曲周相公莊休閑農(nóng)業(yè)游客滿意度調(diào)查研究

張俊娜，王 沖，賀敬之，張 東

（中國農(nóng)業(yè)大學(xué)資源與環(huán)境學(xué)院，北京 100193）

休閑農(nóng)業(yè)是指以鄉(xiāng)村地區(qū)環(huán)境為依托，開發(fā)利用涉農(nóng)資源為游客提供休閑服務(wù)的新興產(chǎn)業(yè)[1]。特別是近年來，休閑農(nóng)業(yè)已成為我國假日旅游發(fā)展的新趨勢，極大地促進(jìn)了美麗鄉(xiāng)村建設(shè)事業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也滿足了城市居民休閑和體驗(yàn)的要求[2]。2014年《農(nóng)業(yè)部關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)休閑農(nóng)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的通知》中明確指出，通過發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)，能夠有效帶動(dòng)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改善村容村貌，加快農(nóng)業(yè)產(chǎn)區(qū)向產(chǎn)區(qū)景區(qū)融合發(fā)展的轉(zhuǎn)變[3]。王曉明[4]對北戴河集發(fā)農(nóng)業(yè)園的客戶進(jìn)行了滿意度調(diào)研，指出了休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的短板，對促進(jìn)農(nóng)業(yè)觀光園發(fā)展建設(shè)具有指導(dǎo)性意義；王玉乾[5]從游客滿意度與否視角分析了影響滿意水平的因素，并根據(jù)各個(gè)影響因素作用機(jī)制提出了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展建議；郭晨曉等[6]通過對西北休閑農(nóng)業(yè)旅游滿意度分析，探求了農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的制約因素，為以后休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展提供了側(cè)重的方向。面對消費(fèi)者對消費(fèi)產(chǎn)品需求多樣化發(fā)展趨勢，研究旅游景點(diǎn)的游客滿意度已成為研究休閑農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展必不可少的環(huán)節(jié)[7]。

河北曲周相公莊休閑農(nóng)業(yè)最早以蘋果采摘為主，為進(jìn)一步推進(jìn)生態(tài)文明和美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，現(xiàn)已發(fā)展成為集采摘、垂釣、觀光于一體的休閑農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)，整個(gè)旅游區(qū)主要包括相公湖垂釣、原始景觀參觀、果園采摘和休閑娛樂4個(gè)部分，其中代表性景點(diǎn)有奶奶觀、婚俗館、勤政園和郭企之紀(jì)念館等。隨著休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，相公莊鄉(xiāng)村旅游的競爭壓力越來越大，同時(shí)由于缺乏專業(yè)性的指導(dǎo)和維護(hù)，很大程度上降低了游客的游玩質(zhì)量。為了深入挖掘影響游客滿意度的制約因素，給游客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和滿意服務(wù)，借助中國農(nóng)業(yè)大學(xué)相公莊科技小院平臺(tái)，從游客基本屬性、旅游感受、滿意度與再游意愿等角度對相公莊游客行為選擇與意愿開展調(diào)查研究，旨為制定休閑農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展政策提供理論依據(jù)。

1 樣本來源與研究方法

1.1 樣本來源

2018年10月1～7日，在河北省曲周縣相公莊鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)選取客流量大、代表性強(qiáng)的相公湖、奶奶觀、百福墻以及采摘園，對游客進(jìn)行隨機(jī)抽樣“一對一”問卷調(diào)查，現(xiàn)場填寫并收回。共發(fā)放問卷120份，回收有效問卷109份，有效率為90.8%。調(diào)查問卷內(nèi)容主要包括基本信息、旅游感受和滿意度調(diào)查3個(gè)部分。其中，游客基本信息包括性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、婚姻和收入6個(gè)方面；旅游感受以游玩目的、游玩次數(shù)、了解途徑、推薦意愿、重游意愿以及發(fā)展建議為主要內(nèi)容；游客滿意度的評價(jià)要素包括衛(wèi)生條件、基礎(chǔ)娛樂設(shè)施、交通便捷程度、公共休息點(diǎn)、原始景觀維護(hù)、項(xiàng)目活動(dòng)豐富度、采摘蘋果質(zhì)量、農(nóng)戶服務(wù)態(tài)度、空氣質(zhì)量以及整體滿意度共10個(gè)指標(biāo)。采用李克特5點(diǎn)量法進(jìn)行打分，對非常滿意、滿意、一般、不滿意、非常不滿意分別賦予“5、4、3、2、1”的分值，讓游客對每個(gè)指標(biāo)因子打分，用數(shù)據(jù)反應(yīng)游客對相公莊村莊旅游的滿意程度。

