海信的海外體育營(yíng)銷策略

文/鄭俊軍

近年來，海信電器不斷地加大在國(guó)際體育賽事當(dāng)中的贊助力度，并且涉及到多種大型體育賽事當(dāng)中，海信在國(guó)際體育賽事當(dāng)中的投入為其自身的發(fā)展發(fā)揮了重大的作用，經(jīng)過在國(guó)際體育賽事當(dāng)中的贊助之后，海信短時(shí)間內(nèi)迅速融入到海外市場(chǎng)當(dāng)中，節(jié)省了非常多的推廣時(shí)間，同時(shí)也提升了自身的品牌影響力以及市場(chǎng)的份額，在國(guó)際市場(chǎng)當(dāng)中的發(fā)展具有非常好的前景。

海信海外體育營(yíng)銷的表現(xiàn)

2016年1月，歐洲杯官員宣布中國(guó)知名家電品牌海信成為2016年歐洲十個(gè)頂級(jí)贊助商之一，同時(shí)也宣布了海信將成為法國(guó)歐洲杯多媒體、家電以及通訊類設(shè)備的贊助企業(yè)。

近年來，海信還贊助了f1英菲尼迪紅牛隊(duì)、澳網(wǎng)公開賽和德甲沙克爾04足球俱樂部等。一系列的國(guó)際體育營(yíng)銷策略，使得海信品牌已經(jīng)得到了國(guó)際體育組織的認(rèn)可。在2016年6月贊助歐洲杯之后，海信品牌通過電視轉(zhuǎn)播，在短短一個(gè)月內(nèi)通過全球的電視直播以及其他媒體的大量曝光，海信的全球知名度提升了6個(gè)百分點(diǎn)。與此同時(shí)，二季度歐洲市場(chǎng)的銷量提升了60%，據(jù)海信2016年財(cái)報(bào)顯示，2016年全年的收入達(dá)到了318.32億元，同比增長(zhǎng)了5.44%。而海外的市場(chǎng)收入則達(dá)到了97.08億元，同比增長(zhǎng)了23.1%，這就說明了海外市場(chǎng)的迅速發(fā)展對(duì)于公司整體的收入有著較大的作用。

2017年海信分別宣布成為2018年世界杯以及美國(guó)國(guó)家足球隊(duì)的贊助商，這就為海信在國(guó)外的發(fā)展發(fā)揮了較大的作用，證明了海信品牌在海外體育賽事當(dāng)中的營(yíng)銷策略取得了非常大的成就，提升了海信在國(guó)際市場(chǎng)當(dāng)中的品牌影響力以及競(jìng)爭(zhēng)力。

海信海外體育營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

提升品牌形象。海外體育營(yíng)銷不僅僅是企業(yè)形象的展示，也是一個(gè)參與國(guó)際同行業(yè)技術(shù)交流的機(jī)會(huì)。體育營(yíng)銷越來越受到企業(yè)的認(rèn)可，不僅因?yàn)閲?guó)際賽事是吸引全世界目光的展示舞臺(tái)，更重要的是體育營(yíng)銷本身暗含著參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)自信和實(shí)力。體育的競(jìng)技精神在體育大型賽事中得到詮釋，消費(fèi)者在觀看的過程中也在對(duì)體育賽事的贊助商進(jìn)行心理認(rèn)可?，F(xiàn)在企業(yè)的營(yíng)銷策略已經(jīng)不能滿足于產(chǎn)品被消費(fèi)者看到、知道、了解的程度，現(xiàn)在營(yíng)銷理念更加強(qiáng)調(diào)對(duì)于企業(yè)品牌的認(rèn)可，對(duì)于企業(yè)文化的認(rèn)可，進(jìn)而對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)可。參與國(guó)際體育賽事與國(guó)際一流的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于品牌的提升具有巨大的作用。

獲得國(guó)際認(rèn)可。在海信高端產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，海信找到了正確的營(yíng)銷策略，通過贊助多個(gè)頂級(jí)體育賽事，使得海外的消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)對(duì)海信有了充分的認(rèn)識(shí)。與此同時(shí)，海信還在全球范圍內(nèi)開展了多個(gè)一系列的高端品牌推廣活動(dòng)，使得海信在國(guó)際市場(chǎng)當(dāng)中得到了認(rèn)可。

