媒體傳播轉(zhuǎn)型升級實(shí)踐探索

趙偉

摘 要 習(xí)近平強(qiáng)調(diào)，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要“堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本”。文章以實(shí)際案例剖析媒體傳播如何轉(zhuǎn)型升級，從新聞內(nèi)容創(chuàng)新、傳播手段創(chuàng)新和以受眾讀者為著力點(diǎn)等多個層面進(jìn)行了探討，以及在此過程中如何巧借相關(guān)技術(shù)渠道。文章還進(jìn)一步介紹了人工智能對媒體傳播轉(zhuǎn)型升級的不斷探索。

關(guān)鍵詞 融合發(fā)展;轉(zhuǎn)型升級;技術(shù)支撐;人工智能

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）21-0104-02

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。習(xí)近平在會上強(qiáng)調(diào)，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要“堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本”。

本文以實(shí)際案例剖析媒體傳播如何轉(zhuǎn)型升級，以及在此過程中如何巧借相關(guān)技術(shù)渠道。

1 媒體傳播如何轉(zhuǎn)型升級

筆者認(rèn)為當(dāng)下媒體傳播的轉(zhuǎn)型升級應(yīng)包括新聞內(nèi)容創(chuàng)新、傳播手段創(chuàng)新和以受眾讀者為著力點(diǎn)等層面。

1）新聞內(nèi)容要創(chuàng)新。筆者負(fù)責(zé)所在媒體《東南早報》的社會新聞，2017年清明節(jié)策劃的“朗讀者”專欄即是新聞內(nèi)容創(chuàng)新的有益嘗試。往年各類時令節(jié)氣，媒體多是通過報紙期刊本身和讀者互動，后來出現(xiàn)微博微信等新媒體后，一般做法是將報紙內(nèi)容再搬至微博微信，進(jìn)行二次傳播。2017年清明節(jié)前，筆者想要從新聞生產(chǎn)環(huán)節(jié)突破這種傳統(tǒng)思維和做法，提出借力央視熱播節(jié)目《朗讀者》的熱度，在報紙和官方微信同時推出清明節(jié)特別策劃“朗讀者”。具體做法是通過報紙和官方微信發(fā)出征集令。請讀者錄制思念的音視頻（或直接用微信語音），發(fā)送至筆者所在媒體官方微信;或自行錄制好后，生成音視頻二維碼發(fā)送至東南早報官方微信評論區(qū)。筆者預(yù)計到讀者互動會熱烈，但意外收獲是，本土不少文化名人和知名企業(yè)家也紛紛加入，錄制音視頻發(fā)送給我們。后來，明星龔蓓苾也錄制音頻思念其親人;藝術(shù)家蔡國強(qiáng)也有意向錄制思念奶奶的音頻，后因工作太忙來不及。報紙對這些對象進(jìn)行采訪，刊發(fā)時附上音視頻二維碼，大大提高了傳播力度和傳播效果。清明過后，讀者還紛紛發(fā)過來音視頻，報紙沒法一一刊登，為此還向讀者致歉。

后來筆者總結(jié)時，列出十幾條經(jīng)驗(yàn)，但最重要的就一條——媒體融合和新聞內(nèi)容的創(chuàng)新不是簡單的重復(fù)傳播，傳統(tǒng)媒體和新媒體一定要發(fā)揮各自優(yōu)勢，真正做到各自有各自的內(nèi)容，再互相借力共同傳播。這個策劃中，平面媒體實(shí)際上負(fù)責(zé)的是思念故事的傳播，新媒體負(fù)責(zé)的是讀者音視頻的參與和互動。正如當(dāng)時筆者在刊發(fā)消息時所寫“報紙上殷殷的文字埋在心底，二維碼背后的聲音通往天堂”。

這樣的新聞創(chuàng)新策劃，需要編輯記者付出的也更多。不是所有的讀者都能自行錄制音視頻，有的故事很精彩但錄制的效果不理想，所以采訪時除了一般性的文字和圖片采訪，還需要精心錄制音視頻，上傳網(wǎng)絡(luò)并轉(zhuǎn)化生成二維碼。一篇新聞的采集是立體式的，傳播也是立體式的。在“內(nèi)容建設(shè)為根本”的要求下，這樣的新聞內(nèi)容創(chuàng)新是傳統(tǒng)媒介和新媒介融合發(fā)展所必須嘗試和完成的。

