我國電視財經(jīng)紀錄片品牌傳播分析

唐齊昉

摘要：通過財經(jīng)紀錄片來講述中國經(jīng)濟發(fā)展的歷程是電視媒體傳播的常用手法。本文將以2006-2016年中央電視臺財經(jīng)頻道和第一財經(jīng)頻道播出的紀錄片為例，指出我國電視財經(jīng)紀錄片品牌傳播的主要差別是強調(diào)宏大敘事與強調(diào)私人敘事，而財經(jīng)紀錄片更有效的傳播方式應(yīng)該是講故事和樹口碑。

關(guān)鍵詞：電視財經(jīng)紀錄片;品牌傳播;中央電視臺財經(jīng)頻道;第一財經(jīng)頻道;宏大敘事;私人敘事

中圖分類號：G222 文獻標識碼：A 文章編號：1674-9448（2018）03-0068-06

一、引言

黨的十八大以來，習近平總書記在不同場合多次提到要“講好中國故事”。講中國故事是時代命題，講好中國故事是時代使命。

財經(jīng)類的紀錄片一直是我國紀錄片的重要題材、類型，也是對內(nèi)對外‘講好中國故事”的重要載體，主要播出平臺是中央電視臺財經(jīng)頻道（原中央電視臺第二套節(jié)目，2000年改為“經(jīng)濟·生活·服務(wù)頻道”，2003年更名為經(jīng)濟頻道，2009年再次更名為財經(jīng)頻道，這一名稱沿用至今，下文為了敘事方便，統(tǒng)一稱為財經(jīng)頻道）和2003年開播的第一財經(jīng)頻道。比較早的此類節(jié)目有中央電視臺第二套節(jié)目在1987年底播出的一部反映我國改革歷程的六集專題片《時代的大潮》;還有1991年推出6集專題片《商戰(zhàn)》，講述了鄭州亞細亞等六大商場之間的激烈競爭;以及1996年播出的16集系列片《試點追蹤》，展示了國有企業(yè)改革中面臨的各種矛盾和困難，這些節(jié)目在當時引起了很大的社會反響。當時的財經(jīng)紀錄片更多地被稱之為“專題片”“政論片”或“系列片”，而中央電視臺經(jīng)濟頻道2006年播出《大國崛起》已經(jīng)正式命名為“電視紀錄片”。

2008年，第一財經(jīng)頻道推出根據(jù)吳曉波的著作《激蕩三卜年》改編的紀錄片《激蕩·1978-2008》，當時正逢改革開放30周年，用一種“見證者”口述歷史的方法，再現(xiàn)了中國經(jīng)濟30年的發(fā)展歷史。引起了觀眾的大討論和強烈認同，豆瓣評分9.3分，是迄今為止評分最高的中國財經(jīng)紀錄片。

中央電視臺財經(jīng)頻道和第一財經(jīng)頻道后來也都推出了‘系列的財經(jīng)紀錄片，并在此過程中逐漸樹立起了自己的品牌，因此，本文主要以2006-2016年近十年間播出的財經(jīng)紀錄片作為研究對象。

二、電視紀錄片的品牌

關(guān)于品牌的定義一直存在不同的理解。美國市場營銷協(xié)會（The American Marketing Association）在1960年的定義是“品牌是一個名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或者它們的綜合體現(xiàn)，是為了把產(chǎn)品和服務(wù)的某個銷售商或某個銷售群體同他們的競爭對手區(qū)分開來”。

后來的學(xué)者、研究人員在此基礎(chǔ)之上發(fā)展了關(guān)于品牌的認識。比如有的研究者將品牌核心內(nèi)容概括為三個方面：一是指組織及其提供的產(chǎn)品或服務(wù)的有形和無形的綜合表現(xiàn)，其目的是借以辨認組織產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來;二和美國市場營銷協(xié)會的定義基本一致;三是指企業(yè)或品牌主體（包括城市、個人等）一切無形資產(chǎn)總和的全息濃縮，而“這一濃縮”又可以以特定的“符號”來識別;它是主體與客體，主體與社會，企業(yè)與消費者相互作用的產(chǎn)物。

