快時(shí)尚品牌營銷策略分析
——以“優(yōu)衣庫”為例

郭雪花

(江西服裝學(xué)院，江西 南昌 330000)

前言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和市場經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，許多國際知名快時(shí)尚服裝品牌在中國發(fā)展迅速，搶占市場份額，給本土服裝品牌帶來了巨大的壓力。本文首先簡單介紹了快時(shí)尚以及快時(shí)尚品牌目前發(fā)展的現(xiàn)狀及存在的問題，然后分析了4P策略、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略以及SPA模式等在優(yōu)衣庫的應(yīng)用，總結(jié)出它的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，從而找出我國本土品牌服裝企業(yè)與優(yōu)衣庫的差距，明確發(fā)展方向與發(fā)展目標(biāo)。

1 快時(shí)尚的介紹

隨著人們生活節(jié)奏的加快，人們的時(shí)尚觀念也在不斷加強(qiáng)，慢慢地，快時(shí)尚成為了人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠郑瑫r(shí)，也受到了當(dāng)代服裝零售商和消費(fèi)者廣的泛認(rèn)可，它還具有價(jià)格低廉，款式多樣的特點(diǎn)，在全世界都掀起了一股快時(shí)尚潮流。它以“快、準(zhǔn)、狠”為主要特征，“快”是指產(chǎn)品到店速度快，更新速度快；“準(zhǔn)”是指眼光準(zhǔn)，設(shè)計(jì)師能夠準(zhǔn)確把握時(shí)尚發(fā)展趨勢(shì)，設(shè)計(jì)出新產(chǎn)品；“狠”是指品牌間競爭激烈，像美國的GAP、英國的M&S、瑞典的H&M、西班牙的ZARA等，各有特點(diǎn)，競爭激烈。

2 快時(shí)尚品牌發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題

快時(shí)尚品牌追求的是更低的成本和更快的更新速度，所以質(zhì)量方面還是難以保證的，這些衣服看起來設(shè)計(jì)感很強(qiáng)，很有個(gè)性，但是面料的手感比較差，線頭多、線跡粗糙的情況也比較普遍。

曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，掀起一陣快時(shí)尚風(fēng)潮的快時(shí)尚品牌目前在中國的發(fā)展似乎并不太順利，據(jù)網(wǎng)上數(shù)據(jù)顯示，在2016年，優(yōu)衣庫的母公司迅銷公司凈利潤同比大幅下跌約17%。其中，日本本土業(yè)績以及海外市場業(yè)績也都未達(dá)標(biāo)，營業(yè)額同比分別下降了12.4%和14.2%。瑞典的H&M也未能幸免，之前H&M在中國市場的增速達(dá)30%以上，如今，增速只有10%。更慘的要數(shù)美國的GAP了。2016年3月份，GAP發(fā)布最新季度財(cái)報(bào)，凈利潤同比暴跌33%。這三大品牌的低迷，是特別具有代表性的，由此看來，快時(shí)尚品牌的前景并沒有我們想象中那么樂觀，在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的情況下，希望快時(shí)尚品牌能夠盡快找到突破點(diǎn)，克服重重困難。

3 4P理論在優(yōu)衣庫營銷策略中的應(yīng)用分析

優(yōu)衣庫，在銷售模式上有自己的特點(diǎn)，它摒棄了倉庫型店鋪的銷售方式，采用超市型的自助購物方式，工作人員少，以合理可信的價(jià)格提供顧客期望的商品，可以給顧客帶來一種隨意舒適的購物體驗(yàn)。4P理論，即產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，對(duì)企業(yè)的營銷發(fā)揮著重要的作用，優(yōu)衣庫很好的運(yùn)用了4P策略，接下來將會(huì)對(duì)優(yōu)衣庫營銷策略中4P策略的應(yīng)用進(jìn)行分析。

3.1 產(chǎn)品策略(Product)

產(chǎn)品策略(Product)即在把握好產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，重視產(chǎn)品的獨(dú)特性，創(chuàng)造產(chǎn)品新的價(jià)值。它對(duì)服裝企業(yè)的營銷活動(dòng)有直接的影響作用和決定性作用，與服裝企業(yè)經(jīng)營息息相關(guān)。

