基于觸覺感官對(duì)年輕女性消費(fèi)群體品牌輔助認(rèn)知行為的影響探究

陳玉鳳

(南京理工大學(xué)，江蘇 南京 210000)

1 前言

據(jù)第三次人口普查統(tǒng)計(jì)，我國(guó)女性消費(fèi)者有4.8億之多，占全國(guó)人口的48.7%，其中在消費(fèi)活動(dòng)中中青年婦女約占人口總數(shù)的21%,年輕女性消費(fèi)市場(chǎng)是一個(gè)潛力極大的市場(chǎng)。又由于女性作為相對(duì)感性的消費(fèi)群體，在購(gòu)物中品牌的視覺形象又是品牌所帶給消費(fèi)的第一印象，因此它就顯得尤為重要。而在品牌設(shè)計(jì)的各個(gè)要素中品牌傳播的載體“材質(zhì)”是品牌設(shè)計(jì)中一個(gè)非常重要的組成部分，品牌可以通過不同材質(zhì)所帶給人的不同觸覺感知來建立和維系品牌識(shí)別，傳達(dá)企業(yè)的理念，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的辨識(shí)度。幫助企業(yè)在消費(fèi)者心中塑造獨(dú)特的品牌形象,使之成為品牌視覺形象設(shè)計(jì)各設(shè)計(jì)要素中最體現(xiàn)差異，連系消費(fèi)者內(nèi)心最為獨(dú)特情感的紐帶。

2 年輕女性消費(fèi)者心中的獨(dú)特烙印

2.1 品牌視覺形象傳達(dá)的另一種表現(xiàn)形式—觸覺

現(xiàn)如今，隨著消費(fèi)者對(duì)生活質(zhì)量要求的提高，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)對(duì)店鋪的品牌視覺形象的要求也越來越高。單純的以視覺為出發(fā)點(diǎn)的形象設(shè)計(jì)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足現(xiàn)代受眾對(duì)品牌的心理需求。日本物學(xué)研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)黑川雅之先生也提出21世紀(jì)為“由視覺時(shí)代的世紀(jì)轉(zhuǎn)移到觸覺時(shí)代”。在這個(gè)時(shí)代里，新一輪的設(shè)計(jì)變革—觸覺設(shè)計(jì)，已經(jīng)逐漸蔓延到當(dāng)代設(shè)計(jì)的各個(gè)領(lǐng)域.”在品牌視覺形象的塑造過程中，通過對(duì)人觸覺感官的分析研究，選用最為適合的材質(zhì)載體對(duì)其進(jìn)行輔助設(shè)計(jì)，可以引起消費(fèi)者的情感共鳴，增加消費(fèi)者對(duì)品牌好感度，贏得消費(fèi)者的信任。維系消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

觸覺及觸覺感知，是指人的皮膚感覺神經(jīng)通過接觸物體時(shí)而產(chǎn)生的各種感覺反應(yīng)，包括對(duì)所觸摸材料的肌理，濕度，溫度等變化的感知。每一種材料都有其自身的特性，不同的材料不僅僅會(huì)在視覺上帶給人不同的感知，還可以通過自身的肌理，質(zhì)感等不同傳遞給消費(fèi)者不同的情感。即使是同一種材質(zhì)，通過不同的加工工藝也可以帶給消費(fèi)者不同的視觸感受，得到不同的情感體驗(yàn)。

對(duì)于品牌視覺形象的觸覺感官輔助設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師不應(yīng)單純的從視覺的角度出發(fā)，在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)也應(yīng)注重品牌承載載體的材質(zhì)是否符合其品牌定位，能否給消費(fèi)者帶來美好的情感體驗(yàn)，從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。例如平面設(shè)計(jì)大師原研哉先生為日本婦產(chǎn)科醫(yī)院—梅田醫(yī)院所設(shè)計(jì)的視覺導(dǎo)視系統(tǒng)，就表現(xiàn)出了觸覺感知在品牌形象設(shè)計(jì)中的獨(dú)特地位。整個(gè)設(shè)計(jì)最大的特點(diǎn)就是其選用布作為導(dǎo)視系統(tǒng)的承載載體。在醫(yī)院里的每個(gè)標(biāo)識(shí)牌上都被套上了布材質(zhì)的的外套，有的像襪子，有的像床單，給人一種清潔，柔和的質(zhì)感。不僅使病人和家屬得到視覺上的體驗(yàn)，更是傳達(dá)出不一般的標(biāo)識(shí)所具有的觸覺情感化的親和力，帶給病人和家屬一種平靜的心情，滿足了病人需要溫暖的情感需求。從而拉近了醫(yī)院與病人和家屬之間的距離，增加了此品牌在消費(fèi)者心中的辨識(shí)度、記憶力，以及增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度和忠誠(chéng)度。因此針對(duì)女性消費(fèi)者的品牌企業(yè)如果通過品牌所承載載體材料的觸覺感知輔助視覺塑造吸引女性消費(fèi)者的眼球的品牌視覺形象，就會(huì)更加容易獲得年輕女性消費(fèi)群體的好感度，增加品牌價(jià)值的認(rèn)同感。

