論原創(chuàng)繪本策劃出版實踐及IP塑造

【摘要】? 兒童繪本一直以來被視為拉動少兒出版的“三駕馬車”之一。原創(chuàng)繪本因其獨特的教育意義和閱讀魅力，獲得了孩子、教育工作者以及家長的認(rèn)同，更為孩子打開了一扇認(rèn)知世界的神奇之窗。近幾年，中國原創(chuàng)繪本在國際上屢屢獲獎，越來越多的中國原創(chuàng)繪本受到讀者的認(rèn)同和喜愛。編輯在自己耕耘的出版領(lǐng)域獨立策劃出的好選題，以專業(yè)的創(chuàng)作團(tuán)隊打造出的繪本產(chǎn)品，是IP塑造時代的稀缺資源。

【關(guān)? 鍵? 詞】原創(chuàng)繪本;科學(xué)普及;策劃出版;IP塑造

【作者單位】張敬一，中國科學(xué)技術(shù)出版社（科學(xué)普及出版社）。

【中圖分類號】G237.9 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.24.008

在中國出版市場中，童書出版始終是繁榮的板塊之一。童書出版與兒童閱讀密不可分，學(xué)齡前兒童閱讀形式包括獨立閱讀和親子共讀，閱讀載體主要是繪本、認(rèn)知類掛圖及卡片。對于學(xué)齡前及小學(xué)低年級的兒童來說，繪本閱讀與培養(yǎng)他們的理解力、激發(fā)他們的想象力有著非常密切的互動關(guān)系。因此，圖書館的少兒館中一半以上的展架上都陳列著繪本。世界上所有國家的兒童閱讀都要走繪本閱讀這條路。兒童繪本作為我國童書市場三大品類之一，始終受到讀者的熱捧。

一、繪本的淵源及特點

繪本（Picture Book）是一種以圖為主，圖文相輔相成的圖書形式。17世紀(jì)捷克教育家夸美紐斯編繪出版的《世界圖解》（1658年）是世界上第一本專為兒童編繪的繪本。

繪本的讀者一般是年齡段為0—8歲的兒童，但是一些藝術(shù)性、文學(xué)性更高的繪本，也受到了青少年甚至成人讀者的喜愛，像幾米的繪本《向左走，向右走》讀者對象為成人，而他的另一部作品《忘記親一下》的讀者對象則為兒童，但也適合親子共讀。因此，優(yōu)秀的繪本其實是沒有年齡限制的。

那么，優(yōu)秀繪本有哪些特點呢？

第一，圖片優(yōu)秀。繪本主要是以圖為主的讀物，繪本中的插圖均來自手繪、版繪，或是運用其他畫材進(jìn)行的藝術(shù)表達(dá)。一些優(yōu)秀的引進(jìn)版繪本，甚至無需用文字，僅以圖便能激發(fā)讀者的閱讀興趣。因此，繪本達(dá)到優(yōu)秀的首要條件必然是圖好。圖片優(yōu)秀主要表現(xiàn)在，一是圖片能夠充分傳達(dá)內(nèi)容與思想，二是具有濃厚的感染力，三是具有讀者親和力，四是筆觸彰顯藝術(shù)個性。無字書創(chuàng)始人梅瑟·邁爾的開山之作《青蛙與男孩》（全六冊）暢銷全球幾十余年，全書沒有一個字，單靠連貫成冊的繪畫獲得全球讀者的追捧，繪本中的每一張圖所表達(dá)的故事和思想需要讀者自己去理解和體會。對于學(xué)齡前的讀者而言，在獨立閱讀此類繪本的過程中，他們的想象力、理解力和專注力能得到更好地鍛煉和提升。

第二，故事性強。優(yōu)秀的繪本必然是圍繞特定主題創(chuàng)作出的繪畫與文字相結(jié)合的作品，文字輔助繪畫呈現(xiàn)全書內(nèi)容和思想。筆者認(rèn)為，一部優(yōu)秀的繪本作品，其內(nèi)容必然具有真實、淳樸的特征。孩子的世界純真而美好，繪本中表達(dá)的真實場景、真實的成長歷程、真實而質(zhì)樸的感情往往更容易讓小讀者理解和感動。科學(xué)普及出版社出版的《大英雄小餅干》是根據(jù)二孩家庭真實的生活創(chuàng)作的兒童成長類繪本，書中寫實化的生活場景和二孩間發(fā)生的有趣故事，讓孩子們讀完后發(fā)出了想當(dāng)繪本的主人公“小餅干”的心聲。

