基于《旅游民宿基本要求與評價》的旅游民宿競爭力研究

邵學(xué)義 譚麗林

（廣西師范大學(xué)文旅學(xué)院 廣西桂林 541006）

近年來，民宿正成為國內(nèi)越來越多游客旅游過程中的新選擇?！?016年中國民宿品牌發(fā)展趨勢和區(qū)域人群分析報告》顯示，截至2016年初，全國有超過4萬家民宿和近100萬的民宿從業(yè)人員，各色民宿已經(jīng)成為我國旅游經(jīng)濟(jì)和管理過程中一個不可小覷的新生力量。然而，民宿數(shù)量的激增雖然帶來了初期的興奮，但爆發(fā)式增長不可能永久持續(xù)，旅游民宿行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展，歸根結(jié)底依靠民宿自身的競爭力。

一、民宿競爭力及其評價

1．民宿概念的界定

何謂“民宿”，不同時期和地區(qū)的學(xué)者有不同的認(rèn)識。Alastair．M．M認(rèn)為“民宿”具有下列特質(zhì)：具有私人服務(wù)的，與主人具有某一程度上交流；具有特殊的機(jī)會或優(yōu)勢去認(rèn)識當(dāng)?shù)丨h(huán)境或建筑特質(zhì)；通常是產(chǎn)權(quán)所有者自行經(jīng)營，非連鎖經(jīng)營；特別的活動提供給游客；較少的住宿容量[1]。

我國臺灣《民宿管理辦法》中指出“民宿”是“利用自用住宅空閑房間，結(jié)合當(dāng)?shù)厝宋?、自然景觀、生態(tài)、環(huán)境資源及農(nóng)林漁牧生產(chǎn)活動，以家庭業(yè)方式經(jīng)營，提供旅客鄉(xiāng)野生活之住宿處所”[2]。

在我國大陸，長期以來學(xué)界也有不同的認(rèn)識，出現(xiàn)了“民宿”、“家庭旅館”、“農(nóng)家樂”等概念。張廣海、孟禺認(rèn)為，“民宿通常具有以下特征：一是民宿相比傳統(tǒng)酒店規(guī)模較小；二是民宿由最初的家庭自營發(fā)展為專業(yè)經(jīng)營，由政府和專門的組織管理；三是民宿為游客提供了更多與旅游目的地社區(qū)居民交流的機(jī)會；四是民宿服務(wù)強(qiáng)調(diào)地方文化和家的感覺”[3]。

國家旅游局2017年8月15日發(fā)布，2017年10月1日起實施的《旅游民宿基本要求與評價》（以下簡稱《要求與評價》）從行業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn)的角度，將“民宿”定義為“利用當(dāng)?shù)亻e置資源，民宿主人參與接待，為游客提供體驗當(dāng)?shù)刈匀?、文化與生產(chǎn)生活方式的小型住宿設(shè)施?！薄懊袼?，包括但不限于客棧、莊園、宅院、驛站、山莊等。”這一界定，突出了“閑置資源”、“主人參與”和“體驗當(dāng)?shù)刈匀?、文化、生產(chǎn)生活”等特征。

2．民宿競爭力的闡釋

競爭力表現(xiàn)為競爭主體在互相爭勝過程中的能力。民宿競爭力，指民宿市場建立、發(fā)展和管理過程中，民宿在互相角逐中爭勝的能力。由于對民宿的界定不同，對民宿的基本要求與評價標(biāo)準(zhǔn)也就不同，相應(yīng)地，民宿競爭力的要素也就不同。根據(jù)國家旅游局發(fā)布的《要求與評價》，我國民宿的評價標(biāo)準(zhǔn)如下：

傳遞生活美學(xué)：（1）民宿主人熱愛生活，樂于分享；（2）通過建筑和裝飾為賓客營造生活美學(xué)空間；（3）通過服務(wù)和活動讓賓客感受到中華民族傳統(tǒng)待客之道。