1.2 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與方法

采用Excel軟件對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析和歸納總結(jié)。根據(jù)李克特5點(diǎn)量法[8]，計(jì)算每位游客的滿意度總分值，最高分值為50分。

式中，Mi為各選項(xiàng)所賦予分值。

2 結(jié)果與分析

2.1 被訪游客的概況

調(diào)查結(jié)果（表1）顯示，游客性別差異較大，男性占71.56%，女性占28.44%，男女游客比例為2.5∶1，其中84.4%的游客為已婚人士；在年齡上結(jié)構(gòu)上，以中青年為主要客源，25～35歲和36～45歲的游客分別占被訪者的34.86%和38.53%；在學(xué)歷結(jié)構(gòu)上，以初高中學(xué)歷為主，占被訪者的72.47%；游客所從事的職業(yè)較為廣泛，比例分布較均勻；從被訪者的收入看，以3 000～5 000元/月為主?？梢钥闯?，相公莊鄉(xiāng)村旅游主要客源為接受過中等教育的青年企業(yè)人群。

表1 游客的基本信息Table 1 The basic information of tourist

2.2 游客的旅游目的

調(diào)查結(jié)果（圖1） 顯示，“十一”黃金周期間，61.47%的被訪者以觀光度假、放松身心為游玩目的；20.18%的被訪者以體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活為游玩目的；17.43%的被訪者以增進(jìn)與家人感情為游玩目的；15.60%的被訪者以采摘蘋果為游玩目的?？梢钥闯觯慰蛯︵l(xiāng)村旅游的目的呈現(xiàn)多樣性趨勢。

2.2 游客對鄉(xiāng)村旅游的滿意度評價(jià)

圖1 游客的旅游目的Fig.1 The tourism purpose of tourist

評價(jià)結(jié)果（表2）顯示，對影響游客滿意度10個(gè)指標(biāo)的綜合得分為3.59～4.20分，平均得分為3.85分。蘋果質(zhì)量、農(nóng)戶服務(wù)態(tài)度和交通便捷程度3個(gè)指標(biāo)的綜合得分均＞4.0分，位居前3位，其中對蘋果質(zhì)量方面認(rèn)為非常滿意和滿意的人數(shù)比例達(dá)到了85.32%；項(xiàng)目活動(dòng)豐富度、娛樂設(shè)施指標(biāo)、衛(wèi)生條件、原始景觀維護(hù)和公共休息地點(diǎn)的綜合得分均＜平均得分?？梢钥闯?，游客對相公莊鄉(xiāng)村旅游的采摘蘋果質(zhì)量評價(jià)較高；由于當(dāng)?shù)剞r(nóng)民受教育程度較低、環(huán)保意識(shí)較差，景點(diǎn)維護(hù)方面沒有接受專業(yè)性培訓(xùn)，導(dǎo)致景區(qū)衛(wèi)生條件、原始景觀維護(hù)和公共休息地點(diǎn)的評分較低。

3.3 不同類型游客對鄉(xiāng)村旅游滿意度的評價(jià)

調(diào)查結(jié)果（表3） 顯示，不同類型的被訪者對鄉(xiāng)村旅游的滿意度差距較大。在年齡結(jié)構(gòu)方面，＜25歲的被訪者對景區(qū)的滿意度評分最高，而＞55歲的被訪者對景區(qū)的滿意度評分最低；不同年齡段人群對景點(diǎn)質(zhì)量要求有較大差異，且存在一定的相關(guān)性（r=0.969 3）。在學(xué)歷結(jié)構(gòu)方面，學(xué)歷為大?；虮究频谋辉L者對景區(qū)的滿意度評分（43.55分）最高，其他學(xué)歷結(jié)構(gòu)的滿意度評分無明顯差異。在職業(yè)方面，企事業(yè)單位人群對相公莊鄉(xiāng)村旅游的滿意度評分（43.48分） 最高，其他職業(yè)的滿意度評分差異不明顯。在收入方面，收入2 001～3 000元/月的被訪者滿意度評分（43.73分）最高。

表2 影響游客滿意度各指標(biāo)的綜合評分Table 2 Comprehensive score of each index influencing tourist satisfaction

3.4 游客整體意愿以及旅游感受

調(diào)查結(jié)果（圖2）顯示，46.79%的被訪者到該景區(qū)游玩的次數(shù)＞3次，27.52%的被訪者為第1次游玩；被訪者獲取景區(qū)游玩信息的渠道較為單一，且45.87%的被訪者通過朋友介紹得知，28.44%的被訪者通過網(wǎng)絡(luò)媒體得知；30.28%的被訪者非常愿意再次到景區(qū)游玩，54.13%的被訪者愿意再次到景區(qū)游玩；83.49%的被訪者表示非常愿意或愿意對景區(qū)進(jìn)行推薦。

