全場景時代移動音頻行業(yè)的生態(tài)變革

方愛華 金美貞 張解放

【摘要】? 移動音頻行業(yè)進入全場景時代，本研究提出移動音頻生態(tài)是由內(nèi)容提供方、平臺運營方、智能硬件終端、用戶和服務(wù)支撐方構(gòu)成的，其中平臺運營方是整個生態(tài)的核心;內(nèi)容依舊為王，是整個生態(tài)爭奪最核心的資源;智能技術(shù)隨著音頻全場景的發(fā)展正在重塑整個移動音頻生態(tài)。移動音頻行業(yè)正在朝著內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新、運營模式升級、全場景發(fā)展和盈利模式進化四個方向發(fā)展。

【關(guān)? 鍵? 詞】音頻生態(tài);智能硬件終端;競爭格局;創(chuàng)新模式

【作者單位】方愛華，深圳市創(chuàng)新投資集團有限公司，清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院;金美貞，浙江傳媒學(xué)院現(xiàn)代教育技術(shù)中心;張解放，浙江傳媒學(xué)院電子信息學(xué)院。

【基金項目】浙江省自然科學(xué)基金“基于服務(wù)可信性的移動應(yīng)用信任管理與終端隱私保護技術(shù)研究”（LGG18F020004）階段性成果。

【中圖分類號】G124 【文獻標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.24.004

音頻的前身是20世紀(jì)七八十年代的廣播，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，其慢慢轉(zhuǎn)化成電腦端的播客（Podcast），之后進化為手機端的收音機、音樂類APP。由于自身的局限性，音頻的使用場景多為出租車、公交車和私家車等車載廣播。伴隨移動支付、大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)網(wǎng)等相關(guān)軟硬件技術(shù)的高速發(fā)展，移動音頻市場進入全場景時代。移動音頻的全場景時代，是指硬件制造商、移動音頻平臺和內(nèi)容生產(chǎn)商聯(lián)合，通過構(gòu)建音頻場景生態(tài)，滿足用戶在特定場景下的音頻收聽需求。

移動音頻是指通過網(wǎng)絡(luò)流媒體播放、下載，使用智能手機、車聯(lián)網(wǎng)、智能家居等終端設(shè)備收聽的音頻節(jié)目、有聲書、音頻直播和網(wǎng)絡(luò)電臺等內(nèi)容。移動音頻的內(nèi)容涵蓋了有聲書、幼兒教育、商業(yè)財經(jīng)、人文歷史、相聲評書等，其具有信息性、情感性、娛樂性和陪伴性四個特點。信息性體現(xiàn)在音頻媒介是傳播信息的載體，音頻能夠傳遞事實、觀點等內(nèi)容，成為內(nèi)容付費最佳載體;情感性體現(xiàn)在不同聲音對音頻情感的演繹和表現(xiàn)，能夠引起用戶共鳴，營造親密的關(guān)系，這是聲音媒介的獨特魅力所在;娛樂性體現(xiàn)在有聲書、廣播劇等移動音頻內(nèi)容，能夠使用戶放松心情，營造愉悅的氣氛，滿足用戶的知識需求和娛樂需求;陪伴性體現(xiàn)在音頻不干擾用戶的視覺和觸覺，相比依賴視覺的紙媒和視頻，音頻的場景適應(yīng)性更強，其陪伴性特征可以滿足用戶碎片化收聽的需求。