追求產(chǎn)品創(chuàng)新：（1）產(chǎn)品設(shè)計追求創(chuàng)新，形成特色，滿足特定市場需求；（2）產(chǎn)品運(yùn)營運(yùn)用新技術(shù)、新渠道，形成良性發(fā)展。

弘揚(yáng)地方文化：（1）設(shè)計運(yùn)營因地制宜，傳承保護(hù)地域文化；（2）宣傳推廣形式多樣，傳播優(yōu)秀地方文化。

引導(dǎo)綠色環(huán)保：（1）建設(shè)運(yùn)營堅持綠色設(shè)計、清潔生產(chǎn)；（2）宣傳營銷倡導(dǎo)綠色消費(fèi)。

實現(xiàn)共生共贏：（1）民宿主人和當(dāng)?shù)鼐用裥纬闪己玫泥徖镪P(guān)系；（2）經(jīng)營活動促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)、社會、文化的發(fā)展[4]。

本文根據(jù)《要求與評價》提出的民宿評價標(biāo)準(zhǔn)對民宿競爭力的構(gòu)成要素界定為：生活美學(xué)傳遞能力、產(chǎn)品創(chuàng)新能力、地方文化弘揚(yáng)能力、綠色環(huán)保引導(dǎo)能力、實現(xiàn)共生共贏能力。

二、我國旅游民宿競爭力的現(xiàn)狀

根據(jù)中國酒店業(yè)門戶網(wǎng)站“邁點”發(fā)布的LB/T065—2017《2016——2017中國客棧民宿行業(yè)發(fā)展研究報告》（以下簡稱《研究報告》）數(shù)據(jù)顯示：2014年，我國大陸民宿有30231家； 2015年末，這個數(shù)字已經(jīng)變?yōu)?2658家；2016年末，我國大陸客棧民宿總數(shù)達(dá)53852家。短短兩年時間，我國客棧民宿數(shù)量漲幅達(dá)到近78%。

數(shù)量的激增并非民宿業(yè)發(fā)展的唯一指標(biāo)?！堆芯繄蟾妗繁砻鳎撼糜瓮局?，全國客棧民宿平均入住率不足50%。迅速增長的數(shù)量，無法掩蓋背后營收的無力。根據(jù)《要求與評價》的民宿評價標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)現(xiàn)我國民宿競爭力存在以下主要問題。

1．缺乏厚重的文化美，生活美學(xué)傳遞能力整體水平不高

民宿與標(biāo)準(zhǔn)化酒店的最大區(qū)別在于“民”字當(dāng)先，但多數(shù)民宿重視“宿”而忽視“民”。整體上來看，我國民宿“通過建筑和裝飾為賓客營造生活美學(xué)空間”的水平參差不齊，民宿的建筑裝飾和服務(wù)的整體水平不高。許多民宿為當(dāng)?shù)鼐用裨谧杂蟹课莞脑熘行纬?，受?jīng)濟(jì)水平和文化程度所限，民宿建筑未能體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐慕ㄖ厣?，反映?dāng)?shù)亟ㄖ幕?，而只能解決游客的臨時性住宿問題。[5]有一些地區(qū)民宿房屋的設(shè)計和建造沒有融入其特有的少數(shù)民族風(fēng)情或個性化主題，缺乏創(chuàng)造力，也沒有反映當(dāng)?shù)孛袼酌耧L(fēng)和傳統(tǒng)文化的豐富的文娛活動，不能滿足顧客精神上的需求。[6]有些地區(qū)民宿經(jīng)營管理主體缺少相關(guān)的專業(yè)知識和管理技能，整體上服務(wù)意識淡薄，未融入個人感情和人文關(guān)懷，服務(wù)質(zhì)量較低[7]。

2．服務(wù)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象普遍，產(chǎn)品創(chuàng)新能力有待提高

