明的形象，才能為區(qū)域發(fā)展帶來穩(wěn)定而持久的收益。

政府在傳播自身形象時(shí)，應(yīng)該傳遞自己透明、寬容、廉潔的形象，這樣才能吸引外部企業(yè)和人才進(jìn)入當(dāng)?shù)匕l(fā)展。按照美國學(xué)者理查德·佛羅里達(dá)的創(chuàng)意階層理論，在今天的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，“才能”和“創(chuàng)意”才是財(cái)富的關(guān)鍵來源。在這個(gè)大前提下，一個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)是否繁榮不再取決于優(yōu)惠的稅收政策，也不是靠廉價(jià)的電力，新經(jīng)濟(jì)（IT行業(yè)和經(jīng)過信息化技術(shù)改造的老工業(yè)）必須依賴創(chuàng)意工作者，只有那些能夠吸引創(chuàng)意階層去工作和生活的地方才能獲得經(jīng)濟(jì)方面的成功。那么，究竟什么是創(chuàng)意階層呢？理查德·佛羅里達(dá)對(duì)創(chuàng)意階層的定義脫離了傳統(tǒng)上對(duì)創(chuàng)意的理解，他認(rèn)為，“創(chuàng)意階層”指所有需要?jiǎng)?chuàng)意的職業(yè)，包括科學(xué)家和工程師、詩人、藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師、衛(wèi)生及法律從業(yè)者、高科技和知識(shí)密集型行業(yè)的從業(yè)者。據(jù)他估算，創(chuàng)意階層在美國的勞動(dòng)力中占有30%的比例，也就是3900萬人。理查德·佛羅里達(dá)認(rèn)為，地區(qū)經(jīng)濟(jì)的未來取決于吸引和留住創(chuàng)意階層的人數(shù)。創(chuàng)新能力是新的經(jīng)濟(jì)動(dòng)力源。創(chuàng)新階層更看重地方的真實(shí)性和獨(dú)特的個(gè)性。

理查德·佛羅里達(dá)以創(chuàng)意工作者在一個(gè)城市人口中所占的比例為指標(biāo)，衡量一個(gè)地區(qū)或城市在創(chuàng)新和高科技產(chǎn)出能力方面的高低。結(jié)果，他發(fā)現(xiàn)在創(chuàng)意人口比例高的城市，人均專利擁有量（創(chuàng)新衡量指標(biāo)）和高科技產(chǎn)出比都很高，而且這些城市中的外來人口、同性戀和藝術(shù)家在總?cè)丝谥兴嫉谋壤埠芨?。這就說明了創(chuàng)意階層鐘情那些更具包容性和多元化的城市作為自己生活、工作的地方，而外在環(huán)境反過來又刺激了他們創(chuàng)造力的迸發(fā)。［4］

地方政府要善于利用媒體的議程設(shè)置功能。政府和媒體可以建立良好的合作關(guān)系，讓政府的傳播需求得以實(shí)現(xiàn)。有利于區(qū)域發(fā)展的政府需要具備“更新的、民主化的、參與的和不斷改進(jìn)的政治”（a renewed，democratized，participatory and progressive politics capable）。在我國，新聞媒體是黨和政府的喉舌，公益?zhèn)鞑ナ巧鐣?huì)主義精神文明的組成部分。新形勢下，政府做好公益事業(yè)的目的是為民眾排憂解難，促進(jìn)社會(huì)各個(gè)階層協(xié)調(diào)發(fā)展。媒體的公益?zhèn)鞑ナ钦痛蟊娭g的橋梁，政府借助媒體傳播公益理念和實(shí)際行動(dòng)，與大眾形成良好的互動(dòng)關(guān)系。大眾媒介對(duì)事關(guān)社會(huì)公共利益的重大信息和方針、政策的宣傳，能夠有效聯(lián)系政府和大眾，樹立民主政府的形象。一方面，體現(xiàn)政府為百姓幸福生活著想，促進(jìn)區(qū)域公益事業(yè)的發(fā)展；另一方面，協(xié)助政府部門制定公益政策和措施。

二、發(fā)揮比較優(yōu)勢，亮出區(qū)域特色

政府要認(rèn)識(shí)到區(qū)域發(fā)展的重要性。阿蘭·斯科特認(rèn)為，區(qū)域發(fā)展固然和區(qū)域比較優(yōu)勢有重要關(guān)系，但是區(qū)域發(fā)展也是社會(huì)和政治創(chuàng)造所，而不能僅僅以自然給予的競爭優(yōu)勢為基礎(chǔ)。［5］換句話說，政府必須在區(qū)域發(fā)展方面發(fā)揮重要作用。