優(yōu)衣庫倡導(dǎo)的是百搭理念，所以提供的大部分產(chǎn)品為基本款式，但是在基本款中也會(huì)加入了時(shí)尚元素，給人一種簡單清新而不脫俗的感覺。優(yōu)衣庫產(chǎn)品的種類具有多樣性，主要是產(chǎn)品線的延伸，下面有許多的大類別，大類下面又劃分了很多的小類。優(yōu)衣庫還注重創(chuàng)新，它和其他的面料開發(fā)商合作開發(fā)高品質(zhì)的面料，致力于打造一種讓消費(fèi)者滿意舒適的面料。此外，優(yōu)衣庫還注重服裝的款式和圖案的創(chuàng)新，比如，優(yōu)衣庫2003年開發(fā)了UT系列，它是優(yōu)衣庫自由表現(xiàn)自我個(gè)性的體現(xiàn)，致力于將藝術(shù)、漫畫、動(dòng)畫等當(dāng)下流行文化在T恤上表現(xiàn)出來，提供最新潮流，形成新的賣點(diǎn)。立足于消費(fèi)者的消費(fèi)心理，將創(chuàng)新與流行熱點(diǎn)相結(jié)合，能夠使優(yōu)衣庫更好地滿足消費(fèi)者的需求，占據(jù)市場的有利地位。

3.2 價(jià)格策略(Price)

價(jià)格策略(Price)指通過綜合分析產(chǎn)品的供需以及成本，選擇一種能夠吸引顧客，占據(jù)市場的定價(jià)模式。價(jià)格對(duì)企業(yè)來說是十分難控制的，直接影響企業(yè)利潤，同時(shí)也是唯一能產(chǎn)生收入的因素。

優(yōu)衣庫主要采取了短期差別定價(jià)和長期定價(jià)的價(jià)格策略。在新產(chǎn)品剛上市時(shí)，采取的是撇脂定價(jià)的方法，隨著銷售的擴(kuò)大，為了吸引更多的消費(fèi)者，擴(kuò)大市場占有率，會(huì)采取限時(shí)特優(yōu)或者優(yōu)惠價(jià)的方法對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)銷售，其中又有多款是當(dāng)季推出的新品，從而吸引更多的消費(fèi)者。優(yōu)衣庫采取的這種方法能夠獲得規(guī)模效益，也能有效降低優(yōu)衣庫的庫存。在長期策略上優(yōu)衣庫選擇了滲透定價(jià)法和尾數(shù)定價(jià)法，優(yōu)衣庫產(chǎn)品的價(jià)格和同類快時(shí)尚服裝品牌相比是相對(duì)較低的，大多數(shù)在 39元-499 元之間。優(yōu)衣庫的產(chǎn)品大多數(shù)采用的都是尾數(shù)定價(jià)的方法，這種定價(jià)方法會(huì)比較容易沖破消費(fèi)者的心理防線，使消費(fèi)者產(chǎn)生廉價(jià)的感覺心理。

與其他快時(shí)尚品牌不一樣的是優(yōu)衣庫同款產(chǎn)品在線上和線下價(jià)格都是相同的，這樣的話就不會(huì)對(duì)實(shí)體門店產(chǎn)生沖擊，也容易提高顧客忠誠度和信任感。

3.3 渠道策略(Place)

渠道策略(Place)是企業(yè)為產(chǎn)品進(jìn)入、到達(dá)目標(biāo)市場所組織實(shí)施的途徑、倉儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)然顒?dòng)。合理選擇渠道是服裝企業(yè)營銷者的重要策略問題，營銷渠道的建立不僅可以提升企業(yè)的競爭力，還可以讓消費(fèi)者更加便利得獲得商品。

優(yōu)衣庫的成功很大程度上是依靠全世界范圍的門店開發(fā)，它的經(jīng)營理念是門店主導(dǎo)主義，以門店為中心，店長才是公司的主角，要求管理層將權(quán)力下放到店長手中，據(jù)說優(yōu)衣庫40%的店長都是從員工升遷上來的，這樣的話，店長就能更好得管理門店，這個(gè)經(jīng)營理念能很好地緩解地區(qū)差異的問題，因地制宜，選擇合適的經(jīng)營方法，更加具有個(gè)性，同時(shí)，也豐富了優(yōu)衣庫企業(yè)的文化內(nèi)涵。優(yōu)衣庫還采取了網(wǎng)絡(luò)營銷的策略，據(jù)了解，優(yōu)衣庫在我國不僅有官方企業(yè)購物網(wǎng)站，還與淘寶網(wǎng)合作，成立了優(yōu)衣庫旗艦店，不管怎么說，優(yōu)衣庫的在這方面相對(duì)于其他競爭者來說，還是比較成功的。

3.4 促銷策略(Promotion)

