基于微博平臺的品牌傳播策略轉(zhuǎn)型研究

陳麗娟，馬旭

摘 要 海量企業(yè)將微博平臺作為品牌傳播的陣地，但真正產(chǎn)生良好互動效果的寥寥可數(shù)。海爾官微作為成功典范，經(jīng)歷了從企業(yè)傳聲筒到獨立互動傳播平臺;從單打獨斗到抱團取暖;從閉門造車到緊跟熱點;從刻板嚴謹?shù)墓傥⒌饺の妒愕木W(wǎng)紅四大轉(zhuǎn)型。借鑒海爾官微的經(jīng)驗，其他品牌的傳播策略應該：高層肯放權(quán)，中層不干預，編輯敢折騰;抱團求生存，合作求共贏;緊跟熱點，借勢營銷，增加黏度;打破刻板印象，建構(gòu)人性形象。

關(guān)鍵詞 微博平臺;品牌傳播策略;海爾官微

中圖分類號 G206 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）21-0152-03

《2016微博企業(yè)白皮書》顯示：2016年企業(yè)微博賬號數(shù)量達130萬，較上年增長35%，企業(yè)微博發(fā)布博文1.14億條，收獲閱讀量672 241 635 057次，其中微博博文閱讀量10億次以上的企業(yè)賬號66個，微博博文互動量1 000萬次以上的企業(yè)賬號21個[1]。海量企業(yè)將微博平臺作為了品牌傳播陣地，但真正產(chǎn)生良好互動效果的寥寥可數(shù)。面對困境，選擇海爾官微作為研究對象，分析其基于微博平臺的品牌傳播策略經(jīng)歷了怎樣的轉(zhuǎn)型，其經(jīng)驗又給其他品牌帶來哪些啟示。

1 海爾官微研究樣本選擇

在眾多品牌官微中，海爾官微屬于佼佼者，無論是粉絲數(shù)量、互動量，還是話題熱度都遠超其他品牌。回望海爾官微的發(fā)展歷程，早期的傳播效果同樣令人堪憂，那海爾官微又是經(jīng)歷了怎樣的蛻變呢？為了解答疑惑，我們選擇了海爾官微在成立初期和現(xiàn)在的微博內(nèi)容作為分析樣本，來探析其傳播策略的轉(zhuǎn)型變化。

樣本一：2010年12月20日，海爾發(fā)博“#無霜兔的美好生活三#”……此條微博共獲得506次轉(zhuǎn)發(fā)，609條評論，0個點贊。（選擇理由：海爾官微創(chuàng)立于2010年初，此條微博的轉(zhuǎn)發(fā)評論數(shù)為當年之首。）樣本二：2018年5月4日，海爾發(fā)博“熱烈祝賀@劍網(wǎng)3制作人郭煒煒出道首日居@超級星飯團日榜首位”……。此條微博共獲得48 901次轉(zhuǎn)發(fā)，13 006條評論，13 772個點贊。（選擇理由：截止到目前，這是海爾在2018年里轉(zhuǎn)發(fā)評論數(shù)最多的微博，并且涵蓋了抽獎、熱點和企業(yè)自身三個方面的因素。）

2 海爾官微研究樣本的編碼說明與歸類分析

首先將兩條樣本微博的所有評論進行了編碼歸類，一共分為六類：1）跟風評論，即跟隨或重復海爾原微博內(nèi)容，只在細節(jié)處有小幅刪改的評論。此類評論的內(nèi)容與原微博內(nèi)容句式基本相似。2）產(chǎn)品指向評論，即評論的中心是海爾旗下的產(chǎn)品，一般包含產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、價格等因素。3）抽獎指向評論，即評論的唯一目的就是參與抽獎。抽獎指向評論分為兩種，一種是沒有實質(zhì)內(nèi)容，只是為了遵從抽獎微博中的要求。另一種是有實質(zhì)內(nèi)容，但多為希望中獎的祈禱。4）熱點指向評論，即只提及微博中所涉及的熱門人物或事件，而不涉及其他內(nèi)容的評論。5）態(tài)度指向評論，即對微博本身發(fā)表觀點的評論，一般帶有褒貶等感情色彩。6）無用評論，及除了上述五點之外的評論。依據(jù)以上編碼標準，兩條樣本的所有評論歸類統(tǒng)計如表1。