2.2 女性消費(fèi)者對(duì)品牌視覺形象中觸覺情感的不同需求和渴望

由于女性敏感度極高，心思細(xì)膩、追求完美，因此在生活中十分注重細(xì)節(jié)。在購(gòu)買商品時(shí)比較多的強(qiáng)調(diào)店面整體視覺設(shè)計(jì)的美感，并且對(duì)不同材質(zhì)有其獨(dú)到的見解，有其獨(dú)特的視覺感受。例如棉麻會(huì)給她們帶來一種粗糙、質(zhì)樸、溫和、儒雅之感，使他們感到舒心，對(duì)她們來說這是文藝、小清新的象征。因此對(duì)于品牌的觸覺輔助認(rèn)知而言，在女性品牌形象設(shè)計(jì)中，如通過材料本身表面材質(zhì)的觸覺感，使用材料本身的物理性肌理拉近品牌與女性消費(fèi)者之間的關(guān)系，或通過某種加工工藝制造某種肌理效果，有利于加強(qiáng)女性消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。

2.3 品牌形象傳達(dá)載體的不同的觸覺感知維度

質(zhì)地輕薄：浪漫、文藝、清新、柔軟、涼爽、輕薄、甜美、靈動(dòng)(文藝、小清新、性感)

質(zhì)地粗糙：樸實(shí)、自然、親切、溫暖、文藝、(文藝、小清新、質(zhì)樸)

質(zhì)地細(xì)膩：高貴、冷酷、華麗、活潑、濕潤(rùn)、涼爽、嬌嫩、雅致(高貴)

3 問卷調(diào)查

3.1 參與者

使用問卷星—專業(yè)的在線問卷調(diào)查平臺(tái)從網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)如：QQ、微信等向60名女性發(fā)送問卷。問卷中解釋了進(jìn)行此項(xiàng)研究的目的，受邀者被保證不會(huì)要求任何識(shí)別信息，也不要求他們參加或甚至完成調(diào)查。沒有向研究參與者提供任何付款或獎(jiǎng)勵(lì)。

在這項(xiàng)調(diào)查中，選用60名年輕女性參與者為樣本;然而，只有54名參與者完成了整個(gè)調(diào)查。所有參與者都是自愿的志愿者，未經(jīng)過篩選。參與者大約50%為在校大學(xué)生，35%為已工作的年輕女性，15%為家庭主婦。年齡范圍18至32歲。

3.2 問卷分析

通過調(diào)查問卷得出，不同材質(zhì)的觸覺感知所帶給消費(fèi)者的不同感知的18組形容詞，分別是：浪漫、文藝、清新、柔軟、涼爽、輕薄、樸實(shí)、自然、親切、溫暖、高貴、冷酷、華麗、活潑、濕潤(rùn)、嬌嫩、雅致、靈動(dòng),并對(duì)此進(jìn)行分析得出女性的五個(gè)情感維度所對(duì)應(yīng)的形容詞分組。

表1

將得出的5個(gè)情感維度對(duì)其材質(zhì)進(jìn)行分組

表2

4 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

4.1 被試

選取南京理工在校女大學(xué)生5名，在職人員1名，家庭主婦1名，共7名，年齡在18-32歲之間。其中一名被試者的數(shù)據(jù)記錄不準(zhǔn)確，實(shí)驗(yàn)后將其剔除。所有被試者均接受過較高的教育，且有逛街購(gòu)物的習(xí)慣。

4.2 實(shí)驗(yàn)材料

實(shí)驗(yàn)選用南京新街口大洋百貨5種風(fēng)格各異的服裝店，分別為代表舒適感的歌莉婭、高級(jí)感的桑羅、自然感的底色、時(shí)尚感的ONLY、活力感的艾格。實(shí)驗(yàn)要求被試都均未進(jìn)入過以上店鋪瀏覽，且對(duì)其品牌了解甚微，以保證被試者對(duì)其品牌的熟悉程度相同。

4.3 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)以問卷調(diào)查得出的數(shù)據(jù)為依據(jù)，觸覺感知的18組形容詞所得到的5個(gè)情感維度和對(duì)應(yīng)材質(zhì)分組的兩因素被試間設(shè)計(jì)。并對(duì)其品牌觸覺感所喜愛的程度進(jìn)行評(píng)分。在結(jié)束后對(duì)其進(jìn)行訪談?dòng)涗洝?/p>

