藏醫(yī)藏藥報道中的傳播學(xué)原理研究
——以《西藏日報》近三年的報道為例

于效穎

（西藏民族大學(xué)，陜西 咸陽 712082）

一、藏醫(yī)藏藥的過去和發(fā)展現(xiàn)狀

藏醫(yī)藏藥在歷史發(fā)展中形成了鮮明的特色：第一，藏醫(yī)藏藥是傳統(tǒng)民族文化的一種，具有強(qiáng)烈的民族性，與藏族本土的風(fēng)俗、宗教信仰、高原地理環(huán)境、當(dāng)?shù)貧夂虻扔休^大的關(guān)聯(lián)，特有的環(huán)境也成就了藏醫(yī)藏藥無可復(fù)制的稀缺性。目前，我國生產(chǎn)的藏藥品種繁多，十幾種名貴藏藥獲得國家產(chǎn)品金、銀獎，有的獲得了國際傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)大會獎。第二，藏醫(yī)藏藥原本是藏族的醫(yī)藥學(xué)，吸收了較多印度、大食等地區(qū)的醫(yī)藥學(xué)后發(fā)展壯大，其藥學(xué)原理更為全面、先進(jìn)。

但藏醫(yī)藏藥發(fā)展到目前也出現(xiàn)了諸多問題：首先是藏醫(yī)藏藥創(chuàng)新能力不足的問題。因?yàn)椴蒯t(yī)藏藥歷史悠久，具有完整的理論體系和豐富的臨床實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，但對它的研究大部分采取傳統(tǒng)的基礎(chǔ)方法，所以在研究新技術(shù)的手段上是落后的，很多研究僅僅停留在對前人撰寫的醫(yī)學(xué)著作的研究上。在醫(yī)學(xué)技術(shù)與理論發(fā)達(dá)的今天，藏醫(yī)藏藥處在被動地位，研發(fā)出的藥品科技含量不高。其次是藏醫(yī)藏藥人才資源不足。西藏地區(qū)的教育水平較低，符合學(xué)歷條件的從事藏醫(yī)藏藥專業(yè)的人員不多。再加上藏醫(yī)藏藥生產(chǎn)企業(yè)大多分布在藏區(qū)，內(nèi)地專業(yè)人員引進(jìn)方面相對困難，所以有關(guān)方面的人才資源稀缺。最后是藏醫(yī)藏藥的藥材儲備不充足。藏藥生長環(huán)境本身就比較惡劣，數(shù)量較少。近年來，隨著藏藥企業(yè)的逐漸發(fā)展，對藏藥資源的需求量越來越大，還有分散的社會人員前去采摘，使藏藥材陷入“越貴越挖、越挖越少、越少越貴”的惡性循環(huán)之中，如紅景天、冬蟲夏草等名貴藏藥的生長環(huán)境遭到破壞，其生長能力也受到損傷，藥材質(zhì)量也不斷下降，特別是冬蟲夏草等多種野生藏藥材面臨退化。除了以上問題外，市面上藏醫(yī)藏藥產(chǎn)業(yè)的假冒偽劣、商標(biāo)侵權(quán)等現(xiàn)象屢見不鮮，擁有知識產(chǎn)權(quán)的企業(yè)卻得不到法律的認(rèn)可，而仿造藥品的企業(yè)卻“茍且偷生”，這一現(xiàn)象并不利于藏醫(yī)藏藥產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