從經(jīng)濟(jì)角度來說，區(qū)域發(fā)展能夠產(chǎn)生可持續(xù)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)力并與不斷變化的全球經(jīng)濟(jì)趨勢保持一致，而且由于有本地利益相關(guān)方的參與以及根植于本地的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，總體而言可以提供高質(zhì)量的就業(yè)機(jī)會(huì)。［6］從理論上來說，任何一個(gè)地方都具備比較優(yōu)勢，具備人無我有的條件。關(guān)鍵是這種比較優(yōu)勢是否被發(fā)現(xiàn)、放大和有效利用。區(qū)域發(fā)展要重視本地的地方性資源。以經(jīng)濟(jì)來說，其經(jīng)濟(jì)發(fā)展應(yīng)該根植于本地并立足于本地的比較優(yōu)勢，追求持續(xù)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。對(duì)于人類來說，所謂“資源”是社會(huì)—經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和人的素質(zhì)的函數(shù)。對(duì)應(yīng)不同的經(jīng)營方式和開發(fā)手段，資源的含義不同。對(duì)于多種經(jīng)營、綜合利用、深度加工和專業(yè)化、商品化生產(chǎn)的立體開發(fā)方式，很多過去不作為資源的事物都具備了豐富的利用價(jià)值。

值得注意的是，區(qū)位集聚是區(qū)域發(fā)展中的常見現(xiàn)象，巴黎的時(shí)裝產(chǎn)業(yè)、好萊塢的電影產(chǎn)業(yè)就是如此。區(qū)域集聚是多方面作用的結(jié)果，地方在尋找自身比較優(yōu)勢時(shí)，也必須結(jié)合社會(huì)、歷史、交通等多方面因素，形成因地制宜的發(fā)展策略才能具備競爭優(yōu)勢。在這個(gè)意義上，“做正確的事”是“正確地做事”的先決條件，否則即使有成功的傳播策略，也實(shí)現(xiàn)不了區(qū)域發(fā)展傳播的目的。

三、轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維，化固定空間為流動(dòng)空間

地方政府要善于變固定空間為流動(dòng)空間。區(qū)域經(jīng)濟(jì)某種意義上就是空間經(jīng)濟(jì)，區(qū)域發(fā)展也就是空間發(fā)展。但是地理空間本身不是固定不變的，區(qū)位優(yōu)勢可以通過人為的改變而改變。尤其是因?yàn)榻煌ā⒒ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)和產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變化，區(qū)域的空間位置將發(fā)生很大變化。

很多原來較為封閉的所謂“內(nèi)陸城市”因?yàn)槎喾矫鏃l件的改善成為重要的經(jīng)濟(jì)中心和金融中心，如重慶、成都、西安等地，因?yàn)榻煌ōh(huán)境的變化和互聯(lián)網(wǎng)的普及，它們的空間位置將得到重新評(píng)估。以重慶為例，這個(gè)原來的西部內(nèi)陸城市因?yàn)榫硟?nèi)的公路運(yùn)輸較為發(fā)達(dá)且具備長江航運(yùn)優(yōu)勢，再加上“渝新歐”（重慶—荷蘭鹿特丹）鐵路運(yùn)輸和航空運(yùn)輸發(fā)展，重慶的地理位置發(fā)生了很大變化，一躍成為長江上游經(jīng)濟(jì)中心。［7］而重慶市地方政府在區(qū)位空間上，一方面非常富有想象力地營造當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展空間，另一方面也采用多種方式不失時(shí)機(jī)地向世界推介自身發(fā)生的變化，其發(fā)展模式很有借鑒價(jià)值。

區(qū)域發(fā)展要具有開放意識(shí)。具有互補(bǔ)性的小區(qū)域整合之后，形成大區(qū)域，如“成渝城市群”的發(fā)展格局。地區(qū)發(fā)展要克服狹隘的地方意識(shí)，各個(gè)區(qū)域之間要彼此借力、相互依賴。從國際上來說，產(chǎn)品輸出國必須仰仗產(chǎn)品輸入國的市場，國內(nèi)也是同樣的道理，各個(gè)區(qū)域之間同樣有相互依賴的關(guān)系，如新疆農(nóng)產(chǎn)品的熱銷必須以內(nèi)陸省份的廣大市場為支撐。區(qū)域發(fā)展在于下通、走活一盤棋，而不是各個(gè)地方各自為政、故步自封。

四、增強(qiáng)創(chuàng)新觀念，優(yōu)化人才環(huán)境

培育創(chuàng)意人才、發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的先決條件是文化氣息，而一個(gè)城市的文化氣息要靠文化人和藝術(shù)家去創(chuàng)造。因此，文化人和藝術(shù)家需要得到政府的重視，他們也和所有的行業(yè)、產(chǎn)業(yè)一樣需要發(fā)展土地和空間。雖然他們的創(chuàng)意不一定能直接實(shí)現(xiàn)商品化進(jìn)而帶來可觀的商業(yè)效益，但他們?yōu)樯鐣?huì)營造的文化氛圍任何一個(gè)城市都不可或缺。［8］

