受眾注意力與傳媒影響力關(guān)系的研究

楊 宇

（作者單位：云南玉溪紅塔區(qū)電視臺）

近年來，傳媒行業(yè)在傳播渠道、傳播途徑以及傳播速度等方面都得到了全面改善，使受眾能夠快速、全面、直觀掌握全國乃至全世界范圍內(nèi)的新聞信息。例如，在傳統(tǒng)傳媒工作中，我們只能通過報(bào)紙、雜志以及廣播電視等傳播媒介傳播新聞事件的信息，不僅傳播速度慢，還限制了信息傳播形式。而在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)逐漸完善、智能手機(jī)廣泛使用等因素的共同作用下，我們實(shí)現(xiàn)了將新聞傳播時(shí)間從傳統(tǒng)的幾天甚至幾個(gè)月縮短為幾分鐘，同時(shí)豐富了新聞事件傳播方式，有效滿足了受眾對新聞信息的需求。因此，受眾注意力與傳媒影響力之間存在密切關(guān)系，值得我們對其做進(jìn)一步研究。

1 受眾注意力與傳媒影響力

1.1 受眾注意力的內(nèi)涵

注意力指的是人類心理活動對某一事物的指向能力和集中能力，通常會在知覺、記憶、思維以及想象等心理過程中產(chǎn)生相同的指向性特征和集中性特征。其中，指向性特征指的是心理活動具有明確的方向和目標(biāo)；而集中性特征則是指心理活動停留在被選擇對象上的強(qiáng)度和緊密度[1]。本文將受眾影響力定義為信息接受者在某一信息內(nèi)容中表現(xiàn)出的指向能力和集中能力。在市場經(jīng)濟(jì)體制不斷完善的今天，傳媒行業(yè)所面臨的市場競爭壓力也在不斷增大，優(yōu)勝劣汰已成為傳媒企業(yè)面臨的主要發(fā)展難題，而受眾作為信息的主要接受者和使用者，是決定傳媒企業(yè)市場占有率和盈利能力的核心所在。換而言之，傳媒企業(yè)要想在激烈的市場競爭環(huán)境中獲得一席生存之地，就必須最大限度滿足受眾對信息內(nèi)容的注意力。

1.2 傳媒影響力的內(nèi)涵

傳媒影響力指的是傳媒事業(yè)影響受眾的控制能力，反映的是受眾對信息傳播速度、傳播內(nèi)容以及傳播方式的認(rèn)同度和信賴度。因此，我們常常將提高信息傳播速度、增強(qiáng)信息內(nèi)容新穎度以及豐富信息傳播方式作為增強(qiáng)傳媒影響力的核心策略。例如，在傳統(tǒng)傳媒工作中，我們通常采取文字?jǐn)⑹龅姆绞綄⑿畔?nèi)容傳播給受眾，使受眾需要花費(fèi)大量時(shí)間和精力才能獲取傳播者需要表達(dá)的思想。但是，隨著生活壓力和工作壓力的不斷增大，受眾已不愿意花費(fèi)大量時(shí)間和精力獲取信息，以至于以文字信息為主的信息傳播形式逐漸淡出我們的視線，取而代之的是能夠快速、準(zhǔn)確、直觀獲取信息的圖片和微視頻傳播形式。

2 受眾注意力與傳媒影響力之間的關(guān)系

2.1 受眾注意力是傳媒影響力的動力

傳媒企業(yè)要想增強(qiáng)其在受眾心中的影響力，就必須做到吸引受眾注意力。尤其是在信息獲取方式和獲取渠道日新月異的環(huán)境下，受眾的認(rèn)知心理、從眾心理、好奇心理等都發(fā)生了明顯變化，以至于傳統(tǒng)傳播速度慢、傳播內(nèi)容繁雜以及傳播形式單一的傳媒事業(yè)逐漸失去了自身價(jià)值和作用，對受眾產(chǎn)生的影響力也顯著下降。取而代之的是符合受眾需求的傳播速度快、傳播內(nèi)容明確以及傳播方式豐富的新媒介，如圖片新聞、微視頻新聞等信息傳播方式具有直觀表達(dá)信息內(nèi)容、傳播速度快、傳播范圍廣泛等優(yōu)勢，成功吸引了受眾注意力，并迅速成為我國傳媒事業(yè)發(fā)展的主要潮流。因此，受眾注意力是增強(qiáng)傳媒影響力的主要?jiǎng)恿Α?/p>

2.2 傳媒影響力是受眾注意力的基礎(chǔ)

