從知識付費到輕教育賽場

【摘要】? 經(jīng)過2017知識經(jīng)濟元年，2018年，音頻知識服務(wù)市場進入溫和發(fā)展期。隨著資本和從業(yè)者繼續(xù)涌入，用戶付費習慣被培育，各大平臺探索新定位，音頻內(nèi)容市場逐漸回歸理性和應(yīng)有的服務(wù)本質(zhì)。知識服務(wù)正向知識經(jīng)濟生態(tài)模式升級，并朝著應(yīng)有的輕教育屬性蛻變。

【關(guān)? 鍵? 詞】知識付費;知識經(jīng)濟;交付服務(wù);價值網(wǎng)

【作者單位】姜喆，未來之音。

【中圖分類號】G124 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.24.002

2018年你的總學習時長是多少？聽了多少本書？買了幾門課程？這樣的年終自我盤點似乎成了當下終身學習者必須交付給自己的新維度數(shù)據(jù)。

在“互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容就是免費的”邏輯過了十年之后，2016年，各類收費知識服務(wù)產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)平臺突然涌現(xiàn)，得到APP、分答、知乎Live、喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、有書、十點課堂、千聊……各類知識付費平臺的出現(xiàn)讓2017年成為中國互聯(lián)網(wǎng)知識經(jīng)濟的元年。

為知識付費本來就是天經(jīng)地義的事情，自古有之，教育、圖書都是典型的付費型知識提供模式，那為什么知識付費突然成了一個知識經(jīng)濟新物種呢？從互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容免費到知識付費，是知識生產(chǎn)手段的升級躍遷，是互聯(lián)網(wǎng)對社會各層面浸潤式改變而引發(fā)的對知識新需求的滿足。

一、音頻類知識服務(wù)產(chǎn)品為什么會出現(xiàn)？

奧托·夏莫在《U型理論：感知正在生成的未來》一書中寫道，學習有兩種不同的源頭：向過去的經(jīng)驗學習和向正在生成的未來學習?；ヂ?lián)網(wǎng)推動的全社會各行業(yè)迭代而引發(fā)的知識體系革新，讓終身學習、知識更新隆重回歸大眾視野。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為利用碎片化時間進行線上學習、移動化系統(tǒng)學習提供了無限可能。因此，音頻類知識服務(wù)產(chǎn)品的出現(xiàn)源于以下幾個原因。

1.知識服務(wù)產(chǎn)品的生態(tài)位

在碎片化時間里，人很難進行深度學習，這恰恰給了音頻類知識服務(wù)產(chǎn)品一個生態(tài)位。比如，開車、做家務(wù)或者坐公交地鐵時，除了看書、刷劇，音頻類知識服務(wù)產(chǎn)品的出現(xiàn)，恰好滿足了人們使用剩余注意力的需求，不用全神貫注，只利用剩余注意力就可以捕捉適當密度的知識信息，緩解知識焦慮感。音頻市場與人們的生活方式變化有極大關(guān)聯(lián)，這也是知識服務(wù)產(chǎn)品的生態(tài)位。

2.聽覺是人類自古以來獲取信息的途徑

人類自古以來依賴聽覺獲取信息和學習知識，通過文字獲取信息只有五六百年的歷史。1453年古登堡印刷機的出現(xiàn)，使人們可以通過大量印刷品獲取信息，這也在很大程度上解釋了為什么很多人有閱讀障礙，因為通過文字獲取信息的能力不屬于人類的本能。一些著名的人物也無法擺脫閱讀障礙的困擾，如《數(shù)字化生存》的作者尼葛洛龐帝、美國著名律師戴維·博伊斯等。在圖書和教育之外，音頻類知識服務(wù)產(chǎn)品的出現(xiàn)填補了人類最為熟悉的知識獲取路徑的空白。

3.知識迭代和學習的強烈需求

試想一下，當前我們用到的知識、技能有多少是大學期間甚至十年前習得的？在2018年全球GES教育大會上，北京師范大學副校長陳麗提出“教育如何讓受教育者面對充滿不確定性的未來，當前教育最大的矛盾是優(yōu)質(zhì)知識的供給和靈活、終身學習需求之間的矛盾”的觀點。在這個背景下，傳統(tǒng)的知識服務(wù)產(chǎn)品——圖書、學歷教育等在終身學習面前顯得局限且維度單一，而音頻類知識服務(wù)產(chǎn)品的出現(xiàn)一下子切中了用戶的超級痛點，其系統(tǒng)化和交付感也彌補了此前互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容碎片化、缺乏足夠準確性和系統(tǒng)性等缺陷。

