短視頻社交媒體使用與滿足研究
——以大學生對“抖音”APP的使用為例

吳璧君

（電子科技大學，四川 成都 610000）

移動互聯(lián)網(wǎng)與注意力經(jīng)濟的崛起推動了視頻時代的到來。思科調(diào)查報告預測，在線視頻流量將在2019年占據(jù)多達85%的互聯(lián)網(wǎng)流量。[1]其中，短視頻功不可沒。得益于技術(shù)環(huán)境的日益成熟與用戶碎片化信息需求的日益增加，短視頻快速發(fā)展，成為當下一種新的用戶生成內(nèi)容形式，并日漸運用于社交媒體，成為未來的新型社交形式。從2011年移動短視頻社交平臺Viddy建立開始，短視頻社交如雨后春筍般發(fā)展起來。相較于國外，國內(nèi)的短視頻社交媒體雖起步較晚，但在近兩年也開始呈現(xiàn)井噴式增長。短視頻社交軟件“抖音”作為2016年9月成立的后起之秀，于2017年5月日均視頻播放量破億，同年8月日均視頻播放量突破10億，并在2018年一度占領App Store排行榜榜首的位置。抖音發(fā)展得如此迅猛，引起了國內(nèi)外的廣泛關注。

一、問題的提出

短視頻行業(yè)調(diào)查報道顯示，抖音的用戶群體呈年輕化態(tài)勢，85%的抖音用戶是24歲以下的青少年人群。[2]因此，本文選擇青少年最集中的大學生群體進行調(diào)查研究。大學生出于什么動機使用抖音？抖音滿足了他們的哪些需求？“使用與滿足”理論在短視頻社交這種新型媒介中得到怎樣的呈現(xiàn)？這些都是本文要研究的問題。

二、新型環(huán)境下的“使用與滿足”

傳統(tǒng)的“使用與滿足”理論從受眾的角度出發(fā)，對受眾的媒體使用動機與需求滿足進行分析，而隨著虛擬世界、即時通信和社交網(wǎng)絡等新媒體的廣泛應用，受眾與傳者的關系發(fā)生變化，消費者和生產(chǎn)者的區(qū)別趨于模糊，消費者逐漸進入了媒體內(nèi)容的生產(chǎn)過程而成了生產(chǎn)者。個人媒體身份的復雜化導致我們在研究短視頻社交媒體的受眾時，也應該從視頻內(nèi)容生產(chǎn)者與消費者兩方面同時進行研究。

三、研究設計與數(shù)據(jù)分析

本研究采用深度訪談與問卷調(diào)查結(jié)合的研究方法。深度訪談30人。一共發(fā)放200份問卷，實際回收有效問卷170份。此次調(diào)查中，男性占48%，女性占52%，有58%的人使用抖音。

（一）內(nèi)容消費者

1.娛樂與消遣。問卷數(shù)據(jù)顯示，高達87.6%的人使用抖音是為了娛樂消遣。受訪者表示，抖音中視頻短時長、便捷的閱讀方式以及各類豐富的音樂讓他們感到輕松、愉悅，同齡人之間發(fā)布的奇聞逸事、生活感悟也很容易引起情感共鳴。同時，調(diào)查發(fā)現(xiàn)大部分（57%）的人每天多次登錄抖音賬戶，平均每天登錄2～5次，每次持續(xù)大約5～15分鐘。大多數(shù)受訪者表示，當他們想打發(fā)時間時，在抖音上花費的時間更長。由此可見，大學生使用抖音的時間比較分散，多選擇在碎片化時間或閑暇時間使用抖音。生活節(jié)奏加快和較大的工作、學習壓力以及日常空閑時間的碎片化，使得抖音的視覺化、碎片化、娛樂化的內(nèi)容恰好滿足了大學生利用碎片化時間娛樂消遣、休閑放松的需求。

2.信息獲取與學習。媒體每時每刻都在向內(nèi)容消費者傳遞當下的社會理念、文化規(guī)范以及時尚潮流，而抖音將這些信息以更加直觀的方式呈現(xiàn)，更加方便用戶接收信息與學習。在對受訪者的調(diào)查中，有11%的人表示喜歡觀看生活小竅門，有6%的人喜歡看模仿秀，有6%的人表示喜歡觀看簡單易學的手勢舞與舞蹈。一半以上（51.7%）的調(diào)查對象表示在觀看了抖音之后，會在線上或線下對其內(nèi)容進行模仿學習。比如在抖音上“變臉秀”與“海草舞”就有10萬人以上的模仿量。“懶人飯”“沸騰蝦”以及一些生活小竅門也被用戶廣泛學習，應用到日常生活中。