第三，編創(chuàng)團(tuán)隊專業(yè)。優(yōu)秀的繪本離不開對創(chuàng)作精益求精的作家和編輯，他們是以策劃和落實選題為共同目標(biāo)組建的專業(yè)團(tuán)隊。繪本作者很多是畫家或藝術(shù)家出身，在進(jìn)行繪本創(chuàng)作時，編輯應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確、快速地理解作者要表達(dá)的內(nèi)容和思想，作者應(yīng)深入地了解編輯策劃選題的初心和讀者的閱讀需求。只有編創(chuàng)團(tuán)隊圍繞創(chuàng)作主題配合融洽，一部優(yōu)秀的、走心的繪本才能被順利出版。原創(chuàng)繪本《十二只小狗》就是一部繪畫作者、文字作者和編輯團(tuán)隊共同揮灑汗水完成的優(yōu)秀作品，也充分體現(xiàn)了編創(chuàng)團(tuán)隊的專業(yè)素養(yǎng)。

第四，拉近了與讀者間的距離。一部成功的繪本不是藝術(shù)家發(fā)揮個性的秀場，而是與讀者找到共鳴的載體;一部以兒童為讀者對象的繪本，應(yīng)當(dāng)是符合兒童行為學(xué)與兒童心理學(xué)特征的?！洞笮l(wèi)，不可以》這本享譽全球的繪本就是與讀者距離感非常接近的成功案例。孩子們看后對繪本愛不釋手，一些孩子讀完繪本后有種似曾相識的感覺，甚至一些孩子覺得自己就是現(xiàn)實中的大衛(wèi)。

二、原創(chuàng)繪本與引進(jìn)版繪本的對比與分析

伴隨中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，中國科技和中國文化亮相國際。原創(chuàng)繪本是向世界傳播中國文化的媒介之一，肩負(fù)著傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和科學(xué)文化并將其發(fā)揚光大的使命。值得一提的是，越來越多的中國作者、作品及繪本獎項紛紛亮相國際舞臺，中國繪本所傳達(dá)的內(nèi)容和思想日漸被各國讀者了解和喜愛。但是，中國繪本在出版市場上的競爭力并不強，根據(jù)權(quán)威網(wǎng)站銷售排行數(shù)據(jù)顯示，我國兒童繪本市場幾乎被外國作家的作品占據(jù)了大半壁江山。

與引進(jìn)版繪本相比，筆者認(rèn)為，原創(chuàng)繪本還需在以下幾個方面發(fā)力。

第一，創(chuàng)新繪本產(chǎn)品核心競爭力的理解。繪本的核心競爭力是整本書表達(dá)出的能夠激發(fā)讀者內(nèi)心情感的內(nèi)容，這個內(nèi)容不是靠文字來表達(dá)的，而是靠繪者筆下一張張的圖。比如繪本《魯拉魯先生的自行車》，其畫風(fēng)深受孩子喜愛，內(nèi)容豐富有趣，思想上充滿了人文關(guān)懷，讓讀者閱讀時備感溫暖。

第二，原創(chuàng)繪本的編創(chuàng)團(tuán)隊需要對第一讀者進(jìn)行更深入研究。繪本被稱為“生命第一書”，繪本編創(chuàng)團(tuán)隊?wèi)?yīng)潛心研究幼兒讀者真實的生活、成長的經(jīng)歷、面臨的需求和困惑等。功能性繪本目前深受家長的喜愛，例如情緒管理類繪本、好習(xí)慣養(yǎng)成類繪本等，這類繪本還同時滿足了小讀者的閱讀需求。

第三，原創(chuàng)繪本的編創(chuàng)還需更有“個性”。繪本首先是繪畫藝術(shù)的呈現(xiàn)方式，藝術(shù)的魅力源于個性的散發(fā)。能夠散發(fā)藝術(shù)創(chuàng)作個性的，并能表達(dá)完整內(nèi)容，有核心思想的繪畫作品，集合成冊后則視為繪本。因此，繪本的個性便體現(xiàn)在了繪畫作者的創(chuàng)作風(fēng)格或是編輯的選題策劃方向上。宮西達(dá)也、伊東寬等著名繪本作家用辨識度很高的創(chuàng)作手法、想象力豐富的故事內(nèi)容、詼諧可愛的主人公形象和純真善良的精神內(nèi)涵感染著讀者。還有一些繪本是用布貼、樹葉貼、照片加特效等非傳統(tǒng)畫材創(chuàng)作而成的，還有運用AR等技術(shù)創(chuàng)作的繪本，如原創(chuàng)繪本《乖寶寶好習(xí)慣》系列。這些繪本散發(fā)著獨特的藝術(shù)魅力，也為讀者提供了不同的認(rèn)知方式。值得一提的還有科普類原創(chuàng)繪本《高鐵出發(fā)了》、日本繪本《第一次去博物館》等作品，它們利用繪畫的手法表現(xiàn)自然科學(xué)。此類繪本作品更具知識性、學(xué)科嚴(yán)謹(jǐn)性和寫實性，可視為資料型科普圖書與繪本的融合創(chuàng)新。

