智能媒體時代下的新屏幕生態(tài)研究

張銳 許妍

摘要：以人工智能為代表的新一代信息技術(shù)的發(fā)展推動著媒體行業(yè)步入智能媒體時代。文章基于智能媒體的發(fā)展背景，以新興屏幕媒體作為研究對象，從內(nèi)容制作、內(nèi)容分發(fā)和內(nèi)容體驗三方面，探討新一代信息技術(shù)對新屏幕生態(tài)的影響。

關(guān)鍵詞：人工智能? 新一代信息技術(shù) 智能媒體? 新屏幕生態(tài)

自人工智能AlphaGo橫掃圍棋界后，人工智能一舉成為世人關(guān)注的焦點。隨著深度學(xué)習(xí)、語音識別、人臉識別等新技術(shù)的發(fā)展，人工智能已經(jīng)滲入至各行各業(yè)之中。2017年7月，國務(wù)院部署《新一代人工智能發(fā)展規(guī)劃》，將人工智能視為經(jīng)濟發(fā)展、社會建設(shè)的新引擎和新機遇，人工智能時代由此到來。

對于媒體行業(yè)而言，以人工智能、大數(shù)據(jù)、VR/AR為代表的新一代信息技術(shù)已經(jīng)開始帶來行業(yè)變革，技術(shù)革新帶動著用戶的需求變化，并影響著供給端從生產(chǎn)方式到商業(yè)模式的變革，從而推動著媒體行業(yè)走向智能化發(fā)展之路。

智媒時代下的新屏幕生態(tài)

技術(shù)創(chuàng)新為傳統(tǒng)媒體生態(tài)帶來顛覆性影響。清華大學(xué)彭蘭教授認(rèn)為，移動互聯(lián)網(wǎng)為媒體行業(yè)帶來變革，推動著媒體智能化發(fā)展。①智能媒體是指人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)與媒體的結(jié)合，從而衍生出的新型媒體形態(tài)。②智能媒體具有智能、互動、開發(fā)、新穎等特性，是能夠感知用戶并為用戶帶來更佳體驗的信息客戶端與服務(wù)端的總和。③智能化將成為未來傳播模式創(chuàng)新的核心邏輯，將形塑整個傳媒業(yè)的業(yè)態(tài)面貌。④

在這場智能化變革中，視頻媒體占據(jù)著風(fēng)口浪尖的位置，帶動影視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的震蕩。傳統(tǒng)媒體對內(nèi)容的掌控建立在對播映渠道的控制上，而互聯(lián)網(wǎng)帶動的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)變革逐漸打破了傳統(tǒng)媒體的壟斷性地位。以電影、電視產(chǎn)業(yè)為代表的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)周期中，從生產(chǎn)到分銷和消費等環(huán)節(jié)已經(jīng)被數(shù)字技術(shù)所革新，效率得以實現(xiàn)巨大的提升，但這種革新已實質(zhì)性地威脅傳統(tǒng)商業(yè)模式和長期存在的媒體公司和各利益相關(guān)者，乃至觀眾之間的關(guān)系。⑤

在智能媒體時代，智能手機逐漸成為娛樂內(nèi)容消費的核心載體，媒體傳播方式的變革引起用戶群體和用戶習(xí)慣的巨大變化。更深層次來看，隨著用戶在不同屏幕終端觀看習(xí)慣的變化，用戶需求也呈現(xiàn)個性化、細(xì)分化和垂直化，并促使視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的變革從需求端轉(zhuǎn)向供給端，促使整個產(chǎn)業(yè)的重塑與升級。以iTunes、Amazon、Netflix，以及愛奇藝、優(yōu)酷土豆和騰訊視頻為代表的新興的互聯(lián)網(wǎng)流媒體平臺，向傳統(tǒng)屏幕媒體發(fā)出挑戰(zhàn)。在其推動下，視頻內(nèi)容從制作生產(chǎn)、渠道發(fā)行到終端消費均呈現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)時代的新趨勢，即視頻內(nèi)容各環(huán)節(jié)走向數(shù)字化甚至智能化的新趨勢，而這些新趨勢共同形成新屏幕生態(tài)（new screen ecology）。⑥

