功能翻譯法在進(jìn)口汽車商標(biāo)翻譯領(lǐng)域應(yīng)用初探

◆沈博文

(廣州大學(xué)外國語學(xué)院)

功能翻譯法在進(jìn)口汽車商標(biāo)翻譯領(lǐng)域應(yīng)用初探

◆沈博文

(廣州大學(xué)外國語學(xué)院)

隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，國內(nèi)的私人進(jìn)口汽車的擁有量與日俱增，汽車商標(biāo)的譯名日益顯示出其重要性。利用功能翻譯理論，來探討功能翻譯理論的原則在國外汽車商標(biāo)的翻譯當(dāng)中的實際運用。功能翻譯論主張任何的翻譯活動是為實現(xiàn)一定的社會功能而進(jìn)行的。為使商標(biāo)譯名達(dá)到傳達(dá)信息、促進(jìn)消費的目的，譯者在翻譯時應(yīng)靈活運用音譯、重譯、音譯結(jié)合譯幾種譯法，創(chuàng)造出雅俗共賞、家喻戶曉的譯名，為日后汽車商標(biāo)的翻譯，提供一定的借鑒與啟示。

商標(biāo) 功能翻譯 汽車

一、引言

在進(jìn)入21世紀(jì)以來，中國不斷在創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)奇跡，普通民眾的購買力慢慢高了起來。隨之而來的是，五花八門的進(jìn)口車也逐漸走入尋常老百姓的生活中。一個進(jìn)口汽車品牌能否在中國市場突圍而出，一個很重要的因素是它的商標(biāo)翻譯。一個翻譯得體的商標(biāo)譯名不但能夠保留汽車名牌的獨特韻味，還能起到提高汽車品牌知名度，促進(jìn)品牌銷售的作用。很多前人做的和汽車商標(biāo)翻譯方面的研究，其關(guān)注點僅僅局限在文化和意思這樣的表層上泛泛而談，而沒有繼續(xù)深入。在之前進(jìn)行過的研究，大多集中在嚴(yán)復(fù)的“信”“達(dá)”“雅”或者是紐馬克的語義對等翻譯上，而用語義對等理論去指導(dǎo)商標(biāo)翻譯很可能導(dǎo)致目的語環(huán)境下的消費者對商標(biāo)的翻譯出現(xiàn)歧義。由于語言或文化的差異，在實際操作中百分之百的無縫翻譯對等無論在理論中還是在實踐中都像是“不可能的任務(wù)”，而功能翻譯理論則沒有刻意去追求翻譯文本和原文的一一對應(yīng)，只是強(qiáng)調(diào)盡可能的實現(xiàn)其翻譯功能而達(dá)到某種翻譯目的。本文將以功能理論為基礎(chǔ)探討汽車商標(biāo)的翻譯。該理論認(rèn)為翻譯是用最恰當(dāng)、自然和對等的語言從語義到文體再現(xiàn)源語言的信息，能較好地解釋汽車品牌的翻譯所要達(dá)到的功能。功能翻譯理論也認(rèn)為翻譯一切事物都是有各自的功能的，譯者可以為實現(xiàn)翻譯功能而選擇翻譯的手段。本文試圖利用該理論淺談一下汽車商標(biāo)的翻譯，為以后的譯者探討一條翻譯的方法

二、功能翻譯理論

功能主義翻譯理論最初是產(chǎn)生于上世紀(jì)70年代。代表人物有賴斯(Katherine Reiss)、弗米爾( Vermeer) ,曼塔利(Justa Holz Mantari)和諾德(Christiane Nord)等人。這些學(xué)者沒有受當(dāng)時較為流行的對等語言學(xué)翻譯理論影響，而是獨樹一幟地提出了功能翻譯理論。功能理論提倡翻譯過程中所應(yīng)用的翻譯方法以及翻譯策略是由譯文的預(yù)期目的以及功能去決定，對翻譯目的非常重視，尋求最佳的翻譯方法和策略去實現(xiàn)特定的翻譯功能。

翻譯不是一種簡單地轉(zhuǎn)換語言，作為一個稱職的翻譯必須要根據(jù)翻譯目的選擇適宜策略。在實際操作中，往往由于語言習(xí)慣、文化期許以及知識背景等方面相去甚遠(yuǎn),譯者與受眾之間無法進(jìn)行有效溝通,譯者有權(quán)根據(jù)其翻譯目的,即譯文在譯語文化里的預(yù)期功能,來調(diào)整自己的翻譯策略。可見,功能翻譯理論將翻譯放在一種動態(tài)的文化背景下,強(qiáng)調(diào)譯者的能動介入，只有以翻譯結(jié)果的期待效果和功能為主要考量，要令譯文符合目的語的語言習(xí)慣，迎合目的語接受者的心理期望，譯者確實要下一番功夫，苦思冥想，獨僻佳徑才能達(dá)到翻譯效果。

