大眾傳媒廣告管理初探
——以南京廣播電視集團實踐為例

（南京廣播電視集團（臺） 江蘇 210001）

廣告管理是指對廣告活動的計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)調(diào)、控制。廣告管理的層面有狹義與廣義之分，狹義的層面是指國家行政職能部門對廣告的監(jiān)督管理。廣義的層面是指廣告經(jīng)營管理和廣告社會管理兩部分，其中廣告經(jīng)營管理主體是由廣告公司、各傳媒機構(gòu)等組成的市場系統(tǒng)；社會管理主體則由市場行政管理部門，媒體行業(yè)行政管理部門等相關(guān)政府行政部門組成的政府廣告管理系統(tǒng)和由廣告協(xié)會、消費者協(xié)會以及其他社會監(jiān)督組織和個人共同組成的非政府廣告管理系統(tǒng)共同構(gòu)成。

由廣義的廣告管理可以看出，廣告經(jīng)營管理主體也是廣告社會管理的客體。廣告社會管理的主體和客體構(gòu)成了廣告管理系統(tǒng)，而廣告管理系統(tǒng)如何適應(yīng)由廣告主、廣告經(jīng)營者、媒體、廣告受眾構(gòu)成的廣告生態(tài)系統(tǒng)的變化以及對其的影響則是廣告管理頂層設(shè)計理念的體現(xiàn)。

一、大眾傳媒生態(tài)地位和廣告管理的主觀需求、客觀基礎(chǔ)

（一）大眾傳媒與廣告生態(tài)系統(tǒng)的關(guān)系

系統(tǒng)最基本的特點是整體性、分層性和自我調(diào)整功能。[1]

從廣告生態(tài)系統(tǒng)的分層結(jié)構(gòu)圖中（圖一）我們不難看出，在廣告市場系統(tǒng)、廣告?zhèn)魇芟到y(tǒng)和廣告管理系統(tǒng)三個子系統(tǒng)的末端都能發(fā)現(xiàn)“媒體”這一要素，媒體無疑是廣告生態(tài)系統(tǒng)四個主體中最活躍的要素。作為廣告信息重要通道，媒體的變化是最關(guān)鍵的一環(huán)，它不僅能引起各分層系統(tǒng)變化更能將變化傳導(dǎo)至其它生態(tài)主體，并將最終重構(gòu)廣告生態(tài)系統(tǒng)新均衡。媒體是廣告生態(tài)環(huán)境的決定因素，“傳媒生態(tài)的變動會直接影響廣告生態(tài)的變動”“廣告生態(tài)系統(tǒng)是傳媒生態(tài)系統(tǒng)的支撐系統(tǒng)”[2]。

圖一：廣告生態(tài)系統(tǒng)示意圖

（二）大眾傳媒實施廣告管理的主觀需求

近幾年來，大眾傳媒的廣告經(jīng)營與傳播在廣告社會監(jiān)督、廉政建設(shè)方面經(jīng)常處于風(fēng)口浪尖。一方面是違規(guī)廣告“職業(yè)舉報人”的大量出現(xiàn)，給各級各類大眾傳媒帶來了巨大的壓力?！奥殬I(yè)舉報人”的舉報內(nèi)容已經(jīng)具有相當程度的法律法規(guī)專業(yè)性和熟悉度。加之“職業(yè)舉報人”將舉報內(nèi)容大量拷貝復(fù)制以“掛號信實名舉報”的方式，用“行政作為否”“管理缺位否”“包庇縱容否”等語言發(fā)動問責(zé)“攻勢”，向傳媒所在地黨委、政府、人大等各與傳媒單位相關(guān)的主管部門施加壓力。一段時間以來，媒體在被問責(zé)、調(diào)查、說明下疲于奔命，消耗大量的工作精力；另一方面是近年來全國各地媒體發(fā)生多起因廣告經(jīng)營引發(fā)的經(jīng)濟腐敗案件，敲響了傳媒機構(gòu)急需加強廉政自律的警鐘。以上兩個方面都觸發(fā)了廣大傳媒單位無論從社會責(zé)任角度，或是社會美譽度方面都有加強媒體廣告管理的主觀需求。

（三）大眾傳媒執(zhí)行廣告管理的現(xiàn)實基礎(chǔ)

我國媒體特別是大眾傳媒機構(gòu)大多脫胎于黨委或政府行政機構(gòu)，大眾傳媒在本質(zhì)上仍是國家黨和政府的代言人，這種體制賦予媒體的壟斷地位造成大眾傳媒既是廣告管理中接受廣告管理主體監(jiān)管的管理客體，又行使著管理主體的部分重要職能，同時也是廣告社會監(jiān)督的重要成員。大眾傳媒“身兼數(shù)職”的特殊現(xiàn)實地位證明了大眾傳媒在微觀層面的廣告管理實踐，對推動區(qū)域廣告市場監(jiān)管甚或是廣告生態(tài)系統(tǒng)健康有序的均衡發(fā)展都有著積極作用。