提升產(chǎn)品定位。近年來，海信在國(guó)際市場(chǎng)當(dāng)中一直走著高端的戰(zhàn)略，以自己自主研發(fā)的產(chǎn)品在海外市場(chǎng)當(dāng)中進(jìn)行發(fā)展。當(dāng)前，海信已經(jīng)形成了技術(shù)以及品牌的雙向宣傳，逐漸接近世界知名及品牌產(chǎn)品的發(fā)展目標(biāo)，這就為海信在國(guó)際市場(chǎng)當(dāng)中的發(fā)展贏得了較大的關(guān)注，并且走在了時(shí)代發(fā)展的前沿。

海信海外體育營(yíng)銷的啟示

做好海外體育營(yíng)銷規(guī)劃。國(guó)內(nèi)企業(yè)如果希望參與國(guó)際賽事的贊助營(yíng)銷，必須要做好品牌營(yíng)銷規(guī)劃，根據(jù)自身的特色，形成有規(guī)劃有策略的營(yíng)銷模式。例如海信近年來所走的高端品牌路線就有其自身的營(yíng)銷模式，有中長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略，在一系列的活動(dòng)中展現(xiàn)自己的品牌特點(diǎn)。國(guó)際賽事巨大的廣告效應(yīng)吸引著越來越多的國(guó)內(nèi)企業(yè)躍躍欲試，但是大型體育賽事營(yíng)銷的營(yíng)銷成本并非一般企業(yè)所能承受的，體育營(yíng)銷領(lǐng)域同樣是機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存，因此企業(yè)需要根據(jù)自身的投入宣傳成本進(jìn)行充分的預(yù)算，避免盲目沖動(dòng)的巨額資金投入?？傊?，海外體育營(yíng)銷需要根據(jù)自身情況做好長(zhǎng)遠(yuǎn)有效的營(yíng)銷策略規(guī)劃，做好成本和風(fēng)險(xiǎn)防控，讓海外體育營(yíng)銷真正成為企業(yè)打入國(guó)際市場(chǎng)的前鋒，獲得參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

確定自身的定位。企業(yè)想要在海外獲得市場(chǎng)地位需要贏得海外市場(chǎng)消費(fèi)者的認(rèn)可，就需要清晰地明確自身企業(yè)或者產(chǎn)品的定位，做到精準(zhǔn)表達(dá)。因此，企業(yè)必須要梳理自身的企業(yè)形象，對(duì)自身的產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行充分地分析，根據(jù)自身的準(zhǔn)確定位來確定體育營(yíng)銷策略。面對(duì)復(fù)雜的國(guó)際消費(fèi)市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)該找到適合自身產(chǎn)品地位的體育賽事，可以通過體育明星代言來進(jìn)行宣傳，將企業(yè)或者產(chǎn)品的定位與明星的特點(diǎn)進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷，尋找雙方的共同點(diǎn)；也可以通過贊助體育賽事來準(zhǔn)確表達(dá)企業(yè)或者產(chǎn)品的定位。不管哪種選擇，體育營(yíng)銷可以進(jìn)行延伸或者發(fā)展后續(xù)營(yíng)銷，從而能夠保證營(yíng)銷效果的持續(xù)性和深入性。

充分了解受眾的心理。體育賽事的受眾屬于價(jià)值觀高度集中的群體，獲得他們的認(rèn)可需要和他們的心理預(yù)期達(dá)到高度一致，才能贏得他們的信任。企業(yè)在進(jìn)行海外體育賽事營(yíng)銷策劃的過程中，首先要分析受眾的心理，再根據(jù)自身的定位，展開一系列的宣傳行為，讓企業(yè)的形象與受眾心理預(yù)期達(dá)到高度統(tǒng)一。

一場(chǎng)體育賽事并不會(huì)因?yàn)橘愂陆Y(jié)束而結(jié)束，一場(chǎng)體育賽事會(huì)成就一個(gè)體育隊(duì)伍，成就一些體育明星，在后續(xù)的一段時(shí)間里持續(xù)地保持熱度。企業(yè)的體育賽事不能因?yàn)橐淮钨澲Y(jié)束，而應(yīng)該追隨受眾的注意力，將營(yíng)銷策略不斷地投放在受眾的關(guān)注范圍內(nèi)，保持企業(yè)和產(chǎn)品的持續(xù)曝光度。