二、《西藏日報》近三年來對藏醫(yī)藏藥的報道

（一）對藏醫(yī)藏藥的報道內(nèi)容

《西藏日報》2016、2017、2018三年對藏醫(yī)藏藥的報道主要集中在政府的扶持力度上，占總報道的30.76%；對于藏藥相關(guān)專家學(xué)者的表彰，占總報道的15.38%；其他的報道主要集中在當(dāng)年的數(shù)據(jù)匯總、成果表彰等。新聞報道一般以軟新聞為主，如《開發(fā)藏醫(yī)藏藥保護(hù)民族瑰寶》《古老產(chǎn)業(yè)煥發(fā)新光彩——林芝地區(qū)發(fā)展藏醫(yī)藏藥產(chǎn)業(yè)紀(jì)實(shí)》《農(nóng)牧區(qū)醫(yī)療制度保持全覆蓋，公共衛(wèi)生與藏醫(yī)藏藥事業(yè)快速發(fā)展》。總的來說，《西藏日報》近三年關(guān)于藏醫(yī)藏藥的報道宣傳性明顯，具有顯著的輿論導(dǎo)向性，尤其也強(qiáng)調(diào)了政府對藏醫(yī)藏藥的扶持，由此也可看出官方對藏醫(yī)藏藥的態(tài)度。

（二）文章刊登位置

《西藏日報》對藏醫(yī)藏藥文章的報道，無一不是刊登在第二版——高原新聞上的?！段鞑厝請蟆饭灿?個版面，包括頭版、高原新聞、時政要聞、動態(tài)西藏、改革前沿、和諧高原和寰宇縱覽等。[1]藏醫(yī)藏藥刊登在高原新聞上，內(nèi)容的重要性與地域性等也符合該版塊的要求。一份官方報紙的第二版對整個版面來說也是舉足輕重的，把藏醫(yī)藏藥刊登在第二版，足以看出其對藏醫(yī)藏藥的重視程度。

（三）對藏醫(yī)藏藥的報道角度

《西藏日報》有關(guān)藏醫(yī)藏藥的報道角度以政府為主題的占62.34%，可見新聞的權(quán)威性、政策性和引導(dǎo)性較強(qiáng)，趣味性相對較弱。對于藏醫(yī)藏藥現(xiàn)今的發(fā)展成就、獲得榮譽(yù)等報道較少。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)得出，關(guān)于藏醫(yī)藏藥的未來展望等具有指導(dǎo)和前瞻意義的文章沒有被報道出來，因此有關(guān)藏醫(yī)藏藥的報道角度單一，缺乏對該方面的全面思考和深入研究。

三、《西藏日報》宣傳藏醫(yī)藏藥涉及的傳播學(xué)原理

（一）該宣傳過程是受傳者信息認(rèn)知與建構(gòu)的過程

《西藏日報》宣傳藏醫(yī)藏藥的過程是一個傳播者傳播與受傳者接收信息的過程，是一種靜態(tài)的傳播。這一過程是傳統(tǒng)的信息傳遞過程，表現(xiàn)為“輸出——輸入”的單一模式或者是簡單模式。因?yàn)樯婕笆軅髡?，這一過程也是其信息認(rèn)知與建構(gòu)的過程。知識的建構(gòu)是一個由受傳者內(nèi)在選擇機(jī)制決定的過程，它分為選擇性注意、選擇性理解以及選擇性接受三個方面的內(nèi)容。讀者通過預(yù)先就有的興趣方向或者個體需要的指向等受傳者個人主觀因素接收到有關(guān)藏醫(yī)藏藥的新聞，進(jìn)而深化認(rèn)知，逐步轉(zhuǎn)化為個人的信息經(jīng)驗(yàn)。有了以上選擇性注意和選擇性理解這兩方面的過濾，讀者通過選擇性接收將有關(guān)藏醫(yī)藏藥的文章儲存于腦中，從而豐富自己的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。因此，該宣傳過程是受傳者信息認(rèn)知與建構(gòu)的過程。

（二）該宣傳過程由傳播者自主引導(dǎo)

在發(fā)表藏醫(yī)藏藥相關(guān)文章時，《西藏日報》作為傳播者，是傳播活動的發(fā)起人和傳播活動流程的組織者。在任何一個傳播活動中，傳播者都可以自主選擇傳播的具體手段，運(yùn)用各種傳播媒介和傳播技巧來達(dá)到傳播目的。并且，傳播者還可以根據(jù)反饋及時調(diào)整傳播方法、更改或補(bǔ)充傳播內(nèi)容，獲得更為理想的傳播效果。[2]因此，《西藏日報》可利用自身引導(dǎo)者的獨(dú)特優(yōu)勢，選擇傳播效果顯著的方式宣傳藏醫(yī)藏藥。