2）傳播手段要創(chuàng)新。隨著科技提升，傳播的多樣性和交互性趨勢越來越明顯，傳播手段的創(chuàng)新越來越重要。2017年，慶祝建軍90周年，人民日報客戶端創(chuàng)意出品并主導(dǎo)開發(fā)的H5產(chǎn)品《快看吶！這是我的軍裝照》推出。數(shù)據(jù)顯示，從7月29日晚間上線開始，“軍裝照”H5發(fā)布僅2天，頁面總瀏覽量（PV）超過2億，獨(dú)立訪客（UV）累計3 832萬，每天超6 000萬次的點(diǎn)擊量。人民日報打算為它申請吉尼斯世界紀(jì)錄。產(chǎn)品的主要負(fù)責(zé)人——人民日報社新媒體中心統(tǒng)籌策劃室副主編余榮華表示，想到會火，但沒想到會這么火。人民日報社新媒體中心主任丁偉則發(fā)朋友圈表示，“服務(wù)器亞歷山大”。

8月2日，上海交通大學(xué)大數(shù)據(jù)與傳播創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室主任、副教授禹衛(wèi)華發(fā)表分析文章《3天近5億瀏覽量，“軍裝照”引燃了怎樣的“情感共振”》。文章分析稱，軍裝照應(yīng)用之所以獲得巨大的瀏覽量和轉(zhuǎn)發(fā)量，其中一個重要原因就是人們的圈層分享，帶動了層層擴(kuò)散的“漣漪效果”。這個傳播案例中，傳播手段的創(chuàng)新帶來了受眾數(shù)量幾何級地增加。

筆者認(rèn)為，新聞的傳播需要借助新技術(shù)，但是核心內(nèi)容和價值仍然是創(chuàng)意。其實(shí)，無論傳統(tǒng)媒體還是新媒體，抑或社交媒體，都會面臨創(chuàng)意瓶頸的問題。人民日報客戶端“軍裝照”傳播的成功再次證明，創(chuàng)意一直以來都是內(nèi)容的核心價值?，F(xiàn)實(shí)體驗(yàn)中，技術(shù)是在改變著讀者參與傳播的形式，但如果沒有好的創(chuàng)意，即使再牛的技術(shù)也沒有辦法激發(fā)讀者的熱情。此外，在合適的節(jié)日、節(jié)點(diǎn)推出能讓讀者有傳播欲望的產(chǎn)品或應(yīng)用，需要創(chuàng)意的同時，也要對讀者的行為習(xí)慣進(jìn)行長期的觀察與挖掘。在充分了解了人們心理預(yù)期、分析了人們行為習(xí)慣后，“軍裝照”在正能量、產(chǎn)品創(chuàng)意和技術(shù)結(jié)合等多方面實(shí)現(xiàn)了共贏，值得借鑒。

3）以受眾讀者為著力點(diǎn)。不論傳統(tǒng)媒體還是新媒體，抑或傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合傳播，最終的落腳點(diǎn)都是受眾、讀者。2015年12月25日，習(xí)近平在視察解放軍報社時指出，讀者在哪里、受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)就要放在哪里。筆者所在城市沿海，所以每年的防御臺風(fēng)宣傳就成為媒體的一項(xiàng)重要任務(wù)。往年通過平面媒體宣傳，總是有種“事后諸葛”的感覺，新聞的及時性沒有得到充分體現(xiàn)。2016年9月，“莫蘭蒂”臺風(fēng)來襲，筆者所在媒體《東南早報》以讀者為著力點(diǎn)，報紙和官微官博全力配合，及時發(fā)布各種相關(guān)信息，累計閱讀量約300萬。為了將準(zhǔn)確的臺風(fēng)訊息及時傳播出去，東南早報官方微信是此次救災(zāi)報道中最特殊的“戰(zhàn)線”。因?yàn)閾碛懈＝ㄈ〔欢嗟拿刻烊蔚耐扑蛢?yōu)勢，東南早報官微小編們?nèi)珕T上班，基本上全部推送都用于報道災(zāi)情和救災(zāi)。臺風(fēng)期間，東南早報官微共發(fā)布20條“臺風(fēng)微信”，有5條閱讀量超過10萬+，單條實(shí)際閱讀量最高超過60萬。在臺風(fēng)登陸當(dāng)天，早報當(dāng)天推送三次臺風(fēng)報道均收獲10萬+，在翌日發(fā)布的福建新媒體排行榜中，早報官微在如林強(qiáng)手中登頂。值得一提的是，在當(dāng)天全國紙媒官微排行榜中，東南早報官微僅次于人民日報官微，列全國第二，創(chuàng)下福建媒體的一個紀(jì)錄。