傳媒影響力的強(qiáng)弱直接決定受眾注意力的高低，是提升受眾注意力的基礎(chǔ)。眾所周知，當(dāng)我們對某一事物產(chǎn)生強(qiáng)烈認(rèn)同感和信賴感時(shí)，我們就會對該事物產(chǎn)生強(qiáng)烈的興趣愛好，并積極主動地關(guān)注該事物的變化；而當(dāng)我們不認(rèn)同或不信賴某一事物時(shí)，我們則不愿因花費(fèi)過多時(shí)間和精力去關(guān)注該事物的變化。因此，要想增強(qiáng)受眾對傳媒企業(yè)的注意力，最直接、最有效的策略就是增強(qiáng)傳媒的影響力[2]。例如，當(dāng)我們通過報(bào)紙、期刊等載體傳播信息時(shí)，只能通過人工運(yùn)輸?shù)姆绞綄⑿畔鬟f給受眾，傳遞時(shí)間通常較長，在很大程度上降低了信息的真實(shí)性、及時(shí)性以及廣泛性，這樣一來，傳媒在受眾心目中的影響力就會大大降低。而隨著新媒介融合時(shí)代的到來，無論傳遞距離有多遠(yuǎn)，受眾都能在幾秒到幾分鐘的時(shí)間內(nèi)獲取自身關(guān)注的信息，有效增強(qiáng)了傳媒影響力。

3 增強(qiáng)受眾注意力的策略

3.1 制定滿足受眾注意力的資源評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

新聞事件能否獲得受眾青睞，在很大程度上取決于新聞內(nèi)容的特質(zhì)規(guī)律、新聞形式的新穎程度以及新聞的社會契合度，因此，在選擇和傳播新聞事件時(shí)，我們必須準(zhǔn)確掌握注意力資源的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。其中，內(nèi)容特質(zhì)規(guī)律指的是新聞事件的內(nèi)容不僅要符合受眾需求，還要充分分析市場供需關(guān)系，是提升受眾對新聞事件關(guān)注程度的基礎(chǔ)；而形式新穎性規(guī)律指的是新聞事件的內(nèi)容、布局、閱讀市場以及閱讀方式等，要根據(jù)受眾的實(shí)際需要加以修改，從而增強(qiáng)受眾對新聞事件的關(guān)注度；而社會契合規(guī)律則是指新聞事件的生產(chǎn)需與時(shí)代潮流、社會變革內(nèi)容等一致，使受眾能夠直觀感受到新聞內(nèi)容中蘊(yùn)藏的價(jià)值和使用價(jià)值。

3.2 充分發(fā)揮好看、有用、重要三個(gè)基本要素的優(yōu)勢

在城市化進(jìn)程不斷加快、市場經(jīng)濟(jì)體制日益完善等因素的共同作用下，受眾所面臨的工作壓力和生活壓力也在不斷增強(qiáng)，根本沒有足夠多的時(shí)間和精力去閱讀新聞內(nèi)容，因此，我們必須采取不斷增強(qiáng)新聞事件內(nèi)在和外在吸引力的方式，增強(qiáng)受眾對新聞事件的關(guān)注度。好看、有用以及重要是決定新聞事件能否吸引受眾的三個(gè)基本要素，其中，“好看”指的是提升新聞事件可觀賞性，是決定受眾是否繼續(xù)閱讀新聞的主要因素；而“有用”和“重要”則是新聞事件的內(nèi)在吸引力，二者相輔相成，都是快速增強(qiáng)受眾注意力和傳媒影響力的核心所在。例如，受眾在接觸或閱讀新聞事件時(shí)，常常會表現(xiàn)出兩種注意方式，分別為有意注意和無意注意，當(dāng)受眾在受外界引導(dǎo)時(shí)，能夠充分認(rèn)識到該新聞事件的有用性和重要性，他們就會有意識地對其進(jìn)行關(guān)注。而當(dāng)受眾發(fā)覺某一新聞的版面和整體架構(gòu)好看時(shí)，則多為無意注意。

4 結(jié)語

無論是受眾注意力還是傳媒影響力，都是決定傳媒企業(yè)市場競爭能力和盈利能力的核心所在，二者之間存在相輔相成、共同發(fā)展的關(guān)系，身為傳媒事業(yè)從業(yè)者，我們必須在今后的工作中不斷總結(jié)和積累工作經(jīng)驗(yàn)，積極完善自身的專業(yè)知識和業(yè)務(wù)水平，才能有效平衡二者之間的關(guān)系，為我國傳媒事業(yè)的持續(xù)發(fā)展和壯大提供充足的人力資源保障。