“逐夢(mèng)他鄉(xiāng)重慶人”全媒體融合傳播探析

楊清波

（四川外國語大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，重慶 400031）

“逐夢(mèng)他鄉(xiāng)重慶人”——全媒體大型人物故事尋訪，恰似一場(chǎng)新聞盛宴，通過歷時(shí)兩年多、走遍五大洲的大手筆策劃和行動(dòng)，向世界生動(dòng)地展示了重慶，激活了游子濃郁的鄉(xiāng)愁，在市民中引起了強(qiáng)烈反響，在媒體中樹立了新的標(biāo)桿，為新形勢(shì)下的媒體融合作出了可貴探索，也在艱苦、持久的采訪報(bào)道中鍛煉了隊(duì)伍，其研究視角豐富而有價(jià)值。

筆者承擔(dān)的重慶市社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“‘逐夢(mèng)他鄉(xiāng)重慶人’全媒體大型人物故事尋訪研究”，從城市營銷的作用與特色、城市品牌構(gòu)建及傳播、主流媒體的議程設(shè)置和功能發(fā)揮、城市傳播對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和開放高地建設(shè)的拉動(dòng)效應(yīng)等多角度展開研究，反映前期思考和項(xiàng)目成果的論文《“逐夢(mèng)他鄉(xiāng)重慶人”的城市營銷作用及特色研究》《公關(guān)視角下大型新聞活動(dòng)策劃的城市營銷——以“逐夢(mèng)他鄉(xiāng)重慶人”人物故事尋訪為例》《城市品牌構(gòu)建及傳播研究——以重慶媒體“逐夢(mèng)他鄉(xiāng)重慶人”人物故事尋訪為例》《新時(shí)期主流媒體注重議程設(shè)置有效引導(dǎo)輿論新方案——以〈重慶日?qǐng)?bào)〉“逐夢(mèng)他鄉(xiāng)重慶人”人物故事尋訪報(bào)道為例》《“人中心城市傳播”對(duì)發(fā)展和開放的拉動(dòng)效應(yīng)研究——以“逐夢(mèng)他鄉(xiāng)重慶人”大型人物故事尋訪活動(dòng)為例》，已分別在《新聞戰(zhàn)線》《青年記者》《傳媒》《中國記者》《城鄉(xiāng)統(tǒng)籌》發(fā)表。本文擬在梳理和提煉其經(jīng)驗(yàn)價(jià)值的基礎(chǔ)上，關(guān)注全媒體傳播中的非融合狀態(tài)和融合困境，從現(xiàn)實(shí)瓶頸和模式建構(gòu)的視角對(duì)全媒體融合傳播的實(shí)現(xiàn)路徑進(jìn)行初步探析。

一、媒體融合的現(xiàn)實(shí)選擇和必然趨勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)與新媒體飛速發(fā)展引發(fā)傳播生態(tài)、傳播形態(tài)和傳播格局的嬗變。在這種大背景下，中央提出了“加快推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”的頂層設(shè)計(jì)。劉奇葆2014年4月23日在人民日?qǐng)?bào)發(fā)表署名文章指出，推動(dòng)媒體融合發(fā)展是一項(xiàng)緊迫的戰(zhàn)略任務(wù)，媒體融合發(fā)展是傳媒領(lǐng)域一場(chǎng)重大而深刻的變革。[1]同年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，這標(biāo)志著“媒體融合發(fā)展發(fā)令槍已響”。

