新媒體沖擊下的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型探究

祖沖亞

（北京電視臺，北京 100089）

一、傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型模式

在數(shù)字時代，新聞周期縮短，新聞撰寫與發(fā)布形式越趨多元，導致新聞制作受到前所未有的沖擊。在“傳統(tǒng)”到“改變”的過渡之間，部分傳統(tǒng)媒體受組織文化的影響，或受限于新傳播科技技能的不足，在數(shù)字轉(zhuǎn)型上較為保守。然而，也有不少媒體開始朝數(shù)字化邁進。英國的Financial Times 和Telegraph均相當重視數(shù)字新聞，前者通過改變截稿時間讓網(wǎng)站保持活躍，后者則有高達85%的新聞工作是平面和數(shù)字整合產(chǎn)制，但仍保有平面部門以確保紙本內(nèi)容不會受網(wǎng)絡(luò)的干擾。

新聞工作模式向新聞聚合發(fā)展，然而不可避免的是數(shù)字市場的壓力與考驗。一些研究發(fā)現(xiàn)，媒體面臨新聞專業(yè)和數(shù)據(jù)、市場導向之間的矛盾與折沖。傳統(tǒng)媒體如何展現(xiàn)內(nèi)容差異化，如何主導數(shù)字轉(zhuǎn)型策略，成為媒體轉(zhuǎn)型的一大挑戰(zhàn)。對一般企業(yè)而言，生產(chǎn)不同屬性的產(chǎn)品并無沖突，但新聞不只是產(chǎn)品，在市場經(jīng)濟的力量下，新聞媒體對于新聞內(nèi)容的產(chǎn)出有其特定的價值與框架選擇，因而發(fā)展差異化的新聞內(nèi)容時可能產(chǎn)生不同內(nèi)容取向的矛盾。比如，《南風窗》的“獨立評論@南風”針對當前社會爭議提供批判觀點，該立場與價值選擇可能和天下既有定位有所不同，因而組織可能經(jīng)歷相關(guān)的調(diào)適與協(xié)商過程。在平面媒體向數(shù)字媒體模式轉(zhuǎn)型方面，“產(chǎn)品延伸”模式是媒體最常采取的做法，即在經(jīng)營平面媒體的同時，附加經(jīng)營規(guī)模較小、營收也少的數(shù)字媒體。但也有越來越多的平面媒體感受到采取保守做法的成功概率小，所以轉(zhuǎn)而采取“市場開發(fā)”或“多元整合”模式。前者是針對數(shù)字平臺發(fā)展全新內(nèi)容以吸引新讀者，后者則是開發(fā)新聞以外的產(chǎn)品與服務(wù)。

在我國，各家媒體對于轉(zhuǎn)型的迫切性有不同看法，有的仍以紙本為主經(jīng)營內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，有的則試圖轉(zhuǎn)型為跨平臺媒體。實際上，新聞媒體作為內(nèi)容供應(yīng)者，應(yīng)采用“分眾策略”，強化內(nèi)容的定制化與互動性，如紙本可以強化信息圖表，網(wǎng)站則發(fā)展多樣的數(shù)字敘事與多媒體內(nèi)容，針對精英取向的iPad行動載具則可以發(fā)展編排精致的深度報道。

二、數(shù)字化轉(zhuǎn)型下的數(shù)字平臺經(jīng)營

理想的數(shù)字新聞平臺包含超文本性、聯(lián)結(jié)性、互動性以及多媒體特性等元素。在參與式傳播下，讀者是活躍積極的（active）媒體消費者，即讀者可以對內(nèi)容有更多的回饋，達到雙向、多向的傳播意義。因此，數(shù)字平臺雙向互動背后的意義在于提供一系列新服務(wù)的機會，包含吸引讀者和促進與讀者的良好關(guān)系?！都~約時報》的創(chuàng)新報告即強調(diào)讀者開發(fā)的重要性，包含探索、宣傳與聯(lián)結(jié)等策略，如從數(shù)字新聞發(fā)布的思維出發(fā)，設(shè)計每小時的發(fā)布計劃，或通過相關(guān)內(nèi)容的套裝故事與個人化工具，增強讀者黏性或吸引新讀者。

隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境越趨成熟，以及大眾對于中立、不偏頗的信息的需求越來越高，數(shù)字平臺除了能納入讀者參與和互動，其作為另類新聞平臺、促進公眾議題討論的可能性也開始被各界關(guān)注。這類數(shù)字媒體被認為能夠與大型的主流媒體抗衡，扮演平衡公眾獲得信息的關(guān)鍵角色，甚至能夠影響主流媒體的報道方向，議題產(chǎn)生由另類媒體轉(zhuǎn)向主流媒體傳布的“外溢效果”。皮尤研究中心（Pew Research Center）2014年通過訪談與多重資料搜集，發(fā)現(xiàn)盡管數(shù)字媒體規(guī)模雖小，但由于沒有傳統(tǒng)媒體的既有體制與束縛，數(shù)字媒體可以針對特定新聞議題經(jīng)營全新的利基消費市場。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，數(shù)字媒體積極發(fā)展地方性或調(diào)查性等具獨特性的利基報道，試圖填補傳統(tǒng)新聞報道的缺口。對主流媒體而言，經(jīng)營數(shù)字內(nèi)容成為其擴展新內(nèi)容、新觀點的機會。