新屏幕生態(tài)是互聯(lián)網(wǎng)時代進入成熟期的產(chǎn)物，其核心是將觀眾從固定的消費場所解放出來，使得移動式、沉浸式的觀看體驗成為主要消費方式。這場變革中技術(shù)貫穿始終，而內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈則由需求端倒逼供給端改革，從而促使整個產(chǎn)業(yè)鏈上的微觀企業(yè)進入一個長期的迭代過程中。這一生態(tài)仍處于持續(xù)的變革過程中，而推動其發(fā)展的重要動力是技術(shù)的持續(xù)創(chuàng)新、內(nèi)容的專業(yè)化生產(chǎn)與精準(zhǔn)化分發(fā)和內(nèi)容觀看體驗的升級。

新技術(shù)引領(lǐng)生態(tài)變革

科技創(chuàng)新是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下新屏幕生態(tài)形成的核心驅(qū)動力，YouTube、iTunes、Netflix、Amazon、Facebook等具有互聯(lián)網(wǎng)基因的科技企業(yè)才是新屏幕生態(tài)系統(tǒng)中的主力玩家。它們通過建立起基礎(chǔ)性的平臺和交互設(shè)計，實現(xiàn)了多屏互動;基于對海量用戶數(shù)據(jù)的云計算與深度學(xué)習(xí)，實現(xiàn)視頻內(nèi)容的精準(zhǔn)觸達(dá)和在線變現(xiàn);創(chuàng)建了更加符合互聯(lián)網(wǎng)時代背景的商業(yè)模式。Nick Bilton（2017）在《名利場》撰文《Why Hollywood As We Know It Is Already Over》（《好萊塢已死》）指出：好萊塢真正的威脅不是中國，而是硅谷。盡管好萊塢從1997年就開始嘗試建立在線發(fā)行平臺，但其創(chuàng)建的Hulu平臺所進行的嘗試依然不如預(yù)期。真正建立起在線流媒體平臺的不是擁有內(nèi)容和定價權(quán)的傳統(tǒng)好萊塢影視公司，而是更多具有互聯(lián)網(wǎng)基因的科技企業(yè)，它們用更多的資金、技術(shù)和人員支持完成了產(chǎn)業(yè)的顛覆性變革。

這些流媒體巨頭作為“純粹”的互聯(lián)網(wǎng)公司，可以或已經(jīng)能夠開發(fā)一個全面的在線用戶數(shù)據(jù)庫，對用戶過去的在線搜索行為和購買習(xí)慣進行統(tǒng)計分析。此外，它們有多年的精準(zhǔn)營銷經(jīng)驗，因為基于網(wǎng)絡(luò)分析每個用戶過去的行為和他們提供所有產(chǎn)品反饋，可以清楚地了解用戶對哪些特定類型或項目最可能感興趣。

而對于中國而言，視頻網(wǎng)站的興起為傳統(tǒng)視聽媒體帶來顛覆性影響。背靠互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT的視頻網(wǎng)站以爭奪內(nèi)容版權(quán)來開啟市場競爭，頭部精品內(nèi)容是視頻網(wǎng)站樹立競爭優(yōu)勢的砝碼。而渠道則是視頻網(wǎng)站擴充用戶的重要武器，2010年率先開發(fā)移動端的愛奇藝，成功攬獲移動互聯(lián)網(wǎng)時代到來的紅利，迅速躍居視頻網(wǎng)站前列。根據(jù)愛奇藝招股說明書的公布數(shù)據(jù)顯示，截至2017年12月31日的第四季度數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝移動端日平均訪問用戶為5370萬人。視頻網(wǎng)站構(gòu)建出智能手機、智能電視、PC端、VR眼鏡等不同媒體終端載體，實現(xiàn)了多屏互動的生態(tài)體系。在此背景下，視頻網(wǎng)站的內(nèi)容優(yōu)勢與渠道優(yōu)勢凸顯，傳統(tǒng)電視媒體被迫走向“臺網(wǎng)聯(lián)動”的發(fā)展模式。以視頻網(wǎng)站為代表的新興屏幕媒體，顛覆了傳統(tǒng)電視媒體主導(dǎo)的按供給分配的分發(fā)模式，依靠大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)按照用戶需求進行內(nèi)容分發(fā)，甚至運用至內(nèi)容生產(chǎn)與內(nèi)容放映環(huán)節(jié)，從而為用戶提供個性化與定制化內(nèi)容服務(wù)，提升用戶體驗與用戶黏性。

