臺(tái)灣電視新聞傳播中的“第三人效果”及啟發(fā)

韓瑞娜

摘要：文章通過對臺(tái)灣某新聞節(jié)目的新聞?lì)愋汀⑿侣勑再|(zhì)、新聞編排與收視率的內(nèi)容分析，論述了在臺(tái)灣電視新聞傳播中“第三人效果”現(xiàn)象的存在并分析原因。研究發(fā)現(xiàn)，臺(tái)灣的新聞節(jié)目編排中存在明顯的“第三人效果”現(xiàn)象，新聞性質(zhì)對新聞收視率均沒有顯著影響，被認(rèn)為不受歡迎的新聞?lì)愋偷氖找暵时憩F(xiàn)并不差。電視新聞傳播的互動(dòng)性不足是出現(xiàn)“第三人效果”現(xiàn)象的主要原因，文章闡釋該現(xiàn)象對大陸電視新聞的啟發(fā)意義，呼吁電視新聞在平衡收視率和媒體的社會(huì)責(zé)任中實(shí)現(xiàn)雙贏。

關(guān)鍵詞：電視新聞 收視率 第三人效果

研究背景和目的

臺(tái)灣地區(qū)2300萬人口，卻有七家24小時(shí)有線電視新聞臺(tái)。①競爭的加劇，使得受眾的注意力成為一種越來越稀缺的資源，各電視臺(tái)在爭奪這一資源的時(shí)候也開始走向迎合受眾口味的媚俗道路。以電視新聞為例，有線臺(tái)為了加速瓜分市場，新聞社會(huì)化、八卦化越來越嚴(yán)重，并強(qiáng)調(diào)對立與沖突的戲劇效果。②臺(tái)灣學(xué)者林照真指出電視新聞在收視率壓力下的四大趨勢：煽色腥化、去政治化、個(gè)人化與戲劇化。③媒體內(nèi)容呈現(xiàn)大量的緋聞、八卦、對立的景象，即使是報(bào)道公共事務(wù)的新聞媒體，也經(jīng)常把公共事務(wù)八卦化、瑣碎化，強(qiáng)調(diào)個(gè)人感情的娛樂性和對立沖突的感官刺激，對于事件的本質(zhì)以及背后原因的討論與批判則很少看到?？傮w來說，媒體的功能偏向于娛樂，而教育、社會(huì)協(xié)調(diào)等的功能表現(xiàn)不足。

一方面是來自于市場的巨大壓力，一方面是來自社會(huì)的嚴(yán)厲批評(píng)和對媒體社會(huì)責(zé)任的呼喚，臺(tái)灣地區(qū)的電視媒體在市場和社會(huì)責(zé)任的沖突中困境重重。而臺(tái)灣與大陸同根同源，臺(tái)灣與大陸的電視媒體面臨著基本相同的文化環(huán)境，目前大陸地區(qū)各電視臺(tái)之間也展開了激烈競爭。因此，研究臺(tái)灣地區(qū)電視新聞的現(xiàn)狀對大陸地區(qū)電視媒體的發(fā)展具有啟發(fā)意義。

基于以上目的，筆者利用赴臺(tái)交流學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，深入臺(tái)灣當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)開展了一系列的研究，試圖對臺(tái)灣電視新聞的現(xiàn)狀與問題有一個(gè)深入的解讀。

研究設(shè)計(jì)

研究對象及相關(guān)變量。本文以臺(tái)灣地區(qū)某晚間電視新聞節(jié)目為研究對象，按照隨機(jī)等距抽樣方法，抽取連續(xù)七天組成一個(gè)樣本周，共收集到新聞211條，對樣本周內(nèi)該新聞欄目所播報(bào)的211條新聞進(jìn)行新聞?lì)愋?、新聞編排、新聞收視率、新聞性質(zhì)等變量的統(tǒng)計(jì)分析。

