淺談都市報(bào)與新媒體融合發(fā)展創(chuàng)新實(shí)踐

李 俊

（新聞晨報(bào)，上海 200001）

一、媒體融合時(shí)代的難題

（一）媒體融合的內(nèi)容不佳

傳統(tǒng)媒體主要報(bào)道重大活動(dòng)和重要題材，可以利用新媒體進(jìn)行傳播交流，進(jìn)一步發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)特性，從而提高重大事件和重要報(bào)道的民眾參與度。然而，很多傳統(tǒng)媒體的重點(diǎn)報(bào)道內(nèi)容在新媒體上沒有取得非常好的傳播效果，主要原因在于報(bào)道的話語方式和題材。

（二）媒體融合的營(yíng)銷能力弱

很多都市報(bào)都建立了全媒體運(yùn)營(yíng)中心，從全媒體資源整合到組織結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷形式都進(jìn)行了全方位的改革，并且在新媒體和傳統(tǒng)媒體融合的過程中進(jìn)行了一定的營(yíng)銷嘗試，但是這方面沒有很多成功的案例，主要原因在于全媒體營(yíng)銷方式并不是一種新常態(tài)。各個(gè)媒體平臺(tái)在融合的過程中還沒有很高的自覺性，而且融合的能力不強(qiáng)，熱情也不是很高。從整合營(yíng)銷的案例中發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體在傳播的過程中具有主導(dǎo)性和決定性的地位，這也就體現(xiàn)出傳統(tǒng)都市媒體要進(jìn)行融合營(yíng)銷還有很長(zhǎng)的路要走，還要相關(guān)人員修路搭橋。

（三）新媒體平臺(tái)多而不強(qiáng)

都市報(bào)需要注重平臺(tái)的建設(shè)，比如微信公眾號(hào)、官方微博、手機(jī)客戶端、門戶網(wǎng)站等都需要進(jìn)行建設(shè)，因?yàn)楹芏鄠鹘y(tǒng)媒體往往在建設(shè)新媒體的過程中無法做到一應(yīng)俱全而導(dǎo)致傳播效果和傳播能力無法達(dá)到要求。如何進(jìn)一步做大做強(qiáng)一兩個(gè)新媒體平臺(tái)，是當(dāng)前媒體融合過程中非常重要的一點(diǎn)。

二、媒體融合創(chuàng)新實(shí)踐

（一）創(chuàng)新融合方式

都市報(bào)要?jiǎng)?chuàng)新融合方式，與互聯(lián)網(wǎng)科技公司進(jìn)行實(shí)質(zhì)上的融合，深化互信工作，并且對(duì)雙方市場(chǎng)進(jìn)行了解，也就是出現(xiàn)一種我中有你、你中有我的局面，彼此互信，進(jìn)一步地互利互補(bǔ)，在雙方市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)全面的對(duì)接，進(jìn)一步地深化融合，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)雙贏。

（二）創(chuàng)新融合內(nèi)容

加強(qiáng)材質(zhì)集約化，強(qiáng)化信息生產(chǎn)能力，在長(zhǎng)期累積的過程中增強(qiáng)公信力和權(quán)威性，形成報(bào)業(yè)獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并且對(duì)相關(guān)的信息資源和人力資源進(jìn)行整合，創(chuàng)新內(nèi)容，充分挖掘新聞生產(chǎn)力，這都是新媒體和都市報(bào)融合發(fā)展過程中對(duì)融合內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新的基本要求。

第一，立足自身，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。在新媒體環(huán)境下，都市報(bào)需要堅(jiān)持生產(chǎn)高質(zhì)量、獨(dú)創(chuàng)性、有思想性的深度報(bào)道，在內(nèi)容上做出深意，體現(xiàn)報(bào)道內(nèi)容的精神高度和思想深度。在這一點(diǎn)上，《燕趙都市報(bào)》的做法值得借鑒，2014年《燕趙都市報(bào)》曾刊發(fā)了《多一個(gè)人理發(fā)，女兒就多一絲生存的希望》的文章，報(bào)道了一位無奈的父親在市區(qū)路邊擺起了理發(fā)攤，一點(diǎn)點(diǎn)為患有白血病的女兒積攢醫(yī)藥費(fèi)的故事。這是一個(gè)新聞性較強(qiáng)、貼近讀者的感人故事。都市報(bào)并未僅僅把報(bào)道重點(diǎn)放在故事經(jīng)過、原因和感人事跡上，而是把事件進(jìn)行了延伸和擴(kuò)展，通過對(duì)個(gè)別問題的深度報(bào)道，試圖為更多的重病患者提供幫助。文章結(jié)尾提到白血病患者的社會(huì)救助力度、救助管道還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，呼吁社會(huì)能完善現(xiàn)有救助機(jī)制，拓寬救助管道，針對(duì)有困難的重病患兒家庭出臺(tái)相關(guān)救助政策，提高報(bào)銷比例、擴(kuò)大報(bào)銷范圍等等，讓更多患兒家庭減輕負(fù)擔(dān)，從根本上解決因病致貧的問題，從而提升了報(bào)道的高度和寬度。該報(bào)道通過大量的新聞?wù){(diào)查，把受眾從具體事件引向?qū)ι鐣?huì)問題的深入思考，最大限度地?cái)U(kuò)大了報(bào)道的影響力。