媒體融合是報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)與新媒體等全媒體融合傳播的簡(jiǎn)稱。以報(bào)業(yè)為例，報(bào)網(wǎng)融合是網(wǎng)媒?jīng)_擊報(bào)媒的必然結(jié)果，這既有報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)競(jìng)合共生的利益的一致性，又有報(bào)網(wǎng)各自的優(yōu)勢(shì)和明顯的局限性，使資源耗散型的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為互補(bǔ)共贏型的競(jìng)合成為可能的融合可行性。8年前，筆者對(duì)重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)幾家主要報(bào)媒和華龍網(wǎng)、騰訊·大渝網(wǎng)等主要網(wǎng)媒300名從業(yè)人員的問卷抽樣調(diào)查表明：66.77%的人認(rèn)為報(bào)網(wǎng)融合是大勢(shì)所趨，23.48%的人認(rèn)為值得探討，74.31%的人認(rèn)為“兩種媒體各有優(yōu)劣、互補(bǔ)性強(qiáng)，融合可以彼此受益”，“網(wǎng)絡(luò)媒體是趨勢(shì)，報(bào)紙媒體受到威脅，融合可能帶來雙贏”。[2]8年后的今天，本文對(duì)上述媒體為主的203名從業(yè)人員再度調(diào)查顯示，80.79%的人認(rèn)為媒體融合是大勢(shì)所趨，58%的人認(rèn)為值得探討，分別提升了21%和147%。如此大幅增長(zhǎng)，既有中央部署的重大影響，更是媒體變局和傳統(tǒng)媒體困境的嚴(yán)酷現(xiàn)實(shí)倒逼所致。

無論是頂層設(shè)計(jì)還是基層調(diào)查都告訴我們，當(dāng)技術(shù)革命引發(fā)的傳播革命成為不可回避和逆轉(zhuǎn)的現(xiàn)實(shí)時(shí)，未來的趨勢(shì)便清晰地凸顯在今天的媒體人面前。認(rèn)知、思考、順應(yīng)、改變、涅槃成為當(dāng)下媒體和媒體人必須直面的重大課題。當(dāng)新時(shí)代的出卷人把試卷擺在面前時(shí)，新聞媒體特別是傳統(tǒng)媒體的決策者必須帶頭領(lǐng)軍、認(rèn)真答卷，等待閱卷人的評(píng)閱和打分。“逐夢(mèng)他鄉(xiāng)重慶人”全媒體大型人物故事尋訪，便是一次直面現(xiàn)實(shí)、順應(yīng)趨勢(shì)的主動(dòng)出擊和有益探索。

二、“逐夢(mèng)他鄉(xiāng)重慶人”全媒體傳播的經(jīng)驗(yàn)價(jià)值

（一）立足宏大背景，成就傳播經(jīng)典

大型新聞活動(dòng)策劃有豐富的背景鋪底，才可能有深刻的價(jià)值發(fā)掘，否則就是小題大做的無病呻吟，或虛張聲勢(shì)的自娛自樂。

1.豐富背景的價(jià)值發(fā)掘。“逐夢(mèng)他鄉(xiāng)重慶人”全媒體大型人物故事尋訪誕生的政治背景是貫徹習(xí)近平總書記關(guān)于“用中國人和中國家庭的精彩故事闡釋‘中國夢(mèng)’”的要求，行業(yè)背景是中宣部關(guān)于新聞戰(zhàn)線走轉(zhuǎn)改“行進(jìn)中國·精彩故事”的統(tǒng)一部署，地域背景是重慶在國家戰(zhàn)略中所處的獨(dú)特位置需要加大城市品牌營銷以及開放形象的塑造和傳播力度，提振重慶精氣神、凝心聚力謀發(fā)展，專業(yè)背景是網(wǎng)絡(luò)與新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的巨大沖擊帶來的迷茫和渴望走出迷茫的必然探索，人才背景是適應(yīng)新形勢(shì)新傳播的復(fù)合型高素質(zhì)人才匱乏，急需通過戰(zhàn)役性大型策劃報(bào)道鍛煉隊(duì)伍。

正是基于對(duì)豐富背景的認(rèn)知到位，以及建于此基礎(chǔ)上的價(jià)值發(fā)掘、目標(biāo)明確，重慶市委宣傳部、市政府新聞辦聯(lián)合市外經(jīng)貿(mào)委等組織了這場(chǎng)全國新聞界從未有過的大型人物故事尋訪，并明確了目標(biāo)、方向和路徑，即“旨在通過全媒體采訪、刊播重慶人在異地他鄉(xiāng)追夢(mèng)、逐夢(mèng)、圓夢(mèng)的生動(dòng)實(shí)踐，展示重慶人自強(qiáng)不息、敢為人先的性格特質(zhì)，展示重慶負(fù)重自強(qiáng)、開拓進(jìn)取的城市精神，生動(dòng)反映中國人自信自強(qiáng)、蓬勃向上、和善友愛的精神風(fēng)貌，進(jìn)一步激發(fā)和增強(qiáng)全市人民的自信心、自豪感、凝聚力，為全市經(jīng)濟(jì)社會(huì)各項(xiàng)事業(yè)發(fā)展?fàn)I造良好氛圍”。

