新媒體時代國企新聞宣傳的工作路徑

國有企業(yè)的新聞宣傳工作是黨的宣傳工作的一部分，也是企業(yè)政治思想工作的重要組成部分，它肩負(fù)著宣傳貫徹黨的路線方針政策，統(tǒng)一思想，凝聚力量，為企業(yè)發(fā)展提供精神動力的重要職責(zé)。隨著我新媒體時代的到來，企業(yè)新聞宣傳工作面臨著來自多種思想領(lǐng)域、意識形態(tài)以及企業(yè)內(nèi)部諸多矛盾的考驗和挑戰(zhàn)。本文就新媒體時代如何進一步做好新聞宣傳工作進行了粗淺論述。

對國有企業(yè)而言，新聞宣傳工作作為思想政治工作的重要組成部分，是內(nèi)聚人心、外樹形象的重要載體。然而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，新媒體異軍突起，成為社會輿論的放大器，全媒體傳播融合發(fā)展成為趨勢。新媒體時代如何積極打造宣傳矩陣，充分發(fā)揮媒介的集群效應(yīng)，從而實現(xiàn)新聞宣傳與品牌傳播的雙重收益，成為當(dāng)代國企新聞宣傳需要面對的問題。

新媒體的由來及特點

“新媒體”一詞由長戈爾德馬克提出，當(dāng)時最早出現(xiàn)在其上交的一份商業(yè)計劃書中。從此以后，該詞被廣泛傳播。主要包括手機網(wǎng)絡(luò)、手機短信、數(shù)字雜志、數(shù)字電視、數(shù)字廣播、觸摸媒體等，相對于報刊、戶外、電視和廣播四大傳統(tǒng)媒體，新媒體被形象的稱為“第五媒體”。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和應(yīng)用的飛速發(fā)展，信息技術(shù)應(yīng)用的領(lǐng)域也越來越廣泛，以微博、微信、微信訂閱號為代表的新媒體日趨呈現(xiàn)以下三大特點：

一是交互性。主要表現(xiàn)在，新媒體以強大的科技力量作為支持，不受空間以及時間的限制，完全重新構(gòu)建了發(fā)送者與接收者兩者之間的關(guān)系，能夠讓兩者的關(guān)系變得模糊甚至相互轉(zhuǎn)變角色。

二是實時性。微博、微信、訂閱號作為新興的媒體形式，可以第一時間對于不同地點發(fā)生的各種大型新聞事件的發(fā)展?fàn)顩r進行發(fā)布，最為常見的就是，就像某年某地發(fā)生嚴(yán)重塌陷后，事情發(fā)展前后不到幾分鐘時間，各種微友便非常清楚對于該地區(qū)的災(zāi)情，人才對于已經(jīng)發(fā)生的事件紛紛展開議論，對于該地區(qū)的人民表示關(guān)心與鼓勵。

三是全民性。新媒體的誕生帶來了一個巨大變革，任何人都可以成為信息的發(fā)布者，信息的評論者，信息的傳播者。所有處于新聞傳播的群體，都可以成為傳播的主體。傳統(tǒng)媒體時代，精英對信息傳播的掌控被大幅度削弱，使得基層社會大眾具有更好的發(fā)言權(quán)，利用新媒體更好地發(fā)出自己的聲音。最近幾年，以微博、微信為代表的自媒體，在國內(nèi)用戶群體不斷增加，某些重特大新聞，常常是通過微博、微信傳播所產(chǎn)生。

國企新聞宣傳工作的困境

輿情爆發(fā)的不確定性。伴隨著科技的發(fā)展，時刻刷新、關(guān)注微博、微信成為人們絕大多數(shù)的“精神食糧”，公眾可以隨便下載、上傳分享各種信息。公眾從一開始被動的接受已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)疑問題、提出問題的主動者，這說明了人類在不斷進步。如果將輿論比喻成火花，那國企就是一個隨時可能被輿論這個“火花”點燃的“火藥桶”，而這個“火藥桶”一旦被點燃，就會大范圍的進行擴散，進而以最快的速度引發(fā)大量網(wǎng)友的圍觀以及議論。某些小的公共事件很可能造成巨大的社會影響，一旦輿情失控，將會對國有企業(yè)形象造成巨大損傷。而如果企業(yè)形象遭受到損傷，無論采用任何途徑開展新聞宣傳，都很難彌補。

專業(yè)人才的匱乏性。新媒介環(huán)境下，對國有企業(yè)傳統(tǒng)新聞宣傳人員和從業(yè)人員提出了更高的要求，這部分工作人員，除了要掌握傳統(tǒng)新聞宣傳報道的基本方法和基本手段之外，還要能夠運用新的媒介手段、設(shè)備、方法開展企業(yè)新聞宣傳，并利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、計算機技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、掌握社會大眾對企業(yè)的意見態(tài)度，制定針對性的輿論調(diào)控政策，及時開展有效的新聞宣傳，維護企業(yè)形象，提升企業(yè)知名度，從而在社會上下營造良好的輿論環(huán)境。雖然目前大多數(shù)國有企業(yè)都設(shè)置了黨委宣傳部門，該部門的主要負(fù)責(zé)人大多是由企業(yè)新聞宣傳人員擔(dān)任。但由于國有企業(yè)新聞宣傳工作往往涉及多方面內(nèi)容，很多新聞宣傳人員都是兼職行為，部分工作人員又缺少專業(yè)的新聞方面和新媒體方面的培訓(xùn)教育，比如對APP、客戶端、微信小程序等應(yīng)用也只是簡單了解，沒有深入研究其功能，要求其用新媒體開展企業(yè)宣傳、控制輿情輿論等方面還存在一定不足，這就使得企業(yè)整體宣傳水平受到了嚴(yán)重制約。