樣本二的評論總量遠大于樣本一，可見海爾官微的影響力相較于創(chuàng)立初期大幅提升。樣本一中幾乎都是抽獎指向評論，可見海爾官微創(chuàng)立初期，消費者更多是因為福利才關(guān)注海爾官微。而樣本二中，抽獎指向評論在總評論中的比例降到了49.68%，可見海爾官微在消費者心目中不再是一個單純的抽獎博。態(tài)度指向評論為25.53%，說明消費者關(guān)注的是海爾官微本身。熱點指向評論為18.82%，說明消費者關(guān)注的是海爾官微發(fā)布的實質(zhì)內(nèi)容。跟風評論的出現(xiàn)，說明其他企業(yè)官微與海爾官微開始互助合作。

3 海爾基于微博平臺的品牌傳播策略轉(zhuǎn)型分析

對具體評論內(nèi)容進行深層次分析，發(fā)現(xiàn)海爾官微的傳播策略有四大轉(zhuǎn)變：

1）從企業(yè)傳聲筒到獨立互動傳播平臺。樣本一中的海爾官微是單純地給自己打廣告，推廣“無霜兔”冰箱，而樣本二中的海爾官微是將自己視為一個廣告平臺，在宣傳郭煒煒出道，只在結(jié)尾順便幫自己招人。從只為企業(yè)自己發(fā)聲的官微，到宣傳自己也宣傳他人的廣告平臺，海爾官微的這一轉(zhuǎn)變開始于2014年。2014年，媒體人陳朝華發(fā)了一條微博：“海爾來信，她不和雜志硬廣做朋友了?！蔽⒉└綀D是海爾的宣告文件，內(nèi)容為“由于我集團戰(zhàn)略調(diào)整，截止到2014年1月18日海爾以及卡薩帝品牌雜志硬廣廣告媒體業(yè)務(wù)不再發(fā)生……”。此微博一出便引起了各界關(guān)注，《看天下》雜志官微以調(diào)侃的語氣評論海爾無情無義，盤石創(chuàng)始人王寧則稱在互聯(lián)網(wǎng)新媒體時代，傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型是必然。

2017年5月20日，海爾微博發(fā)布了一條更加驚人的消息：“海爾官微今日起正式承接KOL（Key Opinion Leader）訂單，100萬人民幣起投……廣告收益用于回饋海爾官微粉絲……”此微博收獲了139次轉(zhuǎn)發(fā)，547條評論，1 187個點贊，這是當時的海爾官微在不涉及明星和抽獎內(nèi)容時傳播最廣、影響最大的一條微博。由此，海爾官微徹底完成了從單一的企業(yè)傳聲筒到獨立經(jīng)營、自負盈虧的互動傳播平臺轉(zhuǎn)型，這種轉(zhuǎn)型看似違背了官微的初衷，但實際是高屋建瓴地搭建了各大品牌之間互動傳播的高級平臺。海爾微博的轉(zhuǎn)型吸引了大批其他企業(yè)粉絲，更是將豐厚廣告收入轉(zhuǎn)化為粉絲福利。海爾官微一路漲粉至80萬，成為企業(yè)官微的佼佼者，被稱為“八十萬藍V總教頭”[2]。

2）從單打獨斗到抱團取暖。樣本一的跟風評論為0，樣本二的跟風評論為34條，這些都是其他企業(yè)及大V跟隨發(fā)布抽獎活動的評論，僅這34條評論分別又收獲了共計4 220條的跟評，可見，品牌官微之間的互動傳播初見成效。另一件持續(xù)發(fā)酵的案例讓我們真正見識了抱團取暖的傳播威力。2016年王健林一條“海爾砸冰箱才幾個錢，我們賠10億多”的視頻火了起來，海爾微博迅速轉(zhuǎn)發(fā)并回復“我還真沒好好算過在車間工人三年工資還買不來一臺冰箱的1985年，張瑞敏砸的76臺冰箱對于當初幾乎發(fā)不出工資的海爾意味著什么。但我知道現(xiàn)在身為官博君的我為什么買不起房子了?！边@一微博隨即被晨光粉絲團、衛(wèi)龍食品、絕味鴨脖、哇哈哈等爭相評論，句式均為“作為一個賣……的我也買不起房”，并一度引起微博的“買不起房”系列造句狂潮。截至2016年11月2日，這條微博的總評論數(shù)已超過4萬，轉(zhuǎn)發(fā)量超過3萬，轉(zhuǎn)發(fā)層級達到10層，覆蓋人數(shù)達1.9億，曝光度達10億人次?？梢?，海爾微博實現(xiàn)了從單打獨斗到與其他企業(yè)大V抱團取暖的轉(zhuǎn)變。