知識(shí)和技術(shù)是地方政府重要的傳播內(nèi)容。以羅默、盧卡斯為代表的新增長理論家揭示了不同于傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)增長機(jī)制和貿(mào)易發(fā)展觀，認(rèn)為知識(shí)和技術(shù)的溢出是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長的決定因素。因此，知識(shí)和技術(shù)的空間溢出與空間增長成為20世紀(jì)90年代以來區(qū)域科學(xué)研究的重要議題。我國學(xué)者劉國新、蔡昉也展開了相關(guān)的研究。［9］傳統(tǒng)的自上而下的模式的失敗再加上全球化帶來的挑戰(zhàn)引發(fā)了實(shí)踐界和理論界對(duì)地方、區(qū)域發(fā)展的深刻反思，進(jìn)而出現(xiàn)了一系列創(chuàng)新型、自下而上的地方和區(qū)域發(fā)展政策。［6］

在這方面，引入外源性資源（exogenous resoures）的發(fā)展傳播策略顯得格外重要。比如通過建立科研園區(qū)，對(duì)于技術(shù)傳播，吸引國外直接投資，支持科研和創(chuàng)業(yè)、就業(yè)具有重要價(jià)值。以幫助建立新企業(yè)為目的形成的科技園區(qū)，其創(chuàng)新和技術(shù)支持也可以幫助現(xiàn)有企業(yè)發(fā)展。在本土化政策干預(yù)在全球范圍內(nèi)被采用的同時(shí)，科研園區(qū)作為更寬泛的地方和區(qū)域發(fā)展工具在幫助技術(shù)傳播、吸引國外直接投資、支持科研和就業(yè)方面得到了快速發(fā)展。這些項(xiàng)目對(duì)于處于工業(yè)化初期的國家特別重要。

我國改革開放初期，以“特區(qū)”的方式吸引外資和技術(shù)，這條道路不僅是個(gè)開放的創(chuàng)舉，在今天仍然值得國內(nèi)的其他城市借鑒。深圳這座走在開放前沿的城市已經(jīng)從小漁村進(jìn)入國內(nèi)一線城市之列。2008年，聯(lián)合國授予深圳“設(shè)計(jì)之都”稱號(hào)，其設(shè)計(jì)之都創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)得到政府提供政策配套和資金支持?！霸O(shè)計(jì)之都”不時(shí)與國內(nèi)外知名團(tuán)體合辦展覽、論壇。除了打造“設(shè)計(jì)之都”外，深圳還將文化創(chuàng)意和休閑消費(fèi)相結(jié)合，設(shè)有藝?yán)?、藝術(shù)工作坊、市集。這些措施讓深圳充滿創(chuàng)意和活力。

需要說明的是，在政府的區(qū)域傳播問題上，既要遵循形象傳播的基本原則，同時(shí)又要避免陷入“正確但是無用”的理論分析從而導(dǎo)致“認(rèn)知癱瘓”。區(qū)域形象往往與刻板印象（不管好或壞的）高度相關(guān)，不必追求畢其功于一役的系統(tǒng)解決辦法，目標(biāo)可行且短期見效的策略（如“人才工程”）在當(dāng)下這個(gè)快速變化的世界里尤其具有重要意義。

［1］謝俊貴.社會(huì)全面發(fā)展中的區(qū)域形象——以湖南為例的戰(zhàn)略研究［M］.湖南大學(xué)出版社，2007：5.

［2］劉小燕.政府形象傳播的本質(zhì)內(nèi)涵［J］.國際新聞界，2003（6）：49-54.

［3］廖為建.論政府形象的構(gòu)成與傳播［J］.中國行政管理，2001（3）：36-37.

［4］杜然.創(chuàng)意階層的崛起與城市的復(fù)興［N］.經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，2004-03-22.

［5］阿蘭·斯科特（英）.城市文化經(jīng)濟(jì)學(xué)［M］.董樹寶，張寧，譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2010：23.

［6］安迪·派克，等.地方和區(qū)域發(fā)展［A］.王學(xué)峰，譯.上海：格致出版社，2011：18，15.

［7］卡斯特斯.流動(dòng)的空間與全球轉(zhuǎn)型［J］.讀書，2005（10）：76-86.

［8］王兆俊.文化和創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢何在？［A］.陳文鴻.超越香港：珠三角都會(huì)區(qū)的發(fā)展［M］.香港：牛津大學(xué)出版社，2010：245-147.

［9］楊開忠.改革開放以來中國區(qū)域發(fā)展的理論與實(shí)踐［M］.科學(xué)出版社，2010：10.