我們經(jīng)?？吹疥P(guān)于“內(nèi)容付費風口”的表述，事實上，傳統(tǒng)三大內(nèi)容產(chǎn)業(yè)——教育、傳媒、出版，從來都是付費的。實際上，基于知識付費的服務(wù)業(yè)才是風口，其關(guān)鍵在于服務(wù)。

二、音頻類知識服務(wù)產(chǎn)品的屬性

音頻類知識服務(wù)產(chǎn)品并非是一個新物種，而是融合了教育、媒體和出版多種功能，在移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機的支持下，靈活、高效地為人們提供知識，以及滿足移動場景下系統(tǒng)學習的需要。

有人評價說APP“是最后一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品”，因為此前可以線上化的東西都已經(jīng)被線上化，大家突然想起原來還有嚴肅內(nèi)容這個版塊沒有線上化。所以，從某種意義上來說，APP可以稱為最后一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

講知識服務(wù)產(chǎn)品，得到APP是不能回避的。對這個在知識服務(wù)領(lǐng)域具有標桿級地位的APP，羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇說，得到APP要做的就是用聲音把人類的知識再生產(chǎn)一遍。聲音對于我們曾經(jīng)是廣播、音樂、戲曲、曲藝……，正如活字印刷替代了竹簡，數(shù)字音樂替代了CD，數(shù)字照片替代了膠卷……，科技手段和數(shù)字化浪潮也將替代此前我們已經(jīng)習以為常的知識傳播路徑與模式。然而，以聲音生產(chǎn)的信息就是知識服務(wù)產(chǎn)品嗎？顯然未必。

1.知識是第一屬性

知識是內(nèi)容中更狹義的概念，是圍繞一個明確學習主題的密集產(chǎn)出。比如，喜馬拉雅FM平臺的娛樂內(nèi)容有的也需要付費，這些是否屬于知識服務(wù)產(chǎn)品呢？顯然不是。再比如，社群內(nèi)的一次主題分享算不算知識服務(wù)呢？從密集度指標來評判，也不屬于。還有一個常見的誤區(qū)是，很多人認為，知識就是高大上的，是要來“學”的。這就涉及知識服務(wù)產(chǎn)品的第二個屬性——服務(wù)。

2.服務(wù)是必備屬性

上文提到的傳統(tǒng)三大產(chǎn)業(yè)——教育、傳媒、出版并不是知識服務(wù)，為什么呢？首先，教育為什么不是服務(wù)？潘石屹說，他小的時候經(jīng)常被罰站，相信有這種體驗的人不在少數(shù)。上課不認真聽講、學習成績不好也會被“懲罰”，顯然這樣的教育沒有服務(wù)屬性。其次，傳媒為什么不是服務(wù)？傳媒產(chǎn)品會盡可能地吸引人們眼球，然后把人們的注意力賣給廣告商，其真正客戶是廣告商而不是用戶，因此也不能稱為服務(wù)。再看出版，為什么也不是服務(wù)呢？出版本質(zhì)是銷售，圖書賣出去了，讀者讀沒讀、是否讀懂已經(jīng)不在出版商關(guān)心的范疇，購買才是他們最關(guān)心的環(huán)節(jié)。所以，出版也沒有服務(wù)屬性。

與圖書和教育不同，知識服務(wù)產(chǎn)品具有服務(wù)屬性，或者說，知識服務(wù)產(chǎn)品本身提供的就是一種服務(wù)。我們常常對服務(wù)有誤解，覺得做服務(wù)姿態(tài)就要低，而知識是高尚的，這與服務(wù)的姿態(tài)似乎不一致。其實，提供服務(wù)是通過專業(yè)獲得認可和尊重，是一個平等的交付觀。知識服務(wù)屬性的內(nèi)涵是用產(chǎn)品去創(chuàng)造更大的價值，推演到產(chǎn)品交付，就是要解決交付給用戶什么，是否解決了用戶的問題，以及對用戶的時間負責。

