基于結(jié)構(gòu)方程模型的云閃付現(xiàn)實(shí)用戶粘性分析

李苑菱 劉若雯 金旭

摘 要：近年來，以“掃碼支付”打響的移動(dòng)支付戰(zhàn)爭(zhēng)急速傳播，移動(dòng)支付交易量呈現(xiàn)井噴式的增長(zhǎng)。本文通過對(duì)哈爾濱地區(qū)部分市民進(jìn)行問卷調(diào)查，對(duì)哈爾濱市云閃付用戶（包括現(xiàn)實(shí)用戶和潛在用戶）使用行為進(jìn)行定性分析，針對(duì)云閃付現(xiàn)實(shí)用戶的用戶粘性進(jìn)行統(tǒng)計(jì)建模的定量分析，并對(duì)其發(fā)展前景進(jìn)行分析和預(yù)測(cè)以提出相關(guān)對(duì)策和建議。

關(guān)鍵詞：結(jié)構(gòu)方程模型;云閃付

一、前言

新興支付方式的急速發(fā)展和普及對(duì)傳統(tǒng)銀行這一老牌的支付行業(yè)造成了不小的打擊。銀聯(lián)支付新品牌——“云閃付”便成為了順應(yīng)支付發(fā)展趨勢(shì)、旨在滿足市場(chǎng)多元化要求的產(chǎn)物，它借勢(shì)將“互聯(lián)網(wǎng)+銀行”的模式打入人心，重新?lián)屨贾Ц妒袌?chǎng)的份額。

云閃付的發(fā)展主要分為兩個(gè)階段。第一次，云閃付在技術(shù)上有兩大優(yōu)勢(shì)。一是借助手機(jī)NFC，消費(fèi)者可以通過申請(qǐng)?zhí)摂M的云支付卡片，實(shí)現(xiàn)無卡支付和取現(xiàn)。二是解決了移動(dòng)支付領(lǐng)域的重大安全隱患問題。在此模式下消費(fèi)者只需輸入密碼，不需要聯(lián)網(wǎng)及點(diǎn)亮屏幕便可在幾秒內(nèi)完成支付。第二次，開放合作，借力銀行APP共同發(fā)布銀行業(yè)統(tǒng)一APP。2017年12月，銀聯(lián)與各商業(yè)銀行等共同發(fā)布銀行業(yè)統(tǒng)一APP“云閃付”。此次收攏了各大銀行APP的客戶基礎(chǔ)，解決了獲客的問題，加上銀聯(lián)龐大的線下POS機(jī)布局也解決了場(chǎng)景接入數(shù)量的問題。

憑借云閃付的不斷創(chuàng)新及改進(jìn)，目前云閃付產(chǎn)品已迅速搶占大面積市場(chǎng)。然而在不斷拓展新市場(chǎng)的同時(shí)，如何提高產(chǎn)品的用戶粘性及忠誠(chéng)度顯得尤為重要。

二、數(shù)據(jù)來源與檢驗(yàn)

通過在哈爾濱市主要市轄區(qū)（道里區(qū)、南崗區(qū)、香坊區(qū)、道外區(qū)、平房區(qū)、松北區(qū)）對(duì)哈爾濱市滿18周歲至60周歲的居民發(fā)放1250份問卷進(jìn)行調(diào)查。其中，紙質(zhì)版問卷共525份，網(wǎng)絡(luò)版問卷共725份，共回收有效問卷1079份，有效回收率為86.32%。問卷內(nèi)容除性別、年齡、職業(yè)、受教育程度等基本信息外，還包括移動(dòng)支付軟件選擇、支付金額多少、云閃付滿意度打分等相關(guān)調(diào)查。對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)信度效度分別為0.982和0.973，說明數(shù)據(jù)可信。

三、基于結(jié)構(gòu)方程模型的云閃付現(xiàn)實(shí)用戶粘性分析

1.用戶粘性的影響因素指標(biāo)

本次調(diào)查對(duì)云閃付產(chǎn)品粘性影響因素的測(cè)度從兩個(gè)視角展開，即用戶視角和產(chǎn)品視角。并通過SWOT分析出云閃付的特性以作為潛變量的參考。用戶視角測(cè)度，從用戶期望程度方面直接反映用戶粘性;在產(chǎn)品視角的研究中，采用產(chǎn)品形象滿意度來直接反映用戶粘性。從用戶期望程度角度提出用戶粘性的測(cè)度因素;從產(chǎn)品形象角度提出用戶粘性的測(cè)度因素，即實(shí)用性、便捷性、安全性。從兩個(gè)視角研究云閃付用戶粘性影響因素，即研究用戶使用云閃付的時(shí)間和使用頻率。這一部分通過對(duì)云閃付現(xiàn)實(shí)用戶的粘性分析來為如何將云閃付的“頭回客”變成“回頭客”提供科學(xué)的依據(jù)。