（二）內(nèi)容生產(chǎn)者

1.創(chuàng)新與自我表達。調(diào)查顯示，38.44%的學生拍攝過自己的視頻，有28.2%的學生想嘗試拍攝相似的視頻。新媒體提供的公共平臺賦予了受眾發(fā)聲的權(quán)利，而短視頻這樣的非文字的圖像表達又使這種發(fā)聲更加便捷。在抖音里，所有的視頻內(nèi)容都是非常容易模仿與復制的，這就為受眾成為內(nèi)容生產(chǎn)者提供了更多自我表達的可能性。

內(nèi)容生產(chǎn)者也很容易對媒體信息進行加工或創(chuàng)造，進而形成新的熱點內(nèi)容。例如，“我的小腳”原創(chuàng)視頻內(nèi)容是小孩，而在內(nèi)容生產(chǎn)者創(chuàng)新中衍生出男性、女性甚至寵物搞怪的視頻內(nèi)容?？梢哉f，抖音滿足了大學生這樣的年輕一代盡情釋放自我、表達自我的愿望。

2.社會認同。社會認同理論認為個體都在努力地維持和增強自尊，而社會團體會賦予個體積極或消極的價值內(nèi)涵。個體希望得到和維持積極的社會認同，為自己帶來較高的社會威望。在研究過程中，筆者對30名受訪大學生的抖音社交賬號進行記錄與分析，發(fā)現(xiàn)個人更新視頻的頻率與其使用時長、粉絲數(shù)量皆呈現(xiàn)正相關的趨勢。多數(shù)受訪者承認有越多人關注和支持就會越有動力更新視頻。社會認同的滿足感導致大學生等青少年想通過接觸網(wǎng)絡成為相應虛擬社區(qū)中的積極成員。

（三）社交需求

無論是內(nèi)容消費者還是內(nèi)容生產(chǎn)者，社交是他們的共同需求。

30.3%的受訪者對抖音的認知來自綜藝廣告，56.2%的受訪者對抖音的認知源于微信、朋友圈。從調(diào)查數(shù)據(jù)和訪談中，我們可以總結(jié)出大學生加入抖音最主要的兩個動機：首先是好奇心，看了廣告宣傳后，想通過嘗試使用抖音一探究竟；其次，也是最主要的動機，即“朋友建議”“身邊人都在使用”。抖音被認為在周圍同齡人中很受歡迎，使用抖音的目的是跟上時尚潮流，和同伴擁有共同的討論話題，順應社會趨勢，而不使用抖音則意味著缺少與別人交流溝通的話題，進而被排除在社交關系網(wǎng)絡之外。

從另一個方面來說，抖音吸引用戶持續(xù)使用的關鍵也在于它的社交功能。57.2%的受訪者承認使用抖音出于一定的社交需要，表示使用抖音可以“與他人有共同話題”“認識有趣的人”。社交依靠的是互動，不管是視頻內(nèi)容生產(chǎn)者，還是視頻評論者、觀看者、轉(zhuǎn)發(fā)者，都在與他人互動。互動使同齡人、有共同興趣愛好的人形成了各種主流或小眾的社區(qū)。有特色的原創(chuàng)音樂、抖友文化、有趣的評論都是源自社區(qū)的力量，社區(qū)生產(chǎn)的社交信息成為用戶之間交流溝通的符號，如“使用小豬佩奇的裝飾品就是社會人”“司機們嘀嘀嘀的汽車鳴笛”等。這些社交信息的產(chǎn)生在現(xiàn)實環(huán)境與虛擬環(huán)境中都滿足了用戶的人際互動與交流的需求。尤其對于大學生這樣的青年群體來說，同齡人之間的社交信息是非常重要的，因為這些社交信息是與他人成為伙伴的關鍵。

綜合以上分析，本文認為，在短視頻社交媒體中，內(nèi)容消費者與內(nèi)容生產(chǎn)者兩個身份在同一個大學生受眾身上體現(xiàn)得十分明顯，“使用與滿足”也從這兩個方面得到了充分的體現(xiàn)。

[1]Cisco . Cisco Visual Networking Index：Forecast and Methodology 2016-2021[DB/OL]. https：//www.cisco.com/c/en/us/solutions/collateral/service-provider/visualnetworking-index-vni/complete-white-paper-c11-481360.html，2017-09-15.

[2]2017年中國短視頻行業(yè)研究報告[DB/OL]. http：//www.askci.com/news/chanye/20180102/112421115172.shtml，艾媒咨詢·中商情報網(wǎng)，2018-01-02.