材料檢驗檢測類期刊集群的出版與轉(zhuǎn)型實踐

咸 洋，胡 軍，孫 丹，陳樹峰，劉 樂

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材料檢驗檢測類期刊集群的出版與轉(zhuǎn)型實踐

咸 洋，胡 軍，孫 丹，陳樹峰，劉 樂

(上海材料研究所，上海 200437)

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型、融合與發(fā)展的大趨勢下，作為期刊集群式的小型出版機構，與我國其他科技期刊一樣，材料檢驗檢測類期刊經(jīng)歷了探索新的辦刊策略、將紙媒與新媒體融合等不同階段。經(jīng)過5年的嘗試和實踐，形成了通過新媒體平臺的掌上閱讀、FLASH閱讀等模式提高傳統(tǒng)紙媒閱讀量，通過發(fā)行電子期刊來彌補發(fā)行量銳減，以及通過運營公眾號、辦行業(yè)會議等方式來擴充廣告客戶產(chǎn)品展示的渠道等行之有效的舉措。

轉(zhuǎn)型發(fā)展；新媒體融合；期刊出版工作

本文基于材料檢驗檢測類期刊集群的出版實踐，談一談材料檢驗檢測類期刊出版中所面臨的現(xiàn)狀和實施的一些舉措，預測未來對我們每一位紙媒人的要求，談一談十九大精神在期刊出版工作中的指導意義和貫徹落實[1]。

1 科技期刊傳統(tǒng)出版現(xiàn)狀及面臨的問題

進入21世紀以來，幾乎所有的傳統(tǒng)紙媒，包括報紙、期刊、雜志，大家都面對著讀者日益匱乏、運營模式難以為繼、人才流失、內(nèi)容結構單一等諸多問題。基于擁有5種檢驗檢測類專業(yè)期刊的一個期刊集群，相繼甚至同時碰到了種種困境，那么到底應以何種姿態(tài)尋求發(fā)展，而又該如何涅槃重生，以下對出版現(xiàn)狀和共同面臨的問題進行了梳理。

(1) 受傳播方式局限，紙媒的時效性差。紙質(zhì)無論在成本還是便捷性上都無法與千千萬萬網(wǎng)絡終端的手機、電腦相比。在信息快餐的時代下，相對于紙媒的出版而言，可能在幾個小時甚至更多天前，讀者已經(jīng)通過其他途徑獲得了需要的信息，因此也沒有了再次閱讀的必要[2]。

(2) 發(fā)行量下降，廣告投放量下滑。據(jù)世紀華文的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，早在2014年全國報紙總體零售量就已下滑了30.5%[3]。而據(jù)美國雜志協(xié)會的一份分析報告中雜志產(chǎn)業(yè)專家Baird Davis曾預測：到2017年，雜志的報攤銷售量會比10年前減少68%，雜志數(shù)字端的付費訂閱只會占到整個雜志發(fā)行收入的8%[4]。相較之大眾文學的報紙、雜志，科技期刊作為傳統(tǒng)的小眾媒體，其受眾面更窄、更專業(yè)，在原本遠小于大眾讀物的發(fā)行量基礎上，每本期刊每年訂閱量可能都在以成百上千的數(shù)量驟減，因此所面對的是如此巨大甚至堪稱“斷崖式”下滑量。

(3) 廣告投放量的大幅下跌。由于受到版面、出版周期和服務形式的限制，傳統(tǒng)紙質(zhì)廣告在吸引投資者目光的方面本身存在一定的短板。而隨著新媒體的興起，全媒體時代的到來，現(xiàn)如今廣告投放有了多元化的方式，對于同類信息，紙質(zhì)廣告的信息量很難與開放性的網(wǎng)絡信息量相媲美，往往用戶或讀者想再了解相類似的信息事件時，網(wǎng)站上的相關鏈接就成了首選[5]。

2 傳統(tǒng)出版工作基礎上的策略

2.1 塑造“內(nèi)容為王”的核心價值特點

從被動的接收讀者的投稿，向把握和引領行業(yè)的話語權轉(zhuǎn)變。每本期刊每年組織至少三次專題策劃和報道，在廣泛收集行業(yè)信息，以及編委、審稿專家、讀者的意見后，設計專題方向，然后通過邀請行業(yè)領軍人物撰稿，組織挑選優(yōu)秀的來稿，精心編輯內(nèi)容，以提高期刊的品質(zhì)，增加期刊的社會影響力，以平衡訂閱量的下降和拉升廣告投放量。

2.2 與行業(yè)協(xié)會、學會密切合作

保持與行業(yè)內(nèi)學術組織良好合作關系，實現(xiàn)互惠互利，挖掘行業(yè)資源為我所用。通過舉辦行業(yè)交流會、研討會、培訓會，出版年度報告、會議增刊等不同形式的活動，實現(xiàn)多方位、多角度、多平臺的發(fā)展、融合、創(chuàng)新和增收。