在目前需求個性化、多樣化等趨勢下，游客希望民宿能提供多元化、精致化、深度體驗的高品位服務(wù)。然而目前旅游民宿市場中，產(chǎn)品單一、雷同，缺乏特色鮮明、主題風(fēng)格突出的民宿，民宿旅游同質(zhì)化競爭激烈，民宿吸引力嚴(yán)重不足[8]，難以留住客源，形成再宿。有的地區(qū)民宿存在被動經(jīng)營的現(xiàn)象，產(chǎn)品在形式、內(nèi)容等方面缺乏創(chuàng)新[9]。一些地區(qū)的民宿屬于中低檔的住宿產(chǎn)品，在環(huán)境、服務(wù)、舒適度上不具優(yōu)勢，無法與酒店賓館競爭。[10]如：杭州西湖民宿，游客主要以住宿為主，210家民宿，提供餐飲服務(wù)的很少[11]；廣西北海民宿，為游客提供票務(wù)、洗衣等配套服務(wù)的不多，提供娛樂活動的更是寥寥無幾[12]。

3．文化傳播流于表面，營銷推廣手段單一

民宿之所以成為標(biāo)準(zhǔn)化酒店之外一只異軍突起的力量，最重要的是因為民宿所蘊(yùn)含的旅游地獨特的文化資源。然而，當(dāng)前我國民宿發(fā)展中普遍存在缺少當(dāng)?shù)刈匀蝗宋沫h(huán)境要素與民宿之間的融合發(fā)展，對當(dāng)?shù)匚幕耐诰蚝蛡鞒型诒砻?，不能凸顯當(dāng)?shù)鬲氂械奈幕厣痊F(xiàn)象。有些地區(qū)民宿對本土文化的理解不夠，加上財力限制，導(dǎo)致大部分民宿缺乏美感，與本土文化結(jié)合不夠[13]。有些民宿按照快捷酒店的方式經(jīng)營民宿，標(biāo)準(zhǔn)化的房屋配套設(shè)施，毫無特色，沒有表現(xiàn)出民宿的“人文”感染力[14]。一些地區(qū)山水同源、民風(fēng)民俗類似，在旅游開發(fā)時互相抄襲，流于表面，不注重大環(huán)境之下細(xì)部分支文化元素的挖掘，導(dǎo)致在區(qū)域內(nèi)鄉(xiāng)村旅游和農(nóng)家樂產(chǎn)品雷同，同樣的旅游體驗項目在多地重復(fù)出現(xiàn)[15]。同時，民宿營銷和宣傳還多停留在網(wǎng)絡(luò)和政府推廣層面，宣傳營銷手段相對單一。

4．資源破壞時有發(fā)生，共生共贏能力有待提高

通過對我國主要城市客棧民宿數(shù)量統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，各地客棧民宿數(shù)量前十名分別為：云南(6466家)、浙江(5669家)、北京(3587家)、四川(3361家)、山東(2829家)、福建(2767家)、河北(2298家)、廣東(2009家)、廣西(1778家)、湖南(1615家)。[16]這些省市都是我國自然資源豐富，社會發(fā)展相對成熟，文化底蘊(yùn)比較豐富的區(qū)域。但是實踐中，民俗旅游開發(fā)給旅游地自然資源和社會文化帶來消極影響的現(xiàn)象并不鮮見，大量興起的民宿對樸素美麗的鄉(xiāng)村景觀造成破壞。有的地區(qū)存在對優(yōu)質(zhì)水體隨意污染，在珍貴山林隨意燒烤、攀折破壞的現(xiàn)象。對特色自然資源的開發(fā)與保護(hù)不足成為民宿開發(fā)過程中的又一重大問題，在利益驅(qū)使下，缺乏對特色自然資源開發(fā)和保護(hù)的動力。