從社會層面來說，技術(shù)本身所能帶來的影響不僅僅作用于內(nèi)容，更直接影響著用戶的日常習(xí)慣。正如Benedict Evans所說，技術(shù)需要內(nèi)容來讓它們的硬件成為可能，但是一旦擁有了內(nèi)容并通過內(nèi)容激發(fā)了行業(yè)顛覆的活力，技術(shù)就會迅速成長而不再依賴圖書、音樂和視頻，轉(zhuǎn)移到更大的機會上去。⑦內(nèi)容本身具備媒體屬性，未來這一屬性在新屏幕生態(tài)下會進一步凸顯。在互聯(lián)網(wǎng)流量時代之后，內(nèi)容會成為新的流量入口，成為用戶導(dǎo)入和用戶留存的核心，而內(nèi)容所搭載的技術(shù)則會隨著時代的發(fā)展而發(fā)生變化?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下的新屏幕生態(tài)始終是以技術(shù)為核心驅(qū)動的，這就決定了未來頭部優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容制作方和發(fā)行平臺方必定是擁有或?qū)夹g(shù)有深刻理解的團隊。

新技術(shù)推動內(nèi)容生產(chǎn)智能化

內(nèi)容創(chuàng)作一直被視為人類感性與理性完美結(jié)合的產(chǎn)物，是人類依據(jù)個體與群體經(jīng)驗借由靈感與想象進行理性化生產(chǎn)的產(chǎn)物。隨著人工智能技術(shù)入局內(nèi)容領(lǐng)域，內(nèi)容產(chǎn)品的批量化、高質(zhì)量化生產(chǎn)成為人類寄希望于人工智能技術(shù)實現(xiàn)的目標(biāo)。自全球首部由AI通過深度學(xué)習(xí)撰寫劇本的科幻短片《Sun spring》橫空出世以來，人工智能的影視化創(chuàng)作引發(fā)媒體內(nèi)容行業(yè)的廣泛關(guān)注。但目前為止，人工智能的影視化創(chuàng)作還處于萌芽階段，“Benjamin”的劇本創(chuàng)作邏輯仍有明顯的缺陷，僅是對白臺詞的語意準(zhǔn)確通順并不能掩蓋整個短片內(nèi)容的邏輯混亂。⑧因而，人工智能技術(shù)依然作為輔助性工具為創(chuàng)作者與平臺方提供支持。

以愛奇藝為例，愛奇藝能夠從三大視頻網(wǎng)站的競爭中脫穎而出，離不開技術(shù)創(chuàng)新的支持。依靠人工智能的技術(shù)優(yōu)勢，愛奇藝在內(nèi)容制作、采買等環(huán)節(jié)都進行了智能化升級。

在內(nèi)容制作層面，對于內(nèi)容創(chuàng)作者而言，實時的用戶行為反饋能夠為創(chuàng)作者提供具體的參考依據(jù)。愛奇藝將演員選擇進行智能化管理，基于人臉識別技術(shù)建立智能選角系統(tǒng)，將制片方所需的演員形象與海量藝人數(shù)據(jù)精準(zhǔn)匹配，滿足制片方對演員知名度與角色匹配度的雙重需求，提升選角效率。

