地方社會資訊類微信公號運營悖論
——以“廣西活動”微信公號為例

黃萍萍

（廣西大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，廣西 南寧 530000）

一、地方資訊類微信公號一貫的運營方式存在悖論

作為當(dāng)下一個熱門媒體宣傳平臺，微信公號受到了地方組織的青睞，官方和非官方組織紛紛搭建自己的微信公號平臺，然而學(xué)界對這一現(xiàn)象的研究多在2013年之后，發(fā)展時間不長，內(nèi)容也比較零散。本文主要以“廣西活動”為研究對象，達(dá)觀數(shù)據(jù)顯示“廣西活動”在廣西范圍內(nèi)的微信公號中排在第三十七位，在社會資訊類微信公號中排在第二十五位。達(dá)觀數(shù)據(jù)是一個網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析平臺，它的團(tuán)隊成員來自騰訊、百度、阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司的數(shù)據(jù)技術(shù)部門，并多次獲得國際ACM頂級數(shù)據(jù)挖掘競賽的冠亞軍，因此其數(shù)據(jù)排名具有較高的可信度和權(quán)威性。在達(dá)觀數(shù)據(jù)對廣西社會資訊類微信公號的排名中，位居第一的是“南寧羿武搏擊俱樂部”，雖然它被歸到社會資訊類中，但實際上主要發(fā)布的是搏擊類信息，并不符合社會資訊的真正定義。之后從第二位到第二十四位排名，均因內(nèi)容不符合社會資訊類，或是受眾覆蓋面非省級的要求而被排除到本文的廣西社會資訊類微信公號的研究范圍之外。

邏輯學(xué)家陳世清認(rèn)為“悖論”指的是表面上同一命題或推理中隱含著兩個對立的結(jié)論。地方社會資訊類微信公號在運營上同樣存在這樣的悖論，這些悖論分別表現(xiàn)在傳播主體和傳播內(nèi)容上，本文以“廣西活動”這一地方社會資訊類微信公號為主要案例進(jìn)行分析。

二、地方資訊類公號在傳播主體、傳播內(nèi)容上的悖論表現(xiàn)

地方社會資訊類微信公號輻射人群主要是區(qū)域內(nèi)受眾，在粉絲人數(shù)擴張上有天然的局限性，因此需要精準(zhǔn)定位，要么是傳統(tǒng)新聞類資訊內(nèi)容的發(fā)布，要么是專注吃喝玩樂等娛樂性強的內(nèi)容的發(fā)布，需要避免各種資訊一把抓的情況。而“廣西活動”的功能介紹為廣西最新活動發(fā)布，線上活動、演唱會、音樂會、同城活動、吃喝玩樂內(nèi)容發(fā)布?！皬V西活動”的定位不夠精準(zhǔn)，嘗試發(fā)布一切與廣西有關(guān)的最新信息。這種模糊定位的缺陷在于提高了搜集和篩選信息的難度。再者，“廣西活動”沒有精準(zhǔn)定位受眾到底是喜歡傳統(tǒng)硬新聞的人還是更關(guān)注娛樂信息的年輕人，這容易導(dǎo)致粉絲維護(hù)的危機，因為兩者都難以在“廣西活動”上找到充分滿足自身需求的信息。

視覺設(shè)計是認(rèn)知的第一個闖入點，因此恰當(dāng)?shù)囊曈X形象設(shè)計十分重要，對于發(fā)布地方性資訊的微信公號而言，簡單明了、受眾易于認(rèn)知和發(fā)現(xiàn)的頭像是比較恰當(dāng)?shù)??！皬V西活動”的頭像是一個年輕男子手拿一副撲克的漫畫形象，這種形象與資訊類微信公號的定位不太符合，受眾乍一看并不能立馬意識到這是一個發(fā)布當(dāng)?shù)刭Y訊的微信公號。

視覺還有一個重要的表達(dá)方式——排版。地方資訊類微信公號由于發(fā)布內(nèi)容、題材和輻射人群有限，通常采用直截了當(dāng)?shù)姆绞?，?dǎo)致排版方式過于簡單?！皬V西活動”基本都是文字+圖片的形式，文章的字段和字號沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，圖片選擇上有較多的生活隨拍，既沒有積極尋找合適的拍攝角度也沒有注重明暗關(guān)系的變化，導(dǎo)致主體不夠突出或清晰。