二、南京廣播電視集團廣告管理的實踐探索

南京廣播電視集團“事業(yè)屬性，企業(yè)化管理”的體制既要求集團始終堅持“黨和政府喉舌性質(zhì)不變，正確輿論導(dǎo)向不變，政治家辦臺原則不變”的“三不變”原則，又要全面積極地運用經(jīng)濟和法律手段實施集團的企業(yè)化管理。因此，加強集團各項制度建設(shè)，完善科學(xué)且有效的管理體制勢在必行。本文主要探討的是南京廣播電視集團在廣告管理體制和方法上的實踐與探索。

（一）規(guī)制政策法制化是建立廣告管理體制的關(guān)鍵

所謂管理體制就是管理體系與管理制度的結(jié)合。2015年新修訂的《中華人民共和國廣告法》（以下稱《廣告法》）是廣告管理制度體系的根本大法?！稄V告法》與2010年1月1日起施行的《廣播電視廣告播出管理辦法》（國家廣播電影電視總局令第61號）（以下簡稱《廣告管理辦法》）共同構(gòu)成南京廣電集團廣告管理體制的法規(guī)制度核心。圍繞這一制度核心，集團經(jīng)營管理部門將自2002年集團成立以來制定的《廣告播出管理規(guī)定》《廣告內(nèi)容審查管理規(guī)定》和《發(fā)布違規(guī)電視廣告處罰規(guī)定》等十余項廣告管理制度重新歸類梳理，以南京廣播電視集團文件的形式頒布了《南京廣電集團關(guān)于電視廣告經(jīng)營的管理規(guī)定》（以下簡稱《管理規(guī)定》）和《南京廣播傳媒中心廣告管理手冊》（以下簡稱《管理手冊》）?！豆芾硪?guī)定》涵蓋集團電視廣告發(fā)布形式、合同、審查、播出、財務(wù)等六個方面十三項制度；《管理手冊》包括集團廣播廣告政策、審核、制作、專項和特殊廣告規(guī)定等五個方面十七項制度。“廣告監(jiān)督管理中形成的制度性規(guī)范雖不屬于法規(guī)范疇，但與法規(guī)的關(guān)系密不可分。廣告監(jiān)管方面的制度性規(guī)范很多是對廣告法律規(guī)定的具體執(zhí)行，很多法律規(guī)定本身是由廣告監(jiān)管活動中形成的制度規(guī)范上升而來?！盵3]。

（二）用程序化決策強調(diào)管理對象和管理過程

廣告管理是集團例行的常態(tài)管理之一。因此，控制與協(xié)調(diào)是廣告管理過程中最為重要的任務(wù)，他們要求管理流程中各項環(huán)節(jié)、節(jié)點最大限度地實現(xiàn)程序化和標準化，如此才能將自動化的程序化決策管理系統(tǒng)更好地運用于廣告管理實踐。南京廣電集團電視廣告管理（圖二）的流程設(shè)定為合同審核、下單錄入、內(nèi)容審核、串編上載四個環(huán)節(jié)節(jié)點，并相互形成內(nèi)容的審核反饋、串編的生產(chǎn)反饋、播出的監(jiān)督反饋三個控制閉環(huán)。借助南洋計算機廣告管理系統(tǒng)和計算機廣告監(jiān)播系統(tǒng)對集團八個電視頻道實施廣告“事前、事中、事后”的全流程管理和全方位監(jiān)督。

圖二：南京廣電集團廣告管理示意圖

1.合同審核

廣告合同審核包括兩個方面：一是廣告管理人員對集團廣告部（公司）、頻道、頻率待簽訂的書面廣告發(fā)布合同、訂單依據(jù)《合同法》、《廣告法》和集團各項經(jīng)營管理規(guī)定，就合同擬出讓的集團所屬資源價值，資源購買價格、經(jīng)營執(zhí)行權(quán)限等統(tǒng)一評估審核；二是根據(jù)合同擬發(fā)布廣告內(nèi)容所涉及的行業(yè)，明確廣告發(fā)布前需交驗的廣告證明和行業(yè)資質(zhì)文件，對合同標的的數(shù)量和質(zhì)量清晰地予以界定，特別是智力成果的標的，在合同中列明要求和最終驗收標準。經(jīng)審核同意的廣告合同錄入南洋計算機廣告管理系統(tǒng)，廣告合同信息流轉(zhuǎn)至下單錄入環(huán)節(jié)。

2.下單錄入

廣告經(jīng)營人員持廣告訂單和經(jīng)初審并建檔備案的廣告內(nèi)容（帶、盤、碟）進入下單錄入程序。下單錄入工作人員通過廣告管理系統(tǒng)已生成的合同信息與廣告訂單信息比對，在廣告訂單各要素與合同匹配一致時，確認錄入廣告訂單，訂單信息流轉(zhuǎn)至串編上載環(huán)節(jié)；廣告內(nèi)容及需提供的證明文件或資質(zhì)證明一并傳遞至內(nèi)容審核環(huán)節(jié)。