不論后人如何拓展有關(guān)“品牌”的定義，其核心應(yīng)該是不變的，那就是品牌意味著區(qū)別，無論這種區(qū)別是有形的還是無形的。正是由于品牌能夠區(qū)分產(chǎn)品和服務(wù)的提供者，幫助消費者做出決定，顧客以具體的消費行為帶給提供者收益，所以它是有價值的，這也是企業(yè)日益重視品牌的經(jīng)濟驅(qū)動力。

電視財經(jīng)紀錄片屬于文化產(chǎn)品，如果說將品牌看成是顧客和供應(yīng)商之間的約定。品牌擁有者承諾提供一種特殊的體驗，而購買者承諾以光顧生意為回報。從經(jīng)濟角度看，品牌關(guān)系的安全性保障了可靠的未來業(yè)務(wù)收益。根據(jù)國際品牌集團（Interbrand Corp）發(fā)布的2016年全球最佳品牌100強榜單，蘋果、谷歌和可口可樂位列前三位。蘋果公司產(chǎn)品以其“酷”而實用的體驗使人們?yōu)橹?，甚至像宗教一般讓人崇拜，短短的幾年時間就以極大優(yōu)勢勝過其它制造商，這就是品牌的價值。而對于文化產(chǎn)品而言，“人們購買品牌的原因在于：在基本層面上，品牌提供了顧客認為必要的功能;此外，擁有一個品牌是顧客期望的自我形象的一種聲明;在一個更復(fù)雜的層面上，購買者識別品牌所代表的態(tài)度或精神，并且在哲理上或感情上與之相連?！盵1]

而文化產(chǎn)品形成的是文化品牌，“所謂文化品牌，即通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內(nèi)外部傳播途徑，形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創(chuàng)造品牌信仰，最終擁有較強的品牌忠誠度。”[2]好的文化產(chǎn)品能夠讓人們從消費者轉(zhuǎn)向欣賞者，從而最終形成自身的品牌，擁有忠實的用戶群體。

過去十年間中央電視臺財經(jīng)頻道和第一財經(jīng)頻道播出的紀錄片大多是電視臺自己組織、制作的，都形成了一定的品牌。拍攝財經(jīng)紀錄片需要很大的投資和投入以及各種資源的支撐，兩個頻道有一定的差別，而月它們的整體定位也各不相同，因此，在傳播過程中，各自的品牌傳播具備了不同的特點，即宏大敘事與私人敘事的差別。

三、品牌傳播的核心：宏大敘事與私人敘事

中央電視臺和第一財經(jīng)頻道在定位上有較大的差異，這也影響了它們財經(jīng)紀錄片在品牌核心內(nèi)容上的差別，下面是近十年他們播出的財經(jīng)紀錄片。

從紀錄片的敘事內(nèi)容來說，我們不難發(fā)現(xiàn)中央電視臺財經(jīng)頻道的紀錄片大多講求宏大敘事，宏大敘事屬于歷史學(xué)的概念?！皻v史學(xué)中所謂宏大敘事大抵指研究者遵循某種理論預(yù)設(shè)，以歷史上的某些重大事件為標志劃分時期或階段，從該時期或階段中尋出一些重大事件或一連串性質(zhì)相同相近的事件，根據(jù)這些事件的性質(zhì)特征斷識它們反映了這段歷史的某種發(fā)展趨勢，從中抽繹出一條線索為綱，將若干乃至所有事件人為聯(lián)系起來，在這條線索聯(lián)系及其發(fā)展的趨勢中解釋這些事件的意義、評價人物作為，并概括出這段歷史的某種發(fā)展規(guī)律，形成某種理論認知體系。此方式講述歷史，即稱為歷史學(xué)的宏大敘事。”[3]