3）從閉門造車到緊跟熱點。樣本一是海爾給自己的產(chǎn)品做宣傳，不涉及任何熱門事件與人物，樣本二中，海爾緊扣“郭煒煒出道”熱點，收獲了2 448條相關(guān)熱點指向評論，遠超樣本一的總評論數(shù)。分析發(fā)現(xiàn)，海爾官微在2010年的微博內(nèi)容80%以上是在宣傳自己的產(chǎn)品，評論和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)都穩(wěn)定在10條左右。而2017年，海爾官微幾乎每天都會發(fā)一條與當天熱點有關(guān)的微博，評論數(shù)量明顯高于簡單的產(chǎn)品宣傳微博。2016年12月6日，在唐嫣和羅晉微博曝光戀情后，海爾官微迅速轉(zhuǎn)發(fā)并評論“啥時候成親？需要冰箱空調(diào)洗衣機么”看似短短一句實則暗含乾坤。前一句是祝福，贏得了羅晉和唐嫣粉絲的好感，后一句恰到好處地提及產(chǎn)品。這條微博的評論數(shù)達到了1萬，轉(zhuǎn)發(fā)量達到2萬。在海爾微博下方更是有高德地圖、天氣預報、華夏航空、意爾康、米老頭等知名品牌的官微在爭搶熱門，話題熱度甚至超過了羅晉的原微博。海爾官微從閉門造車到緊跟熱點，不僅快速圈粉無數(shù)，更使自己成為繼杜蕾斯之后熱點營銷的代名詞。

4）從刻板嚴謹?shù)墓傥⒌饺の妒愕木W(wǎng)紅。兩條樣本的語言風格截然不同，樣本一的語言平鋪直敘，用詞嚴謹無趣，而樣本二使用了“郭大俠”“煒煒放心飛，生素永相隨”“中惡幫會”等網(wǎng)絡(luò)用語，不僅拉近了與微博用戶之間的距離，更將海爾官微塑造成一位風趣幽默的普通網(wǎng)民。態(tài)度指向評論中，“我怎么覺得你像個高仿”“海爾真的是個官微嗎”等評論，也證明了海爾官微轉(zhuǎn)型的成功。海爾官微不僅在語言風格上有變化，還自稱海爾君，以一個普通大V的身份接受粉絲投稿，與粉絲互動。2017年4月26日，海爾官微發(fā)博“（粉絲投稿）大家都是如何看待網(wǎng)戀的？”并附上與粉絲的聊天截圖。這樣的微博一般都只出自情感博主，但在海爾官微卻經(jīng)?？梢钥吹健＿@條既不涉及抽獎，也沒有提及任何明星熱點的微博卻在兩天內(nèi)收獲了436條評論。海爾從刻板嚴謹?shù)墓傥⒊砷L為受人喜愛的網(wǎng)紅，不僅拉近了與網(wǎng)民的距離，也穩(wěn)固了自己的地位。

4 海爾官微品牌傳播策略轉(zhuǎn)型升級對其他品牌的啟示

海爾官微的轉(zhuǎn)型升級給其他品牌帶來如下啟示。

4.1 高層肯放權(quán)，中層不干預，編輯敢折騰

新媒體對于諸多企業(yè)而言是一個全新領(lǐng)域，而諸多企業(yè)卻延用傳統(tǒng)的媒介傳播思維來管理微博。每條微博的內(nèi)容都被嚴格限制，甚至要求必須體現(xiàn)企業(yè)宗旨?；诖怂季S，企業(yè)官微發(fā)博頻率、發(fā)博內(nèi)容都大大受限，不但無法吸引粉絲，反而造成資源浪費。海爾官微，從來不倡導新媒體團隊應當迎合既定規(guī)劃和策略的編輯思維，而是真正放權(quán)到每一位新媒體編輯手中。在海爾的主頁經(jīng)常能看到類似“我忘記我要發(fā)什么了”“抽一人送一把沙子”之類的有趣動態(tài)，抽獎頻率也非常高，獎品更是千奇百怪。這些微博的評論多穩(wěn)定在300至1 000條，證明微博活躍度非常高。海爾的新媒體主編沈方俊曾用一句話概括海爾微博：“高層肯放權(quán)，中層不干預，編輯敢折騰?！盵3]微博平臺區(qū)別于傳統(tǒng)媒介平臺的特點就是“把關(guān)人缺位”，正是弱化了“把關(guān)人”在信息傳播中的操控權(quán)，才能使得關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評論和收藏機制同時存在，基于微博平臺的品牌傳播才有實時性、趣味性、差異性和裂變性，所以給予小編自主權(quán)更能“玩出”品牌的精彩。

