論少兒圖書(shū)的品牌打造與品牌營(yíng)銷

【摘要】 近10年來(lái)，少兒圖書(shū)發(fā)展迅猛，成為圖書(shū)市場(chǎng)的第一大門(mén)類。少兒圖書(shū)品牌的打造，需注重內(nèi)容的原創(chuàng)性與規(guī)律性，注重品牌打造;加速移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下渠道的整合，拓寬品牌營(yíng)銷渠道;發(fā)掘開(kāi)拓以作家為核心的資源，延長(zhǎng)品牌影響力，并順應(yīng)新趨勢(shì)打造IP全鏈條開(kāi)發(fā)模式。

【關(guān)? 鍵? 詞】品牌營(yíng)銷;少兒圖書(shū);品牌打造

【作者單位】宋春穎，遼寧工業(yè)大學(xué)文化傳媒學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】G235【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.24.015

新世紀(jì)以來(lái)，尤其近10年間，隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)、人口紅利和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)的發(fā)展，圖書(shū)零售市場(chǎng)保持穩(wěn)步增長(zhǎng)。據(jù)開(kāi)卷全國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)觀測(cè)系統(tǒng)檢測(cè)（以下簡(jiǎn)稱開(kāi)卷檢測(cè)），2017年，我國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋達(dá)803.2億元，同比增長(zhǎng)14.55%，雖然2018年上半年的增幅有所回落，但仍在10%以上。本文以品牌的打造與營(yíng)銷作為切入點(diǎn)，分析少兒圖書(shū)的品牌打造和發(fā)展策略。

一、繁榮背后有隱憂：少兒圖書(shū)發(fā)展現(xiàn)狀及規(guī)律

1.少兒圖書(shū)總體發(fā)展迅猛

近5年來(lái)，少兒圖書(shū)的發(fā)展與銷售增長(zhǎng)均高于同期圖書(shū)產(chǎn)業(yè)平均水平，總體表現(xiàn)在三個(gè)方面。一是除了專業(yè)少兒社繼續(xù)深耕細(xì)作，非專業(yè)少兒社也涉足少兒出版，民營(yíng)圖書(shū)出版機(jī)構(gòu)更是為此投入大量精力。二是2016年以來(lái)，少兒圖書(shū)超越文學(xué)圖書(shū)，成為整個(gè)圖書(shū)市場(chǎng)的第一大門(mén)類。據(jù)開(kāi)卷檢測(cè)，少兒圖書(shū)2017年碼洋占到整個(gè)市場(chǎng)的比重已達(dá)到24.6%（2016年為23.1%），冊(cè)數(shù)占到整個(gè)市場(chǎng)的比重為30%以上。三是少兒圖書(shū)保持最快增速，有較大發(fā)展空間。2016年以來(lái)，少兒圖書(shū)的銷量比同期我國(guó)圖書(shū)增長(zhǎng)多3%—4%?？傮w的繁榮，帶動(dòng)了少兒圖書(shū)市場(chǎng)從編輯、出版到營(yíng)銷多方面的發(fā)展，也帶來(lái)了更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)亟待少兒圖書(shū)原創(chuàng)力的繁榮，為少兒圖書(shū)的發(fā)展增添新活力。

2.兒童文學(xué)占據(jù)少兒圖書(shū)的近半壁江山

少兒圖書(shū)市場(chǎng)的持續(xù)繁榮，會(huì)促使各出版商不斷豐富圖書(shū)品類，開(kāi)拓營(yíng)銷渠道。在品類方面，除傳統(tǒng)的兒童文學(xué)、繪本外，少兒科普、卡通、漫畫(huà)、游戲益智、低幼啟蒙也在不斷提高質(zhì)量;在渠道方面，除實(shí)體書(shū)店與網(wǎng)絡(luò)銷售，以圖書(shū)為起點(diǎn)的與影視、游戲等公司互利共贏的IP全鏈開(kāi)發(fā)等營(yíng)銷模式興起，并收到了較好的反響。然而，盡管少兒圖書(shū)的品類及渠道在增加，兒童文學(xué)仍占據(jù)少兒圖書(shū)的近半壁江山。一是體現(xiàn)在銷售額上，據(jù)開(kāi)卷檢測(cè)，2016年1—11月，實(shí)體店少兒圖書(shū)碼洋構(gòu)成中，兒童文學(xué)占比44%，是少兒圖書(shū)板塊下的第一大門(mén)類;在網(wǎng)店中，兒童文學(xué)依然是第一大類別，占比30%。二是體現(xiàn)在市場(chǎng)貢獻(xiàn)度上，位居2016年、2017年少兒類圖書(shū)暢銷榜前列的“哈利·波特”系列、“淘氣包馬小跳”系列、“動(dòng)物小說(shuō)大王沈石溪品藏書(shū)系”、《草房子》等，均是兒童文學(xué)，這一品類在少兒圖書(shū)的影響力及貢獻(xiàn)度方面，具有不可撼動(dòng)的地位。

