互聯(lián)網(wǎng)+圖書(shū)社群營(yíng)銷創(chuàng)新探析

倪敏

摘 要 以互聯(lián)網(wǎng)+圖書(shū)社群營(yíng)銷為研究對(duì)象，探究社群營(yíng)銷的基本內(nèi)涵，分析當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)+圖書(shū)社群營(yíng)銷模式的優(yōu)劣勢(shì)，并從精準(zhǔn)營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、品牌與整合營(yíng)銷等策略方面闡述互聯(lián)網(wǎng)+圖書(shū)社群營(yíng)銷的優(yōu)化途徑，旨在為出版同行提供有效借鑒。

關(guān)鍵詞 互聯(lián)網(wǎng)+;圖書(shū)社群營(yíng)銷;優(yōu)化途徑

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）21-0062-02

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社群經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，以羅輯思維、知乎等為代表的社群營(yíng)銷模式閃亮登場(chǎng)，給傳統(tǒng)圖書(shū)營(yíng)銷工作帶來(lái)巨大沖擊，也帶來(lái)了全新的思維方式和運(yùn)營(yíng)模式?；ヂ?lián)網(wǎng)+圖書(shū)社群營(yíng)銷打破了出版方與讀者之間的隔閡，實(shí)現(xiàn)了信息的精準(zhǔn)傳播，顛覆了出版機(jī)構(gòu)傳統(tǒng)的分銷方式。

1 社群營(yíng)銷的基本內(nèi)涵

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，社群營(yíng)銷就是針對(duì)廣大社會(huì)群體展開(kāi)的營(yíng)銷。對(duì)擁有相同興趣愛(ài)好的人建立一個(gè)社群，利用平臺(tái)將客戶聚集在一起，營(yíng)銷者用產(chǎn)品與服務(wù)滿足社群要求，平臺(tái)一般以微信為主，微博、知乎、簡(jiǎn)書(shū)等也是常見(jiàn)的社群。互聯(lián)網(wǎng)+圖書(shū)社群營(yíng)銷具有實(shí)效性、成本低、精準(zhǔn)性、互動(dòng)性等特點(diǎn)，利用相同興趣愛(ài)好這一特性，尋找社群中人們的共同關(guān)注點(diǎn)，將產(chǎn)品價(jià)值和營(yíng)銷理念傳播到社群中，成員們相互分享，實(shí)現(xiàn)交流與互動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)全方位營(yíng)銷。社群營(yíng)銷讓出版行業(yè)有了新變化，出版方紛紛發(fā)力，探索互聯(lián)網(wǎng)+圖書(shū)社群營(yíng)銷，喜人的銷售成績(jī)時(shí)常出現(xiàn)。2015年，“邏輯思維”平臺(tái)利用微信社群進(jìn)行圖書(shū)營(yíng)銷，年銷售額超過(guò)1個(gè)億，并且圖書(shū)基本不打折，《丈量世界》在10天內(nèi)賣出了3萬(wàn)本，由此可見(jiàn)互聯(lián)網(wǎng)+圖書(shū)社群營(yíng)銷的強(qiáng)大趨勢(shì)[1]。

2 互聯(lián)網(wǎng)+圖書(shū)社群營(yíng)銷模式的優(yōu)劣分析

2.1 出版社自建社群營(yíng)銷模式

許多出版社緊跟形勢(shì)，開(kāi)始自建一種封閉性社群營(yíng)銷模式，由專業(yè)經(jīng)營(yíng)人員負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)，整個(gè)平臺(tái)不僅有微信公眾號(hào)，還有微博和微商城。出版社本身有較大的讀者群基礎(chǔ)，可以面向所有的用戶實(shí)時(shí)提供消息與服務(wù)。山東教育出版社創(chuàng)辦的學(xué)習(xí)平臺(tái)——“閱讀與寫作基地”，以及廣西師范大學(xué)出版社創(chuàng)辦的“理想國(guó)”，都屬于出版社自建的平臺(tái)，其平臺(tái)中已經(jīng)有了一定的群體基礎(chǔ)，進(jìn)行營(yíng)銷和推廣的時(shí)候也有較好的效益顯示[2]。

但是這種自建社群營(yíng)銷模式也有其缺點(diǎn)，一方面對(duì)平臺(tái)的設(shè)計(jì)、管理、服務(wù)能力等要求高，耗費(fèi)營(yíng)銷人員大量的時(shí)間和精力。另一方面，由于出版社體制受限，新媒體人才缺乏，這種自建社群模式的發(fā)展容易遇到瓶頸，對(duì)于規(guī)模較小、知名度不高的出版社來(lái)說(shuō)不太合適。