紀(jì)錄只是一個數(shù)字，不論是什么媒體，也不論如何融合，傳播如何創(chuàng)新，最根本的是“讀者在哪里……著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)就要放在哪里”。其實(shí)，人民日報社新媒體中心的H5產(chǎn)品《快看吶！這是我的軍裝照》策劃初衷也正是從讀者出發(fā)。解放軍從建軍有90年的歷史，從名稱到軍裝有很長的歷史。傳統(tǒng)媒體如果展示，可能就是把一張張的照片擺出來，但是傳播程度較低。很多人都有軍旅夢，但大多數(shù)人都沒有機(jī)會當(dāng)兵，沒有機(jī)會穿上軍裝，所以借助這個機(jī)會讓大家體驗(yàn)穿軍裝就“火了”。大家上傳圖片，生成各自的軍裝照，可以在互動中展現(xiàn)情感、傳播知識。

2 媒體傳播轉(zhuǎn)型升級需要不斷探索創(chuàng)新

創(chuàng)新無止境，媒體傳播轉(zhuǎn)型升級需要不斷探索。我們看看近年人工智能技術(shù)的發(fā)展對新聞業(yè)的

影響。2017年8月8日晚，四川九寨溝發(fā)生了7.0級地震，一時間，各家媒體爭相報道。然而，最先發(fā)布該消息的竟然是中國地震臺網(wǎng)的一個寫稿機(jī)器人，7.0級地震報道用時25秒，其余余震消息用時5秒。我們先來看看這篇25秒完成的報道里都寫了什么：速報參數(shù)+震中地形+熱力人口+周邊村鎮(zhèn)/縣區(qū)+歷史地震+震中簡介+震中天氣（共543字）。除了詳細(xì)原因的分析，所有新聞元素都體現(xiàn)在這篇報道里了。成天埋頭敲鍵盤的小編們再怎么樣也不能在半分鐘之內(nèi)完成這樣的編寫工作。人工智能技術(shù)正顛覆著我們的傳統(tǒng)思維，也改變著社會各行各業(yè)，包括對媒體轉(zhuǎn)型升級、融合發(fā)展的推動。

隨著越來越多的媒體開始邁入智能化生產(chǎn)階段，機(jī)器人寫稿也不再是博人眼球的噱頭。國內(nèi)外有代表性的寫稿機(jī)器人：如騰訊“DreamWriter”、新華社“快筆小新”、今日頭條“Xiaomingbot”、南方都市“小南”、百度“度秘”、《華盛頓郵報》“Heliograf”、美聯(lián)社“Wordsmith”等。除了上述應(yīng)用，國外媒體還進(jìn)行了“新聞聊天機(jī)器人”“自動生成報紙”“內(nèi)容核查”等不同類型的嘗試，可以說機(jī)器人在外媒的新聞編輯、素材收集、數(shù)據(jù)核查、交互創(chuàng)新等方面都取得了不同程度上的成果。

當(dāng)然，對于地震、財報等新聞，寫稿機(jī)器人已經(jīng)很成熟，但寫作畢竟是一件需要思考的事情，整體推動機(jī)器人寫稿還是一個漫長的過程。那些公式化的稿件則可以由機(jī)器人替代。這次地震寫稿機(jī)器人走紅一事，最大的意義是讓人意識到，代表未來的人工智能已經(jīng)滲透到我們的日常生活中來。

未來會怎樣，讓我們拭目以待。

參考文獻(xiàn)

[1]關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見[N].人民人報，2014-08-20.

[2]上海交通大學(xué)大數(shù)據(jù)與傳播創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室主任、副教授禹衛(wèi)華.3天近5億瀏覽量，“軍裝照”引燃了怎樣的“情感共振”[N].2017-08-02.

[3]媒體融合藍(lán)皮書（2016）[M].北京：中國社科文獻(xiàn)出版社，2017.

作者簡介：趙 偉，泉州晚報社《東南早報》社會部主任。

基金項(xiàng)目：本文系華中師范大學(xué)中央高校基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)“互聯(lián)網(wǎng)+視域下電視傳播與轉(zhuǎn)型研究”（項(xiàng)目編號：CCNU16A03023）研究成果。

作者簡介：趙肖雄，華中師范大學(xué)教育信息技術(shù)學(xué)院數(shù)字媒體系。