3.品牌圖書(shū)成為少兒圖書(shū)的重要貢獻(xiàn)種類

與全國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)總體業(yè)態(tài)相一致的是，近年來(lái)，少兒圖書(shū)市場(chǎng)的頭部效應(yīng)正在加強(qiáng)，且趨勢(shì)不斷加劇。以2018年1—6月的數(shù)據(jù)為例，占所有圖書(shū)種類頭部1%的暢銷書(shū)品種，銷售碼洋的比例達(dá)到52%，其余99%的圖書(shū)品種銷售碼洋占據(jù)了長(zhǎng)尾48%的比例。這一方面證明了現(xiàn)階段圖書(shū)市場(chǎng)頭部與長(zhǎng)尾的兩極化銷售規(guī)律，另一方面也體現(xiàn)了暢銷書(shū)品牌打造與營(yíng)銷在整體出版布局中的重要性。在少兒圖書(shū)出版中，打造兒童文學(xué)品牌成為圖書(shū)產(chǎn)業(yè)布局中重要的一環(huán)。

在當(dāng)下圖書(shū)產(chǎn)業(yè)布局中，變也有不變體現(xiàn)在兒童文學(xué)暢銷書(shū)品牌打造中。一是少兒圖書(shū)的時(shí)效性弱，暢銷的熱點(diǎn)遷移較緩，一些經(jīng)典的暢銷產(chǎn)品演變?yōu)槌ｄN產(chǎn)品。截至2018年暑期，1998 年上市的《草房子》和《我要做好孩子》仍是暢銷書(shū)榜單上的?？?，甚至在每年寒暑假，還會(huì)躥升至榜單前十位。二是本土作品仍是兒童文學(xué)暢銷書(shū)品牌的主力軍。據(jù)開(kāi)卷監(jiān)測(cè)，2016—2017年，本土兒童文學(xué)作品綜合渠道銷售碼洋在兒童文學(xué)中占比76%，占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。雖然近年來(lái)引進(jìn)的兒童文學(xué)比重逐漸提高，但限于少兒群體語(yǔ)言、語(yǔ)境限制等因素影響，引進(jìn)的兒童文學(xué)整體并不具備取代本土作品的實(shí)力。三是兒童文學(xué)暢銷書(shū)的內(nèi)容主題較為穩(wěn)定，從近五年少兒暢銷書(shū)榜單來(lái)看，題材均以冒險(xiǎn)、校園、動(dòng)物為主，不僅反映了相較于成人，少兒群體的審美心理較為穩(wěn)定，還反映了出版界“內(nèi)容為王”的核心規(guī)律。換言之，只要符合兒童的心理定位，創(chuàng)作精品內(nèi)容，進(jìn)而在營(yíng)銷理念和渠道上開(kāi)拓，打造兒童文學(xué)圖書(shū)品牌就有跡可循。

當(dāng)然，以兒童文學(xué)為代表的少兒圖書(shū)市場(chǎng)也存在不可忽視的問(wèn)題，這主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。一是圖書(shū)銷量增幅下降。開(kāi)卷檢測(cè)顯示，2018年上半年，少兒圖書(shū)相較2017年上半年同比增長(zhǎng)14.47%，低于2017年21.18%的增幅。二是原創(chuàng)力有下滑趨勢(shì)。暢銷書(shū)榜單中，早前上市的圖書(shū)或圖書(shū)系列占據(jù)主要位置，新書(shū)貢獻(xiàn)能力持續(xù)下降，爆款的新圖書(shū)減少甚至缺席。以上問(wèn)題的出現(xiàn)，固然有社會(huì)消費(fèi)品零售總額下降、基于互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容產(chǎn)品和閱讀服務(wù)渠道增多等客觀原因，但也有出版產(chǎn)業(yè)本身的問(wèn)題。出版社必須進(jìn)一步在內(nèi)容的本土化、原創(chuàng)化、精品化和渠道的融合拓展上下功夫，不斷提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

