新時代地方城市廣播電視臺求變圖存與發(fā)展戰(zhàn)略的思考

堯?qū)幧? 蔣德發(fā)

摘要：面對節(jié)目改版生產(chǎn)創(chuàng)新不夠，人才梯隊“青黃不接”，廣告經(jīng)營、產(chǎn)業(yè)發(fā)展遭遇瓶頸等地方臺現(xiàn)狀，如何“突破、突圍、尋路、前行”，做好新聞宣傳服務(wù)，引進培養(yǎng)多方面人才，做大產(chǎn)業(yè)反哺、升級事業(yè)建設(shè)，這是當(dāng)前地方城市廣電臺迫在眉睫的課題。文章通過辯證分析廣電現(xiàn)狀，理性分析存在問題和起到主導(dǎo)或積極作用的各方因素，探討一條適合地方廣電臺的可行性路徑。

關(guān)鍵詞：地方廣電? 現(xiàn)狀? 創(chuàng)新發(fā)展

地方廣電發(fā)展遭遇困境是經(jīng)濟社會發(fā)展的必然結(jié)果，但這絕不是結(jié)局。對于地方臺而言，除了遭受人才流失和青黃不接的肆虐，發(fā)展前行“路在何方”也令人糾結(jié)得心痛無比。近二十年來，網(wǎng)絡(luò)科技飛躍發(fā)展進入數(shù)字化新紀(jì)元，以往掌握話語主動權(quán)的傳統(tǒng)媒體，日趨淪落為新媒體的“追隨者”。廣大受眾逐步將目光轉(zhuǎn)向資訊發(fā)布快、平臺涵蓋廣的新媒體，使傳統(tǒng)媒體的“眼球經(jīng)濟”王國受到前所未有的挑戰(zhàn)，其吸引力下降和人才流失的形勢每況日下。

制約與現(xiàn)狀：事業(yè)建設(shè)緩慢，人才梯隊“青黃不接”，廣告和產(chǎn)業(yè)遭遇瓶頸

從全國各地廣電媒體的形勢來看，除了影響較大的央視、湖南衛(wèi)視等大臺之外，大多數(shù)的電視臺尤其是地市級城市臺，普遍面臨廣告營收大幅下滑的壓力。以景德鎮(zhèn)廣播電視臺為例，因市場份額縮水，廣告政策收緊，行業(yè)管理加壓，創(chuàng)收舉步維艱，迫使推行項目制欄目制改革，致力多渠道創(chuàng)收。

隨著新媒體對傳統(tǒng)媒體造成的沖擊和影響愈演愈烈，新媒體顛覆了傳統(tǒng)媒體信息傳播形式、平臺、隊伍、服務(wù)單一的“傳統(tǒng)”，不斷做強做大做細。景德鎮(zhèn)市于1959年5月成立廣播電臺，1983年10月成立市電視臺，1994年12月成立市有線電視臺，2001年12月28日，經(jīng)國家廣電總局批準(zhǔn)將無線、有線電視臺和廣播電臺三臺合并成立景德鎮(zhèn)廣播電視臺。在2011年之前，整個廣電戰(zhàn)線上人員都是地方上的“風(fēng)云人物”，不論是社會效益還是經(jīng)濟效益都比其他單位和人員出彩。從某種意義上說，2011年是地方城市臺從輝煌走向“沒落”的時間分水嶺。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著媒體種類的分化，廣告主面臨的新選擇越來越多，科技正在改變消費者的接受行為，各種潛在的廣告客戶也在研究怎樣利用新興媒體有效影響更廣的消費人群。廣告投放呈現(xiàn)從傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)移的趨勢，傳統(tǒng)媒體所切到的廣告蛋糕越來越小?！皞鹘y(tǒng)廣電長期以來行政事業(yè)體制與市場化運作雙軌運行，行政管理運行機制和市場經(jīng)濟環(huán)境之間存在矛盾。再加上近年互聯(lián)網(wǎng)強勢崛起，受眾和廣告客戶均從廣播、電視等傳統(tǒng)媒體向電腦、手機等方向分散轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)廣電在管理機制、人才培養(yǎng)、業(yè)務(wù)創(chuàng)新等方面日益跟不上市場的步伐。受大環(huán)境影響，近幾年，傳統(tǒng)廣電廣告市場逐年下滑，尤其是2015年和2016年，全國地級市電視媒體廣告投放每年都有30%的下滑?！?/p>