研究問題與研究假設(shè)。本文主要考察在臺(tái)灣電視媒體的激烈競爭和媒體受到社會(huì)頗多詬病的環(huán)境中，電視媒體的新聞選擇和新聞編排的現(xiàn)狀，電視新聞是否過多地專注社會(huì)、娛樂、生活等類型的題材，呈現(xiàn)出瑣碎化和娛樂化的特征？電視媒體在解讀電視受眾的時(shí)候是否存在第三人效果？針對以上問題，作者提出的研究假設(shè)如下：假設(shè)1：電視新聞選擇與編排側(cè)重于偏向于社會(huì)、生活、娛樂類的新聞。假設(shè)2：新聞時(shí)段會(huì)影響新聞的收視率，不同時(shí)段的新聞收視率也是不同的。假設(shè)3：新聞?lì)愋蜁?huì)對新聞的收視率產(chǎn)生影響，刑事犯罪類新聞、災(zāi)難意外類新聞和一般社會(huì)事件新聞的收視率要高于藝術(shù)文化類新聞的收視率。假設(shè)4：新聞性質(zhì)會(huì)對收視率產(chǎn)生影響，具有腥煽色等性質(zhì)的新聞收視率高于不具有以上性質(zhì)的新聞收視率。

研究方法。本文采用定量內(nèi)容分析與定性深度訪談相結(jié)合的方法展開研究。在研究新聞?lì)愋?、新聞時(shí)段、新聞收視率和新聞性質(zhì)的關(guān)系的時(shí)候，采用內(nèi)容分析法，在對數(shù)據(jù)進(jìn)行解讀的時(shí)候，則結(jié)合深度訪談法，尋找數(shù)據(jù)結(jié)果的深層原因。

數(shù)據(jù)處理結(jié)果

一、新聞?lì)愋图靶侣剷r(shí)段。對樣本周內(nèi)的211條新聞?lì)愋鸵约皶r(shí)段進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：在該樣本周內(nèi)，社會(huì)新聞共有72條，占34.1%，其中刑事犯罪新聞20條，占9.5%，災(zāi)難意外新聞18條，占比8.5%，一般社會(huì)事件最多，為34條，占比16.1%。其次為生活類，共有35條，占比16.6%，緊隨其后的是娛樂類31條，占比14.7%。與社會(huì)、生活、娛樂新聞多、占比大相比，醫(yī)療衛(wèi)生、科技教育出版、藝術(shù)文化新聞的比重則很小，一周內(nèi)分別播出了6、8、8條，占比均不超過4%。同時(shí)，雖然為全球新聞報(bào)道，但是國際新聞僅僅有14條，占比6.6%，如果擴(kuò)大范圍，把關(guān)于兩岸的16條新聞也計(jì)算在內(nèi)，占比也才14.2%，甚至比不過社會(huì)新聞中一般社會(huì)新聞16.1%的比例。

同時(shí)，進(jìn)入第一時(shí)段最多的為社會(huì)新聞，其次是娛樂新聞，而醫(yī)療衛(wèi)生、科技教育出版、藝術(shù)文化類新聞從沒有在第一時(shí)段出現(xiàn)過。以上結(jié)論驗(yàn)證了本文提出的假設(shè)1：電視新聞選擇與編排側(cè)重于偏向于社會(huì)、生活、娛樂類的新聞。

二、新聞時(shí)段對新聞收視率的影響。新聞時(shí)段對收視率的單因素影響分析結(jié)果顯示：P值接近為0，說明在95%的置信水平下，新聞時(shí)段會(huì)影響新聞的收視率。

對不同新聞時(shí)段的收視率均值進(jìn)行比較，從表一可以看到，處于不同時(shí)段新聞的收視率是不同的，第四時(shí)段的收視率均值最高，為1.8189%，第一時(shí)段的收視率均值最低，為1.4263%，而第二、三時(shí)段的收視率均值居中，分別為1.6872%和1.78%。該結(jié)論表明，文中的假設(shè)2：新聞時(shí)段會(huì)影響新聞的收視率，不同時(shí)段的新聞收視率也是不同的這一假設(shè)成立。

三、新聞?lì)愋蛯κ找暵实挠绊?。新聞?lì)愋蛯π侣勈找暵实膯我蛩赜绊懛治鼋Y(jié)果顯示，P值接近0，說明在95%的置信水平下，新聞?lì)愋蛯π侣勈找暵蚀嬖陲@著影響。同時(shí)，對不同新聞時(shí)段、不同類型的新聞的收視率均值展開比較。

對所有時(shí)段內(nèi)藝文類新聞和刑事犯罪新聞做獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，結(jié)論為：藝文類新聞的收視率均值為1.9013%，明顯大于刑事犯罪新聞的1.5420%，T檢驗(yàn)P=0.008<0.05，說明說明在95%的置信水平下，藝文類新聞和刑事犯罪新聞的收視率具有明顯差異。