二、內(nèi)容渠道多發(fā)力：少兒圖書(shū)品牌打造分析

一個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌的誕生，離不開(kāi)內(nèi)因與外因的綜合影響。作為內(nèi)因，良好的創(chuàng)造、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是基本;作為外因，資源的開(kāi)拓、汲取與維護(hù)是利器。在少兒圖書(shū)品牌打造層面，市場(chǎng)需要培育精于發(fā)掘作者、精于選題策劃、精于編輯加工及裝幀設(shè)計(jì)的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì);在品牌營(yíng)銷層面，市場(chǎng)需要培育精于與媒體、渠道溝通合作的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。

1.內(nèi)容為王，注重品牌打造

近年來(lái)，兒童文學(xué)市場(chǎng)有兩種現(xiàn)象較為普遍。一是缺乏原創(chuàng)力，重復(fù)選題的圖書(shū)很多，一版再版的“老書(shū)”很多，導(dǎo)致出版方本身的影響力被沖淡。二是策劃不當(dāng)，許多不適合少兒閱讀的內(nèi)容，冠以誘人的噱頭出版，最終曇花一現(xiàn)。

觀之目前兒童文學(xué)市場(chǎng)上的暢銷書(shū)品牌，最核心的競(jìng)爭(zhēng)力無(wú)不是內(nèi)容。以《草房子》為例，該作品能長(zhǎng)盛不衰，20年來(lái)始終得到市場(chǎng)的高度認(rèn)可，教育部門(mén)的宣傳推動(dòng)固然起到了促進(jìn)作用，但作品本身的原創(chuàng)性、從我國(guó)特定歷史背景中走出的現(xiàn)實(shí)性、直達(dá)少兒內(nèi)心的貼近性，以及跨越時(shí)代的人文關(guān)懷等，才是其從暢銷到常銷的主要原因。曹文軒作為著名作家、北大教授，具有眾多的社會(huì)化標(biāo)簽，也有很多作品問(wèn)世，江蘇鳳凰少年兒童出版社的編輯敏銳察覺(jué)到《草房子》在當(dāng)時(shí)兒童文學(xué)缺乏原創(chuàng)、缺乏經(jīng)典背景下的突出性和代表性，精心編輯加工與宣傳。在該書(shū)得到市場(chǎng)認(rèn)可后，該社又以曹文軒為品牌，出版了“曹文軒純美小說(shuō)系列”等作品，又一次提升了曹文軒作品的知名度與影響力。

2.渠道整合，拓寬品牌營(yíng)銷渠道

當(dāng)前，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的數(shù)字閱讀、知識(shí)付費(fèi)、短視頻等各種類型的內(nèi)容產(chǎn)品和閱讀服務(wù)充斥著我們的生活，其對(duì)閱讀方式的改變正深刻影響著圖書(shū)品牌渠道的構(gòu)建。傳統(tǒng)的圖書(shū)營(yíng)銷分線上與線下，品牌營(yíng)銷只需做好這兩類渠道的分銷。然而當(dāng)前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公共空間的共享性、知識(shí)傳播的便捷性與知識(shí)獲取的低成本，正在抓走用戶的注意力，少兒群體的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接觸時(shí)長(zhǎng)總體低于成年人群體，但并不意味兒童文學(xué)可以只堅(jiān)守傳統(tǒng)渠道。出版社若只依靠圖書(shū)渠道開(kāi)展圖書(shū)營(yíng)銷，勢(shì)必會(huì)被淘汰。因此，兒童文學(xué)品牌營(yíng)銷必須打破固有模式，主動(dòng)擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷的升級(jí)。

