淺談商標(biāo)的顯著性對(duì)于商標(biāo)應(yīng)用的影響

楊葉

根據(jù)通常定義，商標(biāo)約顯著特征是指商標(biāo)本身的可識(shí)別部分，是相關(guān)公眾借以認(rèn)定該商標(biāo)的天然的部分，是構(gòu)成商標(biāo)的符號(hào)要素，是商標(biāo)圖樣本身斷具有的，可以不經(jīng)過(guò)使用就取得的獨(dú)特的特質(zhì)，是比商標(biāo)與彼商標(biāo)賴以區(qū)分的部分。相關(guān)公眾可以憑借該商標(biāo)顯著特征識(shí)別商品或服務(wù)的來(lái)源，使得商標(biāo)圖樣起到商標(biāo)的識(shí)別所用。

商標(biāo) 顯著性 影響

顯著性是商標(biāo)構(gòu)成的基本要素

根據(jù)商標(biāo)法第11條（1）的規(guī)定，一種商品上的通用名稱用在另一種商品上是可能具備顯著性的，例如，“蘋(píng)果”是水果商品里的通用名稱，作為商標(biāo)使用在本商品上是沒(méi)有顯著性的，但“蘋(píng)果”在電器里則不是通用名稱，將“蘋(píng)果”作為商標(biāo)使用在電器商品卜則具有顯著性。

而根據(jù)第11條（2）的規(guī)定，強(qiáng)調(diào)的是“僅直接表示”，實(shí)際上有些標(biāo)識(shí)從大眾群體來(lái)看可能更像是直接表示的，但在特定的市場(chǎng)群體中，并沒(méi)有達(dá)到直接表示的程度，這種情況是可以具備顯著性的，例如葡萄酒的商標(biāo)“解百納”，多數(shù)人認(rèn)為是葡萄品種（原料），但實(shí)際上“解百納”在最早由張?jiān)＃ㄆ咸丫乒荆┟鳛槟撤N葡萄酒產(chǎn)品的商標(biāo)使用的，當(dāng)時(shí)在行業(yè)里也沒(méi)有漢字“解百納”這個(gè)詞匯，“解百納”也不是有固定含義的詞匯，只是由于該商標(biāo)的持有人在使用的時(shí)候，沒(méi)有做好正確的使用與保護(hù)，久而久之大家都認(rèn)為“解百納”是某種葡萄品種的俗稱，而不是商標(biāo)（沒(méi)有顯著性）。

因此，標(biāo)識(shí)的顯著性是相對(duì)的，不同的指向客體、不同的時(shí)間階段、不同的場(chǎng)所、不同的消費(fèi)群體、不同的使用方式都可能對(duì)顯著性的程度產(chǎn)生影響。

缺乏顯著性標(biāo)識(shí)作為商標(biāo)使用的利弊

（1）缺乏顯著性商標(biāo)使用的優(yōu)點(diǎn)

不少企業(yè)喜歡用缺乏顯著性的標(biāo)識(shí)作為商標(biāo)使用，例如“兩面針”牙膏、“酸酸乳”酸奶、“克咳”感冒藥、“六個(gè)核桃”飲料等等，這些名稱的特點(diǎn)就是能讓消費(fèi)者更直觀的知道這個(gè)商品的原料成分、口感、效果等等，含義通俗易懂，不用過(guò)多的解釋商品，消費(fèi)者一看就知道商品的特點(diǎn)，也比較容易記住這個(gè)商品。從商家推廣宣傳的角度，這可以更好地節(jié)省廣告的成本。

（2）缺乏顯著性商標(biāo)使用的缺點(diǎn)

1.容易混淆商標(biāo)和商品名稱

缺乏顯著性的商標(biāo)名稱，由于更自叉見(jiàn)的表示了產(chǎn)品的屬性特點(diǎn)，消費(fèi)者容易把商標(biāo)理解成商品名稱，難以認(rèn)為這是產(chǎn)品的商標(biāo)，例如“六個(gè)核桃”飲料，容易讓消費(fèi)者認(rèn)為這種飲料里含有六個(gè)核桃的成分，而不太認(rèn)為是“六個(gè)核桃”牌飲料。

2.難以區(qū)分類似商品

不同的商家如果都在使用類似的標(biāo)識(shí)時(shí)，盡管有的商標(biāo)是當(dāng)做商標(biāo)使用，而有的商家是作為產(chǎn)品說(shuō)明使用，消費(fèi)者就難以區(qū)分了，例如“兩面針”牙膏，假如有另外的商家也在牙膏商品上標(biāo)注

“含兩面針”，那么消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為牙膏都是有“兩面針”的，兩者沒(méi)什么不同，甚至可能會(huì)認(rèn)為是同一家商家的牙膏產(chǎn)品，起不到商標(biāo)標(biāo)識(shí)的區(qū)別作用。

