《急診室的故事》的傳播策略

（廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院 南寧 530000）

《急診室的故事》是東方衛(wèi)視推出的一檔大型急救紀(jì)實(shí)真人秀節(jié)目，節(jié)目全方位記錄了上海市第六人民醫(yī)院急診室內(nèi)的真實(shí)場(chǎng)景，開(kāi)播以來(lái)取得了較高的口碑與收視率。中國(guó)廣視索福瑞媒介研究收視率調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，其第一季節(jié)目每期的平均收視率為0.35，在同時(shí)段的節(jié)目中每期平均排名為18名，第二季改版后，平均收視率上升至0.55，排名上升至第3名。收獲高口碑與高收視率，是因該節(jié)目采取了科學(xué)正確的健康傳播策略，本文以《急診室的故事》兩季節(jié)目?jī)?nèi)容為研究對(duì)象，探析其傳播內(nèi)容與渠道的策略。

一、傳播內(nèi)容的策略

一檔受歡迎的健康類節(jié)目，應(yīng)有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，在《中國(guó)公共衛(wèi)生：方法卷》一書中提到，健康類傳播內(nèi)容應(yīng)遵循科學(xué)性、受眾中心性、時(shí)效性等原則,《急診室的故事》的健康傳播內(nèi)容就基本遵循了以上原則，采取了良好的內(nèi)容傳播策略。

（一） 權(quán)威專業(yè)的醫(yī)生是健康類內(nèi)容傳播的把關(guān)者

健康類傳播節(jié)目中的傳播者擔(dān)當(dāng)著把關(guān)者的角色，決定著所傳播的內(nèi)容是否科學(xué)權(quán)威。吳文汐、王卿（2016）指出，無(wú)論健康類節(jié)目的形態(tài)如何變化，保證內(nèi)容的科學(xué)性、可靠性都是最基本的準(zhǔn)則，是健康類節(jié)目公信力的核心來(lái)源。該節(jié)目為觀眾普及健康知識(shí)、講述患者病情的，都是上海市第六人民醫(yī)院權(quán)威專業(yè)的醫(yī)生，例如第一季第五集中，一位懷孕的19歲女孩突發(fā)腦出血，這是一種既危急又復(fù)雜的病例，醫(yī)院各學(xué)科專家為其會(huì)診：從醫(yī)30年的副院長(zhǎng)、婦產(chǎn)科主任陶醫(yī)師為觀眾詳細(xì)講解了患者的病情，從醫(yī)28年的神經(jīng)外科主任田醫(yī)師處理女孩腦出血的問(wèn)題，跨學(xué)科專家會(huì)診并科普懷孕常識(shí)，讓觀眾看到了健康類節(jié)目傳播者——醫(yī)生的專業(yè)素質(zhì)?？梢?jiàn)，專業(yè)醫(yī)生會(huì)對(duì)健康類傳播內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，確保傳播內(nèi)容的科學(xué)性。

（二） 把握觀眾需求，使用通俗語(yǔ)言

《中國(guó)公共衛(wèi)生：方法卷》一書中提到，通過(guò)傳播活動(dòng)改變受傳者的知識(shí)、態(tài)度或行為，是傳播活動(dòng)的目的，如果傳播的信息不能被受傳者理解與接受，就不能取得好的傳播效果，所以在確定傳播信息時(shí)要以受傳者的心理偏好、信息需求、社會(huì)特征等為重要的參考依據(jù)。此外，健康類傳播活動(dòng)要避免太多的學(xué)術(shù)性，盡量使用受傳者的語(yǔ)言，《急診室的故事》中使用的語(yǔ)言就避免了過(guò)度專業(yè)化，通俗易懂。