4.2 抱團求生存，合作求共贏

在傳統(tǒng)的傳播過程中，企業(yè)多是根據(jù)自身需要來開展活動。而新媒體是一個信息共享的平臺，每一條新聞，每一條信息的傳播都是依靠用戶來完成。單一企業(yè)力量相對單薄，必須求助于有影響力用戶，或擁有龐大粉絲群的大V才能促使品牌信息的快速傳播。每個品牌都有其忠實粉絲，企業(yè)間的合作實現(xiàn)了粉絲共享，這種共享多發(fā)生于不同類型的企業(yè)之間，如服裝與珠寶品牌、化妝品與家電品牌等，合作的方式也多為互動、捆綁抽獎。這樣的抱團戰(zhàn)略會使企業(yè)的粉絲成倍增長，遠遠快于企業(yè)單獨拓展粉絲的速度，其影響范圍也會急速擴大。因此，企業(yè)要想在新媒體平臺迅速崛起，就必須選擇跨界合作，只有這樣才能加速每條微博的傳播速度，讓更多的用戶快速知曉。

4.3 緊跟熱點，借勢營銷，增加黏度

微博本是一個擁有海量信息的社交平臺，熱點事件和人物是其生命，企業(yè)要想在這樣的新媒體平臺中獲得高關(guān)注，就必須摒棄傳統(tǒng)單一的、自說自話的傳播方式，轉(zhuǎn)而關(guān)注當下用戶感興趣的話題，通過抓熱點進行借勢營銷，增加用戶黏度。杜蕾斯曾經(jīng)憑借“北京今日暴雨，幸虧包里還有兩只杜蕾斯”成為經(jīng)典案例，可見微博平臺必須借勢熱點。微博平臺用戶多抱以休閑、娛樂態(tài)度使用微博，并不具有主動關(guān)心、參與企業(yè)話題的欲望，因此只有緊跟熱點話題才能增加黏度，擴大聲量。

4.4 打破刻板印象，建構(gòu)人性形象

在微博平臺，除嚴肅新聞以外，一板一眼的內(nèi)容已經(jīng)沒有關(guān)注度。海爾官微向海爾君的成功轉(zhuǎn)型讓消費者感受到品牌人性化的溫度，而不是冷冰冰的企業(yè)在居高臨下地給你灌輸產(chǎn)品信息。對于企業(yè)的品牌傳播來說，要想適應微博這一充滿著趣味新聞和娛樂八卦的環(huán)境，必須轉(zhuǎn)變自身生硬無趣的形象，把品牌自身當作一個人、一個普通的微博用戶，通過展現(xiàn)這個“人”的個性與魅力，來與其他微博用戶拉近距離，建立聯(lián)系[4]。品牌官微傳播的中心并非直接做生意，而是情感營銷。企業(yè)官微傳播只有解決了品牌的“社交性”，賦予品牌以人的性格和個性，品牌與消費者之間才能建立穩(wěn)固關(guān)系。

參考文獻

[1]2016微博企業(yè)白皮書[EB/OL].[2017-01-17].http：//data.weibo.com/report/reportDetail？id=348.

[2]馬艷.從傳播學角度看“藍V”們的崛起[J].西部廣播電視，2017（17）：53-54.

[3]沈方俊.關(guān)于企業(yè)新媒體的12條反向思考[EB/OL].[2017-02-13].http：//www.360doc.com/content/17/0213/10/27972427_628627131.shtml.

[4]潘玥舟.官微行走的生命質(zhì)感[J].國際公關(guān)，2013（5）：82-83.

基金項目：中南民族大學中央高?；究蒲袑ｍ椯Y金項目（CSQ17010）。

作者簡介：陳麗娟，中南民族大學文學與新聞傳播學院講師。

馬 旭，中南民族大學文學與新聞傳播學院學生。