2.3 期刊贈閱

每期贈送一定數(shù)量的期刊。由于發(fā)行量在年年萎縮，導致倉庫里積壓了很多往年的期刊，所以與其閑置乃至最終變成廢品，不如進行合理的贈閱。但贈閱的規(guī)模不易過大，同時贈閱前要對受贈單位進行合理的篩選。通過開展網(wǎng)上問卷調(diào)查和分析5年的發(fā)行數(shù)據(jù)，確定要統(tǒng)計和歸納的主要項目包括如下：①讀者的地區(qū)分布；②停止訂閱的客戶人群所屬行業(yè)；③停止訂閱的客戶人群年齡分布；④訂閱量大幅下滑的單位所屬行業(yè)；⑤訂閱量大幅下滑的單位性質(zhì)(事業(yè)單位、高校、科研院所、企業(yè)等)；⑥訂閱渠道分布(郵發(fā)、網(wǎng)上、電話、E-mail等)；⑦支付方式(郵匯、銀行轉(zhuǎn)賬、支付寶、網(wǎng)銀等)；⑧同類期刊訂閱的欲望排序；⑨是否存在一定的經(jīng)濟困難。

經(jīng)過對上述數(shù)據(jù)的分析，對目前發(fā)行部的工作方向、工作內(nèi)容進行合理的調(diào)整。首先：開辟快捷、受歡迎的訂閱方式和支付方式，提升服務質(zhì)量；其次，根據(jù)地區(qū)、行業(yè)、人群特征分布，進行有針對性的回訪和銷售。同時根據(jù)征集到的那些喜歡我們期刊但有一定的經(jīng)濟困難或偏遠地區(qū)、郵寄成本較高的讀者，每期進行定時、定點的贈送服務。當然贈送對象可以每年有一定的調(diào)整，進一步擴大潛在的讀者群。

3 與新媒體的融合機制

將信息的戰(zhàn)場延伸到移動端，主動適應時代與技術的進步。成立新媒體部，對網(wǎng)站進行改版，開通期刊公眾號。每期將期刊上的優(yōu)秀論文，經(jīng)過重新的加工和編排，在新媒體平臺上再次發(fā)布。

隨著信息技術不斷地發(fā)展，各種不同形式的新媒體涌現(xiàn)，傳播已經(jīng)邁入新媒體時代。相對于報刊、戶外、廣播、電視傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”[6]。新媒體以其形式豐富、互動性強、渠道廣泛、覆蓋率高、精準到達、性價比高、推廣方便等特點在現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)中占據(jù)越來越重要的位置。新媒體體現(xiàn)了科學技術的進步、內(nèi)容方式的轉(zhuǎn)變、傳播語境的變化、傳統(tǒng)話語權的解構與轉(zhuǎn)變。每個媒體人都面臨著同樣的問題，是墨守成規(guī)，還是突破轉(zhuǎn)型。

期刊集群在轉(zhuǎn)型的道路上，經(jīng)歷了新媒體部的設置、成立和正式運營等階段。

(1) 組織結構。新媒體部采用了“3++”的人員配置結構：“3”指的是3名正式員工：其中1人主要負責整個部門的運營和技術，1人負責內(nèi)容的審定，1人負責采編?！啊敝傅氖俏覀児陀昧硕嗝麖氖聦I(yè)工作的、有著良好的文字功底、喜歡在公開的論壇、媒介上發(fā)表個人專業(yè)見解的人作為兼職網(wǎng)編，此外還雇用了理工科且外語能力很強的人作為兼職翻譯?！啊敝傅氖菍⒁恍C械性、重復性的勞動，如內(nèi)容的美工、排版及上傳等工作，進行了外包。

(2) 集中精力、相互借鑒。比如在公眾號的運營方面，首先集中精力重點打造某一個精品公眾號，然后形成一套可被其他公眾號套用的操作流程。具體是先選出一個公眾號，來探索如何將這個公眾號運營好，在專號專人的制度下，制定明確的工作計劃和目標，包括關注人數(shù)、發(fā)布內(nèi)容的頻次、發(fā)布內(nèi)容的針對性、如何搶抓熱點等。最終，探索出一條比較成功的發(fā)展線路，然后再將整個流程加以修改、完善并用于其余幾個公眾號的運營上。

(3) 內(nèi)容為王，作有思想的媒體人。新媒體平臺所發(fā)布的內(nèi)容，轉(zhuǎn)載內(nèi)容都應經(jīng)過嚴格篩選、審查及再加工等步驟。努力做原創(chuàng)，即使是現(xiàn)成的東西，也要盡量避免從東搬到西這樣簡單粗暴的方式，要通過在加工、專家評論、讀者探討等有思想的行為使信息變活。

