公關(guān)媒介差價模式正在衰落

快刀何

媒介差價是當(dāng)下公關(guān)公司的主要利潤來源，這個來源正面臨越來越大的麻煩。

媒介差價，說白話便是“按字算錢”。按字算錢模式誕生之初，對外解決了公關(guān)公司與品牌方之間成果確認的難題，對內(nèi)解決了商業(yè)模式復(fù)制的難題。內(nèi)外難題得以突破，一大批公關(guān)公司在媒介差價利潤的田野上迅猛生長。然而，隨著時間推移，媒介差價模式逐漸走過巔峰，面臨內(nèi)外部的激烈挑戰(zhàn)。

從內(nèi)部來看，媒介差價蘊含不可調(diào)和的深層矛盾。

第一，媒介差價模式必然激勵公關(guān)公司和品牌方的需求相互背離。公關(guān)公司當(dāng)然愿意推薦利潤最高的方案，而企業(yè)則需要性價比最高的方案。

第二，媒介差價的利潤導(dǎo)向必然降低品牌方對公關(guān)公司的信任，進而催生價格審查體系，比如招投標(biāo)、比價，甚至通過采購部門審查雙方合作，必然導(dǎo)致交易費用不斷升高。

不僅有如此，外部競爭環(huán)境也有四大趨勢在加速媒介差價模式的衰落。

第一，支撐媒介差價模式的信息不對稱在日益縮小。減少信息不對稱的，既有互聯(lián)網(wǎng)的信息透明化，也有品牌方的成長，還有人才流動——在公關(guān)公司人才流向品牌方的大趨勢下，還有多少媒介秘密可言？

第二，媒體生存壓力、自媒體的發(fā)展以及媒介交易平臺的出現(xiàn)，推動了品牌方和媒介之間的直接交易。在傳統(tǒng)媒體體系中，媒介和企業(yè)難以直接合作，通過中間人成本更低，但自媒體天生就是商業(yè)機構(gòu)，品牌方直接溝通的難度大幅降低。

第三，品牌方經(jīng)營壓力增加，壓縮媒介差價空間的意愿持續(xù)增強。經(jīng)濟下行的趨勢持續(xù)，企業(yè)經(jīng)營壓力增加，這種壓力必然傳導(dǎo)到價值鏈各環(huán)節(jié)。公關(guān)預(yù)算被壓縮，報價被猛砍，付款被延長，尾款被拖欠……這都早已不是新聞，且只會愈演愈烈。

第四，公關(guān)同業(yè)競爭，加劇媒介差價模式衰落。在同質(zhì)化的媒介差價模式下，公關(guān)公司必然面臨價格戰(zhàn)——比價、贈送增值服務(wù)、承諾更高墊付款等舉措層出不窮，持續(xù)瓦解媒介差價模式。

媒介差價模式的衰落，公關(guān)業(yè)上下都有感知。而其常見對策，無非兩大方向：

方向一，繼續(xù)在媒介差價上挖潛力。老媒介沒利潤，就開發(fā)新媒介，總有一些媒介信息不對稱。

方向二，創(chuàng)造新商業(yè)模式。第一種做法，從服務(wù)到產(chǎn)品，投資技術(shù)創(chuàng)新，開發(fā)營銷工具、營銷平臺。這是公關(guān)公司進化的主流趨勢之一，其成果有會小二、藍標(biāo)撰稿機器人等。不過在智能營銷賽道上，公關(guān)公司將面臨比現(xiàn)在激烈千百倍的血腥競爭，新對手互聯(lián)網(wǎng)公司比老對手公關(guān)公司兇猛得不在一個量級。

第二種做法，則是聚焦某種服務(wù)。其一，聚焦有潛力的新興行業(yè)，并融入企業(yè)內(nèi)部；比如氫互動融入到神州專車和瑞幸咖啡。其二，單獨出售內(nèi)容和創(chuàng)意服務(wù)，如新旗互動單獨提供月度創(chuàng)意服務(wù)，有的公關(guān)公司則單獨提供品牌故事撰寫、短視頻拍攝服務(wù)；其三，有的公關(guān)公司干脆自辦自媒體矩陣，遷移到媒體生態(tài)中，這是向生態(tài)鏈高處遷移，即公關(guān)戰(zhàn)略咨詢化。面對同質(zhì)化競爭，越來越多的企業(yè)需要建立強大的品牌，而建立品牌有兩大途徑——公關(guān)和廣告。面對廣告失去關(guān)注度和可信度的背景，公關(guān)正成為越來越多企業(yè)建立新品牌的第一選擇，這便是定位公關(guān)前進的方向。

當(dāng)然，無論朝哪個方向進化，公關(guān)公司都面臨新的競爭和挑戰(zhàn)。

各位同行，未來如何或難確認，可以確認的是：媒介差價的巔峰時代已成過去。