曾經(jīng)的“輝煌”導(dǎo)致富余人員的處置成為難以處理、破解的瓶頸。雖然相對于其他行業(yè)，現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體人的收入越來越“不受人待見”，但老一輩廣電人總是不無感慨地告訴后來者：“也是過了好日子來的。”至少20年前的電視臺優(yōu)越感十足，比如景德鎮(zhèn)廣播電視臺系差額撥款事業(yè)單位，政府財政和自我創(chuàng)收各自承擔(dān)一定比例。傳統(tǒng)媒體一直引以為傲的人才優(yōu)勢逐步喪失，將一邊面臨著人才的流失，一邊面臨著新生力量的短缺。在新媒體發(fā)展和中央、省級大臺的紛紛落地等“負面清單”的巨大沖擊下，城市臺收入待遇沒有優(yōu)勢，喪失了對人才的吸引力。

困局和原因：從內(nèi)容到形式，從機制到體制，從技術(shù)到人才，都面臨抉擇

傳統(tǒng)媒體是內(nèi)容至上，而新媒體是用戶至上，這決定了兩者對用戶的吸引力有著天壤之別。傳統(tǒng)媒體“墮落”為新技術(shù)、新平臺的追隨者，而新媒體往往是新技術(shù)、新平臺的開發(fā)者和引領(lǐng)者，傳統(tǒng)媒體往往為新媒體做嫁衣裳，比如微博、微信公眾號;傳統(tǒng)媒體拘泥于體制和單位性質(zhì)制約，而新媒體的發(fā)展則相對自由。不斷涌現(xiàn)的新媒體業(yè)態(tài)對傳統(tǒng)主流媒體提出了新的挑戰(zhàn)，其紛紛制定了自己的互聯(lián)網(wǎng)策略，也迎來了新的發(fā)展機遇。

傳統(tǒng)媒體應(yīng)該繼續(xù)將自身優(yōu)勢放大，以求得更大的發(fā)展。媒體存在的價值就是為受眾提供周到的服務(wù)。至今，傳統(tǒng)媒體仍是黨委政府和權(quán)威機構(gòu)信息發(fā)布的主要渠道，是新聞內(nèi)容的主要、權(quán)威制造者和供應(yīng)商，其在新聞報道的深度、廣度方面，長期形成的強大社會公信力和社會責(zé)任感，是新興媒體不能比擬的，特別是對于時政新聞等嚴(yán)肅性新聞，傳統(tǒng)媒體更是處于壟斷地位。近年來，通過討論研究和改革實踐，景德鎮(zhèn)臺提煉出了“自我”的理念：文化定位為“情系昌南，瓷動四方”為發(fā)展目標(biāo)“瓷都最全媒體，昌南最佳視聽，面向中國和世界講好景德鎮(zhèn)故事”;秉持“崇高、莊嚴(yán)、博學(xué)、專業(yè)、唯實”和“成長成才、成名成家”的核心價值觀，以及“政治家辦臺，企業(yè)家活臺，理財家富臺，藝術(shù)家美臺，靠大家興臺”的辦臺理念，堅持“崇尚行動、關(guān)注細節(jié)、追求完美、分享成功”的工作宗旨。這些理念凝聚全臺共識，突顯自身個性，正在形成專屬的瓷都廣電文化。

改革創(chuàng)新一直是發(fā)展的源泉。要實現(xiàn)“突破、突圍、尋路、前行”目標(biāo)，必須頑強拼搏、滴水穿石、久久為功。景德鎮(zhèn)臺通過改革，頻道專業(yè)特色日益突出、欄目個性日益彰顯、節(jié)目精品不斷涌現(xiàn)。通過改革，管理水平得到提高和規(guī)范，技術(shù)水平和設(shè)備設(shè)施實現(xiàn)明顯升級。同時，事業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵在于有一支堅強有力的隊伍。這支隊伍要做黨的政策主張的傳播者、時代風(fēng)云的記錄者、社會進步的推動者、公平正義的守望者。要進一步推動管理的透明、公開、有序，提高管理水平，使管理工作向集約型、精準(zhǔn)型、高效型轉(zhuǎn)化。

