新媒體時代海外華文媒體傳播力構(gòu)建策略探析

郭學(xué)文 盧秋錦

【摘要】 新媒體時代，海外華文媒體在遭遇挑戰(zhàn)的同時，也得到新的發(fā)展機會。海外華文媒體應(yīng)在培養(yǎng)采編人員的媒介素養(yǎng)、挖掘涉華新聞的世界意義、加快內(nèi)容生產(chǎn)和傳播渠道創(chuàng)新步伐、開展策略性的跨文化傳播、關(guān)注世界主流媒體的涉華新聞報道、加強與國內(nèi)主流媒體合作等方面發(fā)力，為提升中國話語的國際影響力奠定基礎(chǔ)。

【關(guān)? 鍵? 詞】海外華文媒體;傳播力;新媒體時代;影響力

【作者單位】郭學(xué)文，陜西科技大學(xué)設(shè)計與藝術(shù)學(xué)院;盧秋錦，陜西科技大學(xué)設(shè)計與藝術(shù)學(xué)院。

【中圖分類號】G212 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.24.018

海外華文媒體是我國“大外宣”新格局的重要組成部分，也是宣傳和推進“一帶一路”倡議的重要助力。華文（語）傳播近年來在國際傳播中所占比重不斷上升，其中，海外華文媒體的貢獻不可小覷。與此同時，基于移動互聯(lián)網(wǎng)的新興媒體正在重塑傳播格局。截至2017年12月，全球網(wǎng)民數(shù)量突破40億，占全球人口比重接近52%，中國網(wǎng)民數(shù)量達7.53億，位居世界第一[1]。移動互聯(lián)網(wǎng)對新聞傳播、國際事務(wù)的影響愈發(fā)深遠，海外華文媒體應(yīng)順勢而為，革新和優(yōu)化傳播策略。本文嘗試從培養(yǎng)采編人員的媒介素養(yǎng)、挖掘涉華新聞的世界意義、加快內(nèi)容生產(chǎn)和傳播渠道創(chuàng)新步伐、開展策略性的跨文化傳播、關(guān)注世界主流媒體的涉華新聞報道、加強與國內(nèi)主流媒體合作等方面探索海外華文媒體的傳播力構(gòu)建策略，以期為業(yè)界提供參考。

一、培養(yǎng)和提升采編人員的媒介素養(yǎng)

移動互聯(lián)網(wǎng)改變了媒體的內(nèi)容生產(chǎn)方式，而采編人員的媒介素養(yǎng)決定了媒體的影響力和競爭力。新媒體時代，海外華文媒體采編人員需要不斷提升以下三方面的能力。一是使用新媒體收集新聞的能力。移動互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，以融合為標志的新媒體傳播成為資訊傳播的主要方式;如何從眾多新媒體報道中篩選出所需新聞是采編人員必須具備的本領(lǐng)。二是通過新媒體手段整合新聞。移動互聯(lián)網(wǎng)減少了新聞傳播的環(huán)節(jié)，如何把握受眾接收信息和選擇媒介的偏好，以短視頻、圖文結(jié)合的方式制作受眾愿意接受的新聞產(chǎn)品，是采編人員需要掌握的核心技能。三是設(shè)置和轉(zhuǎn)化議題的能力。海外華文媒體可以連通兩種或多種文化，如何自如地使用漢語、英語或者所在國家語言報道涉華新聞，幫助當?shù)孛癖娍辞宄袊l(fā)生的事，明白中國的立場和態(tài)度，對于采編人員來說是不小的考驗。特別是涉及中國的爭議性事件發(fā)生后，如何第一時間向海外受眾講清楚事件的經(jīng)過、原委以及中國立場，及時引導(dǎo)輿論，對采編人員而言是極大的考驗。一般來說，海外華文媒體采編人員需要結(jié)合當?shù)匦侣剤蟮乐械男略~匯、新概念，研究所在國主要媒體聚焦的涉華新聞，統(tǒng)籌兼顧，設(shè)置有針對性的議題，然后輸出新聞產(chǎn)品。此外，海外華文媒體采編人員的素養(yǎng)還包括了解中國、解讀中國的能力，他們對“一帶一路”倡議、人類命運共同體等中國政策、中國觀點以及豐富多彩的中華傳統(tǒng)文化的理解和把握，將直接影響海外華文媒體報道涉華新聞時的觀點和看法。

