淺析新媒體廣告?zhèn)鞑ブ械膯栴}及對(duì)策

（淮陰師范學(xué)院傳媒學(xué)院 江蘇 223300）

新媒體的出現(xiàn)，使得信息的傳播呈現(xiàn)出前所未有的發(fā)展態(tài)勢(shì)，廣告業(yè)也開始進(jìn)入了新媒體時(shí)代。隨著數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體廣告在形式、內(nèi)容、表現(xiàn)方式上不斷創(chuàng)新，對(duì)傳統(tǒng)媒體的廣告環(huán)境造成了一定的沖擊。新媒體廣告在多元性、針對(duì)性、精準(zhǔn)性、交互性等方面具有傳統(tǒng)廣告不可比擬的傳播優(yōu)勢(shì)，但在廣告信息傳播過程中也存在著內(nèi)容缺乏創(chuàng)意、受眾碎片化、監(jiān)測(cè)技術(shù)不完善、可信度降低等問題，我們需要對(duì)這些問題有一定的認(rèn)識(shí)并提出相應(yīng)的對(duì)策。

一、新媒體廣告的內(nèi)涵及其傳播優(yōu)勢(shì)

新媒體廣告是基于計(jì)算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)、數(shù)字廣播等技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、數(shù)字廣播電視網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，以電腦、手機(jī)等為終端的新媒體傳播方式下的一種具體廣告形式，是繼報(bào)紙、雜志、廣播、電視四大傳統(tǒng)媒體之后發(fā)展起來的新型媒體廣告形態(tài)。[1]目前，新媒體廣告形式主要有：網(wǎng)絡(luò)廣告、自媒體（微博、微信等）廣告、移動(dòng)互聯(lián)廣告等。在新媒體廣告?zhèn)鞑ミ^程中，廣告受眾不再被動(dòng)地接受廣告信息，廣告媒體呈現(xiàn)多元化的組合態(tài)勢(shì)，廣告主也投入了更多的主動(dòng)性，新媒體廣告整體表現(xiàn)出極好的傳播優(yōu)勢(shì)。具體表現(xiàn)為以下幾方面內(nèi)容：

第一，廣告媒體的多元組合優(yōu)勢(shì)。單一的媒體傳播無法滿足所有市場(chǎng)的需求，媒體的多元組合成為一種必然趨勢(shì)。媒體的多元組合主要分為兩種：一是新媒體之間的多元組合，如2017年4月15日，愛奇藝與美國新媒體網(wǎng)站奈飛達(dá)成內(nèi)容許可協(xié)議。愛奇藝?yán)媚物w的視頻資源吸引了很多喜歡美劇受眾群體，奈飛網(wǎng)站則借助愛奇藝來拓展中國市場(chǎng)。二是新舊媒體之間的多元組合，如早在2008年湖南衛(wèi)視就感覺到了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)媒介的潛在價(jià)值，建立起自己的視頻網(wǎng)站芒果TV，這不僅增加了在電視媒體上的話語權(quán)，也擴(kuò)大了在受眾市場(chǎng)的影響力。

第二，廣告受眾的針對(duì)性定位優(yōu)勢(shì)。過去的廣告大多采用“地毯式轟炸”的手段，廣告的效果不能進(jìn)行準(zhǔn)確的預(yù)估，廣告受眾對(duì)無法滿足其需求的廣告也會(huì)產(chǎn)生厭惡心理。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，受眾在網(wǎng)絡(luò)上的行為都會(huì)被記錄下來，成為受眾心理和行為分析的依據(jù)。針對(duì)不同受眾的群體，新媒體廣告可以利用其所具有的高速度的傳播、即時(shí)性的互動(dòng)、個(gè)性化的服務(wù)、多元化的媒體等特性，研究受眾特性，將其與產(chǎn)品、品牌相互映照進(jìn)行匹配，使得廣告更針對(duì)性地?fù)糁心繕?biāo)受眾，幫助企業(yè)或品牌進(jìn)行銷售。