2.傳播經(jīng)典的“三方認(rèn)證”。2015年2月策劃推出的“逐夢(mèng)他鄉(xiāng)重慶人”整合了重慶日?qǐng)?bào)、重慶之聲、重慶電視臺(tái)、重慶晨報(bào)、華龍網(wǎng)5家主流媒體全程參與，并與各自新媒體同步傳播，到2017年6月活動(dòng)結(jié)束時(shí)，73批次438人次記者，跨越31個(gè)省區(qū)市、港澳臺(tái)地區(qū)及19個(gè)國家150座城市，這場(chǎng)行程33萬公里的“走轉(zhuǎn)改”，引起全社會(huì)和新聞學(xué)界、業(yè)界的廣泛關(guān)注和高度認(rèn)可。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，482期522位“逐夢(mèng)他鄉(xiāng)重慶人”的故事被全國媒體轉(zhuǎn)載5.5萬多條次，新聞跟帖10萬余條；相關(guān)內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊突破3.5億人次；“拼搏”“情懷”“驕傲”“啟迪”“學(xué)習(xí)”等一時(shí)間成為品讀逐夢(mèng)故事后的熱詞。[3]該大型新聞策劃不僅被人民日?qǐng)?bào)、新華社、中央電視臺(tái)等國家級(jí)媒體報(bào)道，而且由重慶日?qǐng)?bào)推送的專欄《逐夢(mèng)他鄉(xiāng)重慶人》還獲得了第二十七屆中國新聞獎(jiǎng)“新聞名專欄”一等獎(jiǎng)?！爸饓?mèng)他鄉(xiāng)重慶人”研討會(huì)在重慶的召開，吸引了來自復(fù)旦大學(xué)、中國人民大學(xué)、華中科技大學(xué)等高校，以及中央地方新聞媒體近百名專家學(xué)者，他們認(rèn)為“逐夢(mèng)他鄉(xiāng)重慶人”用精彩故事講述重慶人的“中國夢(mèng)”，弘揚(yáng)了主旋律，傳播了正能量，讓世界了解了重慶，了解了中國。[4]《新聞戰(zhàn)線》以21個(gè)頁碼發(fā)表了研討發(fā)言和論文。

網(wǎng)民跟帖認(rèn)可、行業(yè)報(bào)道獎(jiǎng)勵(lì)、專家首肯贊譽(yù)，三位一體的正向評(píng)價(jià)恰如“三方認(rèn)證”，使立足宏大背景的“逐夢(mèng)他鄉(xiāng)重慶人”成為當(dāng)代新聞界全媒體傳播探索的經(jīng)典案例。

（二）立體累積疊加，綜合價(jià)值彰顯

“逐夢(mèng)他鄉(xiāng)重慶人”以大手筆策劃，從時(shí)間、空間、媒體三個(gè)維度累積疊加，形成了彌足珍貴、獨(dú)具特色的全媒體傳播經(jīng)驗(yàn)，其活動(dòng)策劃、人物報(bào)道、故事講述的專業(yè)提升，議程設(shè)置、輿論引導(dǎo)、價(jià)值引領(lǐng)的功能發(fā)揮，城市營銷、品牌傳播、形象塑造的價(jià)值發(fā)掘，彰顯出全媒體傳播引發(fā)的復(fù)合效應(yīng)、大型人物故事尋訪創(chuàng)造的綜合價(jià)值。