在采取收費制的新聞網(wǎng)站非常有限的情況下，使用者已形成“網(wǎng)絡(luò)信息應(yīng)該免費”的思維，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營多是采取廣告而非內(nèi)容的獲利模式。然而，過度依靠廣告營收可能導致弱化與讀者的聯(lián)結(jié)，新聞的價值不再被讀者衡量。盡管數(shù)字內(nèi)容市場前景未明，仍有媒體實行內(nèi)容收費。美國Alliance for Audited Media 調(diào)查210家紙媒的結(jié)果報告顯示，已有近四成的媒體采取《紐約時報》式（即少部分免費，大部分付費）的付費模式。要使收費成為可能，必須有特殊且針對利基消費者的內(nèi)容。對于是否該針對數(shù)字內(nèi)容付費，在實務(wù)界目前還沒有肯定的答案。相較于《紐約時報》2011年推出的付費墻付費制度，英國《衛(wèi)報》則以“數(shù)字為先”為概念，采取內(nèi)容開放免費模式，依靠廣告獲利。然而，以《紐約時報》的數(shù)字訂閱模式為例，盡管數(shù)字訂閱收入在2013年已經(jīng)比數(shù)字廣告的收入還多，但《紐約時報》2014年第二季財報顯示其整體利潤下滑，雖然訂閱用戶收入增加，仍不足以填補廣告收入的流失。《衛(wèi)報》以廣告為主的商業(yè)模式雖然在2012年首度將數(shù)字營收與印刷的衰退打平，但因其廣告量大，重要新聞信息可能因此被讀者忽略，且以廣告為主的營收也可能受到市場環(huán)境的影響。

事實上，市場仍由紙本主導。根據(jù)皮尤一項針對新聞產(chǎn)業(yè)營收的調(diào)查，2012年和2013年的數(shù)據(jù)顯示，全美新聞媒體約632億的營收中，營利的數(shù)字原生新聞媒體僅占1.3%，遠遠不及日報的61%。報告指出，數(shù)字原生內(nèi)容產(chǎn)品也許吸引人，但數(shù)字廣告的成長還不夠。因此，在數(shù)字前景不確定的情況下，獲利不應(yīng)是媒體評斷成功的唯一指標，而應(yīng)檢視數(shù)字平臺在發(fā)展過程中伴隨而生的新讀者、新報道模式等其他經(jīng)濟價值以外的效益。例如，發(fā)展差異化的內(nèi)容可替媒體吸引新的讀者，而新讀者的加入即意味著從數(shù)字內(nèi)容或廣告獲利的可能?！都~約時報》的創(chuàng)新報告建議媒體應(yīng)發(fā)展實體活動，以促進讀者參與新的營收可能。

三、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展建議

對于傳統(tǒng)媒體而言，新平臺要想成功經(jīng)營，明確的定位及獨特的內(nèi)容必不可少。在沒有時空限制的數(shù)字平臺上，有必要開設(shè)獨立評論板塊，這是一種名家與讀者共同參與的社會協(xié)力產(chǎn)制模式。獨立評論平臺能夠開啟新的評論時代，它廣納名家、普通人賦予議題廣而深的觀點，借助網(wǎng)絡(luò)社群訂閱、分享，將內(nèi)容影響力擴展至關(guān)心公共議題的年輕讀者群體中。事實上，獨立評論的名家評論或讀者評論都能夠獲得政府部門或知名企業(yè)等第一時間的響應(yīng)，這也顯現(xiàn)獨立評論可以實質(zhì)性促成公共議題的討論和互動，內(nèi)容影響力的建立也有助于傳統(tǒng)媒體開拓新的內(nèi)容戰(zhàn)場，建立新品牌。

因此，對傳統(tǒng)媒體而言，新平臺的發(fā)展不應(yīng)只著眼于經(jīng)濟效益，數(shù)字平臺發(fā)展可能建立的新讀者、新品牌、新的報道模式等附加效益也同等重要。例如，獨立評論平臺的內(nèi)容對母媒體而言兼具差異化與獨特性，且雖然平臺短期不太可能直接獲利，但獨立評論以硬性內(nèi)容為主打的評論即使議題嚴肅、艱澀，仍會有高流量的表現(xiàn)，這也顯示了獨立評論平臺能夠站穩(wěn)公共議題導向的內(nèi)容定位，使得傳統(tǒng)媒體在數(shù)字平臺經(jīng)營公共議題成為可能。

總體而言，盡管數(shù)字化前景不定，但傳統(tǒng)媒體若能發(fā)揮資源與品牌優(yōu)勢，支持數(shù)字平臺發(fā)展新的內(nèi)容與產(chǎn)制模式，且在理念共享的精神下允許平臺有所差異化以及媒體品牌的再詮釋，則能夠化解數(shù)字平臺經(jīng)營不確定的問題，抓住數(shù)字轉(zhuǎn)型的契機。長遠而言，新平臺的發(fā)展能為傳統(tǒng)媒體擴展新讀者，提升品牌價值，甚至帶動數(shù)字獲利，促使傳統(tǒng)媒體向數(shù)字化的新方向前進。

[1]劉鵬.傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的若干趨勢[J].新聞記者，2015（4）：4-14.

[2]郭全中.傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的“一個中心”與“四個基本點”[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報），2015（12）：104-110.