2.2 作者自媒體社群營(yíng)銷模式

許多思維開(kāi)闊、有一定讀者基礎(chǔ)的知名作者，也充分利用微信等平臺(tái)建立自媒體社群營(yíng)銷模式。這種互聯(lián)網(wǎng)+圖書(shū)社群營(yíng)銷模式分工明確，作者是意見(jiàn)領(lǐng)袖，可以傳達(dá)信息，例如側(cè)重于兒童圖書(shū)的“童書(shū)出版媽媽三川玲”，側(cè)重于母嬰圖書(shū)的“年糕媽媽”等。作者自媒體營(yíng)銷模式對(duì)出版社來(lái)說(shuō)，能夠?yàn)槠浒l(fā)展提供一定的平臺(tái)，同時(shí)具備較大的流量，短期內(nèi)能夠提升圖書(shū)的營(yíng)銷效果。但是這種作者自媒體社群兩級(jí)分化明顯，處于頭部的平臺(tái)針對(duì)性強(qiáng)、影響力大，但要價(jià)高，且對(duì)圖書(shū)篩選嚴(yán)格，而大部分普通自媒體平臺(tái)則效果一般，徒耗精力。此外，出版社利用作者自媒體平臺(tái)進(jìn)行圖書(shū)營(yíng)銷，最終也無(wú)法建立自己的讀者數(shù)據(jù)庫(kù)，缺乏自主權(quán)。

2.3 以營(yíng)銷為目的的大V社群營(yíng)銷模式

此外，還有以營(yíng)銷為目的的大V社群營(yíng)銷，這種營(yíng)銷模式適合剛剛進(jìn)行新媒體營(yíng)銷的出版社，在推廣的時(shí)候可以緩解出版社面臨的壓力，讓出版社在探索新媒體營(yíng)銷初期不會(huì)感到過(guò)度緊張。但是這種圖書(shū)社群營(yíng)銷模式的互動(dòng)性比較差，例如“十點(diǎn)讀書(shū)”集微信、微博以及電臺(tái)為一體，該平臺(tái)經(jīng)常會(huì)選擇質(zhì)量較高、內(nèi)容較好的圖書(shū)區(qū)推薦給廣大平臺(tái)用戶，用戶結(jié)合自己的興趣和愛(ài)好，通過(guò)相關(guān)鏈接去聯(lián)系人員，表達(dá)自己的購(gòu)書(shū)意愿，并促成銷售。與前兩種營(yíng)銷模式相比，以營(yíng)銷為目的的大V平臺(tái)不再是單純的社群，而是電商與社群的有機(jī)結(jié)合，通過(guò)圖書(shū)的內(nèi)容吸引用戶，引導(dǎo)用戶根據(jù)自己的意愿購(gòu)買圖書(shū)，這種互聯(lián)網(wǎng)+圖書(shū)社群營(yíng)銷模式的廣告色彩也會(huì)更加濃。該種營(yíng)銷模式對(duì)出版社來(lái)說(shuō)，能夠帶來(lái)較大的流量和宣傳效果，提升圖書(shū)的銷售額，短期效果明顯。但是這種以營(yíng)銷為目的的大V平臺(tái)，讀者的精準(zhǔn)性不如前兩種模式，閱讀量可能很高，但銷售轉(zhuǎn)化率不高。出版社與之合作，也往往處于被動(dòng)地位，需要主動(dòng)適應(yīng)其平臺(tái)特點(diǎn)，最終也無(wú)法形成自己的讀者數(shù)據(jù)庫(kù)。

3 互聯(lián)網(wǎng)+圖書(shū)社群營(yíng)銷模式優(yōu)化途徑

3.1 精準(zhǔn)營(yíng)銷策略

互聯(lián)網(wǎng)+圖書(shū)社群營(yíng)銷模式的優(yōu)化途徑中，首先是精準(zhǔn)營(yíng)銷策略，主要利用大數(shù)據(jù)和信息技術(shù)對(duì)圖書(shū)營(yíng)銷進(jìn)行定位，與讀者建立溝通與服務(wù)體系，該體系充分體現(xiàn)了個(gè)性化，可以達(dá)到最低成本的營(yíng)銷目的。傳統(tǒng)出版行業(yè)中，產(chǎn)業(yè)鏈之間有比較長(zhǎng)的上下游關(guān)系，信息在傳遞的時(shí)候無(wú)法保證精準(zhǔn)程度和傳播效率。大數(shù)據(jù)為互聯(lián)網(wǎng)+圖書(shū)社群營(yíng)銷提供了有力支撐，出版社在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下可以對(duì)讀者的購(gòu)買行為與體驗(yàn)評(píng)價(jià)做出客觀的分析，實(shí)時(shí)掌握讀者的動(dòng)態(tài)心理，分析讀者的潛在需求，為選題策劃工作提供幫助。同時(shí)，出版社能夠通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)將圖書(shū)市場(chǎng)與讀者群體進(jìn)行更加詳細(xì)的劃分，縮小目標(biāo)讀者范圍，為讀者更加精準(zhǔn)地推送符合他們品味的圖書(shū)，讓整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)+圖書(shū)社群營(yíng)銷看起來(lái)更加人性化，也在一定程度上提高營(yíng)銷的效率。