中央電視臺財經(jīng)頻道播出的24部紀錄片中有15部是關(guān)于世界和中國政治經(jīng)濟發(fā)展歷史的，《大國崛起》、《復(fù)興之路》、《國情備忘錄》、《金磚之國》、《勞動鑄就中國夢》、《五年規(guī)劃》、《創(chuàng)新之路》7部紀錄片是關(guān)于政治方面的。它們多采用政論片的形式，試圖尋找政治發(fā)展的普遍規(guī)律。關(guān)于經(jīng)濟發(fā)展道路的紀錄片有8部，即《公司的力量》、《中國股市記憶》、《華爾街》、《大市·中國》、《貨幣》、《資本的故事》第一、二、三季。其中，《中國股市記憶》和《資本的故事》各有60集，每集是4～8分鐘的短片。其余每集時長都在30分鐘以上。它們大多采用專題片的制作方式，大量使用解說詞，來回顧經(jīng)濟發(fā)展的得與失，總結(jié)歷史，展望未來。還有7部是關(guān)于企業(yè)和行業(yè)發(fā)展的，它們是《跨國并購》、《超級工程》、《國企備忘錄》、《大國重器》、《商戰(zhàn)之電商風云》、《互聯(lián)網(wǎng)時代》和《品牌的奧秘》。只有2部紀錄片《你從哪里來》和《遇見大咖》第二季是人物訪談類型的，訪談了13位當代企業(yè)領(lǐng)軍人物。

這些紀錄片大多采用了宏大敘事，試圖尋找歷史規(guī)律，對我國的發(fā)展提供借鑒。如《大國崛起》闡述了15世紀（中世紀）以來，隨著地理大發(fā)現(xiàn)，世界各國開始相互認識、了解和競爭的進程。按照崛起的時間順序，講述了在九個對人類社會發(fā)展產(chǎn)生了重大影響的國家的歷史，它們是葡萄牙、西班牙、荷蘭、英國、法國、德國、日本、俄羅斯和美國，探究其興盛背后的原因。

再比如紀錄片《華爾街》雖然講的是美國金融史，但用總導(dǎo)演李成才的話說，《華爾街》有三重功能：“為中國決策者提供依據(jù)，為資本市場的實踐者提供鏡鑒，為中國大眾提供關(guān)于資本市場的啟示”。它“雖然描述的是美國，但我們關(guān)照的是中國當下的事情?！盵4]

而第一財經(jīng)頻道的紀錄片則更多地采用私人敘事的方式，這指的是從個人的角度，主要以事件“見證者”或“親歷者”的身份，記述、描述、評述一定歷史事件的歷史寫作方式。

廣受好評的紀錄片《激蕩·1978-2008》采訪了很多新聞工作者、經(jīng)濟學(xué)家、企業(yè)家等100多人，他們中有參與國家經(jīng)濟政策制定的著名經(jīng)濟學(xué)家吳敬璉，1978年隨鄧小平訪日記錄開放進程的攝影記者錢嗣杰，“質(zhì)量萬里行”的組織者、創(chuàng)辦者、原《經(jīng)濟日報》總編艾豐，著名美籍華人攝影家劉香成，曾與老記者穆青共同采訪撰寫《風帆起珠江》的“民間智庫”王志綱，以連書4篇內(nèi)參扳倒禹作敏的原《法制日報》天津站站長劉林山等“見證者”，以他們口述歷史的方式，還原中國經(jīng)濟史的細節(jié)。

比如第二集：1979，時任《蛇口通訊》總編輯的韓耀根，曾親眼見證蛇口和袁庚艱難的破土而出，他回憶袁庚告訴他，“我（袁庚）看到了上海船廠所有的工人都在曬太陽，不工作?！袊绱碎L此下去，不窮，天理難容?！边@一個細節(jié)清晰地說明了中國為什么不改革不行。正是這次私人披露的大量細節(jié)始末，給觀眾重現(xiàn)歷史的真實感。