1.三個(gè)效應(yīng)的傳播效力?！爸饓?mèng)他鄉(xiāng)重慶人”以人物為核心、故事為特色、鄉(xiāng)愁為紐帶，通過時(shí)跨三年、足踏五洲的持續(xù)尋訪和全媒體報(bào)道，產(chǎn)生了層層遞進(jìn)的親和效應(yīng)、遍在效應(yīng)和共贏效應(yīng)，并通過相互作用傳遞出強(qiáng)大的正向價(jià)值。

首先是親和效應(yīng)。在現(xiàn)實(shí)生活中，人們往往會(huì)因某種共同或近似更容易接近?！爸饓?mèng)他鄉(xiāng)重慶人”采訪者來自家鄉(xiāng)，被采訪者皆因“重慶”的地緣關(guān)系而感到親和。從這個(gè)意義上講，記者也是家鄉(xiāng)的使者，向他們講述奮斗故事并從交流中獲得家鄉(xiāng)最新情況，既是一種愉快的信息交換，也是一種溫暖的鄉(xiāng)愁釋放。

因地緣關(guān)系而生的親和效應(yīng)，通過全媒體傳播和網(wǎng)友互動(dòng)參與迅速輻射到世界各地。當(dāng)記者出現(xiàn)在“逐夢(mèng)他鄉(xiāng)重慶人”面前時(shí)，獲得的反饋是親和效應(yīng)的延伸與疊加。事實(shí)上，每一次采訪和傳播都因此而助推下一次任務(wù)的完成。網(wǎng)絡(luò)與新媒體的即時(shí)性、全球化和互動(dòng)性特點(diǎn)，促使采訪和傳播形成了遍在效應(yīng)。

遍在效應(yīng)使“逐夢(mèng)他鄉(xiāng)重慶人”的知名度、美譽(yù)度迅速輻射和提高，且隨著時(shí)間、空間和媒體的累積疊加產(chǎn)生品牌價(jià)值及影響力，并由此帶來媒體、逐夢(mèng)人和重慶城市的形象提升，最終形成三方受益、和諧共贏的良性態(tài)勢(shì)。層層遞進(jìn)的效應(yīng)延展也通過反向作用相互支撐和強(qiáng)化，最終強(qiáng)化了傳播效力。

2.三位一體的價(jià)值構(gòu)筑。“逐夢(mèng)他鄉(xiāng)重慶人”產(chǎn)生的價(jià)值廣泛而豐富，最重要的則體現(xiàn)在人才、媒體和城市三個(gè)層面。

人才價(jià)值主要表現(xiàn)在既鍛煉和培養(yǎng)了新聞隊(duì)伍，又發(fā)掘和傳播了優(yōu)秀的“逐夢(mèng)他鄉(xiāng)重慶人”，這些人中的部分佼佼者還因眷念故土、看好機(jī)遇回到重慶投資興業(yè)。媒體價(jià)值則在于以大合作方式，在時(shí)空的交匯點(diǎn)上持續(xù)演繹了一場(chǎng)令受眾，令媒體從業(yè)者和研究者，也令全社會(huì)贊嘆的宏大交響，并為發(fā)現(xiàn)新聞媒體的復(fù)合功能、全媒體傳播的價(jià)值和潛力，及日后大型新聞活動(dòng)的策劃積攢了寶貴經(jīng)驗(yàn)。城市價(jià)值是從內(nèi)外兩個(gè)方向展開的，既有城市精神特質(zhì)的內(nèi)涵式挖掘和傳播，又有城市品牌形象的開放式構(gòu)建與營銷。

三、全媒體傳播的融合困境與應(yīng)對(duì)思路

毋庸諱言，由于主客觀因素的影響，“逐夢(mèng)他鄉(xiāng)重慶人”在產(chǎn)生重大價(jià)值、取得重要成果的同時(shí)，也突顯出不容忽視的融合困境。