4.5 實(shí)驗(yàn)程序

實(shí)驗(yàn)以個(gè)別試測(cè)的形式進(jìn)行。

被試者先熟悉實(shí)驗(yàn)任務(wù)和了解實(shí)驗(yàn)材料，依據(jù)店鋪所在位置的遠(yuǎn)近進(jìn)行店鋪依次瀏覽，并記錄下對(duì)其的視覺和觸覺感知。并在結(jié)束后對(duì)其被試通過照片、品牌承載材質(zhì)完成再認(rèn)測(cè)驗(yàn)，判斷此材質(zhì)是否在之前瀏覽過的店面品牌表現(xiàn)中體現(xiàn)過。

5 結(jié)果與討論

5.1 通過調(diào)查問卷及實(shí)驗(yàn)分析得出

(1)年輕女性對(duì)于品牌觸覺感知的偏好隨著年齡的增長(zhǎng)會(huì)產(chǎn)生不同看法，隨著年齡的增長(zhǎng)她們更加關(guān)注品牌的舒適感，更加喜歡質(zhì)地細(xì)膩的品牌載體，如：絲綢，而年齡越小越喜歡富有活力的觸覺視感，如：金屬、玻璃等，總的來說，絕大多數(shù)的年輕消費(fèi)群體都喜歡具有時(shí)尚感的品牌，認(rèn)為時(shí)尚感能夠給她們帶來一種浪漫、高貴、潮流的情感體驗(yàn)與心理滿足。

(2)在品牌視覺所承載的載體方面，對(duì)于年輕的女性消費(fèi)群體來說，使用帶有肌理性的材質(zhì)有利于與年輕女性消費(fèi)群體產(chǎn)生心理產(chǎn)生共鳴，增強(qiáng)品牌好感度。它能夠從視覺上增加女性對(duì)品牌的情感認(rèn)知，還可以從觸覺上觸摸女性心靈。因此企業(yè)在對(duì)品牌視覺傳播的載體選擇時(shí)，可選擇質(zhì)地較為細(xì)膩的材質(zhì)作為品牌傳播的載體為輔助進(jìn)行品牌傳播，如：絲綢，這能夠給她們帶來一種時(shí)尚、高級(jí)的視覺效果，從而增強(qiáng)年輕消費(fèi)群的好感度與品牌的認(rèn)可度與忠誠(chéng)度。

(3)選用特定的材質(zhì)進(jìn)行品牌視覺表現(xiàn)，對(duì)于手感所帶給消費(fèi)的心理感受，更加能夠引起年輕女性消費(fèi)群體的情感共鳴。對(duì)于品牌形象傳播的觸覺體驗(yàn)來說，她們更加喜歡質(zhì)地粗糙的材質(zhì)，如：棉麻，會(huì)使她們聯(lián)想到自然，從而使內(nèi)心產(chǎn)生一種愉悅感，對(duì)品牌產(chǎn)生一種親切感。

(4)年輕女性消費(fèi)群體會(huì)對(duì)他們所有喜愛的品牌觸覺感知印象加深，且都會(huì)對(duì)質(zhì)地粗糙的品牌有其較高的辨識(shí)度。

5.2 不足之處

(1)在測(cè)試者的選取上，為了選擇方便，選擇的大多數(shù)為大學(xué)生，缺少對(duì)在職女性的數(shù)據(jù)分析，難以真正的反應(yīng)出整個(gè)年輕女性的消費(fèi)群體的感受。

(2)在進(jìn)行一對(duì)一詢問時(shí)，沒有對(duì)被試者對(duì)某一種質(zhì)地的偏愛感進(jìn)行考慮，可能會(huì)影響最后的結(jié)果。

(3)沒有對(duì)被試者當(dāng)時(shí)的心情進(jìn)行考慮，由于詢問時(shí)間較長(zhǎng)，被試者當(dāng)時(shí)的心情也會(huì)影響到最后的結(jié)果。

6 結(jié)論

在品牌視覺所承載的載體方面，對(duì)于年輕的女性消費(fèi)群體來說，使用帶有肌理性的材質(zhì)有利于與年輕女性消費(fèi)群體產(chǎn)生心理產(chǎn)生共鳴，增強(qiáng)品牌好感度。年輕女性消費(fèi)者隨著年齡的增長(zhǎng)對(duì)品牌的觸感知會(huì)有從活力感的到舒適感的轉(zhuǎn)變。選用特定的材質(zhì)進(jìn)行品牌視覺表現(xiàn)時(shí)，載體手感所帶給消費(fèi)的心理感受，更加能夠引起年輕女性消費(fèi)群體的情感共鳴。年輕女性消費(fèi)群體會(huì)對(duì)他們所有喜愛的品牌觸覺感知印象加深，且都會(huì)對(duì)質(zhì)地粗糙的品牌有其較高的辨識(shí)度。