1.巧設(shè)懸念，增強(qiáng)節(jié)目觀感

節(jié)目遵循受眾中心原則，以受傳者的心理偏好為重要參考。首先，節(jié)目?jī)?nèi)容考慮到了觀眾的心理偏好，善于挖掘公眾共通的情感故事，例如在第二季同時(shí)段節(jié)目中排名第一的第二期節(jié)目《當(dāng)你老了》，講述了兩個(gè)故事，一是有關(guān)親情的，一位孝順的兒子寸步不離陪伴自己93歲患病的母親，二是有關(guān)愛(ài)情的，一位七旬老人陪伴自己的老伴走完人生最后的路程，這些故事包含了人類共通的情感，易喚起觀眾的情感共鳴，符合受眾的心理偏好。其次，節(jié)目設(shè)置了多處懸念，如第二季收視率最高的第二十二期《急中之急》節(jié)目中，一位22歲女孩在家中突然暈倒被送進(jìn)急診室，疑似中毒卻總是難以確診，此處便設(shè)置了懸念，吸引受眾繼續(xù)觀看。這樣的懸念設(shè)置在節(jié)目的第一季中也常出現(xiàn)，如第一季第三集里，一位突發(fā)氣喘的82歲老奶奶被送進(jìn)急診室，陪同她來(lái)的是一位穿著骷髏夾克和喇叭褲的神秘酷男，急診室的人們都在猜測(cè)這位男子的身份，就此設(shè)置了懸念，激發(fā)了受眾繼續(xù)觀看的欲望，最后才從老人的口中得知這位一直貼身照顧的男人是老人的女婿。同集中還介紹了兩位性格截然不同的骨科急診醫(yī)生，一位對(duì)待病患熱情似火，另一位性格冷靜，對(duì)待病患經(jīng)常會(huì)說(shuō)“不”，節(jié)目拋出疑問(wèn)，這兩位醫(yī)生誰(shuí)會(huì)更受病患?xì)g迎呢？這是一處疑問(wèn)式的懸念設(shè)置。受傳者偏好于有起伏、有懸念的情節(jié)，在節(jié)目中巧設(shè)懸念，在增加觀眾觀看興趣的同時(shí)，還可以和觀眾產(chǎn)生互動(dòng)，增強(qiáng)節(jié)目觀感。

2.貼近受傳者，避免使用太過(guò)專業(yè)語(yǔ)言

健康類節(jié)目面向知識(shí)水平不一的受眾，太專業(yè)的語(yǔ)言會(huì)讓部分受眾無(wú)法理解，該節(jié)目的“急診醫(yī)生說(shuō)”板塊，注重貼近受傳者語(yǔ)言，由權(quán)威專業(yè)的急診醫(yī)生用通俗易懂的語(yǔ)言深入淺出地講述健康知識(shí)，照顧到了大部分受眾，因此取得較好的健康傳播效果。

3.照顧受傳者情緒

《急診室的故事》第二季的改版，更多照顧了受傳者的情緒，并從首季的每期65分鐘時(shí)長(zhǎng)縮短到30分鐘。受眾在觀看涉及“疾病”“痛苦”“生離死別”等悲傷內(nèi)容時(shí)，常會(huì)陷入難過(guò)低落的情緒，第一季每期一個(gè)小時(shí)的節(jié)目時(shí)長(zhǎng)使受眾長(zhǎng)時(shí)間處于這種悲傷氛圍中，可能會(huì)對(duì)節(jié)目產(chǎn)生抵觸等不良情緒。除了時(shí)長(zhǎng)縮減，節(jié)目第二季還有意識(shí)地在沉重的故事中插入一些病情不太危急的病患故事，緩解了受眾長(zhǎng)時(shí)間的緊張情緒。