一、移動音頻的發(fā)展?fàn)顩r

1.移動音頻發(fā)展階段

移動音頻自面世以來，經(jīng)歷了探索期（2010—2012年）、市場啟動期（2013—2014年）、高速發(fā)展期（2015—2018年）和應(yīng)用成熟期（2019年以后）四個階段（見圖1）。第一，探索期。這個階段始于博客時代中期，以IOS和安卓系統(tǒng)為代表的智能手機開始普及，音頻內(nèi)容價值開始顯現(xiàn)，個體音頻內(nèi)容生產(chǎn)者出現(xiàn)，然而內(nèi)容創(chuàng)作者多為草根，生產(chǎn)的音頻內(nèi)容較為劣質(zhì)，市場接受度不高，導(dǎo)致用戶規(guī)模很小，該階段用戶規(guī)模約為5000萬。第二，市場啟動期。這個階段，移動音頻平臺針對不同的應(yīng)用場景生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，用戶規(guī)模開始增長，該階段用戶約為1.2億。第三，高速發(fā)展期。這個階段，UGC內(nèi)容爆發(fā)，PGC和PUGC協(xié)同發(fā)展，用戶數(shù)量達到2.6億，移動音頻進入應(yīng)用成熟期。第四，應(yīng)用成熟期。步入2019年，移動音頻盈利模式將更加成熟，用戶規(guī)模將更加龐大，市場格局呈現(xiàn)一超多強狀態(tài)，喜馬拉雅等平臺將成為市場壟斷者。隨著智能技術(shù)、內(nèi)容和用戶規(guī)模的發(fā)展，平臺的競爭從版權(quán)、有聲書和音頻直播等細分領(lǐng)域轉(zhuǎn)向全場景競爭，以智能音箱、智能家居、車聯(lián)網(wǎng)等為代表的IOT產(chǎn)品將會進一步拓展用戶的使用場景。

2.移動音頻市場規(guī)模

移動音頻市場主要包括移動電臺、有聲閱讀和音頻直播三部分。

早期的移動電臺是傳統(tǒng)廣播在移動手機終端的分發(fā)渠道，其內(nèi)容主要以資訊、娛樂等音頻為主，如喜馬拉雅、蜻蜓FM等。目前，喜馬拉雅、蜻蜓FM都已經(jīng)實現(xiàn)平臺生態(tài)發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈延伸到上游內(nèi)容制作和下游渠道分發(fā)。據(jù)喜馬拉雅稱，傳統(tǒng)廣播每年產(chǎn)值約400億元，移動電臺的市場規(guī)模為300億元。

有聲閱讀是以出版類長音頻內(nèi)容為主的模式，早期主要表現(xiàn)為上游環(huán)節(jié)的有聲內(nèi)容生產(chǎn)，包括出版物、網(wǎng)絡(luò)小說等內(nèi)容的有聲制作，現(xiàn)階段部分內(nèi)容制作方自建了分發(fā)渠道。CNNIC《第42次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年6月，國內(nèi)有聲閱讀用戶規(guī)模已達2.32億，占網(wǎng)民總量的28.9%[1]?！?017年度中國數(shù)字閱讀白皮書》指出，從市場規(guī)模來看，數(shù)字閱讀行業(yè)在2017年的市場規(guī)模已達152億元，其中有聲閱讀市場規(guī)模為40.6億元，占數(shù)字閱讀整體市場規(guī)模的比重超四分之一[2]。

音頻直播市場興起于2016年，荔枝FM率先從移動電臺轉(zhuǎn)型為音頻直播平臺，之后喜馬拉雅、蜻蜓FM紛紛上線音頻直播功能。目前，音頻直播市場仍然處于起步階段，用戶體量較小，隨著各類直播、音頻平臺的布局深入，音頻直播的市場規(guī)模將會進一步擴大。據(jù)有關(guān)研究團隊測算，整個移動音頻市場規(guī)模約在200億元至500億元之間。

3.移動音頻用戶規(guī)模

移動音頻進入2016年后，知識付費的爆發(fā)將大量依托音頻媒介的知識付費類產(chǎn)品帶入公眾視野，同時也進一步加強了用戶對移動音頻平臺的認(rèn)知。與此同時，大量新聞資訊、移動閱讀、移動音樂APP開始上線音頻服務(wù)，促進了音頻在中國用戶中的普及。在這樣的背景下，移動音頻用戶規(guī)模迎來新一輪的增長，2017年移動音頻用戶規(guī)模達2.6億，在2020年有望突破3.5億（見圖2）。全場景時代，將會有更多的用戶被無意識地卷入移動音頻生態(tài)，而用戶規(guī)模的持續(xù)增長將為移動音頻市場注入源源不斷的活力。

