全面建成小康社會背景下常德市旅游公共服務(wù)質(zhì)量評價(jià)與優(yōu)化研究

夏漢軍，張奇，蔣敏

(1.湖南文理學(xué)院，湖南 常德 415000；2.洞庭湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)與發(fā)展湖南省協(xié)同創(chuàng)新中心，湖南 常德 415000)

引言

黨的十八大提出了全面建成小康社會的重大戰(zhàn)略任務(wù):“確保到二〇二〇年實(shí)現(xiàn)全面建成小康社會宏偉目標(biāo)”的時(shí)間表，以及“經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展”“人民民主不斷擴(kuò)大”“文化軟實(shí)力顯著增強(qiáng)”“人民生活水平全面提高”“資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會建設(shè)取得重大進(jìn)展”等“五位一體”的戰(zhàn)略部署。全面建成小康社會的標(biāo)志之一就是人民可以享受更多優(yōu)質(zhì)的公共服務(wù)資源，旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)中最大的服務(wù)行業(yè)，其影響遍及全球，隨著外出旅游這一行為在國內(nèi)外的普及，游客的旅游偏好、出游方式以及對旅游產(chǎn)品的需求等發(fā)生了深刻的變化，游客對旅游公共服務(wù)質(zhì)量的要求也越來越高，旅游行為屬于“人民對美好生活的向往”的重要追求，旅游公共服務(wù)是實(shí)現(xiàn)其追求的有效保障，而公共服務(wù)質(zhì)量的提升是建立在科學(xué)評價(jià)的基礎(chǔ)上，因此，論文提出上述選題，以期為常德旅游公共服務(wù)質(zhì)量提升提供借鑒。

1 基本概念

1.1 游客感知

感知是最基本的心理現(xiàn)象，是人的感覺器官在外界刺激作用，組織、整理和解釋將所接受到的信息資料進(jìn)行重新的組織的過程。而游客感知就起源于感知的概念。國內(nèi)外學(xué)者從各個(gè)角度定義了游客感知。在綜合了較多學(xué)者的定義后，筆者認(rèn)為游客感知是人們在旅游過程中通過自己的感官，對游覽對象、環(huán)境條件等信息所進(jìn)行的心理認(rèn)知過程，是旅游前對旅游目的地的主觀印象和旅游后對旅游目的地的實(shí)際印象，是旅游者將外部的旅游信息轉(zhuǎn)換為其本身內(nèi)部思想的過程。

1.2 旅游公共服務(wù)質(zhì)量

目前，國內(nèi)對研究旅游公共服務(wù)質(zhì)量的有關(guān)文獻(xiàn)數(shù)量還不多。張德勇在談及旅游公共服務(wù)質(zhì)量時(shí)將其理解為“政府或其他組織為游客或旅游從業(yè)人員提供的具有明確的公共產(chǎn)品性質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，其固有特征和屬性能夠滿足明確的、通常隱含的或強(qiáng)制性的要求的程度?！瘪R惠強(qiáng)等認(rèn)為，旅游公共服務(wù)質(zhì)量是政府為其地區(qū)的游客提供的旅游公共服務(wù)的質(zhì)量水平。綜合旅游公共服務(wù)質(zhì)量要充分滿足游客在進(jìn)行旅游活動中的各類潛在的需求。在結(jié)合了以上及其他學(xué)者的相關(guān)文獻(xiàn)后，筆者認(rèn)為，旅游公共服務(wù)質(zhì)量指的是游客的物質(zhì)滿意度和心理滿意度。政府通過給游客提供基本的服務(wù)設(shè)施和產(chǎn)品，滿足游客在使用價(jià)值方面的需求。

2 案例研究

2.1 調(diào)查情況分析

2.2.1 問卷設(shè)計(jì)

該問卷根據(jù)李健儀、謝禮珊、關(guān)新華所設(shè)計(jì)旅游公共服務(wù)質(zhì)量量表，根據(jù)常德市旅游業(yè)的實(shí)際情況，將旅游公共服務(wù)劃分為以下6個(gè)范疇：旅游公共信息、旅游安全保障、旅游公共交通、旅游惠民便民、旅游行政監(jiān)管、旅游宣傳教育，共31個(gè)測量項(xiàng)目。該問卷分為兩部分：

