以成都為例大學(xué)生服裝網(wǎng)購消費(fèi)行為分析

陳博，侯玲

(四川大學(xué)錦城學(xué)院，四川 成都 610000)

引言

中國是世界上最大的服裝消費(fèi)國，中國與時(shí)尚潮流緊密相連，人們也對(duì)于服裝的更新頻率更頻繁，因此服裝制品的內(nèi)器正在發(fā)生著膨脹向細(xì)分化和多樣化發(fā)展[1]。伴隨本國電商技術(shù)的蓬勃發(fā)展，各種各樣的購物平臺(tái)相繼涌現(xiàn)，人們花費(fèi)的重心開始由日常生活中的線下向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等線上轉(zhuǎn)移。CNNIC發(fā)布的中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報(bào)告顯示，2014年全球網(wǎng)絡(luò)零售交易額達(dá)到13160 億美元，年增長22.2%;其中，中國網(wǎng)絡(luò)零售交易額達(dá)到27898 億元，居于全球第一位;2014年我國網(wǎng)絡(luò)零售市場繼續(xù)保持高速發(fā)展的趨勢，全年網(wǎng)絡(luò)零售額占中國社會(huì)消費(fèi)品零售總額的10.6%;2014年服裝鞋帽類憑借毛利高、重復(fù)購買率高的優(yōu)勢，其消費(fèi)占整體網(wǎng)民消費(fèi)的75.3%，繼續(xù)保持第一位”[2]。而成都大學(xué)生群體因其具有特定的文化背景，所受的教育、年齡特征以及校園環(huán)境等因素都培養(yǎng)和影響了他們的網(wǎng)絡(luò)購物特點(diǎn)。而本國內(nèi)關(guān)于成都大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)行為的研究也并不多，還存在著不少的空白。因此研究成都大學(xué)生的服裝網(wǎng)購消費(fèi)有利于更科學(xué)的研究成都大學(xué)生網(wǎng)購服裝的消費(fèi)狀況，以期為成都大學(xué)生的合理消費(fèi)提供更多的參考和依據(jù)。

1 成都大學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)購買服裝的行為特征

網(wǎng)絡(luò)購物的購買流程指的是消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)的購物環(huán)境中瀏覽其感興趣的商品信息并參考自身需求從而為購買決策提供信息保障來制定購買決策，完成購買的過程綜合。因此，我們同樣將成都大學(xué)生的購買過程也分為五個(gè)階段:需求、信息收集、比較選擇、購買決策和購后評(píng)價(jià)[3]?；诖耍覀儊碓O(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷，并對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行了分析。

調(diào)查結(jié)果顯示(1)成都大學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)購買服裝其認(rèn)知層次高，消費(fèi)行為理性，理性消費(fèi)、自身實(shí)際需求出發(fā)是成都大學(xué)生的主要消費(fèi)觀念。但是因?yàn)槌啥即髮W(xué)生的經(jīng)濟(jì)來源主要是來自父母、親人。所以成都大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)不光要求商品物美價(jià)廉，而且對(duì)商品的時(shí)尚度也有著一定的要求。(2)男女大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購買服裝雖然存在著一定的差異，但是差異程度并不大，男生略少于女生。(3)成都大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)服裝消費(fèi)時(shí)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商的信譽(yù)等級(jí)、關(guān)于服裝細(xì)節(jié)信息的展示、配送質(zhì)量、售前和售后服務(wù)質(zhì)最有較高的要求。主要原因是成都大學(xué)生普遍追求便捷的消費(fèi)體驗(yàn)，若操作方便和完善的物流配送都大大的節(jié)約了消費(fèi)者其時(shí)間和精力。(4)成都大學(xué)生在通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行服裝消費(fèi)時(shí)比較關(guān)注己購買者的評(píng)價(jià)，別人的評(píng)價(jià)對(duì)大多數(shù)成都大學(xué)生人有影響。(5)雖然在通過網(wǎng)絡(luò)購買服裝的時(shí)候可能存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，但大部分的成都大學(xué)生消費(fèi)者們依然表示將會(huì)繼續(xù)在網(wǎng)絡(luò)上購買服裝。

2 成都大學(xué)生網(wǎng)購服裝的影響分析

影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買結(jié)果的因素有:消費(fèi)者的自身問題因素、網(wǎng)上商品信息的真假性、網(wǎng)絡(luò)的購物環(huán)境及內(nèi)在心理活動(dòng)等[4]。