4 結(jié)論與討論

4.1 結(jié)論

通過對相公莊休閑農(nóng)業(yè)旅游游客滿意度進(jìn)行分析，得到以下結(jié)論：

（1）在影響滿意度評價(jià)的10個(gè)指標(biāo)中，蘋果質(zhì)量、農(nóng)戶服務(wù)態(tài)度和交通便捷程度3個(gè)指標(biāo)的滿意度得分較高；同時(shí)游客重游意愿與推薦意愿相對較高，說明游客對鄉(xiāng)村旅游有一定需求，未來發(fā)展前景較好。

（2）結(jié)合滿意度評價(jià)量表和游客旅游感受，認(rèn)為當(dāng)前存在的主要問題是衛(wèi)生條件差、項(xiàng)目活動(dòng)豐富度低、基礎(chǔ)娛樂設(shè)施少和鄉(xiāng)村特色不明顯，且游客獲取旅游信息的渠道單一，說明相公莊旅游景點(diǎn)在加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、提高宣傳影響力、增加項(xiàng)目活動(dòng)豐富度等方面都有待進(jìn)一步完善。

4.2 討論

休閑農(nóng)業(yè)旅游為市民休閑娛樂開辟了一種新的途徑，在我國生態(tài)文明建設(shè)、城鄉(xiāng)一體化發(fā)展、美麗鄉(xiāng)

村建設(shè)等方面扮演著重要角色[9]。通過對相公莊休閑農(nóng)業(yè)滿意度分析，不同年齡段人群對景點(diǎn)質(zhì)量要求有較大差異，并隨著年齡增長，游客對相公莊鄉(xiāng)村旅游滿意度評分逐漸降低，呈現(xiàn)顯著負(fù)相關(guān)（r=0.969 3）。這與胡迎春[10]的研究結(jié)果基本一致，主要原因可能是青少年對鄉(xiāng)村發(fā)展了解較少，對村容村貌、原始景觀存在一定的新奇，特別是少年兒童只知嬉鬧玩樂，對旅游服務(wù)質(zhì)量沒有意識(shí)；但是隨著年齡的增長，對旅游質(zhì)量、鄉(xiāng)村風(fēng)貌要求越來越嚴(yán)格。而于詠梅等[11]和馬曉凡等[12]研究表明，除未成年人外，隨著年齡的增加，游客對煙臺(tái)休閑農(nóng)業(yè)的滿意度增加，且呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)，這與本研究結(jié)果相反。這可能與煙臺(tái)休閑農(nóng)業(yè)園以水果采摘型產(chǎn)業(yè)發(fā)展為主有關(guān)。學(xué)歷、職業(yè)和家庭人均月收入與滿意度綜合評價(jià)相關(guān)性不顯著，這與周海蘇等[13]的研究結(jié)果基本一致。

表3 不同因素條件對鄉(xiāng)村旅游滿意度的影響Table 3 The effects of different factors on tourism satisfaction with rural tourism

圖2 游客游玩意愿的滿意度情況Fig.2 Satisfaction of tourists’willingness to travel

本研究條件下，游客重游意愿和推薦意愿均達(dá)到較高比例，說明游客對相公莊休閑農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展前景抱有較高期望。這可能與當(dāng)?shù)孛利愢l(xiāng)村建設(shè)有一定的聯(lián)系，但具體相關(guān)性分析還需要進(jìn)一步研究。游客對當(dāng)前旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展有較高的滿意度，其中對蘋果質(zhì)量綜合評價(jià)最高，說明游客對以采摘型旅游為主的休閑農(nóng)業(yè)具有較高的評價(jià)，這與于詠梅等[11]的研究結(jié)果基本一致。同時(shí)也表明，園區(qū)風(fēng)景不能僅僅停留在簡單的景觀觀賞，增加參與性活動(dòng)的開發(fā)具有較大的提高空間[12，13]。

對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析還發(fā)現(xiàn)，改善基礎(chǔ)娛樂設(shè)施，增加項(xiàng)目活動(dòng)豐富度是提高游客整體滿意度必不可少的組成部分，這與楊春梅等[14]和田彩云等[15]的研究結(jié)果基本一致。但文中關(guān)于各單項(xiàng)指標(biāo)綜合評價(jià)所采用的評分方法是否能全面、客觀地反映出游客的滿意水平，是否適合于其他地方休閑農(nóng)業(yè)旅游滿意度的評價(jià)還有待于進(jìn)一步研究。