2.潛變量及可測(cè)變量的設(shè)定

潛變量是不可直接觀測(cè)的變量，本次潛變量的選定從理論出發(fā)，通過對(duì)云閃付產(chǎn)品可接受度的研究、回顧與綜述，并根據(jù)云閃付產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，選出影響云閃付用戶粘性的6個(gè)因素（潛變量）：實(shí)用性，便捷性，安全性，期望確認(rèn)度，產(chǎn)品形象，粘性。其中前三者是前提變量，后三者是結(jié)果變量，前提變量綜合決定并影響著結(jié)果變量。

相應(yīng)可測(cè)變量設(shè)定及對(duì)應(yīng)問題情況如表：

3.研究假設(shè)

建立研究假設(shè)，并采用AMOS軟件，按照結(jié)構(gòu)方程模型路徑圖的符號(hào)規(guī)則及假設(shè)關(guān)系，設(shè)置好因果關(guān)系路徑圖。

初始模型部分變量擬合后出現(xiàn)負(fù)值或部分關(guān)系無法得出確定值，分析得出原因在于結(jié)構(gòu)方程模型設(shè)計(jì)存在缺陷。此模型結(jié)構(gòu)在數(shù)據(jù)上經(jīng)驗(yàn)證不可執(zhí)行，故進(jìn)行調(diào)整后得到新模型，如圖所示。

4.模型實(shí)現(xiàn)

現(xiàn)在AMOS中繪制模型，代入數(shù)據(jù)，進(jìn)行模型檢驗(yàn)與擬合優(yōu)度結(jié)果見下表。

從表可以看出，P值均為0.25，大于顯著性水平0.05，卡方對(duì)應(yīng)的P值具有統(tǒng)計(jì)顯著性，通過顯著水平為95%的顯著性檢驗(yàn)?？ǚ脚c自由度之比為1.622，小于2。同時(shí)，GFI接近于1，RMSEA小于0.05，以上幾個(gè)指標(biāo)均滿足模型檢驗(yàn)與擬合優(yōu)度的要求，說明模型擬合效果較好。

5.結(jié)構(gòu)方程模型參數(shù)估計(jì)

表中，所有P值均<0.05，具有顯著統(tǒng)計(jì)意義，即可測(cè)變量對(duì)潛在變量具有顯著性的影響，且各路徑系數(shù)均為正值，表示每個(gè)問題對(duì)于潛在變量都能較好的衡量。

由表可以看出對(duì)接受度影響因素按照影響大小依次是便捷性、期望接受度、產(chǎn)品形象，而實(shí)用性、便捷性、安全性直接影響期望確認(rèn)度和產(chǎn)品形象。

此外，根據(jù)潛變量與可測(cè)變量間的路徑系表可以看出所有的量表和因子之間的負(fù)載系數(shù)在0.01的顯著性水平上具有統(tǒng)計(jì)屬性。且負(fù)載系數(shù)介于0.862到0.938之間。因此原測(cè)量模型有效。

四、模型結(jié)果分析與建議

1.云閃付用戶粘性的用戶視角分析

通過增強(qiáng)期望認(rèn)可度，以提高產(chǎn)品用戶粘性、從表3中可以看到，期望認(rèn)可度對(duì)用戶粘性的負(fù)荷值較高為0.706，這意味著期望認(rèn)可度與用戶粘性相關(guān)性很高。因此對(duì)于用戶而言，在使用云閃付產(chǎn)品時(shí)，與期望度與現(xiàn)實(shí)的匹配度越高，云閃付用戶粘性就越高，即會(huì)多次反復(fù)使用該產(chǎn)品。因此根據(jù)用戶期望來加以建設(shè)和完善，有利于培養(yǎng)忠實(shí)的用戶群體。

2.云閃付用戶粘性的產(chǎn)品視角分析

（1）產(chǎn)品便捷性、實(shí)用性和產(chǎn)品形象對(duì)用戶粘性的直接影響

從表中可以看到，產(chǎn)品便捷性、實(shí)用性對(duì)用戶粘性的負(fù)荷值較高，這意味著產(chǎn)品便捷性、實(shí)用性與用戶粘性相關(guān)性很高，所以應(yīng)加強(qiáng)云閃付極致便捷的宣傳，如設(shè)置標(biāo)識(shí)，同時(shí)也加強(qiáng)更多便捷性方面的極致體驗(yàn)建設(shè)。此外，產(chǎn)品形象對(duì)用戶粘性的負(fù)荷值比較高為0.599，說明產(chǎn)品形象與用戶粘性有較大相關(guān)關(guān)系，因此應(yīng)將銀聯(lián)這專業(yè)可靠的形象繼續(xù)深入人心。

（2）用戶安全意識(shí)薄弱

根據(jù)用戶粘性成因分析可以知道，用戶對(duì)安全性的重視程度不高，安全防范意識(shí)不強(qiáng)，但綜合考慮云閃付品牌主推的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)和云閃付現(xiàn)實(shí)用戶的滿意度分析，我們可以得出安全性是云閃付的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，并且用戶對(duì)云閃付安全性方面滿意度較高的結(jié)論。因此，要想提高用戶粘性，應(yīng)當(dāng)首先提高用戶的支付安全意識(shí)，從而加強(qiáng)用戶對(duì)云閃付產(chǎn)品的依賴感和信任感，以刺激用戶需求，形成用戶對(duì)云閃付產(chǎn)品的粘性。

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