現(xiàn)代成都大學(xué)生們?cè)谕ㄟ^淘寶京東等購物平臺(tái)購買服裝時(shí)，會(huì)面對(duì)花樣繁多的的商品和虛實(shí)難測的廣告很難做出理性的的購物決策，導(dǎo)致了大量不理性的購買，我們對(duì)此做了較深的研究，經(jīng)過我們的調(diào)查和生活中的觀察，其中影響的因素總結(jié)如下:

(1)購物平臺(tái)的特點(diǎn)。成都大學(xué)生在各大電商平臺(tái)選購服裝時(shí)，選擇的面非常廣。不論是包括實(shí)體店的款式還是僅在網(wǎng)上售賣的款式應(yīng)有盡有，而且還有很多的品牌只做網(wǎng)上的店鋪，不做實(shí)體店線下銷售。所以網(wǎng)站商品的特色和質(zhì)量、網(wǎng)站設(shè)計(jì)的畫面、商家信譽(yù)、售后服務(wù)都對(duì)成都大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購買服裝行為顯得尤為重要。因此，商家就需要充分的了解成都大學(xué)生的心理特點(diǎn)，并且能夠及時(shí)的更新商品信息，以此來吸引消費(fèi)者并促成購買行為。商家可以通過購物者們和網(wǎng)站模塊的互動(dòng)來對(duì)購物網(wǎng)站進(jìn)行優(yōu)化，借此達(dá)到更廣的消費(fèi)者的不同需求。

(2)價(jià)廉物美的服裝。與在線下店購買的消費(fèi)者相比，網(wǎng)絡(luò)購買服裝的花銷會(huì)有一定的降低，并且還有眾多的像螞蟻花唄、京東白條等提前消費(fèi)工具可以促成更多的交易。對(duì)于成都大學(xué)生消費(fèi)者們，由于他們沒有相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)來源，所以他們更容易在商品的定價(jià)上受到影響。所以在網(wǎng)絡(luò)上購買的服裝的價(jià)格相較于實(shí)體店的價(jià)格已經(jīng)更低時(shí)，其提供的服裝還有一定的質(zhì)量保證的話，更使成都大學(xué)生越來越傾向于網(wǎng)絡(luò)購買服裝，所以物美價(jià)廉的服裝是一個(gè)非常重要的因素。

(3)網(wǎng)絡(luò)購買服裝時(shí)的便利和高效性。成都大學(xué)生群體通過網(wǎng)絡(luò)購買服裝時(shí)，可以大大大的節(jié)省他們?nèi)?shí)體店所花費(fèi)的時(shí)間，這對(duì)本身作為學(xué)生有很多的課程的成都大學(xué)生是一個(gè)極大的便利，隨時(shí)隨地的打開電腦或者手機(jī)就可以進(jìn)行購買，這是借助互聯(lián)網(wǎng)的迅捷和完善的物流系統(tǒng)可不受時(shí)間限制的購買服裝。再配合現(xiàn)代的物流技術(shù)，任你是天南地北的商品都可以在很短的時(shí)間運(yùn)送到自己的手上。這兩點(diǎn)也是網(wǎng)絡(luò)購物能夠越行越遠(yuǎn)的重要因素。

(4)服裝的定價(jià)是左右成都大學(xué)生購置服裝的極其主要的因素之一。之所以網(wǎng)絡(luò)購物吸引成都大學(xué)生，是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)上銷售的服裝價(jià)格與實(shí)體店相比相對(duì)較低。并且成都大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來源主要來自父母，所以服裝的價(jià)格的確是影響成都大學(xué)生網(wǎng)購服裝時(shí)的主要因素之一。按照消費(fèi)者心理學(xué)的觀念，產(chǎn)品標(biāo)價(jià)若比實(shí)際支付價(jià)格低很多時(shí)，出于“占便宜”、“性價(jià)比”等方面的考慮，對(duì)消費(fèi)者的購買行為會(huì)產(chǎn)生正激勵(lì)[6]。