二、智能技術(shù)重構(gòu)音頻行業(yè)生態(tài)

移動音頻產(chǎn)業(yè)鏈由內(nèi)容生產(chǎn)方、移動音頻平臺、智能硬件終端、用戶及服務(wù)支持方構(gòu)成（見圖3）。移動音頻生態(tài)系統(tǒng)以用戶為中心，持續(xù)給用戶提供良好的體驗，滿足用戶的精神需求;內(nèi)容生產(chǎn)方為移動音頻平臺提供音頻內(nèi)容;移動音頻平臺直接或者通過智能硬件將內(nèi)容傳送給用戶，形成完整的消費閉環(huán);移動音頻平臺通過廣告、內(nèi)容付費、打賞、會員付費和智能硬件銷售等方式變現(xiàn)。

1.平臺運營方

平臺運營方是整個移動音頻生態(tài)的核心。移動音頻的主要平臺分為三類，分別是綜合型音頻平臺、音頻直播平臺和有聲書平臺（見表1）。

綜合型音頻平臺，提供包括音頻博客節(jié)目、內(nèi)容付費、音頻直播、網(wǎng)絡(luò)電臺、有聲書等全品類的音頻內(nèi)容，國內(nèi)代表性的綜合型音頻平臺有喜馬拉雅和蜻蜓FM。音頻直播平臺主打語音直播，放大了音頻媒介的情感交流屬性，能夠讓主播更加及時地與用戶進行互動和交流，從而滿足用戶精神層面的需求，代表性的平臺有荔枝FM。有聲書平臺主要提供有聲讀物和廣播劇，代表性的平臺是懶人聽書。

移動音頻平臺提供API接口，協(xié)助智能硬件終端接入音頻平臺的內(nèi)容，或者音頻平臺在智能硬件終端提供的SDK工具下進行音頻應(yīng)用的開發(fā)適配，通過這些方式，可以實現(xiàn)用戶在多終端環(huán)境下的音頻收聽。

2.內(nèi)容生產(chǎn)方

移動音頻的上游為內(nèi)容生產(chǎn)方，包括內(nèi)容提供方（出版機構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、資訊平臺、出行平臺）和內(nèi)容制作方（制作機構(gòu)、傳統(tǒng)電臺、自媒體、高校等機構(gòu)）。此外，還有大量的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者加入內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)。

在內(nèi)容主播建設(shè)上，移動音頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者包括三類群體。第一類是PGC群體，這類主播由頂尖學(xué)者、專家、高校教師和細分領(lǐng)域?qū)I(yè)人員構(gòu)成，如吳曉波頻道[4]借助音頻媒介傳播自己的思想觀點和獨到見解，滿足用戶對知識和感興趣內(nèi)容的了解和獲取。第二類是PUGC群體，這類主播具有一定的專業(yè)性，如傳統(tǒng)電臺主播，自帶流量的娛樂明星等，其能夠觸達更廣泛的用戶群體，將音頻打造成與粉絲深度交流互動的橋梁。第三類是UGC群體，這類主播數(shù)量龐大，基于個人興趣愛好，借助音頻實現(xiàn)個人的分享和表達，是音頻內(nèi)容生產(chǎn)的中堅力量。

3.智能硬件終端

硬件廠商與平臺運營方、內(nèi)容生產(chǎn)方一起，通過構(gòu)建智能音頻生態(tài)，滿足用戶多場景收聽音頻的需求，并以個人的音頻收聽習(xí)慣為基礎(chǔ)，通過不同設(shè)備之間的無縫銜接和切換，貫穿融合不同場景下的音頻收聽行為。目前，以智能手機、平板電腦為主的智能終端向智能家居、車聯(lián)網(wǎng)等新興的IOT設(shè)備轉(zhuǎn)化。