第三，廣告預(yù)算的精準(zhǔn)性優(yōu)勢(shì)。廣告預(yù)算是企業(yè)廣告活動(dòng)中所計(jì)劃使用的總費(fèi)用，一方面，它支撐起了整個(gè)廣告活動(dòng)的運(yùn)作，另一方面，廣告預(yù)算也決定了廣告活動(dòng)執(zhí)行的具體規(guī)模及進(jìn)程狀況。因此，精準(zhǔn)地制定廣告預(yù)算是新媒體廣告運(yùn)作的重要環(huán)節(jié)之一，它有以下幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：能有效且合理地解決廣告費(fèi)用與企業(yè)利益的關(guān)系；為評(píng)價(jià)廣告效果提供了明確的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)；能促進(jìn)廣告效果的提高。精準(zhǔn)地制定廣告預(yù)算對(duì)企業(yè)的廣告支出作了明確合理的安排，有助于使每一項(xiàng)具體廣告活動(dòng)盡可能達(dá)到較理想的效果，從而促進(jìn)整個(gè)廣告活動(dòng)效果的提高。[2]

第四，廣告內(nèi)容的交互性優(yōu)勢(shì)。不同于報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體采用的“點(diǎn)對(duì)面”的單向的線性的傳播方式，以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)的新媒體則利用一種交互式的非線性的傳播方式。這種交互式的非線性的傳播方式可以進(jìn)行“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”“點(diǎn)對(duì)面”“面對(duì)面”的組合傳播，使其傳播效益最大化。新媒體的交互性使得受眾可以在選擇所需信息的同時(shí)參與到信息傳播過程中。與此同時(shí)，信息傳播者和接收者的角色可以隨時(shí)互換，雙方對(duì)信息也可以及時(shí)進(jìn)行調(diào)整反饋。在新媒體背景下，新媒體廣告也具有同樣的特性，廣告信息不再是單向的傳播給廣告受眾，廣告受眾開始反饋信息，而廣告信息也在這種雙向的信息交流中創(chuàng)造出新的含義并分享傳播開來。

第五，廣告語言的巧妙性優(yōu)勢(shì)。廣告是媒體生存發(fā)展的必需品，但對(duì)受眾而言是無價(jià)值的，甚至可有可無的。而新媒體廣告運(yùn)用巧妙的語言在某種程度上降低了受眾的反感度，具體體現(xiàn)在三個(gè)方面：首先，語言內(nèi)容的表達(dá)，原創(chuàng)性和話題性的結(jié)合。新媒體廣告可以將品牌調(diào)性和用戶興趣相結(jié)合原創(chuàng)內(nèi)容樹立品牌形象，也可以將產(chǎn)品特性與熱點(diǎn)事件相結(jié)合制造話題提高品牌知名度。其次，語言形式的技巧，口語化和人性化的結(jié)合。新媒體廣告可以利用口語和語氣助詞，用一種“拉家常”的方式向用戶傳達(dá)人性關(guān)懷。再次，圖文結(jié)合表現(xiàn)方式。單純的文字傳播給人以嚴(yán)肅、單調(diào)、沉悶的感覺，而文字傳播、圖片傳播、視音頻傳播的結(jié)合給受眾帶來了更強(qiáng)的視覺沖擊力，增強(qiáng)了廣告的傳播效果，加深了對(duì)廣告的認(rèn)同感。[3]

二、新媒體廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诘膯栴}

（一）傳播內(nèi)容單調(diào)，缺乏創(chuàng)新意識(shí)

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使得廣告形式的多樣性得到了豐富。但部分企業(yè)受傳統(tǒng)媒體的影響頗深，在傳播內(nèi)容上沒有突破傳統(tǒng)的固有的思維模式，不夠新穎獨(dú)特，缺乏創(chuàng)新意識(shí)。究其根本，主要有兩點(diǎn)原因：一是對(duì)新媒體沒有深刻的認(rèn)識(shí)，不能熟練地運(yùn)用新媒體技術(shù)展開廣告活動(dòng)；二是不能充分利用和發(fā)揮新媒體的特點(diǎn)，使之與產(chǎn)品特點(diǎn)、受眾特性等相結(jié)合。杜蕾斯官微運(yùn)營初期主要是發(fā)布一些有關(guān)產(chǎn)品或網(wǎng)絡(luò)截取雞湯式的內(nèi)容，且大多為轉(zhuǎn)發(fā)。但是這種自嗨的內(nèi)容無法激發(fā)受眾興趣，對(duì)受眾來說無關(guān)痛癢，吸引力不足。后來杜蕾斯官微意識(shí)到這一點(diǎn)開始進(jìn)行調(diào)整，充分利用微博平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，根據(jù)產(chǎn)品本身特點(diǎn)結(jié)合熱點(diǎn)進(jìn)行聯(lián)想、改造成自己的內(nèi)容，積極與受眾進(jìn)行互動(dòng)。如：在2018年除夕夜，杜蕾斯以一個(gè)寫著“犬”字的圖片，祝賀粉絲“新年不止大一點(diǎn)”，一語雙關(guān)，令人嘆服。

