商業(yè)銀行客戶貢獻(xiàn)度評價模型淺析

吳嘉康

摘 要：本文的研究重點(diǎn)在于如何精準(zhǔn)地計(jì)算商業(yè)銀行客戶貢獻(xiàn)度，同時從資產(chǎn)、負(fù)債、中收的角度出發(fā)，按照兩個層次、四大維度全面地進(jìn)行客戶貢獻(xiàn)度的估算。并進(jìn)一步分析貢獻(xiàn)度模型的運(yùn)用以及缺陷，力求能夠在實(shí)務(wù)中實(shí)現(xiàn)客戶細(xì)分，實(shí)行有策略的差別服務(wù)。

關(guān)鍵詞：客戶貢獻(xiàn)度;商業(yè)銀行;全面性;多層次;多維度

當(dāng)今社會，用于計(jì)算客戶貢獻(xiàn)度的模型成為企業(yè)鎖定服務(wù)對象和細(xì)化服務(wù)市場的重要依據(jù)。根據(jù)貢獻(xiàn)度的模型分析結(jié)果，提供滿足客戶自身需求的差異化產(chǎn)品的企業(yè)，才能不斷鞏固自己市場地位的目標(biāo)。

商業(yè)銀行作為特殊的企業(yè)，其利潤決定著市場地位和競爭能力，經(jīng)營狀況影響著未來發(fā)展方向與管理策略。銀行經(jīng)營狀況的衡量實(shí)質(zhì)上是綜合評價過去與現(xiàn)在的風(fēng)險(xiǎn)與收益， 并依此制定銀行經(jīng)營戰(zhàn)略和策略。然而銀行的利潤來源于銀行客戶群體的整體貢獻(xiàn)，那么如何能準(zhǔn)確地衡量每個客戶的貢獻(xiàn)呢？我們從三方面進(jìn)行數(shù)學(xué)量化。

資產(chǎn)、負(fù)債、中收是商業(yè)銀行考核的主要經(jīng)營指標(biāo)，可以有效解決和量化客戶的資產(chǎn)、負(fù)債、中收，協(xié)調(diào)處理這三者之間的關(guān)系， 有效促進(jìn)商業(yè)銀行經(jīng)營管理水平的提高，增強(qiáng)客戶黏度。我們的模型也從這三方面出發(fā)，并且加入時間維度，力求全面反映客戶貢獻(xiàn)情況。

客戶貢獻(xiàn)度定義

關(guān)于客戶貢獻(xiàn)度的定義，可以說是眾說紛紜。在這里考慮到商業(yè)銀行獨(dú)特的性質(zhì)，我們認(rèn)為客戶貢獻(xiàn)度是指銀行在為客戶提供各類服務(wù)時所獲得的收益，同時考慮資產(chǎn)方面的貢獻(xiàn)、負(fù)債方面的貢獻(xiàn)以及中收方面的貢獻(xiàn)，然后將三者之和作為客戶的貢獻(xiàn)度最終結(jié)果，在這一概念考慮到了客戶貢獻(xiàn)的真正三大來源，從源頭出發(fā)，能夠得到較為精準(zhǔn)的分類結(jié)果和最終結(jié)果。

模型建立條件

新型業(yè)務(wù)系統(tǒng)的順利研發(fā)為評價體系提供基礎(chǔ)技術(shù)支持

目前，各大商業(yè)銀行順利運(yùn)行的新興業(yè)務(wù)系統(tǒng)已經(jīng)逐步穩(wěn)定下來，各類財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)都能夠達(dá)到統(tǒng)一，無論是資產(chǎn)類產(chǎn)品、負(fù)債類產(chǎn)品，還是各項(xiàng)中間收入都能夠?qū)崿F(xiàn)互通有無，這為商業(yè)銀行進(jìn)行統(tǒng)籌管理和科學(xué)決策提供了扎實(shí)的數(shù)據(jù)資料和完整的客戶信息。

數(shù)據(jù)源分析（方法）為建立評價模型提供重要技術(shù)能力

建立模型進(jìn)行數(shù)據(jù)源分析（方法）的重要問題是分析方法正確，同時要保證數(shù)據(jù)源的時間有效性，保證返還數(shù)據(jù)的真實(shí)性與準(zhǔn)確性，保證數(shù)據(jù)的的隱私性，保證各類數(shù)據(jù)的統(tǒng)一性與可利用性。