現(xiàn)代企業(yè)的賽事贊助，已經(jīng)越來越專業(yè)化，對(duì)于體育賽事的成敗預(yù)測(cè)，過程的參與都趨向?qū)I(yè)。另一方面從企業(yè)投入成本的角度來看，通過專業(yè)的體育分析和預(yù)測(cè)，可以為企業(yè)節(jié)約大量的成本，一旦預(yù)測(cè)或者簽約的潛力明星成功，將收到巨大的投資回報(bào)。

近年來，越來越多的非體育相關(guān)企業(yè)將營(yíng)銷投向體育競(jìng)技領(lǐng)域。這與當(dāng)前社會(huì)上人們積極向上、勇于追求理想的社會(huì)氛圍有關(guān)，體育賽事不僅僅是單純的競(jìng)技比賽，更是人們內(nèi)心的欲望。因此，體育營(yíng)銷越來越受到更多企業(yè)的關(guān)注。

充分理解國(guó)際市場(chǎng)規(guī)則。國(guó)內(nèi)企業(yè)參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，必須要尊重國(guó)際商業(yè)市場(chǎng)的規(guī)則?？v觀多年來國(guó)內(nèi)企業(yè)走出去的案例，不遵守國(guó)際市場(chǎng)規(guī)則而鎩羽而歸的企業(yè)數(shù)不勝數(shù)。

海外體育營(yíng)銷的企業(yè)要跟來自世界各個(gè)國(guó)家的企業(yè)共同競(jìng)爭(zhēng)，激烈程度遠(yuǎn)勝國(guó)內(nèi)，企業(yè)除了要自身實(shí)力強(qiáng)，產(chǎn)品過硬外還需要尊重市場(chǎng)規(guī)則、尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)。國(guó)際市場(chǎng)風(fēng)云變幻、機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存，企業(yè)的海外發(fā)展要轉(zhuǎn)變自身增長(zhǎng)方式，尋求國(guó)際市場(chǎng)的新增長(zhǎng)點(diǎn)，以國(guó)際市場(chǎng)為導(dǎo)向，以提高企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力為目標(biāo)，主動(dòng)適應(yīng)國(guó)際緊急規(guī)律、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、拓寬市場(chǎng)、提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

海外體育賽事發(fā)展多年，屬于成熟的市場(chǎng)主體，各種規(guī)則制度比較完善。企業(yè)參與的方式和路徑比較清晰，在參與過程中的相關(guān)權(quán)利義務(wù)清晰。這既有利于企業(yè)的發(fā)展也一定程度上規(guī)范了企業(yè)的商業(yè)行為。

將體育文化與企業(yè)品牌進(jìn)行融合。企業(yè)贊助的是體育賽事，體育賽事自身是有文化內(nèi)涵的，因此企業(yè)必須要展現(xiàn)自己的品牌形象，并且與體育賽事的文化進(jìn)行融合。營(yíng)銷受眾都喜歡具有情感性、故事性的宣傳策劃，因此企業(yè)在營(yíng)銷策劃的過程當(dāng)中要展現(xiàn)自身的文化價(jià)值必須要融入情感故事方面的因素，可以通過體育賽事后續(xù)的宣傳多方位、多渠道的展現(xiàn)企業(yè)的文化內(nèi)涵。企業(yè)與客戶之間要建立良好的營(yíng)銷關(guān)系，需要在廣告宣傳過程之中達(dá)成一種認(rèn)可和信任，使得雙方在文化價(jià)值上逐漸形成共鳴。

近年來，海信在國(guó)際體育賽事中的營(yíng)銷策略取得了非常良好的效果，尤其是在頂級(jí)體育賽事當(dāng)中的宣傳使海信在國(guó)際市場(chǎng)中提升了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)的海外效益得到了不斷的提升，受到國(guó)際消費(fèi)受眾的認(rèn)可，給國(guó)內(nèi)企業(yè)帶來了良好的示范作用。國(guó)內(nèi)相關(guān)企業(yè)在參與國(guó)際體育賽事營(yíng)銷時(shí)要考慮自身的投資風(fēng)險(xiǎn)與成本，避免盲目投資。要根據(jù)自己的產(chǎn)品定位合理地進(jìn)行營(yíng)銷策劃。除此之外，企業(yè)必須要充分的了解受眾的心理、需求，打造屬于自己的國(guó)際品牌形象，體育營(yíng)銷企業(yè)要將自身的品牌與體育文化之間進(jìn)行融合，才能獲得受眾的認(rèn)可。最后，走出去企業(yè)要遵守國(guó)際體育賽事的規(guī)則，公平的參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。