（二）傳播受眾太過碎片化，整合難度大

隨著新媒體廣告形式的豐富發(fā)展，廣告受眾開始由大眾向小眾轉(zhuǎn)換。[4]傳播受眾的碎片化體現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一是傳播受眾群體的碎片化，其二是傳播受眾時(shí)間的碎片化。傳播受眾群體的碎片化，使得廣告要迎合每一個(gè)受眾群體變得非常困難，而新媒體廣告就是要通過個(gè)性化的服務(wù)來抓住目標(biāo)受眾群體的特定需求，不斷增強(qiáng)廣告受眾對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的黏度，從而實(shí)現(xiàn)針對(duì)性強(qiáng)的小眾化傳播，以取得良好的傳播效果。傳播受眾需求的多元化造成了時(shí)間的碎片化。隨著社會(huì)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的普及，受眾在工作生活中出現(xiàn)了許多零碎化的時(shí)間，如等地鐵、坐車、排隊(duì)取號(hào)等等。新媒體廣告可以通過手機(jī)、平板電腦等方式，占據(jù)這些碎片化的時(shí)間，進(jìn)行整合，發(fā)揮出更大的力量。

（三）傳播效果監(jiān)測(cè)技術(shù)有所欠缺，很難做到精準(zhǔn)性

廣告?zhèn)鞑バЧO(jiān)測(cè)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，廣告銷售效果的監(jiān)測(cè)，即投入的廣告費(fèi)用支出與產(chǎn)品或服務(wù)的銷售量之間的比較；第二，廣告認(rèn)知效果的監(jiān)測(cè)，一旦廣告信息被廣告受眾接收，廣告受眾對(duì)這一廣告信息的認(rèn)知就已經(jīng)產(chǎn)生了；第三，廣告潛在效果的監(jiān)測(cè)，由于廣告的時(shí)滯性，廣告并非一蹴而就，可能需要很長的時(shí)間才能影響到廣告受眾。新媒體廣告雖然采取了很多先進(jìn)的傳播效果監(jiān)測(cè)技術(shù)，但在后兩點(diǎn)上很難完全監(jiān)測(cè)其傳播效果，傳播效果監(jiān)測(cè)技術(shù)仍有欠缺和不足。

（四）違規(guī)廣告依舊存在，降低可信度

早在2005年，國務(wù)院就開展虛假違規(guī)廣告的專項(xiàng)整治，其后，中宣部、新聞出版總署、國家工商行政管理總局等部門均多次發(fā)出通知，部署整治違法違規(guī)廣告工作。2015年9月1日新《廣告法》開始正式實(shí)行，進(jìn)一步加強(qiáng)了對(duì)廣告內(nèi)容和廣告行為的規(guī)范，重點(diǎn)規(guī)范了商品和服務(wù)的種類，并且明確將互聯(lián)網(wǎng)等新媒體廣告納入廣告法管理范疇。盡管如此，虛假違規(guī)廣告依舊屢禁不止，其反復(fù)性和頑固性，使得對(duì)虛假違規(guī)廣告的打擊成為一個(gè)長期的過程?，F(xiàn)在，很多網(wǎng)絡(luò)廣告都是一些“標(biāo)題黨”，利用一些具有誘惑性的或者界定模糊的詞語來吸引廣告受眾的注意，導(dǎo)致廣告受眾上當(dāng)受騙，增加了對(duì)廣告的厭惡心理。

三、新媒體廣告?zhèn)鞑ゴ嬖趩栴}的解決對(duì)策

（一）提高創(chuàng)新意識(shí)，注重內(nèi)容為王

一個(gè)好的創(chuàng)意之所以吸引人，是因?yàn)槿藗冎皼]有接觸過它，是新的，是過去所沒有的，是原創(chuàng)的。企業(yè)在進(jìn)行營銷時(shí)，要追求內(nèi)容的質(zhì)量，只有有價(jià)值、有質(zhì)量的內(nèi)容才能長久地吸引受眾，獲得受眾的認(rèn)同。[5]新媒體要學(xué)習(xí)傳統(tǒng)媒體強(qiáng)悍的內(nèi)容生產(chǎn)能力，對(duì)信息進(jìn)行深度挖掘，進(jìn)行專業(yè)化信息整合，為受眾提供高質(zhì)量的內(nèi)容。如2017年感恩節(jié)，杜蕾斯官微在沒有任何預(yù)兆的情況下“調(diào)戲”了老板電器、綠箭、美的、宜家、李維斯等13個(gè)品牌。從邏輯上看，老板電器、綠箭、美的等品牌與杜蕾斯毫無關(guān)聯(lián)，但通過制造劇情，構(gòu)建畫面感，使受眾進(jìn)行聯(lián)想，又似乎合情合理起來。