(5)特定的生活方式。特定的生活環(huán)境決定了成都大學(xué)生有優(yōu)越的上網(wǎng)條件和休閑的課余時(shí)間，因此，他們有大量的時(shí)間去瀏覽和比較網(wǎng)絡(luò)上的各種產(chǎn)品，對(duì)比它們的價(jià)格、服務(wù)、銷量等等，最后在根據(jù)自己的需求做出相對(duì)合理的決策。因此成都大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)服裝消費(fèi)行為顯得較為謹(jǐn)慎，服裝質(zhì)量、服裝款式、服裝尺碼、服裝價(jià)格、前人的購買評(píng)價(jià)以及售后服務(wù)等等都對(duì)他們的影響消費(fèi)行為有一定的影響。

3 針對(duì)成都大學(xué)生網(wǎng)購服裝對(duì)服裝電商企業(yè)的建議

有研究發(fā)現(xiàn)31.71%的大學(xué)生每天上網(wǎng)時(shí)間平均為3到4個(gè)小時(shí)，有34.55%的學(xué)生每天的上網(wǎng)時(shí)間長達(dá)5個(gè)小時(shí)[7]，網(wǎng)絡(luò)購物早已成為了成都大學(xué)生日常生活一部分，作為潛在的市場具有很大開發(fā)潛力，為進(jìn)一步拓寬和挖深這個(gè)消費(fèi)市場。本研究根據(jù)研究情況給服裝電商企業(yè)的建議:

(1)確保自己店鋪的信用與信譽(yù)。盡自己最大的能力去降低消費(fèi)者對(duì)不可控的風(fēng)險(xiǎn)的感知，比如處理好差評(píng)異議、對(duì)正面的留言的肯定等。經(jīng)過我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，成都大學(xué)生對(duì)于“網(wǎng)店的口碑和信譽(yù)”的信任排列第一位，就是信用即生命即為網(wǎng)店的信譽(yù)是影響成都大學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)購買服裝最大的影響因素。

(2)豐富服裝款式。服裝產(chǎn)品質(zhì)量經(jīng)過實(shí)證研究，對(duì)消費(fèi)意向和消費(fèi)行為都有正相關(guān)，而“服裝款式”這因素在調(diào)查問卷結(jié)果中也位列第二位，根據(jù)相關(guān)調(diào)查結(jié)果，得出的結(jié)論是對(duì)成都大學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)購買服裝有較大的影響的是服裝的樣式。所以，電商商家可以從以下的方面來改善。第一方面，優(yōu)化自己的服裝款式，進(jìn)而更加有針對(duì)性地給成都大學(xué)生展示他們可能喜歡的服裝。第二方面，多設(shè)計(jì)新奇創(chuàng)意的服裝及款式配色等。網(wǎng)絡(luò)服裝經(jīng)銷商可以了解當(dāng)下時(shí)代潮流針對(duì)成都大學(xué)生的服裝款式愛好，提供更為豐富的款式，來增加購買量。

(3)建立自己的科學(xué)的評(píng)價(jià)系統(tǒng)。許多成都大學(xué)生在購買服裝時(shí)希望通過獲得比較多的售后反饋，來獲取關(guān)于服裝商品的信息。因此，網(wǎng)絡(luò)零售商可以收集更為具體和認(rèn)真評(píng)價(jià)，增加他們的信任感來給其他消費(fèi)若以參考和鼓勵(lì)。

4 總結(jié)

現(xiàn)代的大學(xué)生有著極其開放的思想意識(shí)，他們作為對(duì)網(wǎng)絡(luò)最敏感的人群，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的行為能很快接受并適應(yīng)，他們的消費(fèi)行為對(duì)當(dāng)今社會(huì)具有很大的影響力，甚至可能是整個(gè)社會(huì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的領(lǐng)跑者。作為眾多網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者中最具有鮮明特點(diǎn)的一個(gè)群體，大學(xué)生是我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)高峰的推動(dòng)者，也是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主力軍。經(jīng)過此次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，男女大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購買服裝存在較小的差異，男生購買量略少于女生，大學(xué)生在通過網(wǎng)絡(luò)購買服裝時(shí)，對(duì)店鋪的信譽(yù)評(píng)級(jí)、售前和售后服務(wù)質(zhì)以及配送質(zhì)量有著相對(duì)其他人群更高的要求，并且大學(xué)生在購買中是比較關(guān)注己購買者的評(píng)價(jià)，所以得到他們的信任很重要。網(wǎng)絡(luò)服裝零售商可根據(jù)大學(xué)生的購買服裝的偏好來設(shè)計(jì)服裝款式和網(wǎng)站設(shè)計(jì)，來提高購買量。