自我完善、不斷探索、創(chuàng)新局面是保持競爭力的根本。受移動終端迅速發(fā)展的影響和強有力的沖擊，固然是傳統(tǒng)媒體陷入困境的原因，但傳統(tǒng)媒體自身質(zhì)量的下滑和不足，也是不可忽視的一個重要因素。自身的原因往往起著決定性作用，新媒體改變了傳統(tǒng)媒體運行的邏輯，需要入手多方面的創(chuàng)新改革。需要調(diào)整優(yōu)化節(jié)目內(nèi)容，抓住受眾和市場，多元化開辟盈利渠道，力求擺脫對廣告收入的生存依賴。2017年，景德鎮(zhèn)臺和揚州廣電傳媒集團（總臺）合作舉辦了“景德鎮(zhèn)·揚州陶瓷文化節(jié)”，可以看作傳統(tǒng)媒體多元化運作的一個積極探索。隨著媒體融合步伐的加快，傳統(tǒng)媒體內(nèi)部之間（電視、廣播、報紙之間）的融合與互動更關(guān)鍵，通過改革，努力優(yōu)化內(nèi)部結(jié)構(gòu)，切實提升傳統(tǒng)媒體人員素質(zhì)和能力。

新媒體具有信息發(fā)布和更新的及時性、群言性、開放性。傳統(tǒng)媒體擁有在信息的選擇性，內(nèi)容的權(quán)威性、公信力和信息的原創(chuàng)性等方面的優(yōu)勢，新媒體難以復(fù)制和克隆。兩者融合發(fā)展，包括技術(shù)、盈利方式、傳播模式等方面。傳統(tǒng)媒體適時開通博客、微博、微信等，可以充分利用新媒體平臺建立良好的雙向反饋機制，及時準(zhǔn)確把握受眾需求方向，為受眾提供更直接、更方便的信息接收渠道;新媒體將進一步促使傳統(tǒng)媒體的采編方式、審核流程、內(nèi)容等良性變革，延伸傳統(tǒng)媒體的生命力，實現(xiàn)用新媒體彌補傳統(tǒng)媒體的不足，用傳統(tǒng)媒體的責(zé)任強化新媒體的力量。如2009年7月22日，《人民日報》官方微博平臺正式上線。新興媒體的信息發(fā)布源頭分散化、去職業(yè)化，受眾自然而然的會傾向于傳統(tǒng)媒體。雖然新媒體的崛起擠占了傳統(tǒng)媒體固有的市場份額，但是新媒體在大多數(shù)時候提供的僅僅是一種簡單的“新聞快餐”，其在內(nèi)容采集方面對傳統(tǒng)媒體有相當(dāng)高的依賴性。新浪CEO曹國偉說：“未來的媒體，普通大眾通過微博報道事實，精英媒體則以深度報道、解釋性報道為主。”

求變或重生：媒體變革和“廣電+”模式的融合壯大是未來發(fā)展的基本方向

清談?wù)`國、實干興邦，一分部署、九分落實。地方臺要在新一輪的競爭中站穩(wěn)腳跟，實現(xiàn)新的突破和發(fā)展，就必須緊扣“節(jié)目創(chuàng)新、服務(wù)受眾、多元定位、挖掘潛能”目標(biāo)有新作為，以實力和特色贏得市場與受眾。新形勢下的傳媒行業(yè)正處于劇烈變化和深刻變革之中，各級各類媒體將乘風(fēng)飛揚、生機無限。傳媒競爭日趨激烈，數(shù)字化時代新媒體的風(fēng)起云涌。站在信息化、大數(shù)據(jù)時代、“互聯(lián)網(wǎng)+”的風(fēng)口，要有篳路藍縷、以啟山林的開拓精神，也要有枕戈待旦、只爭朝夕的迫切心情，更要有勇于趕超、敢爭一流的膽識氣魄。

對于節(jié)目創(chuàng)新、服務(wù)受眾，一是找準(zhǔn)區(qū)位優(yōu)勢;二是把握時代脈搏;三是收聽收視率決定節(jié)目定位;四是依據(jù)受眾需求定位;五是以覆蓋面積定位;六是人才決定定位。并不是說只要節(jié)目定位準(zhǔn)確就大功告成了，關(guān)鍵的因素在人才。廣播電視要生存與發(fā)展，在多媒體競爭中獨樹一幟，人的因素是第一位的，離開了人就無從說起。人才方面除了顯性的收入外，還有未來發(fā)展前景、工作平臺優(yōu)勢等。實踐證明，城市廣播電視臺必須以新聞立臺，以節(jié)目質(zhì)量為本，做到大眾化而不庸俗化，曲高而和者眾，這樣才能產(chǎn)生“交響”效果。廣電媒體是事業(yè)單位，受身份所限缺乏交流，政治上升通道狹窄。如果上級黨委政府及組織人事部門在體制內(nèi)創(chuàng)新激活人才“進出交流”新機制新模式，擴大渠道，打通“階梯”，讓廣大廣電等傳統(tǒng)媒體的有志之士，尤其是讓廣大有理想、有遠見、有抱負的新聞學(xué)子們，對未來發(fā)展充滿憧憬、看得見希望，無疑是錦上添花之舉。