雖然圖書(shū)類別各有特性，但渠道營(yíng)銷的秘訣是共通的，兒童文學(xué)營(yíng)銷可從其他類別圖書(shū)的成功營(yíng)銷中尋求經(jīng)驗(yàn)。以白巖松推出的自創(chuàng)圖書(shū)系列品牌“From Bai”為例，該品牌由長(zhǎng)江新世紀(jì)策劃、長(zhǎng)江文藝出版社出版的“白說(shuō)”書(shū)系延伸而來(lái)。白巖松的“白說(shuō)”書(shū)系，包含《痛并快樂(lè)著》《幸福了嗎？》《白說(shuō)》三本書(shū)，具有較高的受眾基礎(chǔ)，自問(wèn)世以來(lái)，已累積銷售500萬(wàn)冊(cè)。在此基礎(chǔ)上，白巖松策劃推出了該書(shū)系的“From Bai”270分鐘影音增值版。此影音增值版并非傳統(tǒng)意義上的圖書(shū)語(yǔ)音版，而是白巖松回看當(dāng)年自己這些文章時(shí)的新感悟與新思考，并以二維碼形式獨(dú)立附著于每一章節(jié)之后，以此實(shí)現(xiàn)實(shí)體書(shū)文字與數(shù)字版內(nèi)容的立體融合。

“From Bai”在“白說(shuō)”書(shū)系上進(jìn)行立體擴(kuò)容，為“立體出版”提供成功案例。出版方在營(yíng)銷渠道的構(gòu)建上，除了借由二維碼為讀者提供圖書(shū)更豐富的知識(shí)鏈接，還可以與喜馬拉雅FM、掌閱、知乎、豆瓣等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作，借由這些平臺(tái)，提高讀者對(duì)圖書(shū)本身的關(guān)注度。并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)圖書(shū)進(jìn)行“文字+視頻+音頻”的升級(jí)，以互聯(lián)網(wǎng)及線下渠道相整合的方式，拓展內(nèi)容維度，拓寬營(yíng)銷渠道。

3.發(fā)掘資源，延長(zhǎng)品牌影響力

圖書(shū)系列要打造常銷書(shū)品牌，必須在持續(xù)創(chuàng)新上下功夫，這就需要不斷開(kāi)拓和發(fā)掘新的資源，以不斷延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。在圖書(shū)產(chǎn)業(yè)的諸多資源中，最核心的資源是人，尤其是在有著較高內(nèi)容要求的少兒圖書(shū)領(lǐng)域，某一圖書(shū)系列的作家團(tuán)隊(duì)是否具備貼近市場(chǎng)的鮮活性和旺盛的創(chuàng)作力，關(guān)系到該書(shū)系品牌打造成功與否。因此，利用好作家資源，是少兒圖書(shū)品牌打造的另一重要方面。

目前，在少兒圖書(shū)出版中，相較營(yíng)銷渠道上的大量探索及推陳出新，作家團(tuán)隊(duì)資源的維護(hù)尤其是青年作家資源的開(kāi)拓仍有很大空間。一些地方少兒出版社在不具備資金和影響力優(yōu)勢(shì)的情況下，因?yàn)殚_(kāi)拓并利用好了作家資源，打造了一批少兒圖書(shū)品牌。以遼寧少年兒童出版社的“小虎隊(duì)兒童文學(xué)叢書(shū)”為例，該社在選題策劃時(shí)，將精力集中在原創(chuàng)性和地域特性方面，避免了與眾多同類型出版社的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。并以此為導(dǎo)向，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)選擇的是具有濃厚東北地域?qū)傩缘膬和膶W(xué)作家，同時(shí)大力挖掘青年作家資源，構(gòu)建特色鮮明、結(jié)構(gòu)合理、創(chuàng)作力旺盛的作家隊(duì)伍。目前，“小虎隊(duì)兒童文學(xué)叢書(shū)”的七位作者中，既有薛濤、董恒波、車培晶、常星兒這些具備豐富經(jīng)驗(yàn)的兒童文學(xué)作家，也有立極、劉東和許迎坡這些青年作家，形成了老將負(fù)責(zé)穩(wěn)定質(zhì)量與銷量，新人負(fù)責(zé)提供活力與新增長(zhǎng)點(diǎn)的良好局面。但無(wú)論是文壇宿將還是初出茅廬的新手，首先，這些作家均具備扎實(shí)的創(chuàng)作功底，都獲得過(guò)國(guó)內(nèi)兒童文學(xué)大獎(jiǎng)，這就保證了創(chuàng)作的質(zhì)量。其次，這些作家具備較強(qiáng)的地域特色，他們生于東北，成長(zhǎng)于東北，對(duì)東北的歷史、人文環(huán)境有深厚的理解，創(chuàng)作的作品也具備獨(dú)特審美情趣。最后，遼寧少年兒童出版社統(tǒng)一規(guī)劃，不僅使作家隊(duì)伍逐漸成長(zhǎng)為遼寧兒童文學(xué)的代表性力量，還使“小虎隊(duì)”兒童文學(xué)叢書(shū)朝著精品化方向發(fā)展，這一系列叢書(shū)除榮獲第九屆共青團(tuán)精神文明建設(shè)“五個(gè)一工程”優(yōu)秀獎(jiǎng)等獎(jiǎng)項(xiàng)，還成為常銷書(shū)品牌。