國企開展新聞宣傳工作的出路

準(zhǔn)確把握新媒體時代新聞宣傳的規(guī)律。新聞宣傳要注重傳播效果，互聯(lián)網(wǎng)思維中很重要的一點就是用戶至上。新的媒體傳播時代，大眾的注意力就是資本，新聞要當(dāng)作產(chǎn)品來做，把受眾當(dāng)作用戶來對待，準(zhǔn)確認(rèn)識新聞傳播規(guī)律和新興媒體的傳播特點，快速反應(yīng)、創(chuàng)造企業(yè)個性化形象，打造企業(yè)的社會化人格，通過這種人格化特征，獲得更多認(rèn)同和美譽。畢竟，新生代用戶當(dāng)?shù)?，更喜歡的是鮮活的、生動的而非冰冷無情的信息。

融合媒體資源，樹立一體化發(fā)展理念。強化一體化發(fā)展，推進傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補，堅持以內(nèi)容為根本，以技術(shù)為支撐，整合媒體資源，形成宣傳合力。要形成宣傳合力、發(fā)揮整體優(yōu)勢，就必須樹立一體化發(fā)展理念。傳統(tǒng)媒體經(jīng)過多年的運營、積累，在內(nèi)容生產(chǎn)、專業(yè)化傳播理念、運作機制、良好的品牌和知名度方面擁有獨特優(yōu)勢；缺點在于單向傳播、受眾被動接受，媒體資源和話語權(quán)掌握在少數(shù)人手里，受眾反饋渠道不暢。與之相比，新興媒體具有平等交流、即時傳播、互動性強、信息量大、內(nèi)容活潑、形式多樣等優(yōu)點。在人人都可以成為媒體的時代，傳播者必須重視用戶體驗，增強交流互動，才能取得較好的傳播效果。

提高國有企業(yè)新聞宣傳人員的綜合素養(yǎng)。在日常新聞宣傳報道過程中，國有企業(yè)從事新聞宣傳的工作人員要充分利用一切新媒體宣傳途徑，加強對新媒體宣傳作用的認(rèn)識，強化對新媒體傳播規(guī)律、傳播動態(tài)、操作技術(shù)等方面的專業(yè)學(xué)習(xí)；其次，要進一步研究新媒介背景下，輿論環(huán)境發(fā)生的變化以及出現(xiàn)的新規(guī)律和新趨勢，要充分認(rèn)識到新媒體在國有企業(yè)新聞宣傳、新聞報道方面所扮演的重要角色。要充分學(xué)習(xí)，如何應(yīng)用新媒體技術(shù)開展輿論引導(dǎo)；再次，要全面學(xué)習(xí)和掌握各種新媒體技術(shù)的操作方法。重點研究透徹傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的聯(lián)系性、區(qū)別性和差異性。通常情況下，新媒體新聞發(fā)布形式更加靈活，語言更加生動，能夠切實反映新聞現(xiàn)場的實際動態(tài)。這就要求國有企業(yè)新聞宣傳工作人員要注意規(guī)避過去傳統(tǒng)呆板的新聞報道模式，要結(jié)合社會大眾的心理需求，科學(xué)使用語言，與社會大眾開展有效互動。

著重加強輿情的監(jiān)測與引導(dǎo)。李杰斯特是英國一名著名的危機管理專家，他撰寫了《危機管理》一書，并在書中寫到，現(xiàn)代組織所處的時代具有很強的透明度，當(dāng)一個組織發(fā)生危機時，沒有及時與公眾溝通，也沒有及時拿出應(yīng)有的處理危機的態(tài)度，這必然會給組織本身的聲譽帶來一定的負(fù)面影響，甚至可能將組織推向滅亡。國有企業(yè)應(yīng)從該書中吸收經(jīng)驗，充分發(fā)揮出新媒體的多重優(yōu)勢，積極將社會輿論引向良好的方向。國有企業(yè)還可以采取建立起健全的新聞發(fā)言人機制，增強自身與媒體相互交流的能力，為輿情監(jiān)測提供更多的資金支持以及建立一支高素質(zhì)的監(jiān)測隊伍等多種方式來營造出良好的輿論環(huán)境，為自身的發(fā)展提供保障。所以，國有企業(yè)應(yīng)加強企業(yè)品牌建設(shè)，借助于新媒體來與民眾進行及時的交流與溝通，避免爆發(fā)二次危機，保護好國有企業(yè)的良好形象。

總之，十八大以來，國家推出了系列《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，表明了國家在新聞宣傳領(lǐng)域的總體思路，也為國企新聞宣傳媒體融合發(fā)展提供了基本原則。在全新媒體時代，國有企業(yè)的新聞宣傳部門應(yīng)該及時轉(zhuǎn)變過去傳統(tǒng)的宣傳理念和宣傳模式，及時適應(yīng)新時代和新媒體環(huán)境，并使自身全面融入其中，構(gòu)建與新媒體環(huán)境相適應(yīng)的全新新聞宣傳模式，為企業(yè)發(fā)展做出應(yīng)有貢獻。