3.交付感不可或缺

知識服務(wù)產(chǎn)品為什么用交付，而不是購買、銷售？交付不僅是完成、上線、轉(zhuǎn)化、購買，從用戶的角度說，交付還意味著聽得懂、有收獲。做知識服務(wù)產(chǎn)品要時刻懷著一顆敬畏之心，生怕用戶花費了時間而沒有收獲，生怕聲音到達了而服務(wù)沒有到達，生怕服務(wù)姿態(tài)不夠掏心掏肺。因此，知識服務(wù)產(chǎn)品必須付費，這是交付雙方建立契約關(guān)系的鏈接。

4.樸素是產(chǎn)品特質(zhì)

知識服務(wù)產(chǎn)品多媒體化是趨勢。與圖書和視頻相比，音頻類知識服務(wù)產(chǎn)品是在圖書產(chǎn)品基礎(chǔ)上的升級，但與視頻類產(chǎn)品相比又低了一個維度。音頻類知識服務(wù)產(chǎn)品的本質(zhì)是知識服務(wù)，只是知識的載體是聲音。如圖書產(chǎn)品，無論版式、紙張、開本等如何變化，其優(yōu)劣的評判標準都是閱讀體驗。音頻產(chǎn)品也是如此，雖然具有多媒體屬性，但其本質(zhì)仍然是知識獲取，聲音只是承載工具，不像視頻是借助了畫面、文字、聲音等多種元素的富媒介產(chǎn)品。所以說，音頻是一種樸素的知識服務(wù)產(chǎn)品，主播、音效、講述感、語速等都不應(yīng)背離樸素的本質(zhì)，炫技只會弱化產(chǎn)品的交付感。此外，音頻類知識服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)還具有滿足當下、線性內(nèi)容架構(gòu)和知識密度適度等特點，這與傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)有很大區(qū)別。

三、音頻類知識服務(wù)市場是繁榮還是熱鬧？

據(jù)媒體分析文章，音頻類知識服務(wù)市場是個千億級別的市場，2018年會突破1000億元，用戶量突破4億。2017年我國圖書零售市場規(guī)模是800億元，相比之下很容易推斷出，一個僅出現(xiàn)三年的市場迅速達到千億級別，前景應(yīng)該是非常可期的。然而，這個在資本助推和風口論加持下的熱鬧市場是否具有持久的生命力，還有待時間給我們答案。下面幾個小趨勢可以一窺音頻類知識服務(wù)市場的冷暖。

1.爆款的成長之路

2018年12月，各路峰會、盤點大會紛紛召開，在千聊首屆中國女性知識服務(wù)行業(yè)峰會現(xiàn)場推介的知識服務(wù)產(chǎn)品中，表現(xiàn)最好的產(chǎn)品超過120萬次學習量，如果按10%轉(zhuǎn)化率，付費購買量在10萬+以上。愛奇藝教育盛典上，在知識付費領(lǐng)域穩(wěn)扎穩(wěn)打的“十點課堂”介紹了其重點產(chǎn)品，其中銷售最好的有20萬份，銷售10萬份以上的產(chǎn)品均躋身明星級產(chǎn)品。在喜馬拉雅FM123知識狂歡節(jié)期間，銷售排名前10的產(chǎn)品銷售額均過千萬，如果按199元定價活動期間5折計算，就是10萬+的銷售量。但是請注意，這已是喜馬拉雅FM全站最頂級產(chǎn)品。從這幾個不完全數(shù)據(jù)可以看出，在知識付費領(lǐng)域，10萬+已經(jīng)是大爆款級別。

再來看看圖書行業(yè)，雖然這幾年圖書單品銷售整體有些疲軟，但是年銷10萬+的新品和年銷過幾萬的常銷品整體數(shù)量肯定遠遠大于知識服務(wù)產(chǎn)品。也就是說，知識服務(wù)產(chǎn)品的市場成熟度還遠遠不夠，市場還有待繼續(xù)培育。

2.用戶至上和用戶之殤

知識服務(wù)的服務(wù)屬性讓知識服務(wù)產(chǎn)品的交付感極大提升，用戶獲得了空前滿足感。各大知識服務(wù)平臺，無論產(chǎn)品策劃定位、課程名稱、課程框架、內(nèi)容結(jié)構(gòu)還是講述方式等，無不把用戶感受放在首要位置，因為轉(zhuǎn)化率指標成為衡量、評判產(chǎn)品的“達摩克利斯之劍”。然而，服務(wù)用戶和迎合用戶的邊界，就在唯數(shù)據(jù)是從中變得模糊起來，在賦予知識服務(wù)屬性的同時，卻讓知識失去了應(yīng)有的領(lǐng)先性。迎合用戶就代表著巨大的市場收益，從某些知識服務(wù)平臺經(jīng)過用戶高增長之后的乏力感可以看到，沒有知識領(lǐng)先，就無法更好地服務(wù)用戶。