智能音箱本質(zhì)上還是以音頻媒介為對象的內(nèi)容消費終端，無論是硬件端的智能音箱產(chǎn)品，還是交互端的智能語音系統(tǒng)，都是為了滿足用戶的音頻內(nèi)容消費和信息獲取。由于智能音箱的使用環(huán)境以家居為主，智能音箱的興起也推動了音頻居家收聽場景的發(fā)展。美國科技市場研究公司Strategy Analytics發(fā)布的《2018年第三季度全球智能音箱市場報告》顯示，2018年第三季度，全球智能音箱出貨量達到2270萬臺，創(chuàng)歷史新高;國內(nèi)智能音箱出貨量達到580萬臺，成為世界第二大市場，其中天貓精靈出貨量為220萬臺、百度度秘出貨量為190萬臺，小愛同學(xué)出貨量為190萬臺[5]。智能硬件終端的出現(xiàn)，解放了用戶的雙手和雙眼，并且增加了互動性，用戶在移動音頻生態(tài)的停留時間不斷增加。

隨著車聯(lián)網(wǎng)概念的興起與實踐，汽車中控系統(tǒng)的地位進一步凸顯，并成為車載智能硬件的重要代表，而車機通過應(yīng)用（SDK+API）預(yù)裝、投屏映射服務(wù)等方式，實現(xiàn)了車載場景下音頻的收聽，加上其對語音交互操作的支持和優(yōu)化，有效避免了行車場景下觸控操作帶來的安全隱患，從而推動了移動音頻車載收聽場景的發(fā)展。隨著智能硬件終端的快速發(fā)展，智能硬件終端在整個移動音頻生態(tài)的地位快速提升，將會成為新的流量入口。

4.用戶

克萊·舍基提出用戶既是內(nèi)容的消費者，也是內(nèi)容的生產(chǎn)者[6]。用戶通過評論、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)等行為參與內(nèi)容生產(chǎn)。目前，用戶對聲音的需求度和依賴度都呈上升趨勢。在移動音頻領(lǐng)域，用戶偏好度最高的是喜馬拉雅、蜻蜓FM，其次是荔枝FM和懶人聽書[7]，用戶情況如表2所示。

5.服務(wù)支持方

服務(wù)支持方是由應(yīng)用商店、支付平臺、版權(quán)管理機構(gòu)、移動運營商等構(gòu)成的。服務(wù)支持方是整個音頻生態(tài)的基礎(chǔ)設(shè)施，應(yīng)用商店為音頻APP提供分發(fā)渠道;支付寶、微信支付等第三方支付平臺提升內(nèi)容付費效率;版權(quán)管理機構(gòu)是整個音頻內(nèi)容生態(tài)的保障機構(gòu);移動運營商提供的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是音頻行業(yè)進化的催化劑，即將到來的5G技術(shù)將會引發(fā)移動音頻行業(yè)的重大變革。

三、移動音頻行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展

移動音頻行業(yè)正從移動時代轉(zhuǎn)向全場景發(fā)展時代，依托人工智能和智能硬件的發(fā)展，移動音頻全場景在未來將有機會成為行業(yè)最佳的突破口，擁有巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＴ谶@一時代背景下，音頻應(yīng)用載體已經(jīng)從PC、智能手機延伸至以車載智能硬件、智能音箱、智能手表等為代表的智能終端聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。為了適應(yīng)全場景時代的發(fā)展，移動音頻產(chǎn)業(yè)鏈中的內(nèi)容生產(chǎn)、運營模式和分發(fā)渠道以及盈利模式都會發(fā)生顛覆式的改變。

1.內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新

移動音頻發(fā)展初期，由出版機構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)集團、傳統(tǒng)電臺改編的內(nèi)容占據(jù)主導(dǎo)地位;隨著業(yè)務(wù)的不斷拓展，移動音頻平臺馬太效應(yīng)凸顯，其話語權(quán)越來越大;在爭奪上游正版版權(quán)的同時，移動音頻平臺將觸角伸向上游。例如喜馬拉雅引入了20萬自媒體大咖，5000位行業(yè)精英，500位明星，200家媒體，800家MCN機構(gòu)、2000家品牌方和2000所高校;其內(nèi)容創(chuàng)作模式形成 “UGC+PUGC+PGC”三種模式的融合，其中PGC和PUGC以生產(chǎn)專業(yè)性和精品化內(nèi)容為主，UGC以多元內(nèi)容形態(tài)分布在長尾部分，實現(xiàn)了專家與草根的聯(lián)動與合作。蜻蜓FM則堅持PGC模式，聯(lián)合名人名家深耕PUGC模式，專注優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作，打造“付費+直播”的音頻商業(yè)生態(tài)。