第二，在與新媒體互動(dòng)中掌握主動(dòng)權(quán)。一是掌握主動(dòng)權(quán)，都市報(bào)在日常的新聞報(bào)道中，應(yīng)充分發(fā)揮新聞?dòng)浾吒叨让翡J的職業(yè)特點(diǎn)，主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和促進(jìn)社會(huì)熱點(diǎn)產(chǎn)生，并引發(fā)社會(huì)輿論，盡量避免熱點(diǎn)新聞被網(wǎng)絡(luò)等新媒體報(bào)道后再跟進(jìn)。二是與新媒體互動(dòng)，當(dāng)新聞在新媒體爆出并開始傳播之后，都市報(bào)也要主動(dòng)與新媒體開展互動(dòng)，通過引述新媒體的觀點(diǎn)和適時(shí)發(fā)表評(píng)論，保持對(duì)熱點(diǎn)事件的關(guān)注熱度，吸引受眾關(guān)注。三是正確引導(dǎo)輿論，“新聞媒體承擔(dān)著向公眾提供信息、溝通情況的職業(yè)要求，即告訴公眾世界的最新變化、公眾最關(guān)心的社會(huì)現(xiàn)象，還承擔(dān)著反映和引導(dǎo)輿論、整合社會(huì)的責(zé)任”。

第三，打造精品欄目。一方面都市報(bào)要注重新聞策劃，選擇那些最為受眾需要的信息資源，及時(shí)將信息傳遞給受眾，既滿足受眾的信息需求，又提高報(bào)紙的美譽(yù)度；另一方面，都市報(bào)要加強(qiáng)與受眾的溝通，了解他們的需求并滿足他們的需求，落實(shí)受眾至上的思想，通過受眾的不斷參與，提高受眾對(duì)報(bào)紙的認(rèn)可度，形成品牌影響力。

（三）做好融合營(yíng)銷

都市報(bào)要對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈條進(jìn)行延伸，借助新技術(shù)對(duì)本地商機(jī)進(jìn)行整合營(yíng)銷，讓媒體信息產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合服務(wù)和內(nèi)容。都市報(bào)一定要在新媒體平臺(tái)上進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸，增加自己的經(jīng)濟(jì)效益，一定要做好新品上市過程中的宣傳工作以及品牌形象塑造、主題推廣等活動(dòng)，并且在產(chǎn)品線銷售等方面投放品牌廣告，進(jìn)一步加強(qiáng)資源多樣化配置，并且進(jìn)行原生性的合作。只有這樣，才能通過母體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，積極整合上下游資源，并對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈條進(jìn)行延伸，讓本地商機(jī)得到拓展。

三、結(jié)語

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)思維逐步變成一種具有很強(qiáng)生命力的發(fā)展要素，傳媒產(chǎn)業(yè)一定要與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行結(jié)合，對(duì)當(dāng)前的發(fā)展模式進(jìn)行革新。媒體融合是傳統(tǒng)媒體必然要經(jīng)歷的發(fā)展過程，也是一個(gè)從概念到模式都需要進(jìn)行創(chuàng)新的新事物。所以傳統(tǒng)媒體要積極進(jìn)行管理創(chuàng)新以及技術(shù)創(chuàng)新，只有這樣才能在深度融合的過程中，改善現(xiàn)狀，獲取實(shí)效，最終探索出一個(gè)新媒體和傳統(tǒng)媒體互利共贏的新方法。

[1]李峰，陳力峰.都市報(bào)與新媒體融合發(fā)展創(chuàng)新實(shí)踐[J].中國(guó)出版，2017（22）：26-29.