“使用與滿足”理論視角下對《國家寶藏》走紅的思考

田 鵬 袁智忠

（西南大學(xué) 新聞傳媒學(xué)院，重慶 400715）

2017年12月3日，大型文博探索類節(jié)目《國家寶藏》登陸央視綜藝頻道。與以往滿臉嚴(yán)肅講文物不同的是，《國家寶藏》通過“紀(jì)錄+綜藝”的方式，邀請了王凱、雷佳音、劉濤、梁家輝等27位當(dāng)紅明星作為“國寶守護人”，國寶的前世傳奇用“小劇場”的方式來演繹，并邀請與國寶息息相關(guān)的人講述文物的今生故事，同時9大博物館館長坐鎮(zhèn)節(jié)目現(xiàn)場，以專家的身份對文物進行講解和點評，形成一種以文化為內(nèi)核、綜藝為外殼、紀(jì)錄式語言的全新表達，讓國家寶藏一下子“活”了起來。該節(jié)目迅速走紅，受到受眾的廣泛關(guān)注。其所開創(chuàng)的紀(jì)錄式綜藝節(jié)目為我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新傳播提供了思路。

一、《國家寶藏》的傳播環(huán)境

（一）促進我國文化發(fā)展繁榮的迫切需要

外來文化的沖擊，使得當(dāng)代的年輕受眾群體崇洋媚外，人們過洋節(jié)、追國際明星、看歐美日韓劇，被其中包含的意識形態(tài)涵化甚至全然不知，久而久之，他國的主流意識形態(tài)逐漸侵蝕我國年輕受眾，直至影響我國的方方面面，最終導(dǎo)致我國國民認(rèn)同外來文化而忽略本國文化的惡果。中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化所蘊含的價值理念、意識形態(tài)是我國上下五千年的精髓，是古人智慧的結(jié)晶，是值得每一個國人繼承和發(fā)揚的文化根基。而文物的價值包括物質(zhì)價值及其背后的歷史故事和人文精神，是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的直接體現(xiàn)，是樹立文化自信的源頭活水。只有立足于本民族的文化基石，才能夠創(chuàng)造出無愧于歷史和當(dāng)下的文化精品，并使其傳之不朽。

（二）媒體“社會遺產(chǎn)繼承”的職能所在

哈羅德·拉斯韋爾在《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》一書中指出，大眾傳播具有“社會遺產(chǎn)繼承”的職能，[1]大眾傳播必須肩負(fù)起社會責(zé)任，將文化遺產(chǎn)傳播給社會大眾。在社會物質(zhì)文化遺產(chǎn)中，文物是其重要組成部分，記錄了我國社會發(fā)展的歷史進程，是前人智慧與創(chuàng)造的結(jié)晶，是中華民族的寶貴財富。大眾傳播將文化遺產(chǎn)中所蘊含的歷史人文精神傳遞給受眾并內(nèi)化于心，對提高我國國民素質(zhì)、提升社會文明程度、樹立文化自信有著積極意義。

（三）泛娛樂化時代受眾的審美疲勞與文化類節(jié)目的興起

在市場經(jīng)濟的作用下，各種各樣的綜藝娛樂節(jié)目和真人秀充斥熒屏，如《奔跑吧兄弟》《極限挑戰(zhàn)》《花兒與少年》《我們十七歲》等層出不窮，這類節(jié)目大多追求刺激性和趣味性，審美層次不高，缺乏文化內(nèi)涵，使受眾一度陷入“娛樂至死”的境地，同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，缺乏有精神內(nèi)涵和原創(chuàng)性的文化產(chǎn)品。

受眾對“狂歡式娛樂”產(chǎn)生審美疲勞，開始轉(zhuǎn)向自己的注意力。人們的精神文化需要日益增長，此時文化類節(jié)目應(yīng)運而生，一出即火，如《中國詩詞大會》《國學(xué)小名士》《見字如面》等原創(chuàng)文化類節(jié)目，恰恰擊中了人們心中積郁已久的“文化焦慮感”，人們十分渴望有內(nèi)涵的節(jié)目來填補心中的文化空缺。節(jié)目將傳統(tǒng)文化與戲劇性、娛樂化表現(xiàn)方式相結(jié)合，吸引受眾注意力，提高受眾參與度，使受眾在輕松愉悅的環(huán)境下學(xué)習(xí)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化知識、提高自己的文化審美品位，并且為我國傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的繼承、創(chuàng)新性發(fā)展提供了方向。