2018年8月15日，某市科協(xié)在“書(shū)式生活咖啡書(shū)館”舉辦了今年的第30期科創(chuàng)沙龍活動(dòng)，邀請(qǐng)書(shū)式文化發(fā)展有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人趙冰作“互聯(lián)網(wǎng)社群營(yíng)銷與知識(shí)付費(fèi)”主題分享。他首先分享了社群營(yíng)銷是什么？他說(shuō)，社群是一種新的人際關(guān)系，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上，依據(jù)人們的興趣愛(ài)好、身份地位、審美觀和人生價(jià)值觀建立起來(lái)的圈子。社群商業(yè)，首先是積累勢(shì)能，然后推出商品，最后是運(yùn)營(yíng)社群，最終達(dá)成變現(xiàn)。趙冰以“剽悍江湖”為例，解析了它的三大產(chǎn)品，以及社群運(yùn)營(yíng)情況。他說(shuō)，知識(shí)付費(fèi)時(shí)代，還有機(jī)會(huì)知識(shí)付費(fèi)的本質(zhì)是知識(shí)的轉(zhuǎn)移和傳遞。他認(rèn)為，知識(shí)產(chǎn)品還有三個(gè)趨勢(shì)可以把握：一是經(jīng)典的再編譯;二是指定人群的再服務(wù);三是從“知識(shí)服務(wù)”指向“改變服務(wù)”。

3.2 體驗(yàn)式營(yíng)銷策略

體驗(yàn)式營(yíng)銷策略，主要是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)調(diào)動(dòng)廣大用戶的感官、情感以及聯(lián)想等因素，提升用戶參與的興趣，讓用戶對(duì)圖書(shū)產(chǎn)生認(rèn)同感。良好的體驗(yàn)可以讓讀者提高對(duì)圖書(shū)的認(rèn)知，滿足讀者的個(gè)性需求，也是開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)+圖書(shū)社群營(yíng)銷的前提。現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)與信息技術(shù)的發(fā)展為體驗(yàn)式營(yíng)銷策略提供了發(fā)展空間，AR技術(shù)的出現(xiàn)創(chuàng)新了互聯(lián)網(wǎng)+圖書(shū)社群營(yíng)銷模式，目前已被應(yīng)用在圖書(shū)營(yíng)銷中。特別是在童書(shū)領(lǐng)域，圖書(shū)不再是單調(diào)的圖畫(huà)與文字表達(dá)，而是可以為兒童提供全方位的感官體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)+圖書(shū)社群營(yíng)銷的目的。

3.3 品牌營(yíng)銷策略和整合營(yíng)銷策略

品牌營(yíng)銷指的是利用相應(yīng)的方法對(duì)產(chǎn)品的形象進(jìn)行刻畫(huà)，并深入地映在消費(fèi)者的心中?；ヂ?lián)網(wǎng)+圖書(shū)社群營(yíng)銷過(guò)程中，出版社與平臺(tái)品牌會(huì)在很大程度上決定這種營(yíng)銷方式的成敗，讀者是否愿意繼續(xù)待在社群中，并參與社群互動(dòng)，都與品牌之間有著密切聯(lián)系。互聯(lián)網(wǎng)+圖書(shū)社群營(yíng)銷要想得到品牌的認(rèn)可，就要充分滿足讀者的需求，提高服務(wù)質(zhì)量，建立良好口碑。社群在推廣品牌的時(shí)候可以增加讀者數(shù)量，讀者數(shù)量的增加又可以促進(jìn)品牌的宣傳，二者相輔相成，互相形成良好的循環(huán)體系。

整合營(yíng)銷策略是指對(duì)各種營(yíng)銷工具和手段進(jìn)行系統(tǒng)化結(jié)合，并根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值?；ヂ?lián)網(wǎng)+圖書(shū)社群營(yíng)銷想要打動(dòng)讀者，取得更好的效果，整合營(yíng)銷是必然趨勢(shì)。出版社可以根據(jù)圖書(shū)的重要程度以及渠道特點(diǎn)，將圖書(shū)和線上線下資源進(jìn)行整合，以讀者為中心，多渠道傳播，多手段營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)效果最大化。整合營(yíng)銷策略能為互聯(lián)網(wǎng)+圖書(shū)社群營(yíng)銷注入鮮活的力量，豐富出版社與讀者之間的溝通方式，提升出版社圖書(shū)和品牌的認(rèn)知度。

4 總結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)+圖書(shū)社群營(yíng)銷是以讀者為中心，體現(xiàn)了從產(chǎn)品到用戶，再到人文精神的營(yíng)銷理念，已經(jīng)成為圖書(shū)營(yíng)銷的新興力量。未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)+圖書(shū)社群營(yíng)銷將更加關(guān)注讀者的實(shí)際需求，堅(jiān)持輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以人文精神為導(dǎo)向，提供更好的服務(wù)與體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的共同增長(zhǎng)。

參考文獻(xiàn)

[1]崔素媛，安小丹.專業(yè)圖書(shū)的網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷探討[J].傳播與版權(quán)，2017（10）：21-22，25.

[2]吳夙.營(yíng)銷3.0時(shí)代的圖書(shū)社群營(yíng)銷初探[J].今傳媒，2017，25（6）：85-86.

作者簡(jiǎn)介：倪 敏，中級(jí)編輯，從事圖書(shū)出版相關(guān)工作。