(1)基本情況。主要包括受訪者的性別、年齡、職業(yè)、受教育程度以及月收入情況。

(2)問卷設(shè)計(jì)。目前，一部分學(xué)者直接從游客實(shí)際感知值來評價(jià)旅游公共服務(wù)質(zhì)量：

而另一部學(xué)者從受訪者的期望值與實(shí)際感知值出發(fā)，通過計(jì)算兩者之間的差值即期望落

差值，差值越大，表示受訪者對這部分的服務(wù)越不滿意。對于旅游公共服務(wù)來說，游客

當(dāng)然希望服務(wù)質(zhì)量都很好，所以論文采取前者的做法，直接通過調(diào)查問卷獲取受訪者對

常德市旅游公共服務(wù)質(zhì)量的實(shí)際感知值，以此來評價(jià)旅游公共服務(wù)質(zhì)量。實(shí)際感知值采用李克特5點(diǎn)量表進(jìn)行打分：1分表示不滿意，2分表示比較不滿意，3分表示一般，4分表示比較滿意，5分表示滿意。

2.2.2 調(diào)查情況分析

本次調(diào)查以網(wǎng)上填寫的方式進(jìn)行，選取的調(diào)查對象為常德市游客，共收集到問卷118份，有效問卷為110份。

從人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上看，本次調(diào)查對象的性別比例大致相當(dāng)，男性為57.27%，女性為42.73%；從年齡分布上看，19-30歲的被調(diào)查者所占比重最大，這可能是由于常德市的高校較多，許多本科或?qū)？频膶W(xué)生在節(jié)假日經(jīng)常與同學(xué)相約去常德市部分景點(diǎn)游玩；從職業(yè)分布上看，學(xué)生所占比重依舊最大，這與常德高校多還是有一定關(guān)系；從受教育程度上來看，本科/大專層次的人數(shù)最多，這也許跟上兩個(gè)問題的原因一樣，都是因?yàn)槌５率械母咝１容^多；從月收入情況來看，收入在2500元以下的占多數(shù)。這一部分的人在出游前通常會選擇自由行，即自己選擇住宿地點(diǎn)、交通方式、餐飲地點(diǎn)等，對旅游地的公共服務(wù)質(zhì)量要求一般會比跟團(tuán)游等其他出游方式的人更高，對公共服務(wù)的感受程度也會更深刻。

通過對數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，得出如下分析：

(1)游客對常德市旅游公共服務(wù)質(zhì)量總體滿意度為3.80，評價(jià)趨于中等位置。其中，旅游公共信息與旅游惠民便民的游客滿意度相對較高，分別為3.87和3.85；其次為旅游安全保障服務(wù)，為3.82；低于均值的有旅游教育宣傳、旅游行政監(jiān)管、旅游公共交通服務(wù)，滿意度分別為3.78、3.75、3.72。

(2)從30個(gè)測量項(xiàng)目的滿意度來看，在旅游公共信息服務(wù)中，平均滿意度為3.87，高于該平均滿意度的項(xiàng)目占50%，最低為“政府提供的旅游公共信息覆蓋面廣”(3.63)；在旅游安全保障服務(wù)中(圖3-2)，平均滿意度為3.82，高于該平均滿意度的項(xiàng)目占20%，最低為“旅游地對旅游突發(fā)事件處理及時(shí)”(3.67)；在旅游公共交通服務(wù)中，平均滿意度為3.72，高于該平均滿意度的占50%，最低為“直達(dá)景區(qū)的旅游專線數(shù)量充足”(3.56)；在旅游惠民便民服務(wù)中，平均滿意度為3.85，高于該平均滿意度的占60%，最低為“游客可以非常方便地獲得旅游宣傳資料”(3.66)；在旅游行政監(jiān)管服務(wù)中，平均滿意度為3.75，高于該平均滿意度的占71%，最低的為“政府能迅速解決游客的投訴”(3.70)；在旅游教育宣傳服務(wù)中，平均滿意度為3.78，高于該平均滿意度的占67%，最低為“政府對旅游地的宣傳恰到好處、名副其實(shí)”(3.5)。

2.2.3常德市旅游公共服務(wù)質(zhì)量總體評價(jià)

(1)旅游公共信息發(fā)布渠道較少、覆蓋面窄、內(nèi)容不全面

雖然常德市開設(shè)了常德市旅游外事僑務(wù)局官方網(wǎng)站，并開通了常德旅游官方微博、微信、手機(jī)報(bào)等平臺，但發(fā)布的一般都是旅游業(yè)信息和一些重要的旅游政策，公眾無法獲取到較多有關(guān)于旅游產(chǎn)品的信息。而且常德市也沒有較多專門供游客咨詢的在線服務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺以及旅游公共信息咨詢服務(wù)點(diǎn)，游客基本上只能通過各個(gè)旅行社及上網(wǎng)自行查詢的方式搜集自己想要的旅游公共信息，這將會給一些想以散客身份旅游的游客帶來很多不便。而旅行社發(fā)布的旅游信息多具有商業(yè)性，信息精確度不高，可靠性不強(qiáng)。