三、功能翻譯理論下汽車商標(biāo)翻譯目的

商標(biāo)是指廠商為將自身的商品或服務(wù)和他人的商品或服務(wù)區(qū)分開來，而在其商品及其包裝使用的一種特殊標(biāo)志。這類標(biāo)志一般由由文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組成。商標(biāo)功能主要有兩個:一是識別商品，傳遞商品信息; 二是廣告宣傳，吸引消費。商標(biāo)是有別于一般圖形的符號，所以在進(jìn)行商標(biāo)的翻譯時，必須要有明確的目的性和商業(yè)考量。汽車商標(biāo)翻譯的目的就是為了推廣宣傳產(chǎn)品形象，提高品牌的知名度，促進(jìn)自身品牌汽車銷售。汽車商標(biāo)的翻譯應(yīng)該以實現(xiàn)譯文的預(yù)期目的和功能為中心，以譯文的受眾也就是消費者為目標(biāo)，以目的語言文化為取向。根據(jù)以上提出的功能翻譯理論概念，本人主張汽車商標(biāo)翻譯應(yīng)在以下原則指導(dǎo)下進(jìn)行：

1.展示汽車的個性

商標(biāo)具有獨占性。廠家注冊商標(biāo)是讓自己的產(chǎn)品在市場中成為一個獨特的存在。能夠?qū)⒁粋€個外語字符譯成本國文字，在一個過程中使得汽車品牌的內(nèi)涵精髓得到最大程度體現(xiàn)。商標(biāo)的一大作用就是提供商品信息，去引起消費者的關(guān)注，進(jìn)而刺激消費者購買行為,因此很多品牌的翻譯總是為了竭力地去宣傳品牌的底蘊和自身特色，突出賣點。例如，銳界(EDGE)是福特推出的一款多功能越野車，一個“銳”和“界”完美地將它的商標(biāo)含義和其汽車設(shè)計目的結(jié)合在一起，暗示了汽車的自身卓越的越野性能，簡潔明了的譯名也能在短時間內(nèi)吸引潛在目標(biāo)消費者的注意。

2.迎合消費者受眾心理

在功能翻譯學(xué)派看來，判斷一個譯文優(yōu)秀與否的標(biāo)準(zhǔn)之一是它在受眾中的接受程度，只有譯文的受眾接受了譯文，那么譯文才算是物盡其用。在進(jìn)行翻譯活動時，譯者要考慮譯文的實際社會效用，并結(jié)合其所在國家的受眾的接受能力和對譯文的期待值來權(quán)衡翻譯策略。在日常的商業(yè)行為中，消費者的感受無疑是首要考慮因素。作為大宗奢侈品的汽車而言，要令到一個商標(biāo)在某一市場中打開銷路，其中一個重要因素是其商標(biāo)翻譯是否能融合當(dāng)?shù)氐恼Z言文化。汽車商標(biāo)的翻譯不僅要傳遞語言信息，更要站在消費者的角度思考翻譯出的譯文。一個能夠讓人過目難忘，出類拔萃譯名能夠迎合消費者的心理需求和審美價值觀，營造良好的審美體驗，增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力，進(jìn)而使消費者對品牌產(chǎn)生良好的印象和認(rèn)同感，能夠引發(fā)消費者的購買欲，進(jìn)而提高名牌的知名度。譬如，別克旗下一款中高端的汽車Regal(君威)就向消費者傳遞了一種“君子般的威嚴(yán)”的信息，迎合了成功人士追求卓越，高人一等的心理。

3.傳遞品牌內(nèi)涵

在功能翻譯理論的框架中，翻譯出來的譯文并不一定要與原文一模一樣，汽車商標(biāo)翻譯畢竟是講究創(chuàng)意和靈感的活動，要求譯者不要墨守成規(guī)，要敢于想象，才能推陳出新。有些汽車商標(biāo)詞有著別樣的文化背景和歷史底蘊，有著獨特的構(gòu)成規(guī)律和別樣的審美心理，例如Ford(福特)， Ferrari(法拉利)和Rolls-Royce(勞斯萊斯)等都是源自其創(chuàng)始人的姓名。而有些商標(biāo)喜歡使用一些動物名詞，以顯示品牌的奔放的活力，如 Murcielago(蝙蝠)aventador(斗牛士)和Spyder(蜘蛛)。而有些簡單拼湊而來的商標(biāo)名如Epica(景程)Skoda(斯柯達(dá)) Alphard(埃爾法)等，因為發(fā)音簡單，也容易讓人過目不忘。近年來許多汽車企業(yè)都很注重出其不意，在新車命名上別出心裁地應(yīng)用英語的詞根和前后綴打造了很多創(chuàng)新的詞匯，如Prius (普銳斯) REIZ (銳志)和Venza(威颯)等，這些譯名不但很好地體現(xiàn)了原品牌的內(nèi)涵，讀起來也朗朗上口，客觀上促進(jìn)了品牌的知名度推廣。