（一）問卷調(diào)查的基本情況

為客觀了解重慶媒體人對(duì)“逐夢(mèng)他鄉(xiāng)重慶人”的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，本文對(duì)重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)203名從業(yè)人員進(jìn)行了一次關(guān)于“全媒體融合傳播”的問卷調(diào)查。在回答“您認(rèn)為在‘逐夢(mèng)他鄉(xiāng)重慶人’全媒體大型人物故事尋訪中，媒體融合有哪些成功經(jīng)驗(yàn)，還存在哪些問題？”時(shí)，52%的人表示不清楚，48%的知情者大都給予肯定評(píng)價(jià)，可主要概括為：一是總體策劃立意高遠(yuǎn)，自設(shè)議題引發(fā)關(guān)注，集中行動(dòng)整合資源，記者采訪頗下功夫，時(shí)間累積空間疊加，全媒覆蓋聚合效應(yīng)，發(fā)揮最大傳播效能，史無前例，影響重大；二是多人物、多視角展示了一群耿直善良、重情重義、吃苦耐勞、踏實(shí)肯干的重慶人，傳遞了巴渝文化孕育的精神，塑造了重慶的品牌形象；三是除主流媒體宣傳外，還激發(fā)了重慶各圈層群體自發(fā)宣傳，可讀性和互動(dòng)性強(qiáng)，逐夢(mèng)演唱會(huì)帶動(dòng)形式多樣化；四是尋訪團(tuán)隊(duì)深入基層獲得第一手素材，報(bào)道視角獨(dú)特，持續(xù)呈現(xiàn)優(yōu)秀新聞作品，為媒體融合發(fā)展實(shí)踐交出了一份值得借鑒的答卷。

對(duì)存在問題的表達(dá)主要觀點(diǎn)為：一是雖然全媒體參與，但融合傳播不夠，沒有借此系統(tǒng)探索和總結(jié)融合傳播的方法、流程和機(jī)制，令人遺憾；二是各媒體報(bào)道同質(zhì)化嚴(yán)重，全媒體特色被淹沒，沒有根據(jù)各自的特點(diǎn)形成組合拳，印象深刻的融媒體產(chǎn)品缺失，更缺爆款；三是應(yīng)著力于從市場(chǎng)和協(xié)作原則出發(fā)，探究和遵循融合傳播規(guī)律，合作共贏地自覺踐行，才更加有生命力；四是應(yīng)進(jìn)行后續(xù)資源開發(fā)，讓逐夢(mèng)群體持續(xù)釋放正能量，整合傳播資源，擴(kuò)大傳播效應(yīng)，打造傳播品牌，讓“重慶逐夢(mèng)者”的概念如“溫州人”或“晉商”那么響當(dāng)當(dāng)。

（二）融合困境的現(xiàn)實(shí)瓶頸

縱觀本次有24%的高中級(jí)職稱、35%的中高層領(lǐng)導(dǎo)參與的調(diào)查結(jié)果，接近八層被調(diào)查者都談到“逐夢(mèng)他鄉(xiāng)重慶人”的融合產(chǎn)品或融合機(jī)制、融合傳播規(guī)律問題，折射的是對(duì)“全媒體參與中的非融合狀態(tài)”的關(guān)注，突顯的是不容回避的融合困境，這其實(shí)也是今天媒體融合中普遍性的問題。那么，融合困境的現(xiàn)實(shí)瓶頸究竟在哪里？

參與調(diào)查者在回答“制約媒體融合的主要原因”的多項(xiàng)選擇時(shí)，59.61%的人認(rèn)為“方法模式欠缺：需探尋適應(yīng)媒體融合規(guī)律的方法和模式”，居第一；緊隨其后的是“客觀條件限制：體制不適應(yīng)、機(jī)制未建立、人才很奇缺”，占58.62%；然后是“主觀意識(shí)問題：對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的理解和新媒體的認(rèn)知不到位”，和“組織管理滯后：急需適應(yīng)媒體融合規(guī)律的管理評(píng)價(jià)體系”。由此可見，探尋規(guī)律、找到方法、構(gòu)建模式是最重要的。

（三）模式構(gòu)建的思維路徑

全媒體融合傳播的模式構(gòu)建不是一蹴而就的，但又時(shí)不我待，當(dāng)務(wù)之急是明確思維路徑。本文先就此拋磚引玉，并將跟蹤加快訪談?wù){(diào)研和思考設(shè)計(jì)，以期提出有啟示意義的模式方案。