二、《國家寶藏》的傳播機制

卡茨在“使用與滿足”理論中認(rèn)為，受眾作為獨立的個體具有主動性和自主選擇性，他們接觸媒介是基于特定的需求動機，從而使自己的需求得到滿足，這種滿足來自媒介內(nèi)容、媒介接觸本身以及接觸不同媒介時的情境三個方面。[1]傳統(tǒng)的文博類節(jié)目，形式單一，經(jīng)常落入就文博談文博的窠臼。傳統(tǒng)的文博類節(jié)目中往往是專家在滔滔不絕地講專業(yè)知識、評價文物的價值，卻鮮有受眾參與其中，受眾很難產(chǎn)生共鳴。傳統(tǒng)的節(jié)目模式刻板化、教條化，很少顧及受眾的感受。[2]因此，節(jié)目要想獲得良好的傳播效果，就必須在內(nèi)容、形式等多個方面進行改進，使受眾的需求得以滿足。

在“使用與滿足”理論視角下，《國家寶藏》在傳播機制方面積極創(chuàng)新，一改傳統(tǒng)文博類節(jié)目枯燥、乏味的形象，在敘述中加入戲劇性、綜藝元素，用原創(chuàng)模式講述文物的前世今生，滿足受眾的文化需要。

（一）《國家寶藏》傳播內(nèi)容的分析

《國家寶藏》以文物為出發(fā)點，以文物背后的歷史故事、文化內(nèi)涵為核心，而文物作為我國悠久文明的物質(zhì)見證，是華夏民族歷經(jīng)五千年積淀而形成的結(jié)晶。故宮博物院的石鼓、湖北省博物館的越王勾踐劍以及上海博物館的商鞅方升……這些文物中所蘊含的歷史價值、文化底蘊，都是極其具有傳播意義的，對今天人們的生活仍然產(chǎn)生著重大影響，應(yīng)當(dāng)為世人尤其是年輕人所熟知，并得到繼承和進一步發(fā)揚光大。

節(jié)目將文物所蘊含的價值通過“前世傳奇”和“今生故事”兩個版塊展現(xiàn)出來?！扒笆纻髌妗笔窃谑穼嵉幕A(chǔ)上合理杜撰的，“今生故事”則是時下真正與國寶有關(guān)系的人現(xiàn)場講述，都是真實的故事。通過“前世今生”小劇場的演繹和講述，受眾在輕松愉悅的環(huán)境中既學(xué)得了文化知識，又對文物本身有了更深的認(rèn)識，同時建立起本民族的文化自信。

（二）《國家寶藏》傳播形式的分析

中華民族傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)，作為我國的歷史見證，其所蘊含的文化內(nèi)涵已經(jīng)超過了遺產(chǎn)本身的物質(zhì)價值。在文化多元化的今天，理應(yīng)讓它們繼續(xù)傳承和發(fā)揚下去，但是過去的發(fā)展模式已經(jīng)難以適應(yīng)當(dāng)下人們快節(jié)奏的生活方式。文化遺產(chǎn)在當(dāng)下立足并在國民中形成廣泛的影響力的必要途徑便是創(chuàng)新傳播方式。

《國家寶藏》作為一檔大型文博探索類節(jié)目，在表達方式、語言風(fēng)格、人物設(shè)計等方面積極創(chuàng)新，開創(chuàng)了“紀(jì)錄式綜藝”的全新節(jié)目樣式。

在表達方式上，《國家寶藏》將文化作為內(nèi)核、綜藝作為外殼、紀(jì)錄式語言，創(chuàng)造了一種全新的表達。在文化類節(jié)目熱播的基礎(chǔ)上，《國家寶藏》通過在節(jié)目中加入戲劇性，使原本枯燥、乏味的文博類節(jié)目煥然一新，“前世傳奇”和“今生故事”分版塊敘述，將文物本身及其所蘊含的文化內(nèi)涵深入淺出地傳遞給受眾，使受眾置身其中，隨著故事解讀中華文化的基因密碼。

在語言風(fēng)格上，《國家寶藏》總體上呈現(xiàn)出年輕化、接地氣的語言風(fēng)格。001號講解員張國立在第一集開場上說道：“我們是一個年輕的節(jié)目，我們有多年輕呢？也就是上下五千年?！边€有諸如“扛把子”“亂入”“你家里人知道嗎”“謎之自信”“你的表情出賣了你”等等，這種當(dāng)下流行的、接地氣的、幽默的語言風(fēng)格瞬間拉近了文物與年輕受眾的距離，勾起他們的興趣，讓其愛上文物、愛上中華民族的燦爛文化。