同理，對藝文類新聞和災(zāi)難意外新聞以及一般的社會(huì)新聞分別進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，P值分別為0.002和0.016，均小于0.05，這說明藝文類新聞的收視率和災(zāi)難意外、一般社會(huì)新聞的收視率具有明顯差異，后兩種新聞?lì)愋偷氖找暵示捣謩e為1.54和1.63。

同時(shí)，去除第一時(shí)段和第四時(shí)段，僅僅考察第二、三時(shí)段的新聞收視率，發(fā)現(xiàn)藝文類新聞和刑事犯罪新聞、災(zāi)難意外新聞、一般社會(huì)事件新聞的收視率均值分別為1.9013%、1.8067%、1.6550%和1.6267%，而對藝文類新聞與刑事犯罪和災(zāi)難意外以及一般社會(huì)事件新聞收視率的獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，P值分別為：0.404、0.007和0.023，即在95%的置信水平下，除了刑事犯罪新聞的收視率均值和藝文類新聞的收視率均值沒有顯著性差異以外，災(zāi)難意外新聞、一般社會(huì)事件新聞的收視率均值均有顯著差異。以上結(jié)論說明，新聞?lì)愋痛_實(shí)會(huì)影響到新聞的收視率，但是刑事犯罪類新聞、災(zāi)難意外類和一般社會(huì)事件新聞的收視率要高于藝術(shù)文化類新聞的收視率的假設(shè)是不成立的。具體如表二：

四、新聞性質(zhì)對收視率的影響。新聞性質(zhì)對新聞收視率的單因素影響分析結(jié)果顯示，所有時(shí)段的新聞性質(zhì)對收視率的單因素分析P值為0.571>0.05，而第二時(shí)段和第三時(shí)段的新聞性質(zhì)對收視率單因素分析P值為0.670>0.05，說明在95%的置信水平下，無論哪個(gè)時(shí)段，新聞性質(zhì)對新聞收視率均沒有顯著影響。

同時(shí)，對不同新聞性質(zhì)的收視率均值以及第二、三時(shí)段的不同新聞性質(zhì)的收視率均值做獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，研究發(fā)現(xiàn)，涉及腥煽色等性質(zhì)的新聞與不涉及腥煽色等性質(zhì)新聞的收視率均值分別為1.6193%和1.6519%，如果只考察第二、三時(shí)段兩類性質(zhì)新聞的收視率均值則分別為：1.7536%和1.7238%，對兩種性質(zhì)新聞收視率均值的獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)P值分別為0.571>0.05和0.670>0.05，這說明在95%的置信水平下，無論哪個(gè)時(shí)段，不同新聞性質(zhì)的收視率均值沒有顯著差異。以上結(jié)論說明假設(shè)4：新聞性質(zhì)會(huì)對收視率產(chǎn)生影響，具有腥煽色等性質(zhì)的新聞收視率高于不具有以上性質(zhì)的新聞收視率這一假設(shè)是不成立的。

研究結(jié)論

根據(jù)以上的數(shù)據(jù)處理結(jié)果，發(fā)現(xiàn)以下結(jié)論：

首先，該新聞節(jié)目對新聞的選擇和編排存在明顯特征：第一，在新聞選擇上，過于重視社會(huì)、生活以及娛樂類新聞，而忽視醫(yī)療衛(wèi)生、科技教育出版、藝術(shù)文化等類別的新聞，新聞報(bào)道的內(nèi)容過于瑣碎、淺顯。第二，在新聞編排上，最為重要的第一時(shí)段，安排最多的是社會(huì)新聞，其次是娛樂新聞，而醫(yī)療衛(wèi)生、科技教育出版、藝術(shù)文化類新聞從沒有在第一時(shí)段出現(xiàn)過，可見后者的受重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如前者。