筆者在“報(bào)網(wǎng)融合的模式建構(gòu)”研究中曾提出三位一體的“三三模式”，即總體完成團(tuán)隊(duì)、機(jī)制、利益三方面融合，并從領(lǐng)導(dǎo)、制度、文化三個(gè)層面提供保障，全面提升融合力。其中，團(tuán)隊(duì)融合最基礎(chǔ)，機(jī)制融合最核心，利益融合最本質(zhì)。有決策力的領(lǐng)導(dǎo)是報(bào)網(wǎng)融合成功的先決條件，有執(zhí)行力的制度是確保報(bào)網(wǎng)融合的核心關(guān)鍵，有凝聚力的文化是報(bào)網(wǎng)融合可持續(xù)推進(jìn)的力量源泉。8年前，筆者在該研究中針對(duì)機(jī)制融合于全國率先提出“建立以新聞價(jià)值判斷為基礎(chǔ)、新聞策劃競(jìng)爭(zhēng)為中心、流程運(yùn)轉(zhuǎn)和節(jié)點(diǎn)控制為關(guān)鍵、24小時(shí)全時(shí)性報(bào)道為特點(diǎn)的全新信息流通和人員指揮系統(tǒng)，形成‘一次采訪、二元發(fā)布、多次合成、連續(xù)追蹤、全時(shí)覆蓋’的新聞生產(chǎn)機(jī)制，確保運(yùn)轉(zhuǎn)規(guī)范有序、準(zhǔn)確高效”。[2]成為后來人民日?qǐng)?bào)“中央廚房”探索全媒體融合傳播，實(shí)現(xiàn)重大報(bào)道“一體策劃、一次采集、多種生成、多元傳播、全天滾動(dòng)、全球覆蓋”[5]的思維雛形。

今天看來，全媒體融合傳播的模式構(gòu)建，可以在報(bào)網(wǎng)融合“三三模式”的基礎(chǔ)上，借鑒人民日?qǐng)?bào)的價(jià)值探索，以系統(tǒng)思維構(gòu)筑媒體集團(tuán)定位精準(zhǔn)、特色鮮明、結(jié)構(gòu)良性的全媒體矩陣，以便打出非同質(zhì)化的“組合拳”；抓好新聞資源統(tǒng)一調(diào)配、選題統(tǒng)一策劃、信息統(tǒng)一采集的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，以與各媒體定位和傳播特征匹配的方式生成個(gè)性內(nèi)容產(chǎn)品，以相互支撐而非彼此抵消的原則確立發(fā)布時(shí)間與方式，統(tǒng)一推廣、考核和管理，形成一體指揮、分合有度、優(yōu)化融合的全新格局。為此，必須研究“中央廚房”的實(shí)質(zhì)性功能發(fā)揮，以改革精神理順體制、建立機(jī)制、融合團(tuán)隊(duì)。唯有如此，才能探索出遵循規(guī)律、突破瓶頸、符合實(shí)際的媒體融合模式。

[1]中共中央宣傳部新聞局.中國媒體融合發(fā)展的實(shí)踐和探索[M].北京：學(xué)習(xí)出版社，2015：001-002.

[2]楊清波.報(bào)網(wǎng)融合的現(xiàn)實(shí)瓶頸與模式建構(gòu)[J].新聞界，2010（01）：61-63.

[3]彭瑜.追逐夢(mèng)想記錄夢(mèng)想都是幸福的——重慶日?qǐng)?bào)“逐夢(mèng)他鄉(xiāng)重慶人”全媒體大型人物故事尋訪綜述[EB].http：//zt.cqrb.cn/content/2017-11/03/content_129976.htm，2017-11-03.

[4]新聞戰(zhàn)線.用“逐夢(mèng)”報(bào)道講好中國故事[J].新聞戰(zhàn)線，2016（07）：64.

[5]人民日?qǐng)?bào)．融合坐標(biāo)——中國媒體融合發(fā)展年度報(bào)告（2015）[M].北京：人民日?qǐng)?bào)出版社，2016：111.