4.認(rèn)清文化差異避免誤解

語言是文化的載體，民族的習(xí)俗、價值觀和審美觀等文化因素對汽車商標(biāo)有著不小的影響。在美國，不少的商標(biāo)如Land Rover，Ranger, Mustang等都是美國西部拓荒史的映射。而中國也有類似的例子，譬如自主品牌傳祺(Trumpchi)，一個“傳”和一個“祺”蘊含了中國人希望傳承吉祥，諸事順心的心理。從功能翻譯理論的角度來說，翻譯不是單純地轉(zhuǎn)換語言，而是進(jìn)行一種跨文化交流，汽車商標(biāo)翻譯要適應(yīng)目的語市場的語言文化，從而引起消費者興趣。例如，Jaguar(捷豹)一開始的譯名叫做“美洲虎”。但是進(jìn)入了市場后很長的一段時間里，它都賣的不溫不火，廠家覺得美洲虎這個名字并不能突出他們車子飄逸靈動的感覺，于是把譯名字改為了“捷豹”，寓意“一頭敏捷的豹子”，給人一種輕盈靈活的感覺，在改名后此品牌的銷量終于開始改觀。進(jìn)口汽車商標(biāo)翻譯務(wù)必對文化差異做足功課，使譯文符合目的語國家的語言和文化習(xí)慣，減少因?qū)υ凑Z言和目的語的人文背景差異而造成的誤解。

四、功能理論框架下的進(jìn)口汽車商標(biāo)翻譯方法

根據(jù)功能翻譯理論，在商標(biāo)翻譯流程中應(yīng)該盡可能做到字斟句酌，盡量在譯文中還原原文的意思并完善強(qiáng)化商標(biāo)的功能。由于功能翻譯理論能夠突破原文內(nèi)容的掣肘，將翻譯的重點轉(zhuǎn)向了譯文和譯入語的接受者。汽車商標(biāo)的翻譯側(cè)重于翻譯效果。在翻譯時，為更有利汽車品牌的營銷推廣以及向目標(biāo)消費者群體灌輸品牌內(nèi)涵價值，譯者在進(jìn)行翻譯行為時需要跳出窠臼才能出奇制勝。

1.重譯法

不同的國家對事物有著各自獨特的認(rèn)知觀念和審美觀，某一文化中讓人產(chǎn)生正面聯(lián)想的名稱可能在另一個文化中卻是讓人深惡痛絕;或者某一文化中讓人愉悅高興的事物會引起另一文化中人們的反感。因此，在翻譯商標(biāo)名稱時，譯者務(wù)必要發(fā)揮敢于不落窠臼，思索出一個和原文截然不同的譯名，盡可能地去拉近文化差異。

為了突出自身品牌，造成更大的轟動效應(yīng)，許多汽車商標(biāo)在琢磨譯名時都獨具匠心地來迎合消費群的審美心理。譬如Acura(謳歌)，譯名和原文有較大的差異，但譯名暗含駕駛汽車就像在唱一首歌頌功德的贊歌，給人一種唯美的感覺。Tucson(途勝)，意指要在駕車途中名勝美景，讓消費者有一種身在戶外，急不可待地去云游四方的感覺。

2.音形結(jié)合法

中國的漢字是屬于表意的，中國人閱讀經(jīng)常習(xí)慣講究字詞有所內(nèi)涵，否則就不易于記憶。因此在翻譯的時候可以結(jié)合原商標(biāo)的部分音義，轉(zhuǎn)化成符合中國文化習(xí)俗的具有美好、吉祥、高雅的文字來進(jìn)行翻譯。舉個例子，Highlander(漢蘭達(dá))是豐田出品的一款高性能運動型多功能車，商標(biāo)的譯者巧妙的取了high和lander的頭字母發(fā)音，譯成為“漢蘭達(dá)”，令這個品牌多了幾分漢味又令消費者覺得有一種“簡潔”，“無所不達(dá)”的意境。還有一個例子就是保時捷旗下的卡宴(Cayenne)，它本身是保時捷旗下的一款高檔越野運動型多功能車，取名叫卡宴?！翱ā薄把纭比∽浴癈a”“yenne”的諧音，也恰到好處的反映了這款車型的性能和舒適性令消費者就像是在享用一頓美妙的盛宴一樣。馬自達(dá)(Mazda)是一個日系汽車品牌，它的的品牌在翻譯的時候，取了其品牌名中“M”，“Z”和“D”的頭韻，取名為“馬自達(dá)”，寓意“此為寶馬，有路自然能到達(dá)”，迎合了消費者的駕駛期望，自然也吸引了潛在的消費人群。

