在碎片化媒體時代構(gòu)建信任

柯穎德

尊敬的吳紅波大使、業(yè)界同仁和朋友們，大家好。非常感謝今天的邀約，使我能有機(jī)會跟大家暢談。

我分享的主題是“在碎片化媒體時代構(gòu)建信任”。對于我們這個行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)力話題，我情有獨鐘，因為我相信現(xiàn)在比以往任何時候，都更需要“模范領(lǐng)導(dǎo)者”來指引我們，從而進(jìn)入一個振奮人心、充滿活力、快速發(fā)展和充滿挑戰(zhàn)的未來。

我有一個夢想，那就是在今天這個會議室里的諸位——很多人都位居領(lǐng)導(dǎo)崗位——將引領(lǐng)我們營銷服務(wù)界的兄弟姐妹們進(jìn)入一個創(chuàng)造營銷影響力的新時代。請允許我對此稍加闡釋。

當(dāng)我還是一個孩童時，那是很多年以前，我的媽媽總是告誡我，“要知道自己往哪兒去，就必須知道自己從哪兒來”。在我的整個職業(yè)生涯中，我一直遵循這一教誨。

要了解我們的行業(yè)從哪兒來，讓我們一起來看一張照片：公關(guān)之父愛德華 · 伯內(nèi)斯，PPT上的這張照片應(yīng)該是攝于20世紀(jì)中期。1928年，愛德華 ·伯內(nèi)斯寫了一本著名的書，書名是《輿論》。在這本書里，他寫到了“影響者”的作用，以及他們在影響觀點、態(tài)度和行為方面的重要性。

1990年，在他99歲高齡的時候，愛德華 · 伯內(nèi)斯這樣界定我們的職業(yè)：公共關(guān)系是“一門社會科學(xué)，是專業(yè)人士為客戶或雇主給出社會態(tài)度和行為方面的建議，以贏得公眾支持，這是客戶或雇主行為可行的基礎(chǔ)?！?/p>

在我看來，我們之中最為專業(yè)的公關(guān)人士，就在踐行這種形態(tài)的公共關(guān)系。我們通過影響受眾、引導(dǎo)他們以某種方式行為或思考來贏得支持。這一公共關(guān)系的前提從未改變。

但是，我們?nèi)绾斡|達(dá)受眾、如何贏得支持，卻已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。過去，我們的工作是通過電視、報紙、廣播和雜志這些傳統(tǒng)媒體，還有線下活動，來表達(dá)我們的立場、觸達(dá)受眾和贏得支持。在這一過程中，我們還經(jīng)常借助有影響力的第三方人士來提升我們的影響效果。但是，隨著數(shù)字渠道的多元化發(fā)展，我們的行業(yè)花繁葉茂，廣告專家、數(shù)字營銷人和更多人才也競相涌入。我們看到，多種全新的內(nèi)容形態(tài)，不論它們是贏來的、買來的，還是自有的，都在被信任的社交媒體社區(qū)中得到分享。在獲得受眾支持和影響受眾行為方面，它們是有效的。我們稱之為“贏得的影響力”，簡稱“贏響力”，它將我們行業(yè)的大門打開，面向所有營銷從業(yè)者，不論他們的工作是贏得、購買還是自己生產(chǎn)內(nèi)容。

我想在這里跟大家分享兩個我稱之為現(xiàn)代公共關(guān)系的案例，這兩個案例體現(xiàn)了我剛才的定義，都容納了購買的、自有的和贏來的內(nèi)容，達(dá)成了“贏響力”。

第一個案例，是奧美北京團(tuán)隊為英國旅游局創(chuàng)作的“英國等你來命名”。這一案例曾贏得2016年Sabre亞太區(qū)最佳公關(guān)案例獎，以及戛納金獅獎，被認(rèn)為是2016年以來最好的項目之一。

第二個案例，是奧美上海團(tuán)隊為自然堂打造的“最美的整容線”。這一案例贏得了今年Sabre亞太區(qū)“年度最佳項目”獎，同時被《Holmes報告》這一公關(guān)業(yè)界權(quán)威媒體評為今年最佳項目之一。