四、品牌傳播的方式：講故事和樹口碑

我國的財經(jīng)紀錄片如果要“講好中國故事”，擺脫枯燥無聊的刻板印象，首要需要更好地講故事。人類對于故事的需求貫穿古今。2010年上海白玉蘭國際紀錄片影主席應(yīng)啟明在分析國產(chǎn)紀錄片的狀況時指出：“紀錄片的‘故事化和故事片的‘紀錄化其實是當今電影發(fā)展進程中的兩股潮流。讓中國的紀錄片善于‘講故事，這不僅僅是一種拍攝手法，更是符合現(xiàn)代人審美需求的一種表現(xiàn)形式。”[5]

財經(jīng)紀錄片不是簡單的數(shù)字、圖表的羅列、疊加，而是對于人物、情感、場景的真實記錄，即有人、有情、有景。有人是指表現(xiàn)具體的人物、角色的故事，以及他的性格和命運變遷。即使是表現(xiàn)野生動物的自然類紀錄片《我們誕生在中國》（2016，紀錄電影）中，導(dǎo)演陸川也選擇了三個主要“角色”，雪豹媽媽達娃、小金絲猴淘淘和大熊貓丫丫，并且講述了它們的故事。雪豹媽媽達娃受傷影響狩獵，未能在寒冬中為自己和孩子們捕到足夠的食物，靜靜地在雪地中離開了這個世界。金絲猴淘淘因為新出生的妹妹奪走了本該屬于他的關(guān)愛，落寞之下離開家人，成為了流浪猴中的一員，它必須面對種種殘酷的現(xiàn)實，最終還是回到了家人的懷抱，還成長為妹妹眼中真正的英雄。熊貓丫丫的女兒美美對世界充滿好奇，渴望盡早掙脫媽媽的束縛去擁抱未知的世界。當美美憑借自己的力量爬上樹頂時，丫丫也和美美分別了，故事的結(jié)尾丫丫又做了媽媽。這是這樣一個個關(guān)于成長、關(guān)于生命輪回的故事打動了很多人，財經(jīng)紀錄片也可以借鑒這些講故事的手法。

有情是指展現(xiàn)真實情感，和復(fù)雜的人情世故，并尋找一種人類共通的情感?！渡嗉馍系闹袊鳥》是一部關(guān)于中國傳統(tǒng)美食的8集電視紀錄片，總導(dǎo)演是陳曉卿，2014年4月18日在CCTV-1和CCTV-9首播。當時，中央電視臺臺長胡占凡在首映式上指出：“一部美食題材的紀錄片，卻能夠向世界講好中國故事，傳遞好中國聲音，其根本原因在于文化的表達和傳播，是建立在廣闊的社會共識基礎(chǔ)以及共同的人類情感屬性之上的，也必然是優(yōu)秀電視文化品牌的成功。”[6]

有景是指呈現(xiàn)人物所處的具體場景、時代特性、廣闊的社會背景。比如之前非常受歡迎的3集電視紀錄片《我在故宮修文物》，導(dǎo)演：葉君、蕭寒，2016年1月7日在CCTV-9首播，它記錄了鮮為人知的故宮文物修復(fù)師們的故事。片中有一些場景特別有意思，也很有意義。比如陶瓷組的女孩紀東歌在偌大的空無一人的故宮太和門廣場上騎車，她說“星期一沒人最爽了?！倍庹f詞告訴我們最早享受過的人是百年前的末代皇帝溥儀。再比如木器組辦公室那里他們自己、他們的師傅和明清時代的人們種了一些杏樹，在杏子成熟的季節(jié)里，修復(fù)師們把杏子打下來吃。這兩個場景一下子把歷史與現(xiàn)實勾連在了一起，富有韻味。