其次，在不同新聞?lì)愋偷氖找暵史矫?，在所有時(shí)段上，藝術(shù)文化類新聞的收視率高于刑事犯罪類新聞、災(zāi)難意外新聞和一般社會(huì)新聞?？紤]到該節(jié)目日常的收視率曲線：由于該節(jié)目之前的節(jié)目收視表現(xiàn)不佳，從而影響了第一時(shí)段新聞的收視率;而位于最后的氣象節(jié)目口碑很好，因此直接帶動(dòng)了第四時(shí)段的收視率高峰，所以為了排除節(jié)目編排的影響，在去除第一、四時(shí)段的新聞后，不同類型的新聞收視率之間再次對比，發(fā)現(xiàn)藝術(shù)文化新聞和刑事犯罪新聞的收視率基本持平，同時(shí)均高于災(zāi)難意外新聞和一般社會(huì)事件新聞的收視率。

最后，不論是所有時(shí)段的新聞還是僅僅考察第二、三時(shí)段的新聞，新聞性質(zhì)對新聞收視率均沒有顯著影響，即具有腥煽色等性質(zhì)的新聞和不具有這些性質(zhì)的新聞的收視率是沒有顯著差別的，可見，普遍被認(rèn)為可以拉動(dòng)收視率的有刺激性內(nèi)容和畫面的低俗化內(nèi)容，并不如業(yè)界想象的那么能量巨大。

臺(tái)灣地區(qū)電視新聞的現(xiàn)狀及其對大陸電視新聞生產(chǎn)的啟發(fā)

對受眾的把握應(yīng)避免“第三人效果”。一方面是電視新聞中的感官化現(xiàn)象，一方面是受眾并不買賬，這樣的研究結(jié)論說明了在臺(tái)灣電視新聞中存在的問題，即電視新聞傳播中的“第三人效果”。

“第三人效果”指受眾傾向于過高估計(jì)大眾傳媒傳播的信息對其他人在態(tài)度與行為方面的影響，即每個(gè)接觸到勸服傳播信息的受眾將會(huì)預(yù)期此信息對其他受眾的影響大于此信息對自己的影響。④然而研究發(fā)現(xiàn)，新聞性質(zhì)對新聞收視率均沒有顯著影響，即具有腥煽色等性質(zhì)的新聞和不具有這些性質(zhì)的新聞收視率是沒有顯著差別的，這在一定程度上表明臺(tái)灣媒體人在新聞選擇上的“第三人效果假說”是不成立的。

電視媒體紛紛通過低俗化內(nèi)容搶奪收視率的做法，顯然高估了受眾對社會(huì)、娛樂類新聞的喜愛程度，高估了腥煽色等性質(zhì)的新聞對受眾的影響，低估了受眾對藝術(shù)文化等新聞的接受和欣賞能力。

在電視新聞傳播中出現(xiàn)“第三人效果”現(xiàn)象的原因是什么？筆者認(rèn)為主要原因是大眾傳播的互動(dòng)性不足造成的。電視新聞的傳播是大眾傳播，與人際傳播中的直接反饋不同，大眾傳播中的反饋往往是間接的、滯后的、零散的，缺乏足夠的反饋和互動(dòng)。這就導(dǎo)致媒體一方面需要正確了解受眾對信息的接受和評(píng)價(jià)，另一方面又很難完整、客觀地洞察受眾的反應(yīng)。該新聞?lì)l道采訪中心主任告訴筆者，“做電視的人不知道自己的觀眾在哪里，只能是根據(jù)尼爾森的收視率做‘盲人摸象的工作”，可見電視對受眾需求的把握往往是模糊的，電視媒體與受眾之間缺乏直接的交流，因而媒體在傳播中或多或少的采取了“推測性反饋”，即在傳播前后推測受眾的反應(yīng)，以此調(diào)整自身傳播行為。媒體的這種推測會(huì)包含很多參照因素、如自身的主觀判斷、目標(biāo)受眾的構(gòu)成、收視率等。這種推測，僅僅是憑借有限的反饋和自身經(jīng)驗(yàn)的主觀建構(gòu)，解讀并非完全真實(shí)的受眾需求，這其中難免出現(xiàn)誤讀和偏差，于是便出現(xiàn)了“第三人效果”。