由此可見(jiàn)，發(fā)掘構(gòu)建結(jié)構(gòu)合理、創(chuàng)作力旺盛的作家隊(duì)伍，并對(duì)其創(chuàng)作給予資源與激勵(lì)，對(duì)出版方打造兒童文學(xué)圖書(shū)品牌具有重要的作用。這樣的作家隊(duì)伍不僅可以為出版方積累原創(chuàng)優(yōu)勢(shì)、地域優(yōu)勢(shì)，還能為精品書(shū)系的打造提供源源不斷的給養(yǎng)，使圖書(shū)質(zhì)量常存、活力常新，最終為出版方的影響力構(gòu)建提供有力支持，帶動(dòng)其他書(shū)系的精品化、品牌化發(fā)展。

三、品牌發(fā)展新趨勢(shì)，打造IP全鏈條開(kāi)發(fā)模式

隨著新媒體環(huán)境下資源整合的加劇，圖書(shū)品牌整合營(yíng)銷的渠道也將不斷升級(jí)，可以預(yù)見(jiàn)，在出版產(chǎn)業(yè)，以圖書(shū)為起點(diǎn)，以內(nèi)鏈條與外鏈條為軸的IP全鏈條開(kāi)發(fā)的模式將越來(lái)越成熟。具體到少兒圖書(shū)，隨著二孩政策的全面放開(kāi)以及社會(huì)、家庭對(duì)少兒教育的重視，品牌書(shū)系的打造將影響到紙書(shū)與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)相結(jié)合的內(nèi)鏈條整合，以及圖書(shū)與周邊產(chǎn)業(yè)互動(dòng)的外鏈條開(kāi)發(fā)。

1.內(nèi)鏈條：加速內(nèi)部資源整合

目前，兒童文學(xué)的主戰(zhàn)場(chǎng)仍是紙書(shū)市場(chǎng)，但不容忽視的是，以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為代表的線上內(nèi)容和以移動(dòng)互聯(lián)APP為代表的線上渠道，正逐漸影響少兒群體的閱讀習(xí)慣。將來(lái)，兒童文學(xué)的內(nèi)容和渠道必將實(shí)現(xiàn)從以“線下為主”到“線上與線下相結(jié)合”的轉(zhuǎn)變。出版社為了應(yīng)對(duì)這一趨勢(shì)，需加速閱讀方式內(nèi)鏈條的整合，用并購(gòu)、投資、合伙等多種方式將線上閱讀資源整合到自身的出版體系中，并利用整合后的平臺(tái)，系統(tǒng)化地打造兒童文學(xué)品牌書(shū)系，根據(jù)渠道對(duì)同一品牌的產(chǎn)品進(jìn)行個(gè)性化的包裝與推廣，使產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和影響力通過(guò)資源整合得到優(yōu)化。

2.外鏈條：加速相關(guān)資源的開(kāi)發(fā)利用

相對(duì)于內(nèi)鏈條，外鏈條是圖書(shū)產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的資源共享開(kāi)發(fā)。從“哈利·波特”系列到“盜墓筆記”系列，以圖書(shū)為起點(diǎn)，涉及電視、電影、動(dòng)漫周邊、旅游等不同產(chǎn)業(yè)的IP全鏈條開(kāi)發(fā)已經(jīng)取得了較好的市場(chǎng)反響，不少圖書(shū)品牌因此升級(jí)為綜合品牌。兒童文學(xué)作為IP全鏈條開(kāi)發(fā)的重要來(lái)源，出版方更應(yīng)主動(dòng)融入。當(dāng)然，與內(nèi)鏈條整合投資較小、變現(xiàn)力較強(qiáng)所對(duì)應(yīng)的是，外鏈條所需要的投資額度較大，參與方較多，投資風(fēng)險(xiǎn)也較大，如何找準(zhǔn)契合點(diǎn)，良性對(duì)接，綜合開(kāi)發(fā)，是擺在出版方等眾多IP開(kāi)發(fā)者面前的問(wèn)題。

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