三、中國原創(chuàng)繪本策劃出版實踐與IP塑造

文化自信是一個民族、一個國家以及一個政黨對自身文化價值充分肯定的體現(xiàn)，是對其文化的生命力持有的堅定信心的體現(xiàn)。近幾年，中國少兒出版界在原創(chuàng)繪本出版上持續(xù)發(fā)力，策劃出版的作品從規(guī)模到質(zhì)量，呈現(xiàn)了既快又好的喜人局面，也有了像《團(tuán)圓》這類贏得國際獎項或是像《這就是二十四節(jié)氣》這類高居暢銷榜的原創(chuàng)繪本。

1.回歸繪本創(chuàng)作初心，力求拉近與讀者的距離

一部優(yōu)秀繪本的產(chǎn)生需要慢工出細(xì)活的匠人精神。在受到市場歡迎的諸多繪本中，一半以上均出自獨立作者之手，也就是繪畫和文字均由一名作者獨立完成。根據(jù)筆者在策劃和出版繪本時的經(jīng)驗，一個經(jīng)過市場調(diào)查和精心策劃的選題，在尋找和溝通合適的作者方面需要花費大量的時間。

比如，筆者前文所提及的由科學(xué)普及出版社出版的《大英雄小餅干》二孩成長繪本。這套繪本是編輯部在2015年“全面實施一對夫婦可生育兩個孩子政策”的背景下策劃而成的。生育政策放開后，一些本就是獨生子女的80后父母對于兩個孩子的養(yǎng)育以及手足相伴之情并不了解，一些育兒問題也隨之產(chǎn)生。編輯部圍繞二孩成長、手足陪伴等這些主題策劃了《大英雄小餅干》系列繪本，而在尋找作者上著實下了一些功夫。

首先，對于作者的選擇，一些繪畫技法高超的畫者可能有些尚未養(yǎng)育孩子甚至是養(yǎng)育兩個孩子的經(jīng)歷，試稿中Demo設(shè)計的精致漂亮，故事腳本有趣，但是卻不夠有“煙火氣”;其次，作者和畫者是兩個人，文字腳本合適，但畫者常常因無法透徹理解文字作者想要呈現(xiàn)的畫面而造成圖文不符。歷經(jīng)數(shù)月，編輯團(tuán)隊最終聯(lián)系到了外籍華人女編劇、舞臺劇導(dǎo)演、獨自養(yǎng)育兩個孩子的母親柯拉。“志合者，不以山海為遠(yuǎn)?！笨茖W(xué)普及出版社編輯團(tuán)隊不僅找到了適合該書創(chuàng)作的作者，還完成了首次跨國合作。

這套繪本于2017年出版，在內(nèi)容和形式上均實現(xiàn)了融合創(chuàng)新。一是跨國合作，即邀請國際作者團(tuán)隊首次創(chuàng)作了中國編輯策劃的內(nèi)容;二是內(nèi)容融合了中國傳統(tǒng)神話元素以及現(xiàn)代科學(xué)元素，而這些中國故事也被作者帶到了海外，不僅在外國讀者心中種下了中國文化的種子，還幫助海外華人的孩子了解了中國;三是作者運用了MIX Media （混合畫材）的繪畫方式，用孩子們經(jīng)常使用的蠟筆、馬克筆、彩筆甚至粉筆等畫材結(jié)合丙烯進(jìn)行創(chuàng)作，貼近了兒童的閱讀需求;四是該套繪本在出版的同時，內(nèi)容被改編成廣播劇在互聯(lián)網(wǎng)平臺上進(jìn)行播放，這也是一次出版融合互聯(lián)網(wǎng)的有益嘗試。

2.編創(chuàng)團(tuán)隊在策劃創(chuàng)作繪本中還應(yīng)與時俱進(jìn)

一本原創(chuàng)繪本的出版需要經(jīng)歷市場調(diào)研、選題策劃、作品創(chuàng)作、編校裝幀等環(huán)節(jié)，每一步都凝聚著編創(chuàng)團(tuán)隊的智慧和心血。