模型建立原則

全面性原則

選取的指標(biāo)應(yīng)該能夠全面反映客戶的活動軌跡，同時也要注意通過指標(biāo)的設(shè)計(jì)和權(quán)重的分配，以求最終能夠?qū)崿F(xiàn)個人客戶業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)最優(yōu)化，因此需要同時從資產(chǎn)、負(fù)債、中收和時間維度進(jìn)行考慮，作為變量加入。

兩層、四個維度考量原則

為了解決不同緯度多指標(biāo)、多層次的客戶貢獻(xiàn)，我們建立了兩層四維度架構(gòu)。第一層，從客戶總資產(chǎn)、負(fù)債、中收、時間為主體的四維數(shù)據(jù)，同時建立第一層客戶資產(chǎn)權(quán)重、負(fù)債權(quán)重、中收權(quán)重。第二層，資產(chǎn)由客戶項(xiàng)下的活期定期產(chǎn)品組成，負(fù)債由客戶項(xiàng)下所有貸款產(chǎn)品組成，中收為客戶項(xiàng)下交易與客戶簽約構(gòu)成。通過賬號、產(chǎn)品逐級加權(quán)，逐步匯總后形成貢獻(xiàn)度，同時考慮的客戶貢獻(xiàn)度隨時間變化，我們加入了按時間衰減，這樣通過計(jì)算得到的結(jié)果就能清楚地反映出單位時間客戶貢獻(xiàn)優(yōu)劣和差異量化。

交叉影響原則

資產(chǎn)、負(fù)債、中收三者與時間之間有著緊密的聯(lián)系，因此都需要在模型中考慮到，并且需要反映四者之間的關(guān)系。

貢獻(xiàn)度模型計(jì)算

資產(chǎn)類產(chǎn)品貢獻(xiàn)度計(jì)算步驟

1.按產(chǎn)品項(xiàng)下計(jì)算客戶第i類產(chǎn)品的平均資產(chǎn)數(shù)據(jù)（公式略）。

2.按產(chǎn)品項(xiàng)下計(jì)算客戶第i類產(chǎn)品的第j項(xiàng)利潤。

3.計(jì)算客戶第i類第j項(xiàng)產(chǎn)品的貢獻(xiàn)權(quán)重：1/2（步驟1結(jié)果比步驟2結(jié)果）

4.計(jì)算資產(chǎn)貢獻(xiàn)： 客戶所有產(chǎn)品項(xiàng)下的貢獻(xiàn)權(quán)重與此產(chǎn)品項(xiàng)下項(xiàng)資產(chǎn)額度乘積的線性代數(shù)和（公式略）。

5.計(jì)算平均資產(chǎn)貢獻(xiàn)：客戶所有產(chǎn)品項(xiàng)下的貢獻(xiàn)權(quán)重與此產(chǎn)品項(xiàng)下項(xiàng)資產(chǎn)額度均值乘積的線性代數(shù)和（公式略）。

負(fù)債類（貸款）貢獻(xiàn)度產(chǎn)品

1.按產(chǎn)品項(xiàng)下計(jì)算客戶第i類產(chǎn)品的平均貸款數(shù)據(jù)（公式略）。

2.按產(chǎn)品項(xiàng)下計(jì)算第i類產(chǎn)品的第j項(xiàng)總利潤。

3.計(jì)算客戶第i類第j項(xiàng)產(chǎn)品的貢獻(xiàn)權(quán)重：1/2（步驟4結(jié)果比步驟五結(jié)果）。

4.計(jì)算貸款貢獻(xiàn)： 客戶所有產(chǎn)品項(xiàng)下的貢獻(xiàn)權(quán)重與此產(chǎn)品項(xiàng)下項(xiàng)利息乘積的線性代數(shù)和（公式略）。

5.計(jì)算平均貸款貢獻(xiàn)：客戶所有產(chǎn)品項(xiàng)下的貢獻(xiàn)權(quán)重與此產(chǎn)品項(xiàng)下項(xiàng)利息均值乘積的線性代數(shù)和（公式略）。