兩個案例都將理性利益點融入情感語境中——一個非常有互動娛樂性，而另一個非常打動人心——兩個案例都產(chǎn)生了極其出色的影響力。它們贏得了受眾的支持、影響了受眾的行為嗎？是的。它們獲得了遠(yuǎn)超單一的買廣告、自有媒體或者贏來的報道所能達(dá)成的支持嗎？是的。

如果它們指出了未來所在，那它們究竟意味著什么呢？我相信，在未來十年，有五個趨勢將形塑我們的行業(yè)。

第一個趨勢是主旨。

我可能是一個理想主義者，但我不相信一個不為著更高遠(yuǎn)的目標(biāo)前行的品牌或企業(yè)能夠在未來存活。人們需要信任他們支持的公司或者他們使用的品牌，大家剛才看到的自然堂案例是對自然美的禮贊。阿里巴巴在弘揚“小”的力量，可口可樂相信如果每個人都把盛有半杯水的杯子看作“半滿”而非“半空”，世界將變成一個更美好的地方?？煽诳蓸肪褪欠e極樂觀的化身，積極樂觀體現(xiàn)在它所做的一切事情之中。PPT中這張圖片反映了可口可樂的信仰，它曾經(jīng)被用作戶外廣告，但被病毒式廣泛傳播，表達(dá)了可口可樂所代表的分享和樂觀精神。

如果在座諸位看一看戛納的最佳案例，大家會發(fā)現(xiàn)，所有的最佳案例都與某個主旨緊緊相聯(lián)。

第二個趨勢是行為科學(xué)。

在奧美，我們有一個行為科學(xué)部門，它是今天最為忙碌的部門之一。

奧美的創(chuàng)始人大衛(wèi) · 奧格威曾經(jīng)說過：“人們不說他們心里想的事，不做他們嘴上說的事”。為什么？因為人類的決策已被證明是由大腦中主管情感而非理智的區(qū)域負(fù)責(zé)。這一大腦區(qū)域的神經(jīng)元連接在4萬年前已經(jīng)形成，現(xiàn)在正努力適應(yīng)今天每40秒就變化一下的遠(yuǎn)為復(fù)雜的世界。行為科學(xué)就是要解釋人類行為的真正動機(jī)。

通過我對奧美行為科學(xué)部門工作的有限了解，我的認(rèn)識是，行為科學(xué)對我們?nèi)绾伟l(fā)展核心信息至關(guān)重要。我總是認(rèn)為，公關(guān)人在創(chuàng)造能影響受眾的有意義的內(nèi)容方面是最出色的。在過去，這一工作也體現(xiàn)了藝術(shù)和科學(xué)的融合。但是，對行為科學(xué)的學(xué)習(xí)讓我意識到，沒有兩條核心信息是一模一樣的。我們越是能夠熟練地認(rèn)知哪些信息有效而哪些無效，我們就越能夠成為更好的溝通者。

我經(jīng)常用一個例子來說明這一點。在行為科學(xué)上，有一種“可識別的受害者綜合癥”。記者們曾長年報道敘利亞難民數(shù)量，卻少有讀者被打動。在敘利亞，數(shù)十萬人成為難民，但敘利亞難民危機(jī)一直未能進(jìn)入主流話語視野。直到一個小男孩被沖上海灘，他就是那個“可識別的受害者”。人們能跟一個人的故事產(chǎn)生共鳴，而不會跟數(shù)千人的故事產(chǎn)生鏈接。

第三個趨勢是數(shù)據(jù)。

我不能站在這里談未來趨勢，卻不提及數(shù)據(jù)的重要性，不去理解數(shù)據(jù)在更有效地影響受眾方面的作用。更好的數(shù)據(jù)能讓我們比受眾更了解他們自己。數(shù)據(jù)為我們傳播者提供了更有效的方式，讓核心信息深入人心。