3.內(nèi)容從業(yè)者的成熟度

作為一個新興市場，知識服務(wù)從業(yè)者的格局決定了市場的高度。一個知名知識付費平臺創(chuàng)始人曾表示，其幾十個人的編輯團隊基本都是剛畢業(yè)的新人，有兩三年編輯工作經(jīng)歷的都算經(jīng)驗豐富的“老人”。很多知識服務(wù)從業(yè)者是從雜志、圖書等傳統(tǒng)內(nèi)容領(lǐng)域轉(zhuǎn)型過來的，基本功比較扎實，但知識服務(wù)產(chǎn)品制作和互聯(lián)網(wǎng)運營經(jīng)驗相對欠缺，還要艱難地跨越內(nèi)容思維和產(chǎn)品思維之間的鴻溝。因此，人才的成熟度和市場的發(fā)展速度不匹配成為知識服務(wù)市場發(fā)展的掣肘之一。音頻類知識服務(wù)市場要想健康繁榮發(fā)展，還有很長的路要走。

四、傳統(tǒng)出版到底有沒有機會？

從筆者在傳統(tǒng)出版業(yè)工作多年且在體制內(nèi)做過多種知識服務(wù)嘗試，之后轉(zhuǎn)戰(zhàn)知識服務(wù)領(lǐng)域的體會來看，傳統(tǒng)出版想在音頻類知識服務(wù)市場突圍是非常艱難的?；蛟S很多出版同仁不同意這個觀點，認為出版業(yè)無論底蘊、資源、經(jīng)驗，都要遠遠優(yōu)于知識服務(wù)業(yè)，有著巨大的優(yōu)勢，甚至認為，知識服務(wù)用的很多資源都來自傳統(tǒng)出版，兩者的生產(chǎn)邏輯也非常接近，只要傳統(tǒng)出版努力去做知識服務(wù)肯定有出路。然而，事實如何呢？

1.不在一個價值網(wǎng)的賽場

梁寧在《產(chǎn)品思維30講》講到，20世紀80年代有句話是這么說的：“任何公司向IBM業(yè)已占據(jù)的領(lǐng)先地位直接發(fā)起挑戰(zhàn)都無望獲得成功”。然而，后來怎么樣呢？PC出現(xiàn)了，蘋果誕生了，聯(lián)想出現(xiàn)了。在21世紀到來之前，聯(lián)想在中國打敗了IBM，之后收購了IBM的PC業(yè)務(wù)，成為全球PC的老大，之后聯(lián)想?yún)s被鎖死在PC這張價值網(wǎng)里，錯過了移動互聯(lián)網(wǎng)。PC領(lǐng)域的發(fā)展，對當前傳統(tǒng)出版做知識服務(wù)有一定的參考意義。也就是說，雖然都是提供知識，但這是兩個價值網(wǎng)，無論跨越還是擁抱都有巨大難度。

2.不全力以赴的賠率

小米總裁雷軍曾說，奇虎360董事長周鴻祎只是拿出一個部門做手機，而小米是全員在做手機，360憑什么贏？得到APP400人在做，喜馬拉雅FM幾千人在做，所以，一個傳統(tǒng)出版企業(yè)的數(shù)字出版部門或者幾個策劃編輯，有什么獨家秘籍可以勝過幾百上千人在做、投資千萬元甚至上億元的大公司？做任何一個產(chǎn)品，其實都是一個協(xié)作系統(tǒng)在支持，沒有良好的協(xié)作系統(tǒng)，無論產(chǎn)出效率還是產(chǎn)出質(zhì)量、產(chǎn)品確定性等都是無法保證的。

3.價值訴求在不同頻道

傳統(tǒng)出版企業(yè)的價值訴求是社會價值和碼洋任務(wù)量，無論企業(yè)還是個人都在原有的價值評估體系下，所以“變”的動力不足。簡單地說，如果要鉚足力氣完成碼洋任務(wù)，哪還能全情投入進行知識服務(wù)產(chǎn)品探索？