在大陸，對受眾的把握也是電視媒體最關(guān)心和最難解決的問題之一。收視率是電視節(jié)目的量化評(píng)估指標(biāo)，在某種程度上，刻畫出電視觀眾的收視行為，說明了電視節(jié)目的傳播效果。然而，近年來對收視率的批評(píng)也日益增多：如對樣本和測量手段的科學(xué)性產(chǎn)生的質(zhì)疑，對數(shù)據(jù)客觀性和透明程度的質(zhì)疑，對多屏傳播環(huán)境下收視率只考察電視屏而忽略電腦、移動(dòng)終端的不滿等，收視率的效用正不斷降低，而行業(yè)內(nèi)并沒有出現(xiàn)一個(gè)更加完善的可以替代收視率的標(biāo)準(zhǔn)，也沒有更好的把握受眾的方法。在行業(yè)并沒有完全解決這一難題之前，電視媒體只能慎之又慎，吸取臺(tái)灣電視媒體的教訓(xùn)，避免新聞傳播中出現(xiàn)“第三人效果”現(xiàn)象。同時(shí)，盡可能使用新媒體技術(shù)帶來的機(jī)會(huì)，努力接近自己的受眾。

在平衡收視率與社會(huì)責(zé)任中實(shí)現(xiàn)雙贏。在激烈的市場競爭中，電視媒體若想獲得廣告收入，收視率是不得不看的指標(biāo)，而收視率是由觀眾的喜好決定的，因此觀眾的需求是電視媒體必須考慮的內(nèi)容。

基于對社會(huì)類、娛樂類和生活類的內(nèi)容更加貼近受眾需求的判斷，所以媒體更加偏向于提供以上內(nèi)容，而藝術(shù)文化類等新聞，畢竟是小眾化的新聞，因此不受重視也是情有可原。

作為具有經(jīng)濟(jì)功能的大眾傳播媒介，電視臺(tái)滿足大眾需求、追求收視率本在情理之中。然而，除了對收視率的重視之外，媒體還需重視社會(huì)責(zé)任。電視媒體作為一種產(chǎn)業(yè)，在生存的巨大壓力下和激烈的競爭環(huán)境中，追求利潤無可厚非，但是要明白媒體之所以存在，是因?yàn)槠渚哂胁豢商娲墓δ芘c作用，這些功能除了娛樂和經(jīng)濟(jì)，還包括環(huán)境監(jiān)測、社會(huì)協(xié)調(diào)、社會(huì)遺產(chǎn)傳承等。因此，新聞不但要提供受眾需要的信息，服務(wù)生活，娛樂大眾，還要起到促進(jìn)社會(huì)共識(shí)、教育的作用。

同時(shí)，受眾的需求是多層次和多樣性的，媒體不能只滿足受眾較低層次的需求而忽略了較高層次的需求，更何況滿足受眾高層次需求的新聞收視表現(xiàn)并不一定差。低俗化的內(nèi)容不一定能抓住受眾，曲高和寡的內(nèi)容不一定抓不住受眾，媒體在追求經(jīng)濟(jì)利潤的同時(shí)，可以兼顧到社會(huì)效益，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。高品質(zhì)的媒體內(nèi)容和市場并不是對立的，引導(dǎo)、培養(yǎng)和滿足受眾需求中高級(jí)的那些層面，不僅有利于受眾的全面發(fā)展，也有利于媒體自身的持續(xù)健康發(fā)展，無論是對臺(tái)灣還是對大陸的媒體來說，以承擔(dān)更多社會(huì)責(zé)任的方式獲得收視率，是一個(gè)雙贏的選擇。

注釋：①章英華，傅仰止：《臺(tái)灣地區(qū)社會(huì)變遷基本調(diào)查計(jì)劃：第四期第四次調(diào)查計(jì)劃執(zhí)行報(bào)告》，臺(tái)北，中央研究院社會(huì)學(xué)研究所，2004。轉(zhuǎn)引自陳憶寧：《電視新聞戲劇化效果研究： 由議題設(shè)定與收視動(dòng)機(jī)角來看》，《新聞學(xué)研究》，2011 （109）。

②何國華：《收視率下的集體焦慮》，《中國時(shí)報(bào)》，2002/04/28/。轉(zhuǎn)引自陳憶寧：《電視新聞戲劇化效果研究：由議題設(shè)定與收視動(dòng)機(jī)角來看》，《新聞學(xué)研究》，2011 （109）：77-120。

③林照真：《電視新聞就是收視率商品——對“每分鐘收視率”的批判性解讀》，《新聞學(xué)研究》，2009 （99）。

④Davison， W.P..The Third-person Effect in Communication[J].Public Opinion Quarterly， 1983（47）：1-15.