全場景時代，人創(chuàng)造內(nèi)容不足以滿足用戶的實時音頻信息需求，機器生產(chǎn)內(nèi)容開始嶄露頭角。在AI芯片和服務(wù)器集群逐步完善的情況下，無監(jiān)督學(xué)習(xí)、深度強化技術(shù)和生成對抗網(wǎng)絡(luò)等智能技術(shù)取得了突破性的進展，AI主播也將加入音頻內(nèi)容的生產(chǎn)中。例如搜狗運用語音合成、搜狗分身等技術(shù)創(chuàng)造出了在屏幕上與真人主播表情、聲音無異的AI主播。與真人主播相比，這個分身模型永遠不知疲倦，可以替代真人主播做一些基礎(chǔ)性的工作，時效性更強。

2.運營模式更新

第一，從硬件廠商預(yù)裝轉(zhuǎn)向生態(tài)聯(lián)運。喜馬拉雅能夠成為音頻行業(yè)的龍頭，與華為、小米、OPPO和vivo一線手機廠商合作預(yù)裝功不可沒。然而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，預(yù)裝的成本急速上升，而預(yù)裝的效果卻越來越差，據(jù)行業(yè)專家訪談稱，手機出廠預(yù)裝10個軟件，用戶第一次開機后保留3—4個軟件，使用一個星期之后只會保留1—2個軟件。蜻蜓FM主打生態(tài)聚合，通過與華為、小米、OPPO、vivo等手機廠商的生態(tài)合作，與手機廠商聯(lián)運音頻內(nèi)容，預(yù)計能夠獲得更好的效果。

第二，向文創(chuàng)行業(yè)延展，實現(xiàn)聯(lián)動。聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈上下游共同孵化優(yōu)質(zhì)IP，將單一知識產(chǎn)權(quán)的“內(nèi)容單品”轉(zhuǎn)換成具有復(fù)合知識產(chǎn)權(quán)的“內(nèi)容矩陣”，再通過出版、影視、舞臺劇完成衍生增值，甚至反向向傳統(tǒng)廣播電臺輸出內(nèi)容，通過這種方式，實現(xiàn)盈利。例如，喜馬拉雅和騰訊視頻推出“聯(lián)合IP孵化計劃”，成功打造了《斗破蒼穹》《如懿傳》《扶搖》等經(jīng)典IP，同一個IP改編的不同產(chǎn)品形態(tài)之間，還能形成共鳴效應(yīng)。

3.分發(fā)渠道升級

移動音頻平臺成為車聯(lián)網(wǎng)、智能家居等場景的終端產(chǎn)品內(nèi)容整合商，這將是移動音頻平臺下一階段爭奪的重點。音頻平臺有望與智能硬件廠商建立更為深入的合作，在保護用戶隱私的前提下，以用戶ID為中心，通過技術(shù)手段打通用戶和內(nèi)容庫之間的識別壁壘，實現(xiàn)跨設(shè)備聯(lián)動，提升用戶的網(wǎng)絡(luò)音頻跨設(shè)備收聽體驗。

隨著喜馬拉雅、蜻蜓FM、懶人聽書等音頻平臺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被整合在智能手機、智能音箱、智能家居、車聯(lián)網(wǎng)等終端中，跨設(shè)備間音頻內(nèi)容的斷點續(xù)播成為用戶的新需求。不同場景下用戶收聽內(nèi)容會有差異，因此要將內(nèi)容與場景整合，通過大數(shù)據(jù)分析、人群畫像等技術(shù)手段，根據(jù)用戶的收聽習(xí)慣精準(zhǔn)地推送內(nèi)容。內(nèi)容與智能終端的融合，極大地拓展了用戶的收聽場景，并觸達用戶24小時中的各種應(yīng)用場景，如交通出行、臥室、廚房、健身、家務(wù)等場景，使得音頻場景更加豐富。