此外，在價值評估體系間移動，還面臨思維模式變化的挑戰(zhàn)。比如，一本圖書的名字可以叫《高效能養(yǎng)育》，但是如果做知識產(chǎn)品，這種描述式的表述是無法觸及用戶需求的，需要改為《如何培養(yǎng)面向未來的孩子》等。也就是說，傳統(tǒng)出版和知識服務(wù)的區(qū)別是內(nèi)容思維和產(chǎn)品思維的區(qū)別，沒有巨大價值訴求，思維遷移是很難實現(xiàn)的。

知識服務(wù)帶給傳統(tǒng)出版的到底是機遇、挑戰(zhàn)還是危機？可以說，幾個維度都有，甚至空間無限。不過，知識服務(wù)不是脫胎于出版，而是升級維度服務(wù)有著高度重合的用戶市場，出版業(yè)必須用積極的姿態(tài)去擁抱知識服務(wù)，同時做好應(yīng)對上游內(nèi)容提供和下游用戶爭奪的準備。

五、音頻知識服務(wù)會走向哪里

2018年，知識服務(wù)進入溫和發(fā)展期，一邊是資本、從業(yè)者繼續(xù)涌入，另一邊是知識付費平臺不斷調(diào)整定位。

2016年首創(chuàng)的喜馬拉雅123狂歡節(jié)，在2018年實現(xiàn)4.35億元的銷售業(yè)績。喜人的數(shù)據(jù)背后藏著知識付費節(jié)的悄然升級——去掉了“知識”的標簽，升格為內(nèi)容消費為核心的全民聲音體驗狂歡節(jié)。這在一定程度上說明，隨著知識付費本身的退潮和音頻消費需求的升級，解決焦慮已經(jīng)不再是音頻消費的唯一驅(qū)動力?！跋柴R拉雅123狂歡節(jié)”的去知識化，體現(xiàn)了喜馬拉雅FM戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和對知識服務(wù)市場的未來判斷。

再看另一家平臺蜻蜓FM，剛剛結(jié)束的蜻蜓FM“123超級知識節(jié)”推出了一個簡單直接的促銷動作——新會員用戶登錄即可0元領(lǐng)取7天會員，以及會員卡5折優(yōu)惠等，這一動作透露出蜻蜓FM對于已有存量市場差不多被挖掘殆盡的判斷。2018年，蜻蜓FM更新品牌廣告語，推出九大內(nèi)容生態(tài)，投資10億扶持主播、實施國際化戰(zhàn)略等方面的調(diào)整，體現(xiàn)了其在建立場景化、會員、有聲書、自制內(nèi)容、廣播劇方面的差異化發(fā)展路徑。

得到APP2018年全新改版，把課程體系劃分為商學院、科學學院、視野學院、社科學院、人文學院和能力學院六大學院，并陸續(xù)推出了不同定價的中小體量課程產(chǎn)品。除此之外，得到APP2018年還開辦了“得到大學”，從報名、面試、篩選、多元思維模型課程、互助分享式學習、小組自治管理等層面，為終身學習者提供了一次令人興奮的教育試驗。

從提供讀書服務(wù)到深耕知識付費的“十點課堂”，把2019年的發(fā)展新方向確定為四大部分——用戶深度運營、加強強強聯(lián)合、向輕教育轉(zhuǎn)型和線上線下聯(lián)動。

以上四家公司雖然不足以代表音頻知識服務(wù)市場的全貌，但從一定程度上折射出知識服務(wù)市場混戰(zhàn)過后，知識焦慮販賣潮正在退去，音頻內(nèi)容市場正在回歸理性和應(yīng)有的服務(wù)屬性——陪伴、教育、娛樂，等等。知識服務(wù)正向知識經(jīng)濟生態(tài)模式升級，并朝著輕教育屬性蛻變，這也是知識經(jīng)濟從業(yè)者服務(wù)好用戶的新姿態(tài)。

互聯(lián)網(wǎng)不僅催生了知識服務(wù)新物種，還促進了知識的創(chuàng)造、傳播以及承載媒介的多元化。借用互聯(lián)網(wǎng)專家戴維·溫伯格在《知識的邊界》中的一段話作為小結(jié)：“當知識變得網(wǎng)絡(luò)化之后，房間里最聰明的，已經(jīng)不是站在屋子里面給我們上課的那個人，也不是房間里所有人的集體智慧，而是房間本身，是容納了其中所有人和思想并把他們與外界相連的這個網(wǎng)”?；ヂ?lián)網(wǎng)讓我們擁有了知識的“超級大腦”。

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