3.音譯法

音譯法是翻譯中最常用的一種方法。這種方法可以保留原品牌的韻味，體現(xiàn)商標(biāo)的外來格調(diào)，吸引消費者的注意力。它多適用于以人物，地點及通過構(gòu)詞法創(chuàng)造的品牌名，他們在譯成漢語時要考慮譯名在發(fā)音上要朗朗上口，容易識記為好。例如，“BMW”是德語Bayerische Motoren Werke AG( 巴伐利亞發(fā)動機(jī)制造廠股份有限公司) 的縮寫，品牌商標(biāo)BMW 自身沒有任何特定的意義。當(dāng)該品牌進(jìn)入中國市場時，譯者考慮到目的語消費者的消費心理和文化習(xí)慣，中國自古有令人津津樂道的“千里馬”一說，“寶馬”的目標(biāo)語文本和中國傳統(tǒng)文化恰到好處地融合在一起?！皩殹弊屓讼氲健罢滟F”；“馬”則暗示該車能像千里馬一樣日行千里。譯名給了消費者該品牌汽車是一款有著優(yōu)越性能的豪車的印象，迎合了顧客的消費心理，激發(fā)消費者的購買欲。又如，產(chǎn)自德國的Mercedes Benz品牌汽車。取名Benz是為了紀(jì)念創(chuàng)始人卡爾·奔馳(Karl Benz)。它的譯名“奔馳”做到了完美的音譯，在中文里，“奔馳”跟“奔跑”“馳騁”意思很接近。“奔馳”寓意“驅(qū)馬飛馳”。這個詞組說法在古籍中也頻頻出現(xiàn)，如漢代《細(xì)柳營》：“將軍約，軍中不得驅(qū)馳?！碑?dāng)消費者見到“奔馳”這個名字時，就會聯(lián)想到這款轎車在馬路上風(fēng)馳電掣的情形，再加上其卓越的性能，消費者會感覺到該品牌名副其實，從而激起他們的購買欲望。此外，Porsche(保時捷)，Bentley(賓利)以及Ferrari(法拉利)等，這些譯名也是翻譯中的佳作。不但很好地傳遞品牌內(nèi)涵，而且還深深地吸引了崇尚成功的高端消費者的注意，可謂一舉兩得。

五、結(jié)語

本文站在功能翻譯理論的角度大致地分析了汽車商標(biāo)的翻譯，歸納了幾種翻譯原則。筆者希望所總結(jié)的翻譯方法能使這種翻譯理論具有可操作性，為將來的汽車品牌商標(biāo)翻譯上提供借鑒。需要指出的是，翻譯不是單純地從一種語言轉(zhuǎn)換到另一種語言，隨著時代和市場的發(fā)展，譯者進(jìn)行汽車商標(biāo)的翻譯時。不能簡單地去生搬硬套，而是需要將語言知識同實際相結(jié)合。在這翻譯理論指導(dǎo)下選擇恰當(dāng)?shù)姆g策略，使譯名較為真實的傳遞品牌信息，既忠實原文，又不受制于原文，從而譯出具有商業(yè)價值、符合目標(biāo)語消費者的社會文化習(xí)俗，迎合其消費心理的譯名。只有這樣才能推動汽車品牌的市場開拓，從而贏得更多的經(jīng)濟(jì)效益。

[1]Nord Christian.Translating Purposeful Activity：Functional Approaches Explained[M].Shanghai Foreign Language Education Press，2001.

[2]孫致禮.新編英漢翻譯教程[M].上海：上海外語教育出版社，2003.

[3]賈文波.應(yīng)用翻譯功能論用[M]北京：中國對外翻譯出版公司，2004.

[4]貝可均.英漢商標(biāo)詞的翻譯策略：“文化意象”視角[J].華中師范大學(xué)學(xué)報，2010，(01).

[5]張向陽.文化語境與汽車商標(biāo)翻譯[J].邵陽學(xué)院學(xué)報，2005，(04)：115-117.

[6]潘明巧.譯汽車商標(biāo)語[J].科技信息，2007，(25).