中間業(yè)務(wù)類產(chǎn)品貢獻(xiàn)度

中收類包含交易類和簽約類，交易類按交易金額計(jì)算，簽約類按客戶簽約筆數(shù)計(jì)算（簽約金額=簽約筆數(shù)×平均每筆金額）。

1.按產(chǎn)品項(xiàng)下計(jì)算客戶第i類產(chǎn)品的平均交易金額（公式略）。

2.按產(chǎn)品項(xiàng)下計(jì)算客戶第i類產(chǎn)品的平均簽約金額 （公式略）。

3.按產(chǎn)品項(xiàng)下計(jì)算第i類產(chǎn)品的第j項(xiàng)交易金額。

4.按產(chǎn)品項(xiàng)下計(jì)算第i類產(chǎn)品的第j項(xiàng)簽約金額。

5.計(jì)算客戶第i類第j項(xiàng)產(chǎn)品的交易貢獻(xiàn)權(quán)重：1/3（步驟1結(jié)果比步驟3結(jié)果）

6.計(jì)算客戶第i類第j項(xiàng)產(chǎn)品的交易貢獻(xiàn)權(quán)重：2/4（步驟2結(jié)果比步驟4結(jié)果）

7.計(jì)算交易貢獻(xiàn)： 客戶所有產(chǎn)品項(xiàng)下的貢獻(xiàn)權(quán)重與此產(chǎn)品項(xiàng)下項(xiàng)交易金額的線性代數(shù)和（公式略），簽約同理。

8.計(jì)算平均交易貢獻(xiàn)：客戶所有產(chǎn)品項(xiàng)下的貢獻(xiàn)權(quán)重與此產(chǎn)品項(xiàng)下項(xiàng)交易金額均值的線性代數(shù)和（公式略），簽約同理。

9.計(jì)算中收貢獻(xiàn)和平均中收貢獻(xiàn)：即毛交易貢獻(xiàn)與毛簽約貢獻(xiàn)之和，平均交易貢獻(xiàn)與平均簽約貢獻(xiàn)之和（公式略）。

客戶貢獻(xiàn)度計(jì)算

1.客戶當(dāng)期貢獻(xiàn)度：客戶貢獻(xiàn)度=資產(chǎn)類貢獻(xiàn)度+負(fù)債類貢獻(xiàn)+中間業(yè)務(wù)類貢獻(xiàn)（交易+簽約）

2.貢獻(xiàn)度衰減：客戶總貢獻(xiàn)度為當(dāng)期貢獻(xiàn)度加上往期貢獻(xiàn)度衰減（g12為當(dāng)期貢獻(xiàn)，以此類推）

客戶貢獻(xiàn)度模型應(yīng)用及意義

從理論上來說，商業(yè)銀行客戶貢獻(xiàn)度體現(xiàn)的是銀行客戶所創(chuàng)造的實(shí)際價值，是商業(yè)銀行投入各類資源進(jìn)行客戶管理之后的真正所得。同時，從現(xiàn)實(shí)意義上來說，其模型運(yùn)用也非常廣泛，主要有以下幾點(diǎn)：

有利于實(shí)施差別營銷，培養(yǎng)長期優(yōu)質(zhì)客戶

近年來，我國銀行業(yè)的全面開放使得各家商業(yè)銀行面臨的競爭越發(fā)激烈，對商業(yè)銀行來說，利差縮小，信貸規(guī)模受限，金融風(fēng)險(xiǎn)加劇，都是不能不考慮的問題。由此，商業(yè)銀行更應(yīng)該以客戶為核心，依據(jù)客戶的貢獻(xiàn)度以及相應(yīng)的分層情況，實(shí)行有差別的營銷。例如在大量的客戶名單當(dāng)中，按照客戶貢獻(xiàn)度模型劃分層次，并且針對不同貢獻(xiàn)程度的客戶分別制定相應(yīng)的策略，進(jìn)而進(jìn)行產(chǎn)品的個性化設(shè)計(jì)，最后展開營銷。

有利于區(qū)分客戶需求，優(yōu)化客戶關(guān)系管理

通過建立客戶貢獻(xiàn)度模型、分析，可以幫助銀行充分地了解客戶的個人情況，識別出不同人群的金融需求變化、預(yù)測客戶在未來一段時間的需求表現(xiàn)，最終能夠在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場抉擇上搶占先機(jī)，實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的不斷優(yōu)化升級。

有利于提升精耕細(xì)作的管理能力，高效利用現(xiàn)有資源

通過對客戶貢獻(xiàn)度綜合價值的量化評估，合理估算客戶營銷成本，最終達(dá)到營銷成本核算精細(xì)化管理的目的。

進(jìn)行多樣化的輔助應(yīng)用

通過客戶貢獻(xiàn)度模型數(shù)據(jù)對行內(nèi)系統(tǒng)開放，可以將客戶貢獻(xiàn)度數(shù)據(jù)作為客戶信用評級、授信額度評分等依據(jù)，便于對客戶進(jìn)行進(jìn)一步的管理。

幫助設(shè)計(jì)各類信用產(chǎn)品

通過量化的貢獻(xiàn)度模型，探索利用該評分創(chuàng)設(shè)信用支付及信貸產(chǎn)品，跟進(jìn)目前行業(yè)潮流。

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