四、傳播學(xué)原理對《西藏日報》宣傳藏醫(yī)藏藥的啟示

（一）巧妙運(yùn)用傳播技巧宣傳藏醫(yī)藏藥

在傳播過程中，傳播者要學(xué)會對信息加以處理，運(yùn)用相應(yīng)的傳播技巧，從而使信息具有一定的移情能力。[3]傳播技巧有很多種，比較常見的有內(nèi)容兩分法、情景交融法、結(jié)論兩分法以及角色互換法等。[4]以角色互換法為例，在報道藏醫(yī)藏藥的活動中，讀者一般處于弱勢和被動地位，《西藏日報》作為傳播者，要站在讀者的角度來考慮問題，思考讀者真正關(guān)心和想要了解的內(nèi)容。如果讀者看到藏醫(yī)藏藥類的文章是與自己的切身利益相關(guān)，或者能給自己帶來好處的，那么他就會對該文章保持較強(qiáng)的注意力，進(jìn)而相信傳播者的觀點(diǎn)。反之，如果報道一些“假大空”、沒有實(shí)際意義的文章，讀者就會失去閱讀興趣，傳播活動就無法進(jìn)行。

（二）運(yùn)用大眾傳媒喚醒公眾對藏醫(yī)藏藥的保護(hù)意識

由于現(xiàn)代醫(yī)學(xué)的進(jìn)步，西醫(yī)逐漸占領(lǐng)我國醫(yī)藥市場，公眾逐漸喪失了對藏醫(yī)藏藥的保護(hù)意識。藏醫(yī)藏藥是具有民族特色的藏藥體系，因此在喚醒公眾對藏醫(yī)藏藥的保護(hù)意識時，尤其要發(fā)揮藏族本民族成員的重要作用?！段鞑厝請蟆纷鳛樽灾螀^(qū)的地方報紙，要加強(qiáng)藏族本民族成員對藏醫(yī)藏藥的了解，加大對此類文章的報道力度，加強(qiáng)藏族本民族成員對藏醫(yī)藏藥的認(rèn)知?！段鞑厝請蟆返氖鼙娙后w不只有藏族，還有國內(nèi)其他地區(qū)甚至是國外各地的受眾。所以，《西藏日報》除了要把藏族受眾作為傳播對象，同時也應(yīng)該把全部中國受眾作為自己的傳播對象，還要把傳播的對象擴(kuò)展到國外。多報道藏醫(yī)藏藥的具體內(nèi)容、發(fā)展、成就等，提高藏醫(yī)藏藥類文章的刊登率。

研究《西藏日報》近三年來對藏醫(yī)藏藥報道中蘊(yùn)含的傳播學(xué)原理，有利于積累傳播經(jīng)驗(yàn)，為更好地傳承、保護(hù)藏醫(yī)藏藥提供原理支持。藏醫(yī)藏藥民族文化的保護(hù)與傳承刻不容緩，需要各方面的共同努力?！段鞑厝請蟆纷鳛槲鞑刈灾螀^(qū)的黨政機(jī)關(guān)報，如果能扛起這個重?fù)?dān)，定能對藏醫(yī)藏藥民族文化的宣傳普及作出重大貢獻(xiàn)。

[1]西藏日報數(shù)字報系[DB/OL]. http：//www.chinatibetnews.com/shuzibao/.

[2]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，1999：220-222.

[3]傳播技巧論[DB/OL].百度百科，https：//wapbaike.baidu.com/item/%E4%BC%A0%E6%92%AD%E6%8A%80%E5%B7%A7%E8%AE%BA/22306054.

[4]邵培仁.傳播學(xué)導(dǎo)論[M].浙江大學(xué)出版社，1997：303-312.