2017年，奧美曾為一家著名的川菜餐飲連鎖品牌工作，這一項目有效地證明了我們可以運用數(shù)據(jù)洞察，達(dá)成更好的業(yè)務(wù)成效。這家著名的川菜品牌在2017年遭遇了客戶量的下滑，尤其是在年輕消費人群中不太受歡迎。這看起來很匪夷所思，因為這一品牌一直秉承“用戶至上”的理念，過去十年堅持不漲價，而且食材、菜品的質(zhì)量一直保持著很高的水準(zhǔn)。

為了發(fā)掘問題的原因，我們分析了這家品牌的會員數(shù)據(jù)，以及整個餐飲行業(yè)的數(shù)據(jù)。我們還通過社會化媒體聆聽來分析用戶行為，最后發(fā)現(xiàn)，在這個品牌如何看待自己和用戶如何看待這個品牌之間，有著一道巨大的鴻溝。

這家品牌將物美價廉看作是自己最大的優(yōu)勢之一，而實際上，這正是很多問題的來源。菜品長年低價，意味著這家餐廳在內(nèi)飾和環(huán)境上投入很少，導(dǎo)致很多消費者抱怨餐廳環(huán)境嘈雜吵鬧，令人不快。還有一些消費者感覺請客買單時菜品價格過低，會讓人覺得自己小氣。

我們發(fā)現(xiàn)，在年輕消費人群中，影響他們就餐選擇的關(guān)鍵要素有三點：口味、環(huán)境，還有能讓他們在社交媒體上分享的獨特性。在這三個要素上得分較高的品牌，才最有可能被推薦給其他人。

基于上述洞察，我們幫助這家餐廳做了重新定位，以現(xiàn)代設(shè)計和升級菜肴與年輕消費人群產(chǎn)生更多共振?，F(xiàn)在，這家餐廳正在蓬勃發(fā)展之中。

第四個趨勢是人際網(wǎng)絡(luò)。

我經(jīng)常說，最好的公關(guān)人員是那些在社會中有著極好人際網(wǎng)絡(luò)的人。我總是鼓勵我的團(tuán)隊走出去，建立自己的人脈，加入各種社團(tuán)和俱樂部，與各行各業(yè)的人交流、旅行。我們的員工越是交往廣泛，越是人脈眾多，他們就越能為我們的客戶和公司創(chuàng)造更多鏈接。

著名英國作家約翰·勒卡雷曾說過，“書桌是一個危險的觀察世界的地方”，我對此特別贊同。人們需要走出去，相互交往、相互連接。

第五個趨勢是參與互動。

我是一個溝通專業(yè)人士，我對此頗感自豪。溝通是雙向的。你需要傾聽、理解別人所說，你需要闡述自己的觀點。對話通常沒有對或錯，重要的是溝通和對話的過程。我相信參與互動的重要性，我致力于此，并且愿意盡我一切努力讓溝通的紐帶開放。

盡管中美貿(mào)易挑戰(zhàn)仍在，兩周之前，在紐約馬拉松賽之前，奧美助力西安市政府組織了一場“西安兵馬俑跑馬拉松”。沒有政治因素，沒有任何隱藏的信息，就是一場在紐約舉辦的旨在提升西安知名度、歡迎游客去西安的活動。這個活動不算高參與度，但在當(dāng)下的環(huán)境中，我仍然為之感到自豪。

我想讓大家知道，我有這樣一個夢想。沒有任何事情，能比現(xiàn)在展現(xiàn)在我們的行業(yè)和我們的從業(yè)者眼前的機(jī)遇更讓我振奮。我們已經(jīng)有那么多的誤解，面臨那么多混雜的信息和關(guān)閉的對話，這些都讓我擔(dān)心我們正在后退。

但是，如果我們懷著初心前行，如果我們理解行為科學(xué)，借助數(shù)據(jù)幫助自己更好地定向，建立人際網(wǎng)絡(luò)讓自己把握真正的影響力節(jié)點并與之互動，我們就不僅能為自己創(chuàng)造一個美好的未來，還能為創(chuàng)造一個美好的世界而盡綿薄之力。對我來說，正是這一信念推動著我每天不懈努力。

謝謝大家！