促銷策略(Promotion)是指通過不同的銷售行為來刺激消費(fèi)者的購買欲望，在短期內(nèi)能夠起到促進(jìn)消費(fèi)增長的作用，正確制定并合理運(yùn)用促銷策略能夠促使服裝企業(yè)獲取較大的經(jīng)濟(jì)效益。優(yōu)衣庫主要采用了創(chuàng)意廣告、公關(guān)活動(dòng)和促銷活動(dòng)的促銷方式。

優(yōu)衣庫在廣告創(chuàng)意方面十分有想法，它曾經(jīng)推出了情節(jié)廣告，并且取得了很好的效果，這則廣告打破了傳統(tǒng)的廣告風(fēng)格，非常具有創(chuàng)意性和突破性。罕見的是，優(yōu)衣庫還注重逆向物流，會(huì)對(duì)商品進(jìn)行回收利用，并且將回收的商品進(jìn)行分類，符合標(biāo)準(zhǔn)的商品將會(huì)被無償捐贈(zèng)，對(duì)于不符合標(biāo)準(zhǔn)一類，也會(huì)進(jìn)行妥善的處理，由此體現(xiàn)了優(yōu)衣庫企業(yè)高度的社會(huì)責(zé)任感與環(huán)保意識(shí)。這樣的做法有利于樹立企業(yè)良好的公眾形象，增強(qiáng)顧客忠誠度與信任感。

4 優(yōu)衣庫的其他營銷策略

柳井正使優(yōu)衣庫從一家小裁縫店到朝著1萬億日元銷售額的公司邁進(jìn)，離不開他先進(jìn)的管理模式和營銷策略。除了4P策略，優(yōu)衣庫還采用了很多的先進(jìn)科學(xué)的營銷策略，例如成本領(lǐng)先策略，快時(shí)尚本身就是讓消費(fèi)者以平民的價(jià)格買到一件大牌同款，從而占據(jù)市場，為了使產(chǎn)品更加平價(jià)，這就要求產(chǎn)品的成本要更低，同時(shí)又要保證產(chǎn)品的質(zhì)量，兩者要想兼顧，對(duì)快時(shí)尚企業(yè)來說是個(gè)極大的挑戰(zhàn)。優(yōu)衣庫為了減少中間環(huán)節(jié)，降低經(jīng)營成本，他充分利用了我國的資源以及勞動(dòng)力的優(yōu)勢(shì)，把生產(chǎn)這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)放在了我國，隨著我國綜合國力的提升，他又向制造成本更低的東南亞國家進(jìn)軍，這一趨勢(shì)更加表明了優(yōu)衣庫不斷降低成本的初衷。

除此之外，優(yōu)衣庫還采用了SPA模式，這種模式是將生產(chǎn)與銷售直接連接起來，對(duì)下至產(chǎn)品策劃，上至銷售所有過程進(jìn)行全程控制，徹底實(shí)施低成本經(jīng)營，取得了很好的成效，這種嶄新的經(jīng)營運(yùn)作模式也在無形中提升了他的競爭力。

優(yōu)衣庫的成功同樣離不開他的經(jīng)營理念，他一直堅(jiān)持著自己的追求目標(biāo)理念，致力于向消費(fèi)者提供時(shí)尚、優(yōu)質(zhì)、平價(jià)的休閑服，款式新穎，質(zhì)地優(yōu)良，堅(jiān)持將現(xiàn)代、簡約、高品質(zhì)以及白搭的產(chǎn)品提供給消費(fèi)者。柳井正曾經(jīng)說過：“服裝本身是沒有個(gè)性的，只有通過穿著的人搭配才能體現(xiàn)個(gè)性”。這同時(shí)也體現(xiàn)了優(yōu)衣庫的品牌內(nèi)涵，塑造了他良好的形象，優(yōu)衣庫的成功，不僅僅是柳井正一個(gè)人的成功，更是快時(shí)尚服裝品牌的成功。

優(yōu)衣庫的營銷策略有很多值得我們借鑒的地方，我們要善于向他們學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)他們先進(jìn)的營銷管理模式，總結(jié)出成功的經(jīng)驗(yàn)，取其精華，去其糟粕。相比之下，我國的服裝品牌要想提升綜合實(shí)力，就必須提升軟實(shí)力和硬實(shí)力，在品牌建設(shè)、供應(yīng)鏈構(gòu)建等方面下功夫，打造一個(gè)內(nèi)涵明確的品牌，不斷提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)水平，提高服裝品牌的國際地位，打造一個(gè)無可替代的品牌。