另一方面，財經(jīng)紀錄片可能未必都能像之前提到的商業(yè)紀錄片一樣，獲得比較好的票房和經(jīng)濟收益，但不論是宏大敘事還是私人敘事的財經(jīng)紀錄片，它們可以尋求更好的口碑，在今天新的傳播形勢下，通過口碑傳播來取得良好的社會效益。

美國口碑營銷協(xié)會（WOMMA）總裁安迪·塞諾威茲曾談到“5T”原則，即談?wù)撜撸═alkers）、話題（Topics）、工具（Tools）、參與（TakingPart）、跟蹤（Tracking）[7]。網(wǎng)絡(luò)媒體和社交媒體的迅速發(fā)展，提供給受眾一個個前所未有的平臺，“所有人對所有人的傳播”格局形成，為口碑營銷創(chuàng)造了一個新的起點。

談?wù)撜呤墙⒖诒钠瘘c。首先是需要考慮誰會主動談?wù)撃?？如果將財?jīng)紀錄片看成產(chǎn)品，那么要讓紀錄片的創(chuàng)作者、觀眾、甚至被采訪對象都成立建立口碑的起點。

話題要給人們一個談?wù)摰睦碛?。它可以是紀錄片的新鮮內(nèi)容、新的細節(jié)、新的思想認識、新的拍攝技術(shù)、片中的“親歷者”、“見證者”等等?？诒慕⑹菍ふ以掝}的過程。工具幫助信息更快地傳播。新的網(wǎng)絡(luò)傳播時代微博、微信、客戶端是很好的輿情監(jiān)測，口碑的建立需要定量數(shù)據(jù)的支撐。參與是鼓動人們主動參與到熱點話題的討論，其實網(wǎng)絡(luò)中從來不稀缺話題，關(guān)鍵在于如何尋找到和產(chǎn)品價值以及傳播理念相契合的接觸點。跟蹤是仔細考察人們的評論，尋找客戶的聲音。這既是事后監(jiān)測的環(huán)節(jié)，又可能是新一輪話題的開始。

有學(xué)者指出，講好中國故事，不是所謂的馬斯洛效應(yīng)：生存問題、溫飽問題實現(xiàn)后，在全面建設(shè)小康社會過程中表達自我的行為，而具有更深遠的時代內(nèi)涵與全球意義，是為了建立融通中外的話語體系[8]。財經(jīng)紀錄片要想建立自己的話語體，對世界講好中國故事，就要選擇合適的敘述者、敘述內(nèi)容和敘述方式，以宏大敘事站在歷史的高度，探尋人類文明發(fā)展的規(guī)律，或者以私人敘事挖掘人性的深度，揭示社會進步的真相，或者以兩者結(jié)合的方式，挑戰(zhàn)時代難得的機遇。

參考文獻：

[1]肖恩·史密斯.喬·惠勒.韓順平.吳愛鹿.顧客體驗品牌化：體驗經(jīng)濟在營銷中的應(yīng)用[M].北京：機械工業(yè)出版社，2004：5-6.

[2]謝京輝.文化品牌文化產(chǎn)業(yè)的靈魂——基于上海文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問題[J].探索與爭鳴，2014，7：53.

[3]劉俐娜.疏離宏大敘事之后一一中國近代史學(xué)史研究現(xiàn)狀及思考[J].湖北社會科學(xué).2015，1：110.

[4]莫林虎.《華爾街》：因創(chuàng)新而絢爛[J].理論視野.2010，11：43.

[5]希拉·柯倫·伯納德.孫紅云.紀錄片也要講故事[M].北京：世界圖書出版公司.2011：33.

[6]劉文，朱翌冉.以全球市場思維建構(gòu)中國紀錄片國際品牌——央視紀錄頻道國際傳播能力建設(shè)的理念與路徑[J].電視研究，2014，6：12-13.

[7]安迪·塞諾威茲，林祝君，李東海.做口碑[M].北京：機械工業(yè)出版社，2008：6-31.

[8]王義桅.講好中國故事是時代使命（專家解讀）[N].人民日報（海外版），2016-9-28（9）.