(2)旅游安全應(yīng)急預(yù)案不夠健全，處理不及時(shí)，安全教育不足

雖然常德市每年都會開展不同次數(shù)、不同強(qiáng)度的針對景區(qū)旅游公共安全檢查工作，但這都屬于常規(guī)性的安全檢查工作，如果發(fā)生突發(fā)事情，政府是否又有足夠充足準(zhǔn)備應(yīng)對，這是無從知曉的。除此之外，常德市對游客的安全教育與宣傳強(qiáng)度不高，只是在旅游合同上將安全注意事項(xiàng)打印出來，旅行社銷售人員也并沒有特意叮囑游客仔細(xì)閱讀。

(3)旅游公共交通基礎(chǔ)設(shè)施不完善

旅游公共交通服務(wù)是最旅游活動中最重要的一部分，但調(diào)查問卷結(jié)果顯示，游客對常德市旅游公共交通服務(wù)的滿意度是最低的。其問題主要表現(xiàn)在：第一、直達(dá)景區(qū)的旅游專線數(shù)量不足。第二、景區(qū)停車場車位緊張。第三、目前常德市的交通方式仍以火車為主，市區(qū)內(nèi)的交通方式比較單一，主要以各個(gè)汽車和出租車為主，使得游客對常德市的旅游各個(gè)交通服務(wù)的滿意度并不高。

(4)政府的旅游讓利優(yōu)惠活動與游客獲取旅游資料的途徑少

雖然常德市在2017年發(fā)行了“錦繡瀟湘 親親常德”全域旅游卡，198元即可暢游常德市10個(gè)景區(qū)，但目前發(fā)行數(shù)量少，基本滿足不了游客的旅游需求，而其他沒有購買旅游卡的游客可能會因享受不到優(yōu)惠而放棄出行。其次，旅游資料的發(fā)放點(diǎn)少，游客除了在網(wǎng)上和旅行社查詢旅游信息外，只能前往各個(gè)景區(qū)的旅游服務(wù)中心進(jìn)行了解，這會降低游客的出游積極性，間接影響常德市的旅游業(yè)發(fā)展。

(5)旅游行政監(jiān)管服務(wù)不夠到位

在旅游行政監(jiān)管方面，常德市政府對游客的權(quán)益保障力度不夠強(qiáng)，旅游投訴渠道不夠順暢，缺少專門處理糾紛的權(quán)威機(jī)構(gòu)。另外，常德市的旅游意見反饋機(jī)制也不健全。部分游客在旅游活動中隨時(shí)想要對旅游公共服務(wù)提出一些建議及反饋，但找不到相應(yīng)的反饋渠道。同時(shí)，對旅游市場的監(jiān)管也不夠到位，旅行社欺詐游客、歧視特殊群體以及強(qiáng)制購物等違法違規(guī)行為還時(shí)有發(fā)生。

(6)旅游地宣傳內(nèi)容真實(shí)度不足

常德市對每個(gè)景區(qū)的形象和資源的宣傳力度不低，但對景點(diǎn)的過度美化，會使游客的實(shí)際感知值與期望值相差太大，給游客帶來景點(diǎn)質(zhì)量不高的感覺。

3 旅游公共服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)化策略

3.1 提高旅游公共信息服務(wù)多元化

第一，旅游官方網(wǎng)站：設(shè)計(jì)漢、英、日、韓等四種語言的旅游官方網(wǎng)站版本，方便國際游客進(jìn)行旅游公共信息檢索。優(yōu)化網(wǎng)站的布局設(shè)計(jì)，旅游公共信息要全面覆蓋到“食、住、行、游、購、娛”6個(gè)方面。第二，興建并合理規(guī)劃布局旅游信息服務(wù)站點(diǎn)，包括火車站、汽車站、機(jī)場等，將旅游志愿者作為信息服務(wù)窗口的工作人員，為游客發(fā)放免費(fèi)的旅游指南和交通地圖等手冊，同時(shí)為游客提供交通和住宿咨詢服務(wù)、推薦合適的旅游路線。第三，景區(qū)游客中心不僅要為游客免費(fèi)提供本景區(qū)的旅游信息，還要包括本市其他的旅游景點(diǎn)信息，如有關(guān)景點(diǎn)信息的指導(dǎo)手冊、雜志、旅游產(chǎn)品的介紹等，要積極促進(jìn)旅游信息的宣傳和擴(kuò)散，為游客的出行盡可能地帶來便利。第四，開設(shè)旅游服務(wù)咨詢熱線，旅游公共信息的有效宣傳是游客開展旅游活動的前提，政府要加大對旅游公共信息服務(wù)建設(shè)的人力、財(cái)力投入，為游客出行盡可能的提供便利，提高游客的滿意度。