此外，智能剪輯的出現(xiàn)也為內(nèi)容生產(chǎn)的高效運轉(zhuǎn)提供服務(wù)。AI通過深度學(xué)習(xí)能夠快速運作視頻內(nèi)容后期制作環(huán)節(jié)中繁復(fù)機械的工作，極大地提升內(nèi)容生產(chǎn)的效率。愛奇藝的“綠鏡”技術(shù)能夠根據(jù)不斷累積的用戶行為數(shù)據(jù)，對用戶行為的實時反饋進行智能計算，為新用戶智能挑選視頻內(nèi)容的精彩片段來提升內(nèi)容對新用戶的吸引力。⑨

在內(nèi)容采買方面，人工智能技術(shù)能夠基于內(nèi)容海量歷史數(shù)據(jù)建構(gòu)預(yù)測模型，基于深度學(xué)習(xí)的多窗口、多時間敞口對內(nèi)容進行流量預(yù)測與市場評估，從而為視頻網(wǎng)站的內(nèi)容采買提供輔助性指導(dǎo)。此外，內(nèi)容審核也是管控內(nèi)容采買風(fēng)險的重要方式，愛奇藝借助語音識別、圖像識別等技術(shù)，掃描并分析視頻內(nèi)容，對于不符合規(guī)定的內(nèi)容予以警示，以此來保證內(nèi)容播放的安全性。

新技術(shù)助力精準(zhǔn)化內(nèi)容分發(fā)

傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容分發(fā)是由內(nèi)容生產(chǎn)方占主導(dǎo)，借由渠道向用戶分發(fā)內(nèi)容，本質(zhì)上是以供給為主導(dǎo)的分發(fā)模式。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，智能終端的普及與媒體平臺的多元化，使得人們步入信息過剩的“大爆炸”時代。新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的兩大特質(zhì)在于即時性和共享性，用戶的內(nèi)容觀看習(xí)慣轉(zhuǎn)向碎片化模式，社交媒體、視頻網(wǎng)站、短視頻等媒體內(nèi)容共同爭奪用戶的時間，因而用戶在面臨海量信息時對于信息推送的需求趨于個性化與精準(zhǔn)化。

上海交通大學(xué)王延峰教授認(rèn)為，內(nèi)容分發(fā)的關(guān)鍵依靠良好的算法系統(tǒng)，即能夠根據(jù)用戶興趣向用戶進行推薦，能夠在保證用戶不反感的前提下拓展用戶興趣，不會推薦用戶已知的內(nèi)容或用戶容易找到的內(nèi)容。

無論是在內(nèi)容制作還是渠道分發(fā)領(lǐng)域，Netflix都是最具代表性的數(shù)據(jù)驅(qū)動型公司。這也是此類新屏幕生態(tài)的主力玩家區(qū)別于傳統(tǒng)好萊塢制片、發(fā)行公司的核心要素。Netflix能夠從流媒體平臺中脫穎而出，既得益于其強大的資源庫，也得益于其基于自有算法生成的用戶推薦系統(tǒng)。正是因為擁有了精準(zhǔn)的用戶推薦系統(tǒng)，Netflix才能留住用戶，形成用戶忠誠度和粘性，從而實現(xiàn)用戶量的爆發(fā)性增長。⑩截至2016年底，Netflix共有訂閱會員9380萬，單個用戶每月平均收視時間為28小時。及至2017年年中，Netflix有效付費用戶數(shù)已經(jīng)突破1億大關(guān)?；谶@些海量用戶數(shù)據(jù)，Netflix運用自有的大數(shù)據(jù)聯(lián)合編排系統(tǒng)（Federated orchestration system）對其進行采集、分析，建立用戶偏好數(shù)據(jù)庫，進而準(zhǔn)確預(yù)測不同的觀眾群體的觀影偏好，并進行精準(zhǔn)推薦。同時針對集體性的觀影偏好，制作相應(yīng)細(xì)分領(lǐng)域的劇集。