另一方面，民宿旅游對民宿所在地的語言、生活方式、民俗文化、傳統(tǒng)工藝等方面都會產(chǎn)生影響[17]。民宿旅游發(fā)展中的部分社區(qū)居民對與民宿體現(xiàn)的正在改變和消失的文化存在一定的陌生感、距離感。部分民宿民族文化傳承者或管理者為了加上文化元素，對部分不熟知民族文化的社區(qū)居民采取“灌”文化的快餐化模式，使得這部分社區(qū)居民在對民族文化沒有一個系統(tǒng)的認(rèn)識的條件下就自詡民族文化特色[18]。

三、提升旅游民宿競爭力的途徑

1．提供有“溫度”的服務(wù)，培育獨特的民宿文化

民宿旅游，被譽(yù)為“有溫度的住宿、有靈魂的生活”。 “溫度”指的就是民宿主人服務(wù)的貼心和真心，通過中華優(yōu)秀傳統(tǒng)待客之道向游客傳遞積極的生活理念和態(tài)度；“靈魂”就是在游客住宿過程中感受到地域獨特文化和生活方式之美。GUNASEKARA 等通過對印度Pondieherry地區(qū)的研究發(fā)現(xiàn)，家一樣的氛圍、物有所值、本土性、主客關(guān)系影響游客民宿選擇[19]。陳春燕基于對杭州民宿的調(diào)查分析，提出民宿吸引游客的4大要素，即文化主題性、服務(wù)溫情性、主客互動性和體驗參與性[20]。因此民宿主人在民宿建設(shè)、管理和運(yùn)營中應(yīng)該努力提升民宿主人的文化修養(yǎng)和能力，結(jié)合主人自身的特點和經(jīng)歷，通過培育融入當(dāng)?shù)鬲毺孛袼罪L(fēng)情或民宿自身文化理念的民宿文化，開發(fā)風(fēng)格獨具的民宿產(chǎn)品，傳遞生活之美。

2．提供個性化服務(wù)，開發(fā)多元化產(chǎn)品

民宿自誕生起便以獨特的主題和格調(diào)吸引顧客的眼球，而精品民宿若想獲得長足發(fā)展，必然要不斷改進(jìn)服務(wù)項目和服務(wù)內(nèi)容，打破民宿產(chǎn)品同質(zhì)化瓶頸，促使服務(wù)產(chǎn)品向個性化、多元化、精細(xì)化方向發(fā)展[21]。

提供個性服務(wù)、培育多元民宿產(chǎn)品的基礎(chǔ)是根據(jù)游客對民宿的需求進(jìn)行細(xì)致研究和分類，進(jìn)而細(xì)分市場。細(xì)分市場的差異經(jīng)營是民宿生存之本。研究表明，年齡越長、收入越高的消費(fèi)者偏好選擇“休閑養(yǎng)生，健康療養(yǎng)”類的民宿旅游；年齡較長的中高收入者偏好“體驗鄉(xiāng)村生活，感受鄉(xiāng)土文化”類民宿旅游；高教育程度中低收入的年輕人主要青睞“追求新奇，開拓眼界”類民宿旅游；低收入的年輕消費(fèi)者多在民宿旅游中選擇單純住宿[22]。在提供民宿產(chǎn)品服務(wù)時，應(yīng)根據(jù)游客的年齡特征、教育特點和消費(fèi)能力等，在明確市場定位的基礎(chǔ)上，針對不同特征的消費(fèi)群體，以其個性需求為導(dǎo)向，提供不同體驗重點、不同層級的民宿服務(wù)，開發(fā)出符合市場需求的民宿配套體驗產(chǎn)品，全方位滿足民宿旅游多樣化的市場需求。