微信公號不斷發(fā)展，它承擔(dān)著越來越多的發(fā)布資訊的任務(wù)，特別是地方類微信公號更應(yīng)該給粉絲提供更多有價值的地方信息。當(dāng)前，微信公號之間的競爭進(jìn)入了白熱化階段，想要在眾多公號中脫穎而出，吸引讀者的注意力，就必須反同質(zhì)化，做出真正屬于自己的東西，即原創(chuàng)內(nèi)容，這是地方微信公號的生命線。“廣西活動”推送的文章基本由三類組成：轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)載+編輯、原創(chuàng)。其中，前兩種內(nèi)容占據(jù)大量篇幅，原創(chuàng)內(nèi)容僅占很小的一部分，這是有悖發(fā)展趨勢的。

地方資訊類微信公號堅持為當(dāng)?shù)厝朔?wù)，因此多體現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐恼Z言特點，如此能夠增加親切感和代入感，提升粉絲對微信公號的心理接近性和偏好度?！皬V西活動”使用了大量的“友仔友女”等廣西當(dāng)?shù)氐姆窖?，還大量推送具備當(dāng)?shù)卣Z言特色的推文。但對這種語言的過度使用容易導(dǎo)致微信公號的調(diào)性滑向低俗的深淵，不夠大氣，甚至帶有八卦的意味，如《第13號臺風(fēng)“天鴿”已生成！廣西將降雨+降溫！就問你赤不赤雞》。

前文提過多次，地方資訊類微信公號的題材和受眾有限，因此內(nèi)容一定要直截了當(dāng)、突出主題。“廣西活動”雖然遵循了內(nèi)容直截了當(dāng)?shù)脑瓌t，但過度直接同樣暴露了低俗的特點，如文章《房東要哭了！柳州一租戶房內(nèi)滿地冥幣，墻上噴漆“欠債還錢”等大字》，推文講述了柳州一個男子因與他人發(fā)生債務(wù)糾紛被討債人用惡劣手段討債的事情。過度八卦和煽情的語言包裝雖然能在短時間內(nèi)吸引人們的注意力，但卻在微信公號的長遠(yuǎn)發(fā)展道路上種下了低俗的荊棘。

三、地方資訊類公號：簡單而非隨意、接地氣而非低俗

地方資訊類微信公號與其他微信公號區(qū)別開來的特點是它具有天然的區(qū)域局限性，既然定位為地方類公號，就只能以發(fā)布地方資訊為主，需要一個與容納范圍廣大的其他公號主體不同的、簡潔鮮明的賬號主旨和視覺表達(dá)形式。地方賬號要清晰定位自己服務(wù)的是哪一類人，這關(guān)系著整個微信公號的視覺表達(dá)和內(nèi)容方向。如果一味地追求擴張漁網(wǎng)捕魚，就會失去原有粉絲的關(guān)注并難以走上目標(biāo)明確的持續(xù)發(fā)展道路。在視覺表達(dá)上首先要選擇簡潔鮮明的頭像，這是公號映入人們眼簾的第一個視覺符號，奠定了整個公號的視覺基調(diào)。另外，要注意排版的視覺效果，避免過于簡單導(dǎo)致隨意性和美感匱乏。如今，我們進(jìn)入了信息海量的新媒體時代，內(nèi)容表達(dá)可運用多種形式，如圖文結(jié)合、動圖、小視頻、H5等。此外，網(wǎng)絡(luò)上也有許多分享排版細(xì)節(jié)的內(nèi)容，對于排版的視覺表現(xiàn)都是十分有益的。

地方資訊類微信公號運營的另一大特色是地方化，包括語言風(fēng)格和內(nèi)容。地方資訊類微信公號恰當(dāng)運用當(dāng)?shù)胤窖阅芤鹑藗兊年P(guān)注和代入感，容易使粉絲對微信公號產(chǎn)生歸屬感，這種“自己人”的認(rèn)同一旦形成是難以抹去的，對于公號培養(yǎng)忠實用戶有很大的幫助，但使用方言也要適度。方言的生命力在于耿直、叛逆，大量使用方言會導(dǎo)致內(nèi)容顯得俗氣，使微信公號的整體調(diào)性不夠大氣，影響自身對用戶的吸引力，甚至影響城市形象的構(gòu)建等。

此外，反同質(zhì)化的出路與原創(chuàng)稀少的困境也是一組矛盾。地方資訊類微信公號需要組織自己的信息采集團(tuán)隊，獲取更多的一手信息，提高文章的原創(chuàng)度和深度，這樣才能在同質(zhì)化市場中探索出一條適合自己的道路。

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