愛奇藝通過利用AI的深度學(xué)習(xí)技術(shù)與神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，在大數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)之上向用戶進行個性化分發(fā)。愛奇藝建立智能推薦系統(tǒng)，通過篩選含有用戶人群屬性、歷史行為、興趣內(nèi)容和偏好傾向等多維度的用戶數(shù)據(jù)來構(gòu)建用戶畫像，以此匹配包含視頻類別屬性、人群偏好、內(nèi)容分析的特征工程，并增加新鮮度、驚喜度等新維度篩選出最優(yōu)推薦結(jié)果，并據(jù)此分發(fā)給用戶。除了面向用戶（C端）的內(nèi)容分發(fā)外，愛奇藝在面向廣告主（B端）的廣告分發(fā)上也采用了智能投放技術(shù)，基于商品的人群特征、地域特征等維度甄別目標(biāo)用戶，并根據(jù)用戶行為數(shù)據(jù)推測出用戶感興趣的商品內(nèi)容，以此進行匹配來進行廣告推送，從而實現(xiàn)廣告效果的最優(yōu)化。同時在廣告植入方面，愛奇藝?yán)肁I技術(shù)對內(nèi)容進行場景識別，能夠?qū)⒁曨l中的某個物品直接替換為廣告主的產(chǎn)品，極大地提升廣告投放的效率。

人工智能技術(shù)與大數(shù)據(jù)技術(shù)已經(jīng)幫助新興屏幕媒體建立起新的分發(fā)模式，即從傳統(tǒng)的用戶尋找信息轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔ふ矣脩舻闹悄芑Ｊ健?/p>

新技術(shù)提升用戶體驗

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，電影電視劇大部分消費者的消費習(xí)慣開始由傳統(tǒng)媒介向互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)平臺轉(zhuǎn)移。隨著用戶在視頻平臺進行內(nèi)容消費的習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，同質(zhì)化內(nèi)容的增加，這種競爭策略已經(jīng)開始向改善用戶體驗的層面轉(zhuǎn)型。VR、AR等新技術(shù)會帶來新的內(nèi)容沉浸式體驗，成為新屏幕生態(tài)下技術(shù)革新的領(lǐng)軍者，同時5G技術(shù)所帶來的基礎(chǔ)通訊設(shè)施的升級也將為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型助力。未來用戶將能夠隨時隨地體驗4K乃至8K高清視頻內(nèi)容，并在VR、AR技術(shù)的作用下?lián)碛懈两降捏w驗。可以說新屏幕生態(tài)仍處于高速變化的過程中，正如電視和數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)，新技術(shù)也有可能給整個內(nèi)容產(chǎn)業(yè)帶來顛覆性的影響。

在VR市場紅利的推動下，以愛奇藝、優(yōu)酷、搜狐視頻為代表的視頻網(wǎng)站入局VR領(lǐng)域，致力于打破內(nèi)容與硬件的界限。一方面，VR設(shè)備的內(nèi)容需要視頻網(wǎng)站提供;另一方面，沉浸式體驗?zāi)軌驗橐曨l網(wǎng)站自身會員用戶升級觀看體驗，因而實現(xiàn)了用戶擴增和體驗升級的雙重效用。此外，愛奇藝開發(fā)出新的人工智能投屏硬件電視果4K，將用戶觀看場景延伸至家庭客廳，基于多屏互動實現(xiàn)了觀看體驗的多元化，滿足了用戶觀看需求的多樣性。除了硬件設(shè)備外，Netflix、愛奇藝等均通過人工智能技術(shù)保證視頻內(nèi)容播放質(zhì)量。Netflix通過人工智能技術(shù)改善視頻編碼方式，識別不同類型與風(fēng)格的視頻內(nèi)容的傳輸復(fù)雜程度，以使視頻能夠在不同的移動設(shè)備上依然擁有優(yōu)質(zhì)的播放效果和觀影體驗;愛奇藝通過Zoom AI技術(shù)自動調(diào)節(jié)視頻內(nèi)容的分辨率與色彩，提高視頻內(nèi)容畫質(zhì)并降低視頻傳輸?shù)膸拤毫?。目前，Zoom AI技術(shù)已經(jīng)運用至經(jīng)典電影修復(fù)計劃，為愛奇藝在實現(xiàn)內(nèi)容擴充時保證放映質(zhì)量提供技術(shù)支持。