二、挖掘涉華新聞的世界意義

一篇好的新聞報道，不能僅僅就事論事，而是要挖掘新聞事件背后的深刻內(nèi)涵。對于海外華文媒體來說，挖掘涉華新聞的世界意義是報道難點也是主攻方向，筆者認為，可以借鑒世界主流媒體的經(jīng)驗和做法。

法新社在部分涉華新聞中挖掘議題深意的做法值得借鑒。比如在報道“8·12天津港爆炸事故”時，法新社通過微博第一時間獲得線索，繼而派記者前往現(xiàn)場，并發(fā)出了全球首張圖片稿。隨著時間推移，法新社根據(jù)讀者的關(guān)注點，又發(fā)出了關(guān)于死傷情況、事故原因、有無造成環(huán)境污染等問題的深度報道。法新社按照新聞生產(chǎn)和傳播的內(nèi)在規(guī)律展開報道，采用媒體融合手段探討“如何做好化學(xué)品安全儲存”等話題，效果顯著。一時之間，法新社關(guān)于“8·12天津港爆炸事故”的系列報道獲得了國際媒體的廣泛轉(zhuǎn)載，也贏得了國際傳媒界的好評。又如美國外交學(xué)者網(wǎng)站于2017年7月7日刊載的《“一帶一路”倡議助連云港迎發(fā)展大潮》一文，指出在2013年“一帶一路”倡議提出之前，連云港就被稱作“亞歐大陸橋”的起點，如今借著“一帶一路”迎來新的發(fā)展機遇。這篇文章以小切口運作大主題，得到了廣泛傳播，經(jīng)《參考消息》編譯后，更獲得業(yè)內(nèi)人士交口稱贊，認為“一家外國媒體都可以把中國地方新聞做得有聲有色”“把地區(qū)新聞做出了世界意義”[2]。

相較之下，雖然海外華文媒體一直專注于涉華新聞，但無論議題選擇還是報道模式都比較傳統(tǒng)守舊，往往僅止于就事論事，未能挖掘新聞事件背后的深意，從而影響了新聞報道的質(zhì)量。比如在報道“一帶一路”倡議、中共十九大和2018年全國兩會等重大事件時，海外華文媒體未能將這些事件放置在全球格局中考察和分析，許多報道不僅切口小，視野也比較狹窄。筆者認為，今后海外華文媒體應(yīng)參考世界主流媒體對于涉華新聞的報道方式，盡力挖掘涉華新聞背后的世界意義。

三、加快內(nèi)容生產(chǎn)和傳播渠道的創(chuàng)新步伐

當前，世界傳媒生態(tài)正處于大發(fā)展、大變革、大調(diào)整的進程中，媒體格局、傳播模式都發(fā)生了深刻變化，信息內(nèi)容、傳播載體和平臺渠道的迭代速度越來越快，各種新技術(shù)的應(yīng)用層出不窮。例如，新華社分別在2016年2月2日和20日推出了中英文版、多語種版的《四個全面》說唱動漫MV，這些MV在Facebook、Twitter和YouTube三大海外社交媒體平臺發(fā)布后，瀏覽量超過120萬，并得到了包括《紐約時報》、《華爾街日報》、美聯(lián)社等在內(nèi)的國際主流媒體的大幅報道?！都~約時報》發(fā)表文章說，《四個全面》MV展示了中共宣傳不拘一格的風格，借助說唱音樂和貝多芬《第九交響曲》曲調(diào)，向那些對傳統(tǒng)宣傳方式不感興趣的受眾傳遞了不一樣的聲音[3]。此外，《大道之行》《領(lǐng)航“一帶一路”》等以往受眾寥寥的宣傳片，通過運用融媒體手段，也成為“刷屏之作”。由此可見，新媒體時代，通過創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)和渠道傳播方式，可以產(chǎn)生巨大的傳播影響力。