3．深入挖掘地域文化，拓展多樣化營銷方式

在旅游民宿接待中，民宿經(jīng)營者和作為文化載體的旅游者在日常接觸中完成了文化的傳播，促進(jìn)了文化的融合[23]。因此，民宿經(jīng)營者在建設(shè)和管理民宿時，應(yīng)結(jié)合當(dāng)?shù)靥赜械淖匀画h(huán)境和文化傳統(tǒng)，通過重組當(dāng)?shù)亟ㄖ幕?、飲食文化、手工藝文化、傳統(tǒng)服飾、民間藝術(shù)等的物質(zhì)文化要素；通過回歸價值觀念、民俗風(fēng)情、生活方式、宗教制度文化、地方行為標(biāo)準(zhǔn)等精神文化內(nèi)容，深入挖掘當(dāng)?shù)匚幕Y源，傳承其獨特的物質(zhì)文化和精神文化。

在深入挖掘地域文化的同時，民宿業(yè)者還應(yīng)通過渠道創(chuàng)新，加強(qiáng)地域文化的傳播。國外民宿業(yè)使用較多且有效的營銷手段有口碑營銷、手機(jī)營銷、旅游手冊、旅游網(wǎng)站等。目前，我國民宿的營銷和宣傳方式主要通過互聯(lián)網(wǎng)宣傳和口碑宣傳。有研究表明， 69.6%和62.8%的消費(fèi)者分別將互聯(lián)網(wǎng)和親友介紹作為獲取民宿旅游信息的主要途徑，[24]。目前，“互聯(lián)網(wǎng)+”成為民宿營銷的新的增長點。民宿的發(fā)展可以利用“兩微”、“一端”、旅行社網(wǎng)站、旅游網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行宣傳、推廣和銷售，滿足游客足不出戶就可以進(jìn)行多樣選擇。

4．培育環(huán)保意識，促進(jìn)共生共贏

“旅游業(yè)中，體驗因帶給游客難以忘懷的美妙回憶而成為旅行的核心價值”[25]，但是這種美妙回憶的達(dá)成是旅游民宿的建筑裝飾等“物”的因素和民宿主人、主客關(guān)系等“人”的因素，及其與旅游地自然環(huán)境、文化環(huán)境等共生共榮、和諧作用的結(jié)果。民宿并不能作為個體單獨存在，必須同當(dāng)?shù)刈匀?、人文環(huán)境資源有機(jī)結(jié)合、共同生存。研究表明，民宿旅游者類型的差異、價值觀念的不同、旅游者的數(shù)量及逗留時間長短都對民宿地的社會文化產(chǎn)生不同影響[26]。

因此，民宿在建設(shè)管理過程中，就應(yīng)考慮自身建筑和人員活動，與當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境、自然景觀、人文環(huán)境相融合，促進(jìn)人與自然和社會的共生共榮。首先，民宿旅游的開發(fā)需要統(tǒng)一規(guī)劃，對開發(fā)時序、開發(fā)類型進(jìn)行界定，控制旅游者數(shù)量和質(zhì)量。其次，通過還原真實的鄉(xiāng)土文化，發(fā)展民宿經(jīng)濟(jì)，讓原住民對傳統(tǒng)文化產(chǎn)生自豪感，引發(fā)他們對鄉(xiāng)土文化的認(rèn)同，從而最終實現(xiàn)鄉(xiāng)土文化的保護(hù)與傳承。最后，展開面向民宿旅游者的宣傳教育工作，向旅游者介紹當(dāng)?shù)匚幕瘻Y源、當(dāng)?shù)鼐用竦膬r值觀念、社會行為規(guī)范、民風(fēng)民俗、生活習(xí)慣等內(nèi)容，引導(dǎo)旅游者尊重當(dāng)?shù)厝藗鹘y(tǒng)的生活方式。[27]

自然風(fēng)貌的利用是民宿開發(fā)基礎(chǔ)，人文歷史的傳承是民宿發(fā)展靈魂，提高旅游民宿的競爭力，是多種因素共同作用的結(jié)果。只有充分利用自然資源、挖掘文化資源、不斷提高民宿經(jīng)營管理的創(chuàng)新能力，才能提高民宿旅游的競爭力，實現(xiàn)民宿旅游的健康發(fā)展。