(4) 贏利模式。隨著網(wǎng)站的日趨成熟和公眾號影響力的擴大，新媒體部就可以逐步探索如何從“非盈利的服務模式向服務+適當?shù)挠鞭D(zhuǎn)型。因為對于任何一個媒體平臺，在投入大量的原始啟動資金，積累了大批的專業(yè)讀者之后，為了維持其正常的、良性的發(fā)展，都不得不尋求盈利點以彌補運營成本。如以微信公眾號為例，存在以下主流四種盈利模式：①自身作為平臺的流量主，平臺提供廣告資源。擁有極大閱讀量的自媒體，可以接平臺的廣告資源，以點擊計費，獲取平臺分成收入。典型的有UC訂閱號、微信公眾號、頭條號、企鵝號，這些平臺都為自媒體提供文章下的廣告資源，自媒體通過輸出內(nèi)容，有廣告點擊，獲取收益。此種模式是很多草根自媒體謀生的主要手段之一，相對門檻低，容易見效果。②作為廣告主，接品牌推廣軟文廣告。自媒體都具有極大的號召力，并且粉絲認同其自媒體推薦的東西，粉絲對運營人員具有個人情感的屬性，黏性比較高，所以推廣效果好。③內(nèi)容付費。產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的自媒體都會有付費內(nèi)容的模式，讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容給付費的粉絲，也為付費粉絲產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。微信付費閱讀一直在內(nèi)測，上線后更為這種模式提供一個好的平臺。④微電商模式。自媒體輸出內(nèi)容集聚了與自身垂直細分領域的粉絲，為粉絲提供產(chǎn)品和服務，實現(xiàn)微電商模式的變現(xiàn)。主要是選品適合粉絲的需求，并與自身賬號定位一致。比如，基于“材料檢驗檢測類期刊集群”下運營的公眾號平臺，可以嘗試了推介一些材料檢測類的專業(yè)叢書等。

未來，相信通過不斷地提高相關人員在經(jīng)營方面的能力，一定會獲得更多的經(jīng)濟增長點。

4 未來出版工作對媒體人的新要求

4.1 肩負新使命

從1815年中國第一份中文報刊《察世俗每月統(tǒng)紀傳》創(chuàng)刊到1915年《青年雜志》出版的100年間，中國大陸和海外總共出版了近2 000種中文報刊。報刊是近代社會表達政治意向、傳播思想文化和社會信息的重要工具，在近代中國政治、經(jīng)濟發(fā)展和社會、文化變遷中扮演著十分重要的角色[7]。隨著新中國的成立，中國的發(fā)展強大，中國的報刊業(yè)也得到了蓬勃的發(fā)展?？梢哉f中國報刊的發(fā)展與中國近現(xiàn)代歷史發(fā)展的線索基本一致，它是近現(xiàn)代中國各個時期社會政治、經(jīng)濟、文化、科技各方面發(fā)展和變遷的縮影。

2017年，2月6日，習近平總書記主持召開中央全面深化改革領導小組第三十二次會議并發(fā)表重要講話。他強調(diào)，要增強新聞輿論工作隊伍事業(yè)心、歸屬感、忠誠度，為新聞事業(yè)長遠健康發(fā)展提供堅實有力的人才支撐。

新媒體使得人人都有一支麥克風，在發(fā)聲的同時也伴隨著謠言的屢次出現(xiàn)，網(wǎng)絡上以訛傳訛的現(xiàn)象更為惡劣和嚴重，其中既有因?qū)κ录私獠簧羁潭鴮е碌恼`解，又有別有用心者的惡意誹謗，其結果都將給當事人帶來巨大傷害。正是由于新媒體越來越多的成為“虛假新聞”的傳播源頭，“撥開云霧”的職責就落到了傳統(tǒng)媒體的肩上。面對新媒體上的眾說紛紜，普通公眾往往難分真?zhèn)?，而恰好直面當事人的采訪，實地調(diào)查，專業(yè)考證是擁有采訪權的傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢所在。同時，在傳統(tǒng)報刊的層層審查中保證了其新聞的真實性可靠性，充當了把關人的角色。真實性是新聞的生命力，而傳統(tǒng)報刊也應當誓死捍衛(wèi)這一原則，在社會上挑起“公信力”的大梁，公眾更愿意相信報刊上所刊登發(fā)布的消息。