“窮則變、變則通”。面對傳統(tǒng)廣電媒體廣告經(jīng)營下行趨勢不可逆轉(zhuǎn)的局面，2016年，中山廣播電視臺啟動了改革工作，將宣傳和經(jīng)營業(yè)務(wù)進行剝離，整合旗下廣告、視頻制作、活動策劃等全部傳媒類經(jīng)營業(yè)務(wù)，進行股份制改制，并啟動了改制主體——廣東聲屏傳媒股份有限公司新三板掛牌工作。2016年4月18日，“廣電+旅游”城市臺合作聯(lián)盟在常州成立。經(jīng)近一年發(fā)展后，“廣電+旅游”城市臺合作聯(lián)盟成為常州旅游宣傳推廣的一個重要的模式，也是旅游宣傳的一個創(chuàng)新?！彪S著澳門蓮花衛(wèi)視的加入，“廣電+旅游”城市臺合作聯(lián)盟單位目前已達到了52家。以“合作共贏、資源互換、抱團取暖”為原則打造的城市臺播出聯(lián)盟平臺，發(fā)揮了廣電集團線上線下獨具亮色的宣傳營銷能力，還體現(xiàn)了聯(lián)盟體城市臺合作大于競爭的特點，使整體聯(lián)盟宣傳力量達到“1+1>2”的效果。

多元定位、挖掘潛能，就是要加快推動融合發(fā)展，主動借助新媒體傳播優(yōu)勢，打通并用好同群眾信息交流的新渠道;推進廣電媒體與新興媒體融合發(fā)展，更好地為數(shù)字互聯(lián)時代提供分眾化、差異化、精準(zhǔn)化的內(nèi)容服務(wù)。以活動項目為抓手，整合社會資源，尋找創(chuàng)收新動力，做大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，延長產(chǎn)業(yè)鏈條，豐富產(chǎn)品項目，做好產(chǎn)業(yè)營銷。就景德鎮(zhèn)廣播電視臺而言，可以立足千年古鎮(zhèn)、世界瓷都的資源優(yōu)勢，探討繼續(xù)擴大陶瓷品牌產(chǎn)品“走出去”工程，加大活動營銷的力度，舉辦大型陶瓷品牌營銷活動;與其他城市臺就各地有價值的產(chǎn)品推廣合作，承辦各類活動、會展，組織高端客戶開展陶瓷體驗之旅等。

察勢者智，取勢者贏。地方臺可以在厘清廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域范圍，規(guī)范市場行為的基礎(chǔ)上，盡快實現(xiàn)從廣告發(fā)布到增值服務(wù)的轉(zhuǎn)型，從時段營銷到解決方案提供的轉(zhuǎn)型，從固定產(chǎn)品向內(nèi)容訂制的轉(zhuǎn)型。積極開拓由黨委政府及各級機構(gòu)，購買廣電服務(wù)、訂制節(jié)目內(nèi)容的新模式，將新聞宣傳、活動策劃、視頻制作、時段營銷有機結(jié)合，整合服務(wù)模塊，增設(shè)服務(wù)內(nèi)容，提升服務(wù)質(zhì)量，加大服務(wù)黏度，進一步提高服務(wù)的含金量，不斷提升產(chǎn)業(yè)能力，加速服務(wù)模式轉(zhuǎn)型。

參考文獻：1.中山廣播電視臺：《堅定改革信念 建設(shè)新時代全國地級市強臺》，中山網(wǎng)，2017/11/07。

2.劉麗萍，沈文達：《常州“廣電+旅游”城市臺合作聯(lián)盟開啟新時代》，新華社，2017/04/11。

3.劉 靖：《關(guān)于城市廣播電視臺節(jié)目定位改革創(chuàng)新的思考》，《新聞世界》，2018（6）。