3.難以將商標(biāo)延伸到其他產(chǎn)品

由于缺乏顯著性的標(biāo)識(shí)名稱，通常都屬于本商品范圍內(nèi)的屬性詞匯，用在其他的產(chǎn)品上容易發(fā)生較大的含義上的變化，從而難以進(jìn)行品牌延伸，例如“酸酸乳”用在酸奶上是較符合習(xí)慣的，而如果用在雞蛋或蔬菜上，聽(tīng)上去就會(huì)覺(jué)得很奇怪，消費(fèi)者會(huì)容易產(chǎn)生質(zhì)疑及混淆，不利于商標(biāo)的推廣。

缺乏顯著性與弱顯著性標(biāo)識(shí)的法律保護(hù)

（1）申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)存在較大的困難

根據(jù)《商標(biāo)法》第九條的相關(guān)規(guī)定，申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)，應(yīng)當(dāng)有顯著特征。通常情況，將缺乏顯著性的標(biāo)識(shí)申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，基本上難以獲得注冊(cè)。當(dāng)然，顯著性也可以通過(guò)大量的使用來(lái)獲取，根據(jù)商標(biāo)法第十一條的相關(guān)規(guī)定，經(jīng)過(guò)使用取得顯著特征，并便于識(shí)別的，可以作為商標(biāo)注冊(cè)，但如需要延伸到海外地區(qū)進(jìn)行保護(hù)，也要面臨類似的注冊(cè)困難。

（2）商標(biāo)權(quán)的穩(wěn)定性較弱

弱顯著性的標(biāo)識(shí)獲得商標(biāo)權(quán)后，由于這種商標(biāo)容易涉及到行業(yè)的一些常用的名稱或標(biāo)識(shí)，對(duì)行業(yè)的其他企業(yè)的正常使用可能造成干擾，他人就會(huì)利用顯著性瑕疵向官方提起無(wú)效宣告程序，如果商標(biāo)權(quán)人在抗辯過(guò)程中沒(méi)有較好的使用證據(jù)支持（考慮證據(jù)的真實(shí)性、合法性、充分性），該商標(biāo)就可能被無(wú)效，所以，弱顯著性的商標(biāo)一定要正確、規(guī)范的使用，并通過(guò)必要的維權(quán)手段進(jìn)一步的鞏固商標(biāo)權(quán)的穩(wěn)定性。

（3）維權(quán)難度較大

缺乏顯著性商標(biāo)在先天上存在的缺陷，也決定了在維權(quán)過(guò)程中會(huì)受到更多的約束，可保護(hù)的范圍也更窄，很多情況要借助《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》來(lái)進(jìn)行保護(hù)，缺乏顯著性的商標(biāo)大多數(shù)是表示了商品或服務(wù)本身屬性特點(diǎn)的名稱、符號(hào)或圖形，使用方多數(shù)可以用合理使用的理由來(lái)抗辯，從而大大增加了維權(quán)保護(hù)的難度。而弱顯著性商標(biāo)在維權(quán)方面也存在較大的劣勢(shì)，例如在食品上的“好吃點(diǎn)”商標(biāo)，這種詞匯是顯著性較弱的，那么如果他人在使用“好吃一點(diǎn)”、“好好吃”等非常接近的詞匯在同樣的商品上時(shí)，同樣用合理使用的理由來(lái)抗辯，在一定程度上也是成立，要想制止這種可能構(gòu)成的侵權(quán)行為，則需要更多其他的證據(jù)來(lái)支持，如企業(yè)及商標(biāo)的知名度等。

缺乏顯著性商標(biāo)的品牌價(jià)值的局限性

通過(guò)上述情況我們可以更清楚的看到，缺乏顯著性商標(biāo)在使用推廣上雖然存在一定的優(yōu)點(diǎn)，但商標(biāo)本身的權(quán)利穩(wěn)定性較差，可保護(hù)程度較差，更有在品牌延伸方面存在較大的障礙，這對(duì)于品牌的發(fā)展來(lái)說(shuō)，必然對(duì)品牌價(jià)值構(gòu)成損傷，也就意味著，這類商標(biāo)在品牌價(jià)值的提升上更容易受到限制。

總結(jié)

綜上，不管是顯著性強(qiáng)還是顯著性弱的商標(biāo)，都存在轉(zhuǎn)換的可能性，即使成為注冊(cè)商標(biāo)，也不意味著其專有權(quán)就穩(wěn)定了，只有通過(guò)科學(xué)的管理方式，及時(shí)發(fā)現(xiàn)商標(biāo)可能存在的安全問(wèn)題，持續(xù)的維護(hù)商標(biāo)的顯著性，才能更好的保障品牌的價(jià)值。

[1]（文/論商標(biāo)規(guī)范使用的判斷原則/景燦）