比如“適量飲酒有益健康”似乎已經(jīng)是我們的共識，可以達到軟化血管促進代謝之類的功效。而近日發(fā)表在世界著名醫(yī)學雜志《柳葉刀》上的一篇文章指出：酒精根本不存在所謂的“安全攝入量”，無論攝入量高低，飲酒對身體都是有害的[8]。再比如，經(jīng)歷了今年的假疫苗事件后，網(wǎng)上盛傳疫苗太危險，最好別打。誠然疫苗事件的爆發(fā)值得每一個消費者保持足夠的警惕，但總體而言接種疫苗是安全的，并由此所獲得的收益遠大于可能由其帶來的危害。所以作為媒體平臺，在發(fā)布專業(yè)領域的專業(yè)咨詢的同時，發(fā)布一些該領域的科普類的信息，不僅有助于提高媒體本身的被關注度，還做到了肩負起該有的使命，引導所涉及的領域的輿論朝著正確的方向發(fā)展的責任。

4.2 擁有新思想

紙媒工作者，首先必然也必須成為一名紙媒的忠實粉絲，他應該具備迷戀紙媒閱讀體驗的特質(zhì)，并堅信紙媒永遠不會消亡。記得看到過這樣一句話：別覺得整天上網(wǎng)就有知識，你看到的不過是大量的信息，有了互聯(lián)網(wǎng)照樣可能無知。未來，媒體熱潮可能在哪個媒介上發(fā)生，真心覺得還要看新材料、新技術的應用趨勢。從信息材料、能源材料、生物材料、汽車材料、納米材料、稀土材料、鋼鐵材料、有色金屬合金材料、化工材料、生態(tài)環(huán)境材料到軍工材料等；沒有這些材料及相應的生產(chǎn)檢測技術，就沒有我們追捧的小到蘋果手機、無人汽車、人工智能，大到航空母艦、航天衛(wèi)星、宇宙飛船。而我們所耕耘的幾本科技期刊，正是耕耘在新材料、新技術報道的期刊。

時代在進步、在改變，物競天擇，適者生存的法則永遠不變。百年之后，可能更久，全球紙質(zhì)媒體經(jīng)歷過多次大浪淘沙過程后，存在的數(shù)量將不會很多。但在變革的時代，如果能率先找到盈利模式、具有獨特競爭力，那一定是存活下來的優(yōu)質(zhì)品。那個時候，紙質(zhì)媒體可能已經(jīng)成為社會精英階層的專屬品，通過閱讀專業(yè)期刊獲得所需的信息，將成為高端人士的標志。

此前，北歐研究者Anna Viljakainen與MarjaToivonen的研究曾提出了一個全新的雜志發(fā)展視角——價值共創(chuàng)。Anna Viljakainen與MarjaToivonen的研究結合未來學和前瞻性觀點來分析雜志背景下市場服務的行業(yè)性轉(zhuǎn)變，論證了產(chǎn)業(yè)如何在供給上增加服務性來調(diào)整競爭策略，以及如何將相應的發(fā)展作為“價值共建”的服務關系——分析雜志產(chǎn)業(yè)如何價值共建為提供了一個核心日益服務化的產(chǎn)品，提出服務主導(Service-Doninant Logic，SDL)邏輯下的價值共創(chuàng)[4]。那時，未來紙媒的從業(yè)者，必須有過硬的新聞素質(zhì)和文字駕馭能力，期刊絕不僅是作者投來什么稿件而發(fā)表什么稿件；而是讀者需要看到什么信息，行業(yè)需要我們整合什么信息，我們則發(fā)表什么信息。作為媒體人，可能路漫漫其修遠兮，但吾輩必將上下而求索。

[1] 習近平.決勝全面建成小康社會奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利——在中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會上的報告[EB/OL].[2017-10-27].http://news.xinhuanet.com/politics/19cpcnc/2017-10/27/c11218 67529.htm.

[2] 馬崇俊,胡鵬.新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)報紙的困境與對策研究[J].今傳媒,2016(12):84-85.

[3] 2014年全國報紙零售量下滑30% 都市報首當其沖[EB/OL].[2018-07-05].http://news.sina.com.cn/m/ 2015-04-03/101531678706.shtml.

[4] 世界雜志產(chǎn)業(yè)十年:發(fā)展狀況與趨勢研究[EB/OL].[2017-07-20].http://www.sohu.com/a/158696648_465245.

[5] 嚴飛,譚穗楓.全媒體背景下科技期刊的廣告營銷[J].編輯學報,2014(10):26-30.

[6] 馮靜.第五媒體在與傳統(tǒng)媒體互動中的傳播策略調(diào)適[J].學習與探索,2016(8):147-152.

[7] 姚琦.中國近代報刊業(yè)的發(fā)展與百年社會變遷[J].社會科學輯刊,2001(6):122-127.

[8] VASILY V. Alcohol use and burden for 195 countries and territories, 1990–2016: a systematic analysis for the Global Burden of Disease Study 2016 [J].The Lancet,2018(392):1015-1035.