出版業(yè)進(jìn)入了融合發(fā)展的新時代，原創(chuàng)繪本的編創(chuàng)團(tuán)隊在開發(fā)好選題、制作好產(chǎn)品的同時，還要結(jié)合新時代創(chuàng)作新內(nèi)容。目前持續(xù)暢銷的《這就是二十四節(jié)氣》《安的種子》等原創(chuàng)繪本，大多圍繞中國傳統(tǒng)文化等內(nèi)容創(chuàng)作而成，而新時代下中國的社會生活、科學(xué)文化，是否也適合用繪本的形式介紹給讀者呢？

《高鐵出發(fā)了》是一部介紹我國高鐵的科學(xué)普及類原創(chuàng)繪本。該繪本內(nèi)容既具有科技的魅力，又具有繪畫的藝術(shù)性和內(nèi)容的通俗性，減少了小讀者對高科技的陌生感。此前，科學(xué)普及出版社出版了《神秘的基因》《分子工廠》等科學(xué)繪本，這些繪本的作者是一群90后的“科學(xué)粉絲”，他們熱衷于科技創(chuàng)新，對科學(xué)實驗非常著迷，于是編創(chuàng)團(tuán)隊順?biāo)浦?，還計劃出版建筑學(xué)、生命科學(xué)、人工智能等方面的科學(xué)繪本。引進(jìn)版科學(xué)繪本在繪畫手法的獨特性方面值得我們學(xué)習(xí)，比如法國作家創(chuàng)作的《博物館之夜》就是用夸張的藝術(shù)表現(xiàn)手法將科學(xué)、博物學(xué)的內(nèi)容呈現(xiàn)給了讀者。我國原創(chuàng)的《兒童歷史百科繪本》圍繞國家博物館的展品進(jìn)行創(chuàng)作，更具有寫實性和科學(xué)性。國內(nèi)不乏優(yōu)秀的畫家和藝術(shù)家，他們畫技高超、追求卓越，但在科學(xué)繪本方面尚有可創(chuàng)作的空間。因此，編創(chuàng)團(tuán)隊?wèi)?yīng)與時俱進(jìn)、積極創(chuàng)新，爭取為讀者帶去具有更多知識含量的好作品。

3.深挖繪本作品，塑造獨立IP

原創(chuàng)繪本是出版社不可多得的“寶藏”，在出版業(yè)融合發(fā)展的新時代，一部部原創(chuàng)繪本也能為出版社帶來更多的商機。互聯(lián)網(wǎng)界有一句話——“打造IP，從源頭開始”。出版社編輯在自己耕耘的出版領(lǐng)域獨立策劃出的好選題，以專業(yè)的創(chuàng)作團(tuán)隊打造出的繪本產(chǎn)品，是IP塑造時代的稀缺資源。

一個完整的IP其版權(quán)獨立性不可或缺，比如根據(jù)兒童文學(xué)《大頭兒子和小頭爸爸》改編而成的大電影、動畫片、文創(chuàng)產(chǎn)品等，根據(jù)繪本《你看起來好像很好吃》等系列作品改編成的兒童劇、校園劇等，是IP衍生的成功案例。

出版社獨立策劃并出版兒童繪本，使其自身在塑造IP方面占據(jù)了先機。因此，編輯策劃一個原創(chuàng)繪本的選題，不僅要看當(dāng)下的社會效益和經(jīng)濟效益，還要用長遠(yuǎn)的眼光去衡量這部作品是否能被塑造IP?？茖W(xué)普及出版社出版的兒童心靈成長系列繪本《櫻桃樹下》《薔薇朵朵》《小滿》，是以兒童成長、理想和友誼為主題創(chuàng)作的，作者高婧是一名80后獲獎畫家。這套繪本中的主人公“小滿”被塑造成獨立IP，來自中國香港的音樂人Peter Lai專門為孩子們編寫了非常動聽感人的同名主題曲《小滿》，據(jù)此衍生的繪本劇和玩具也通過閱讀推廣來到了孩子們身邊。

原創(chuàng)繪本的推廣與閱讀活動密不可分，一場場閱讀推廣活動使得優(yōu)秀的繪本被孩子和家長所熟知?？茖W(xué)普及出版社近年來根據(jù)兒童繪本產(chǎn)品線發(fā)展的需要，不僅培養(yǎng)出了自己的兒童閱讀推廣人，還在全國多所活動機構(gòu)舉辦了繪本閱讀推廣活動。筆者發(fā)現(xiàn)，閱讀推廣活動不僅有助于更好地實現(xiàn)繪本的社會效益和經(jīng)濟效益，還為今后的選題策劃帶來了意想不到的收獲。閱讀推廣人和編輯不僅能夠深入一線去了解讀者，還能根據(jù)讀者的需要開發(fā)出更適合讀者的閱讀產(chǎn)品。因此，閱讀推廣活動也是繪本生產(chǎn)線上不可或缺的環(huán)節(jié)之一。

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