3.內(nèi)容審查

廣告內(nèi)容審查是集團廣告管理最重要的核心環(huán)節(jié)，也是集團目前廣告全流程管理中唯一非經(jīng)自動化系統(tǒng)決策的環(huán)節(jié)。南京廣電集團廣告審核的原則是“不越法規(guī)底線，不碰制度紅線，不設(shè)監(jiān)管終點線”。據(jù)此，依據(jù)法律法規(guī)的要求、大眾傳媒的宣傳特性和社會責(zé)任，廣告內(nèi)容審核包括兩個方面。一是，對導(dǎo)向有問題或嚴重違規(guī)的廣告“一票否決”；二是，嚴格依照法律法規(guī)界定，區(qū)分需提供審查證明的廣告、需提供行業(yè)資質(zhì)的廣告和一般商品（服務(wù)）類的廣告。在審查程序方面，南京廣電集團始終貫徹《廣告管理辦法》（第七條）“廣播電視廣告是廣播電視節(jié)目的重要組成部分，應(yīng)當堅持正確導(dǎo)向，樹立良好文化品位，與廣播電視節(jié)目相和諧?！钡囊?guī)章精神，堅持廣告審查與節(jié)目審查相匹配的由“經(jīng)營初審”“監(jiān)管復(fù)審”“播出終審”組成的“三級審核，集團仲裁”的廣告審查制度，以確保廣告導(dǎo)向正確，內(nèi)容合規(guī)。

4.串編上載

廣告串編上載環(huán)節(jié)首先是將廣告管理系統(tǒng)由下單錄入環(huán)節(jié)流轉(zhuǎn)并生成的各頻道各廣告時段總量，依據(jù)《廣告管理辦法》（第十五條）“播出機構(gòu)每套節(jié)目每小時商業(yè)廣告播出時長不得超過12分鐘。其中，廣播電臺在11：00至13：00之間，電視臺在19：00至21：00之間，商業(yè)廣告播出總時長不得超過18分鐘。在執(zhí)行轉(zhuǎn)播、直播任務(wù)等特殊情況下，商業(yè)廣告可以順延播出。”等法規(guī)的規(guī)定進行復(fù)核并與集團總編室協(xié)調(diào)當期各廣告時長量，在確認后再將系統(tǒng)自動編排的廣告串編信息反饋回下單錄入環(huán)節(jié)，經(jīng)系統(tǒng)比對后傳遞至廣告管理系統(tǒng)中的財務(wù)管理環(huán)節(jié)，同時編播人員也依據(jù)該自動編排的廣告串編信息，將廣告素材庫中已審核的廣告內(nèi)容串編，經(jīng)廣告安全播出第一責(zé)任人的審核簽字后方可上載集團播出部門待播系統(tǒng)按時發(fā)布。南京廣電集團廣告管理的程序化決策實踐不僅完成了廣告全流程管理和全方位監(jiān)督，并最大限度的實現(xiàn)了廣告安全播出。

三、全媒體時代的廣告管理思考

全媒體即傳統(tǒng)媒體與新媒體的統(tǒng)稱。毋庸置疑，現(xiàn)階段由數(shù)字化技術(shù)催生的各種新媒體正以迅雷不及掩耳之勢滾滾而來，傳統(tǒng)媒體為應(yīng)對不斷降低的社會影響力和不斷下滑的廣告市場份額，紛紛創(chuàng)建新媒體業(yè)態(tài)，期望借助大眾傳媒自身的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢搭建全媒體平臺。南京廣電集團也不例外，在前期的網(wǎng)絡(luò)電視臺、移動電視、集團網(wǎng)站建設(shè)方興未艾之時，各頻道、頻率甚或是各欄目也都紛紛推出自己的微信公眾號，現(xiàn)在“在南京”“牛咔視頻”等集團新一輪的移動新媒體推廣也已乘勢進發(fā)。然而，再亢奮再新銳的新媒體終究仍要面對經(jīng)營創(chuàng)收和經(jīng)濟效益的問題，作為既肩負黨和政府宣傳重任，又當擔大眾文化產(chǎn)品生產(chǎn)的南京廣電集團的新媒體，在運營中無論呈現(xiàn)的是簡單直接的硬廣告還是聲情并茂的軟文，新媒體的廣告管理不可缺位。

雖然每誕生一個新媒體都伴生著一種廣告新形態(tài)，但廣告依賴聲、畫、字以信息編碼呈現(xiàn)內(nèi)容的實質(zhì)不會改變。因此，通過硬件更新軟件升級將仍處于非程序決策的管理環(huán)節(jié)（內(nèi)容審查等環(huán)節(jié)）納入集團計算機廣告管理系統(tǒng)，提高廣告管理全流程“人—機”自動化決策程度，同時開發(fā)廣告管理的電腦端和移動端接口，實現(xiàn)各級廣告業(yè)務(wù)、審核、監(jiān)督環(huán)節(jié)人員的可移動辦公，如此既能告別以往審核工具單一的形式，又能極大地提高廣告管理效率，節(jié)約廣告播出帶配置這一巨大的成本支出。

綜上所述，南京廣電集團的廣告管理實踐和對全媒體時代廣告管理的思考將有助于廣電業(yè)界對廣告管理的認知和交流，進而有助于推動全國廣告行業(yè)廣告管理建設(shè)與發(fā)展的新思考。