4.盈利模式多元化

對移動音頻平臺而言，主要的盈利模式有廣告變現(xiàn)、內(nèi)容付費、版權(quán)增值[8]等。近年來，在移動支付的普及、國家對版權(quán)保護力度的加強、用戶支付意愿及能力的提高等多種因素的驅(qū)動下，用戶內(nèi)容付費的比重開始超過廣告收入，成為移動音頻平臺的主流盈利模式。據(jù)艾瑞報道，2017年中國網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)市場規(guī)模為33.2億元，其中內(nèi)容付費（用戶付費+用戶打賞）和廣告分別占56.3%和36.2%，內(nèi)容付費是主要收入來源（見圖4）[3]。

圖4 2017年中國網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)市場規(guī)模

喜馬拉雅發(fā)起內(nèi)容付費促銷活動123狂歡節(jié)，銷售額從2016年的5088萬元增長到2018年的4.35億元，帶動了蜻蜓FM、得到等多家移動音頻平臺參與，成為內(nèi)容付費類第一大節(jié)日，有力地證明了內(nèi)容付費這種商業(yè)模式的可行性。用戶內(nèi)容付費可以分為前置付費和后置付費。前置付費是指用戶在獲得內(nèi)容之前進行付費，是目前主流的付費方式，包括作品付費、會員付費、問答付費和社群付費。后置付費主要指平臺上的用戶打賞，依賴用戶自主支付意愿，需要用戶保持較高的忠誠度和持續(xù)支付意愿。

2018年后，以喜馬拉雅、蜻蜓FM、懶人聽書為代表的音頻平臺開始大力推廣會員付費模式。這一付費模式在音頻領(lǐng)域的運用和發(fā)展是多種因素共同作用的必然結(jié)果。在視頻領(lǐng)域，愛奇藝、優(yōu)酷和騰訊視頻會員付費模式起步較早，這種付費模式在視頻領(lǐng)域已經(jīng)得到驗證。在音頻領(lǐng)域，頭部音頻平臺用戶規(guī)模龐大，經(jīng)過知識付費的熱潮，培養(yǎng)了一批較為穩(wěn)固的付費用戶群體;經(jīng)過兩年多頭部內(nèi)容的深耕和積累，頭部音頻平臺的優(yōu)質(zhì)節(jié)目在數(shù)量和品質(zhì)上都能支撐起會員付費模式。

單品付費，是指用戶收聽移動音頻內(nèi)容的相關(guān)付費行為。音頻付費內(nèi)容的構(gòu)成，包括需要付費才能訂閱、下載、收聽的音頻節(jié)目或有聲書。2016年以來，以喜馬拉雅、蜻蜓FM以及懶人聽書為代表的音頻平臺加強了對付費音頻內(nèi)容的推廣力度，通過奇葩說團隊、高曉松等明星大咖參與頭部音頻節(jié)目的制作，吸引用戶為音頻節(jié)目付費。

打賞付費，是指用戶對音頻內(nèi)容作為情感紐帶的價值認(rèn)可的用戶付費行為，主要是用戶的打賞及捐助，這種付費方式更適合荔枝FM這類主打音頻直播的平臺，主播與平臺共享用戶的打賞，實現(xiàn)粉絲經(jīng)濟變現(xiàn)。

四、結(jié)語

總的來說，智能互聯(lián)改變了音頻的內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)和內(nèi)容消費的方方面面，移動音頻的內(nèi)容開發(fā)和渠道運營亟須創(chuàng)新，對用戶的精準(zhǔn)把握、對音頻內(nèi)容的用心打磨依然重要，要更加重視全場景發(fā)展，將移動音頻融入用戶的日常生活，建立用戶與平臺的“聲音”情感紐帶，實現(xiàn)音頻內(nèi)容的多元變現(xiàn)。

|參考文獻|

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