海外華文媒體應(yīng)該積極探索新方法和新手段，將內(nèi)容創(chuàng)新與形式創(chuàng)新有機結(jié)合，把握傳播移動化、社交化、智能化大趨勢，適應(yīng)受眾分眾化、個性化和差異化需求，為受眾提供可讀可看且能互動分享的全媒體融合報道，推動新聞報道由單一圖文模式向全媒體、全維度模式轉(zhuǎn)變。事實上，《歐洲時報》在2018年兩會報道中推出的融媒體產(chǎn)品、美國《僑報》對于涉華新聞報道的創(chuàng)新嘗試，都取得了不錯的成績，可以視作海外華文媒體在內(nèi)容生產(chǎn)和渠道創(chuàng)新方面的有益探索。但是，就整體而言，目前大多數(shù)海外華文媒體仍需要在內(nèi)容和渠道兩方面加快創(chuàng)新步伐。

四、開展策略性的跨文化傳播

華文媒體國際傳播是世界范圍內(nèi)的華語文化傳播，亦是在全球語境下講述中國故事和發(fā)出中國聲音。新媒體時代，移動互聯(lián)實現(xiàn)了全球范圍內(nèi)的資訊共享，海外華文媒體服務(wù)對象的不僅包括華人華僑，還包括多語種、多文化背景的其他國家受眾。因此，海外華文媒體開展策略性跨文化傳播十分必要。策略性跨文化傳播就是一些學(xué)者提出的“策略性敘事”，即在國際交往的過程中，不同文化交流、互鑒與融合，從而增進相互理解，減少誤讀和對抗[4]。對于海外華文媒體而言，開展策略性跨文化傳播的前提是融入所在國家或地區(qū)，搭建中國與所在國家或地區(qū)文化交流的平臺。

美國華文媒體鷹龍傳媒在這方面是典型范例。鷹龍傳媒每年堅持舉辦十多場具有國際水平和影響力的文化交流活動，制作大量優(yōu)質(zhì)的新聞報道、廣播節(jié)目和視頻節(jié)目，得到包括美國泰利獎、美國傳媒大獎在內(nèi)的多項專業(yè)獎項的肯定。這讓鷹龍傳媒獲邀成為許多國際大型活動與美國主流活動的官方合作媒體，包括2015年特奧會合作媒體、博鰲亞洲論壇官方合作媒體、美國奧斯卡“百星之夜”獨家網(wǎng)絡(luò)直播媒體等。憑借自身的品牌效應(yīng)，鷹龍傳媒成為中美文化交流的橋梁，其承辦的“2017美國·中國吉林文化廣播電視周”以及主辦的北美地區(qū)《中國新歌聲》海選等中美文化交流活動，類型多樣、形式豐富，讓美國民眾深入了解當今中國的發(fā)展情況以及中華文化的魅力。

五、關(guān)注世界主流媒體涉華新聞報道，加強與國內(nèi)主流媒體的合作

隨著我國綜合國力的提升，以新華社、《人民日報》為代表的主流媒體正著力強化新聞報道的主場優(yōu)勢，提升中國話語的國際影響力，力求掌握中國道路的解釋權(quán)、中國聲音的傳播權(quán)和中國形象的塑造權(quán)。海外華文媒體扎根一些國家和地區(qū)，對當?shù)氐娜宋娘L貌有比較深入的了解，是傳播中國聲音、講述中國故事的理想平臺。筆者認為，要提升中國話語的國際影響力，關(guān)鍵在于提升海外華文媒體的影響力，而海外華文媒體要提升影響力，必須從兩方面著手。