因此，新技術(shù)推動著用戶觀看體驗的升級，這是視頻網(wǎng)站在現(xiàn)階段競爭環(huán)境下的產(chǎn)物。未來隨著技術(shù)的不斷革新，多屏互動與體驗升級仍然會是視頻網(wǎng)站發(fā)力的重要路徑。

結(jié)語

在萬物皆媒體的時代，新屏幕生態(tài)打破了以電影院和電視機為終端的屏幕生態(tài)體系，重新建立起以移動終端為基礎(chǔ)，以用戶體驗為核心的新型多屏生態(tài)系統(tǒng)。在這個生態(tài)系統(tǒng)中，擁有技術(shù)和創(chuàng)新基因的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成為新玩家，用戶以不斷迭代的觀看習(xí)慣和付費行為對產(chǎn)業(yè)鏈形成長期影響，而科技進步則是整個生態(tài)系統(tǒng)的決定性因素。以人工智能為代表的新一代信息技術(shù)成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)技術(shù)競爭的重要戰(zhàn)場，在技術(shù)創(chuàng)新的推動下，新屏幕生態(tài)從內(nèi)容生產(chǎn)到內(nèi)容分發(fā)等多環(huán)節(jié)都將實現(xiàn)智能化升級。未來，人工智能技術(shù)將發(fā)揮更為重要的作用，核心技術(shù)的創(chuàng)新、突破以及運用將成為屏幕媒體占據(jù)競爭優(yōu)勢的重要武器。[本文為國家社科基金規(guī)劃項目，《新一代信息技術(shù)對新聞傳播的運行方式影響研究》，編號：18BXW037;北京市教委社科重點項目（北京市社科）“互聯(lián)網(wǎng)+背景下首都影視業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)研究”資助]

（作者單位：北京電影學(xué)院）欄目責(zé)編：邵滿春

注釋：

①彭 蘭：《智媒化時代：以人為本》，《社會科學(xué)報》，2017/03/30。

②丁 格：《智媒時代下網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展的新模式》，《新聞研究導(dǎo)刊》，2018 （13）。

③許志強：《智能媒體創(chuàng)新發(fā)展模式研究》，《中國出版》，2016（12）。

④喻國明，蘭美娜，李? 瑋：《智能化：未來傳播模式創(chuàng)新的核心邏輯——兼論“人工智能+媒體”的基本運作范式》，《新聞與寫作》，2017（3）。

⑤Holt J， Steirer G， Petruska K. Introduction： The expanding landscape of connected viewing[J]. Convergence the International Journal of Research Into New Media Technologies， 2016， 22（4）：341-347。

⑥Cunningham S， Craig D， Silver J. YouTube， multichannel networks and the accelerated evolution of the new screen ecology[J]. Convergence the International Journal of Research Into New Media Technologies， 2016， 22（4）

⑦Cunningham S， Lobato R， Thomas J. Emergent innovation through the coevolution of informal and formal media economies.[J]. Television & New Media， 2012， 13（5）：415-430。

⑧許 茜：《機器人道盡人生苦辣？AI還需“深度學(xué)習(xí)”》，《科技日報》，2016/10/20。

⑨任捐獻：《大數(shù)據(jù)時代網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的發(fā)展——以“愛奇藝”為例》，《新聞世界》，2014（5）。

⑩Gomez-Uribe C A， Hunt N. The Netflix Recommender System[J]. Acm Transactions on Management Information Systems， 2015，6（4）：1-19。