3.2 增加旅游安全保障服務(wù)重視程度

第一，借鑒其他省市優(yōu)秀先進(jìn)的旅游安全保障措施或條例，制定并頒布符合本市旅游行情的地方性法規(guī)，加強(qiáng)旅游安全保障力度；成立專門的景區(qū)安全管理組織，對組織人員進(jìn)行緊急救援、火災(zāi)救助等系列的旅游安全服務(wù)培訓(xùn)，提高應(yīng)急救援執(zhí)行能力。第二，配備完善全面的旅游安全保障設(shè)施設(shè)備及人員，如在景區(qū)內(nèi)安排數(shù)量充足的安保人員及救治醫(yī)生，有相應(yīng)的救助設(shè)施，在危險(xiǎn)地設(shè)置防護(hù)網(wǎng)、在停車場及景區(qū)內(nèi)部設(shè)置清晰、明顯的警示牌等。第三，加強(qiáng)針對游客的安全教育與宣傳，詳細(xì)制定并逐步完善旅游安全突發(fā)事件應(yīng)急預(yù)案，在游客遭遇突發(fā)事故時(shí)能夠及時(shí)拿出相應(yīng)的預(yù)案對游客進(jìn)行救助。第四，加強(qiáng)對旅游食品安全、住宿安全、交通安全和設(shè)施設(shè)備安全的監(jiān)管力度，讓游客吃得放心，住得安心，玩得開心。

3.3 健全旅游公共交通服務(wù)體系

第一，政府應(yīng)該將旅游公共交通納入城市公共交通的范疇，充分發(fā)揮公共力量為游客提供便捷；第二，根據(jù)每個(gè)景區(qū)的游客最大承載力，在不影響景區(qū)環(huán)境的前提下，適當(dāng)增加景區(qū)停車位數(shù)量，適當(dāng)增加景區(qū)環(huán)保車數(shù)量；完善旅游交通標(biāo)志，采用中英對照的形式表達(dá)標(biāo)志內(nèi)容；第三，政府要加快城市交通建設(shè)，形成高鐵、火車、汽車、飛機(jī)布局合理的交通網(wǎng)，使旅游公共交通更加順暢、便捷。

3.4 加大旅游惠民便民活動開展力度

第一，政府應(yīng)該適當(dāng)開展一些旅游優(yōu)惠活動，例如給游客派發(fā)各類旅游優(yōu)惠券；或推行一些旅游優(yōu)惠政策，其次，旅游地也需要經(jīng)常策劃一些內(nèi)容豐富的旅游節(jié)慶活動，吸引公眾參加，提高游客對旅游地的興趣及知名度；第二，完善并免費(fèi)向游客開放旅游公共休閑基礎(chǔ)設(shè)施，譬如無線網(wǎng)絡(luò)、停車場、廁所、安全防護(hù)措施等；第三，興建旅游信息咨詢點(diǎn)，為公眾免費(fèi)發(fā)放旅游地圖、旅游指南、旅游推薦路線等資料，既為游客提供了有效信息，同時(shí)也間接刺激了旅游消費(fèi)。

3.5 完善旅游公共服務(wù)投訴與反饋機(jī)制

第一，建立自己的旅游投訴熱線，并利用微博、微信等平臺，推出網(wǎng)絡(luò)化的旅游投訴方式，在旅游官方網(wǎng)站上設(shè)置旅游公共服務(wù)“留言板”，方便游客進(jìn)行投訴與反饋；第二，采取獎勵投訴游客的方式，對投訴旅游過程中的違法違規(guī)行為及旅游市場中不合法行為的游客給予適當(dāng)獎勵；第三，對于游客的投訴與反饋，要第一時(shí)間做出相應(yīng)處理，通過事后回訪或調(diào)查問卷的形式，對景區(qū)或相關(guān)單位對投訴與反饋的處理程序是否規(guī)范、處理時(shí)間長短等情況進(jìn)行調(diào)查，重視投訴的解決過程與結(jié)果；第四，監(jiān)管機(jī)構(gòu)要加大對旅游市場的監(jiān)管力度，杜絕旅行社利用游客與景區(qū)之間信息不對稱的空隙做出違法違規(guī)的行為，杜絕景區(qū)導(dǎo)游強(qiáng)制游客購物、欺騙游客的行為等。對于此類行為，要加大懲治力度，保證旅游市場信息透明、行為合法。

3.6 增大旅游宣傳力度與旅游從業(yè)人員培訓(xùn)力度

第一，政府對于旅游地形象和旅游資源要盡量擴(kuò)大宣傳渠道，加大宣傳力度。其次，對于旅游地的宣傳片要在原景色的基礎(chǔ)上適當(dāng)進(jìn)行美化，切忌夸大宣傳，給游客名不副實(shí)的感覺。第二，重視對旅游管理人員和從業(yè)人員的培訓(xùn)，加大培訓(xùn)強(qiáng)度。