首先，關(guān)注世界主流媒體的涉華新聞報道，在準確把握方向之后順勢而動。當前，海外華文媒體傳播中國聲音、講述中國故事，很大程度是在“一帶一路”倡議背景下展開的，因此，必須牢牢把握世界主流媒體對于“一帶一路”倡議報道的態(tài)度和傾向。從目前情況來看，世界主流媒體對“一帶一路”倡議持續(xù)關(guān)注，報道角度多元化，有成果分析也有質(zhì)疑擔憂?！度毡窘?jīng)濟新聞》認為，“一帶一路”倡議顯示了中國在經(jīng)濟和政治兩個方面的崛起，日本等國家如何調(diào)整與中國的關(guān)系成為重要課題。澳大利亞新興媒體機構(gòu)The Conversation新聞網(wǎng)站刊登文章表示，“一帶一路”將會在農(nóng)業(yè)、金融、教育、旅游等多個領(lǐng)域為澳大利亞帶來機遇。美國《洛杉磯時報》則認為，中國未來可能會給世界帶來一個全新的經(jīng)濟秩序，“一帶一路”國際合作高峰論壇的順利召開為此打下了一個重要的基礎(chǔ)。新加坡《聯(lián)合早報》表示，“一帶一路”國際合作高峰論壇的順利召開，表明中國有以開放包容原則推動經(jīng)濟全球化再平衡的愿景。英國廣播公司（BBC）稱，如果“一帶一路”倡議全面鋪開，整個實施過程將是長期的，時間跨度至少是30—40年，很難判斷其長遠前景……這些是世界主流媒體對于“一帶一路”倡議的態(tài)度，它們將深刻影響國際受眾對于“一帶一路”倡議的態(tài)度[5]。因此，海外華文媒體要以國際媒體的報道為基礎(chǔ)，開展有關(guān)“一帶一路”倡議和其他涉華議題的報道，努力做到解釋背景、回應(yīng)關(guān)注、描述愿景，致力于提升報道的影響力，擴大傳播范圍。

其次，海外華文媒體需加強與國內(nèi)主流媒體的聯(lián)系，獲得發(fā)展動能。具體而言，海外華文媒體可以從以下兩方面出發(fā)，加強與國內(nèi)主流媒體的合作。其一，采用主流媒體的新聞稿件。由于人力、資金等方面的限制，海外華文媒體在國內(nèi)的派駐記者數(shù)量有限，單靠他們的力量無法滿足華人華僑對中國新聞的需求量。所以，海外華文媒體可以和新華社、《人民日報》以及中新社等媒體簽訂新聞稿件采用協(xié)議，使用國內(nèi)主流媒體的新聞產(chǎn)品。目前，大多數(shù)海外華文媒體都與國內(nèi)主流媒體簽訂了新聞稿件采用協(xié)議。其二，與國內(nèi)主流媒體開展業(yè)務(wù)合作。比如，德國華語網(wǎng)站“開元網(wǎng)”在2015年和《人民日報》旗下的海外網(wǎng)合作成立了海外網(wǎng)德國頻道。近三年來，海外網(wǎng)德國頻道的采編區(qū)域不斷拓展，為《人民日報》海外網(wǎng)傳播力的提升增添了助力。又如，《歐洲時報》與東南衛(wèi)視合作推出《中國正在說》欄目，邀請張維為、何懷遠等學(xué)者專家講述中國經(jīng)濟、政治、軍事和社會建設(shè)成果以及未來發(fā)展前景，拓展了報紙的受眾基礎(chǔ)。

六、結(jié)語

在海外華文媒體的成長歷程中，堅守與演變是其發(fā)展前行的鮮明標志。堅守涉華新聞報道陣地，在中國與所在國家之間充當橋梁，是海外華文媒體賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ);因時而變、因地制宜開展新聞報道是海外華文媒體永葆生命力的必要手段。面對洶涌而來的新媒體浪潮，海外華文媒體需要謀勢而動，在堅持做中華文化傳播“先鋒軍”之余，培養(yǎng)采編人員的媒介素養(yǎng)，挖掘涉華新聞的世界意義，加快內(nèi)容生產(chǎn)和傳播渠道創(chuàng)新的步伐，開展策略性的跨文化傳播，關(guān)注世界主流媒體的涉華新聞報道，加強與國內(nèi)主流媒體的合作，如此才能提升海外華文媒體在世界傳播格局中的地位，讓海外華文媒體發(fā)出真正的中國聲音。

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