（三） 抓住健康科普的最佳時(shí)機(jī)，取得最優(yōu)的傳播效果

《中國(guó)公共衛(wèi)生：方法卷》中提到，傳播活動(dòng)有很強(qiáng)的時(shí)間性，錯(cuò)過(guò)了傳播時(shí)機(jī)，人們的信息需求與心理偏好就會(huì)產(chǎn)生變化，即使是同樣的傳播內(nèi)容和策略在不同的時(shí)間也會(huì)取得截然不同的傳播效果。該節(jié)目選擇最佳時(shí)機(jī)進(jìn)行健康科普，當(dāng)我們看到心梗病患被送到急診室搶救的畫面后，醫(yī)生會(huì)真誠(chéng)地說(shuō)“希望大家學(xué)習(xí)一點(diǎn)急救知識(shí)，因?yàn)楹芏嗤话l(fā)事件就在你身邊發(fā)生，留給你的時(shí)間只有三分鐘，為了您最親近的人，一定要學(xué)點(diǎn)急救知識(shí)。”此時(shí)觀眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感，而緊隨其后的“急診醫(yī)生說(shuō)”板塊詳細(xì)科普了對(duì)心跳呼吸驟?；颊叩摹癈BA”心肺復(fù)蘇法，解說(shuō)了各個(gè)環(huán)節(jié)的具體操作方法，觀眾會(huì)有意識(shí)地去學(xué)習(xí)，真正發(fā)揮了健康科普的作用。先讓受眾看到鮮活的案例，有了一定的感性認(rèn)識(shí)再由專業(yè)醫(yī)生向觀眾傳播健康知識(shí)，如此真正抓到了健康科普的最佳時(shí)機(jī)，取得了優(yōu)化的傳播效果。

二、傳播渠道的策略

節(jié)目有了優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容，還需找到合適的渠道傳播，才能充分發(fā)揮傳播的效果，該節(jié)目采取了一些正確的渠道策略。

（一）做非黃金時(shí)段的精品節(jié)目

電視節(jié)目的主要播出渠道是傳統(tǒng)的電視渠道，該節(jié)目有策略地選擇了合適的節(jié)目播出時(shí)間，兩季節(jié)目在東方衛(wèi)視的播放時(shí)間都盡量避開(kāi)了娛樂(lè)綜藝節(jié)目扎堆的黃金時(shí)段。由于當(dāng)今的生活節(jié)奏快、壓力大，人們?cè)诿β倒ぷ髁艘惶旌?，需要輕松愉快的電視節(jié)目來(lái)緩解壓力，期望電視節(jié)目提供娛樂(lè)的功能，基于以上考慮，該節(jié)目避免在黃金時(shí)段與娛樂(lè)綜藝節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)，卻在非黃金時(shí)段做成了一檔精品節(jié)目。同類型的健康節(jié)目在電視渠道播放時(shí)，也應(yīng)借鑒此點(diǎn)，避開(kāi)黃金時(shí)段，選擇非黃金時(shí)段播出，容易獲得更高的收視率，吸引更多關(guān)注。

（二）多網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)投放，增強(qiáng)受眾黏性

騰訊視頻、愛(ài)奇藝以及PPTV等視頻平臺(tái)上都有《急診室的故事》，以騰訊視頻平臺(tái)為例，該平臺(tái)上《急診室的故事》第一季，平均每期有近300萬(wàn)次的播放量，而第二季平均每期有400多萬(wàn)次的播放量，在這些網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，受眾可以發(fā)彈幕和評(píng)論表達(dá)自己的感受，增加了節(jié)目與受眾的互動(dòng)性，增強(qiáng)了受眾黏性。

在新媒體環(huán)境下，電視的開(kāi)機(jī)率逐年降低，網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶數(shù)量逐年攀升，騰訊視頻官方宣布，截至2018年2月28日，騰訊視頻的付費(fèi)會(huì)員用戶已達(dá)6259萬(wàn)，其中2017年第四季度，移動(dòng)端日均活躍用戶數(shù)達(dá)1.37億，在這樣的背景下，健康傳播類節(jié)目應(yīng)多選擇網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)投放節(jié)目，多利用網(wǎng)絡(luò)視頻渠道傳播，才能產(chǎn)生更大的影響力。

結(jié)語(yǔ)

《急診室的故事》是一檔成功的健康類傳播節(jié)目，主要發(fā)揮了社會(huì)化和解釋與規(guī)定這兩大媒介功能，具有很高的社會(huì)價(jià)值。此外，它的健康傳播策略給同類型節(jié)目提供了有益經(jīng)驗(yàn)，但仍有需要改進(jìn)之處，如節(jié)目的前期推廣力度不夠，沒(méi)有充分利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳，在傳播渠道方面除了傳統(tǒng)電視渠道外，也只是在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)上投放了節(jié)目，沒(méi)有更多地拓展新媒體傳播渠道。