在人物設(shè)計上，《國家寶藏》由張國立擔(dān)任講解員，李晨、梁家輝、王凱等知名明星擔(dān)任國寶守護人，涵蓋各個年齡的受眾群，明星效應(yīng)讓節(jié)目保持較高的關(guān)注度。國寶守護人與其守護的文物之間相互契合，與文物融為一體，通過對國寶“前世傳奇”的演繹，將歷史還原給受眾。同時，節(jié)目請來了與國寶密切相關(guān)的當(dāng)事人講述“今生故事”，將文物進行生動解構(gòu)，滿足廣大受眾的求知欲和好奇心。并由9位博物館的館長對文物進行深入點評，彰顯出文物的歷史價值與現(xiàn)實意義。

（三）傳播途徑的分析

在新媒體環(huán)境下，受眾主體性增強，互動性和參與性是新媒體最大的特點，受眾不再是被動地接受，受眾的自我表達欲望逐漸增強。微博、微信以及視頻客戶端都為受眾提供了話語表達的平臺，受眾在觀看節(jié)目的同時能夠?qū)崿F(xiàn)與節(jié)目、其他受眾的雙向互動，成為年輕人的一種文化特征。以《我在故宮修文物》為例，在央視9套播出后收視平平，但片方將視頻放在嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站上后立即引發(fā)熱潮，受眾通過彈幕發(fā)表實時評論，并且可以看到其他受眾發(fā)布的評論，觀看節(jié)目的同時滿足了受眾交流表達的欲望，使節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)上迅速走紅。

《國家寶藏》在已有的節(jié)目經(jīng)驗基礎(chǔ)上，立足央視官方媒體的優(yōu)勢，受眾利用電視收看節(jié)目的同時，還可以利用微信、微博參與投票，參與到節(jié)目當(dāng)中去，變被動為主動。此外，受眾還可以通過視頻網(wǎng)站觀看節(jié)目，并使用彈幕發(fā)表自己的意見，形成一種全媒體雙向聯(lián)動式傳播。這種主動參與式觀看不僅使文物所蘊含的歷史文化內(nèi)涵為受眾所接受，還促使受眾走進博物館，自覺了解、傳承和發(fā)展中華傳統(tǒng)優(yōu)秀文化。

三、反思與啟示

《國家寶藏》定位于大型文博探索節(jié)目，融合了紀(jì)錄片、綜藝節(jié)目、表演等多種表現(xiàn)形態(tài)，將國寶中所蘊含的歷史故事、文化內(nèi)涵展現(xiàn)到受眾面前，實現(xiàn)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化。[3]它的成功標(biāo)志著文博類節(jié)目又上了一步臺階，同時需要警惕的是其他節(jié)目的過度跟風(fēng)模仿，導(dǎo)致出現(xiàn)同質(zhì)化節(jié)目泛濫的后果。這就需要央視牢記使命，發(fā)揮主流媒體主陣地、主渠道、主力軍作用，堅持正確的指導(dǎo)思想和輿論導(dǎo)向，講好中國故事、展現(xiàn)中華民族優(yōu)秀文化藝術(shù)，將歷史性和時代性有機結(jié)合起來，堅守主文化陣地，同時引領(lǐng)社會文化輿論導(dǎo)向。

此外，這檔節(jié)目也并非毫無缺點，還存在對文物本身的介紹不是特別深入的問題。而綜藝娛樂元素融入傳統(tǒng)文化，使節(jié)目富于表現(xiàn)力、吸引力、易于接受的同時，綜藝融入的度也是需要把握的問題?？傊?jié)目在創(chuàng)新表達方式的同時，一定要堅持履行自己的責(zé)任與義務(wù)，講好中國故事、弘揚中國精神，使我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化及其物質(zhì)載體永遠繼承和發(fā)揚下去，并保持蓬勃的生機與活力。

[1]胡正榮.傳播學(xué)總論（第二版）[M].北京：清華大學(xué)出版社，2009：112-113，235-236.

[2]徐顥哲.文博節(jié)目不新鮮，《國家寶藏》為何脫穎而出？[N].北京日報，2017-12-14（016）.

[3]楊驍.讓綜藝節(jié)目彰顯“國家舞臺”氣度[N].中國新聞出版廣電報，2017-12-22（002）.

[4]尼爾·波茲曼（美）.娛樂至死[M].章艷，譯.桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2011.

[5]梁晨晨.“使用與滿足”視角下電視媒體文化傳播探究——以《中國詩詞大會》為例[J].視聽，2017（04）：22-23.

[6]楊驍.《國家寶藏》：用大國重器解讀中華文化密碼[N].中國新聞出版廣電報，2017-11-22（006）.