（二）關(guān)注受眾群體，增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感

在虛假、違規(guī)廣告屢禁不止的狀況下，政府和企業(yè)要關(guān)注受眾群體，提高受眾的監(jiān)督意識(shí)，增強(qiáng)受眾的社會(huì)責(zé)任感，以此推動(dòng)廣告行業(yè)的和諧發(fā)展。提高廣告受眾的監(jiān)督意識(shí)不僅需要長久而深刻的宣傳，也要建立便捷而有效的渠道和相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)受眾舉報(bào)違法違規(guī)廣告，提高受眾的積極性和監(jiān)督意識(shí)。受眾可以在工商行政管理局對(duì)違法廣告進(jìn)行投訴，如果該違法廣告危害國家、社會(huì)公眾，工商行政管理局可以先行做出停止發(fā)布的行政決定。3·15國際消費(fèi)者維權(quán)日的確立，就旨在鼓勵(lì)消費(fèi)者維護(hù)自身權(quán)利，對(duì)一些侵害消費(fèi)者利益的虛假廣告產(chǎn)品進(jìn)行處罰。

（三）提供多種選擇，拓寬效果監(jiān)測(cè)渠道

對(duì)受眾行為的監(jiān)測(cè)成為新媒體廣告效果評(píng)估的最有效的手段之一。配合電子計(jì)算機(jī)的數(shù)字編碼功能，為新媒體廣告的可測(cè)量性提供了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。但無論是采用按展示付費(fèi)，還是采用點(diǎn)擊付費(fèi)都很難保證數(shù)據(jù)的真實(shí)性。企業(yè)可以通過結(jié)合每千人成本、每點(diǎn)擊成本、每回應(yīng)成本以及每購買成本等多種效果監(jiān)測(cè)渠道的方式，提供多種選擇，進(jìn)行廣告?zhèn)鞑バЧO(jiān)測(cè)。

（四）完善法律法規(guī)，打擊違法廣告

我國目前有關(guān)廣告的法律法規(guī)還不夠完善，而在新媒體環(huán)境下，廣告行業(yè)出現(xiàn)的問題也越來越多，越來越復(fù)雜?，F(xiàn)有的法律法規(guī)不能充分規(guī)范新媒體廣告，在處理違法案件時(shí)，不能找到有效針對(duì)問題的相關(guān)條例。因此，相關(guān)立法機(jī)構(gòu)應(yīng)該以現(xiàn)有的《廣告法》為基準(zhǔn)，制定一系列針對(duì)新媒體廣告的廣告管理法規(guī)，打擊違法、情色以及虛假欺詐廣告。如：杜蕾斯主打兩性健康產(chǎn)品，相關(guān)的廣告文案、話題都是在打“擦邊球”、做“軟色情”。“常在河邊走，哪有不濕鞋”，杜蕾斯官微應(yīng)該引以為惕，談?wù)撔钥梢?，但絕不可越界。

結(jié)語

新媒體廣告已經(jīng)滲透到了社會(huì)發(fā)展的各個(gè)角落，各類新型的媒體形式百花齊放，這對(duì)廣告行業(yè)來說既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。面對(duì)機(jī)遇，本文認(rèn)為廣告主和廣告公司應(yīng)該針對(duì)新媒體的傳播特性，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，積極采取相應(yīng)的媒體策略，提高廣告主創(chuàng)新意識(shí)；面對(duì)挑戰(zhàn)，本文認(rèn)為廣告主應(yīng)該對(duì)新舊媒體進(jìn)行整合，拓寬媒體渠道，由單一媒體向全媒體發(fā)展。唯有如此，才能挖掘到新媒體廣告潛藏的機(jī)會(huì)和利益，在日益激烈的廣告戰(zhàn)中爭得一席之地。